消费者行为学 毕业论文Word文件下载.docx

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1含蓄的民族性格和审美情趣................................................................................................................5

2.朴素的民风和节俭的心理....................................................................................................................6

3.求同心理................................................................................................................................................6

2.4流行文化与消费者行为.............................................................................................................................6

1.流行文化的含义及特点........................................................................................................................6

2流行文化的例子....................................................................................................................................6

3流行文化与市场营销.........................................................................................................................7

2.5亚文化群与消费者行为.............................................................................................................................7

1摘要每个消费者作为社会的成员，都生活在一定的社会环境中，因此，消费者的购买行为不可避免的受到社会环境各种因素的影响。

在影响消费者行为的各种社会环境因素中，经济文化因素占有极为重要的地位。

经济因素作为社会文化的一部分，起着规范和塑造消费者生活方式和偏好的作用，文化因素则潜移默化的影响着消费者的价值观念、生活方式、消费心理、购买行为等。

关键词经济因素文化因素消费者购买行为

正文一、经济因素与消费者行为经济因素是制约消费者行为的一个基本因素，它包括宏观和微观两个方面。

宏观经济因素是指正他的紧急环境，经济的周期性变化，当经济繁荣时，消费者的收入增加，可支配收入增多，消费水平相对对比较高当经济衰退时，随着收入减少，人们会节约开支，消费水平自然也就会相对的降低。

微观经济因素则主要涉及到消费者以往的经济状况、一定时期内消费者收入的多、储蓄所占的比重、能否取得消费信贷、市场物价水平及其变动状况，这一切都制约着消费者的行为。

对于一般的消费者而言，收入是决定其能否发生购买行为及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。

所以，在经济因素中我们需着重讨论消费者收入与消费者行为的关系。

1.1消费者收入

1.消费者的个人收入与可支配收入

（1）消费者的个人收入

指城乡居民从各种来源所得到的收入。

自改革开放以来，我国城乡居民的收入水平不断增加，各地区居民的收入总额用以衡量当地消费市场的容量，人均收入的多少，则反映了消费者购物水平的高低。

（2）消费者的个人可支配收入

从个人收入中减去个人纳税后的余额，就是个人可支配收入。

个人可支配收入再减去维持个人和家庭基本生活必需支配的费用和固定支出费用（包括食物、房租、水电、交通、购买耐用消费品的分期付款、保险和孩子上学费用），就是个人可任意支配收入。

这是影响消费2需求变化的最活跃因素。

2消费者的绝对收入与相对收入

（1）消费者的绝对收入变化

指消费者所获得货币及其他物质形式的收入总量的升降变动。

对大多数以货币收入为主的消费者来讲，影响其心理的主要因素是货币收入的绝对数额的上升与下降。

一般来说，消费者货币收入增加时，消费者的心理需求欲望也随之增强反之，当消费者货币收入减少时，其心理需求欲望也随之减弱。

这种增强与减弱的心理趋向，常与消费者的简单思维活动有关。

（2）消费者的相对收入变化

指在消费者绝对收入不变时，由于其他社会因素，比如价格、分配等的变化，引起原有对比关系的变动，而使收入发生实际升降的变动。

相对收入变化时，对消费者的心理影响主要表现在

1）消费者本人的绝对收入没有发生变化，而其他消费者的绝对收入发生变化或是消费者本人绝对收入的变动幅度大于或小于其他消费者绝对收入的变动幅度。

这种变动，消费者在短时间内一般不易察觉，对消费者的短期消费心理不会构成影响。

只有经过一段时间的对比之后，才会构成对消费者心理的影响。

例如，当某消费者或消费者群体的消费收入相对于其他消费者或其群体下降时，最初并未察觉，由于模仿心理的作用，继续与其他相对收入已经提高的消费者或其群体在同等水平上进行消费，经过一段时间以后，便会感到由于消费支出能力降低，已不能与那些相对收入已提高的消费者保持同等的消费方式，而必须逐步降至与自身收入相等的消费水平上来。

2）消费者的绝对收入没有发生变化，而市场商品价格发生变化，使原有收入可购买的商品量发生了增减变化。

或者是消费者绝对收入的变化幅度大于或小于价格变动的幅度，这种变动对消费者心理欲望产生了直接影响。

对消费者的货币投向、消费结构及消费数量都会产生明显的制约作用，这种变动是消费者相对收入变动的一种反映，并影响消费者的购买心理活动。

3）消费者的绝对收入与相对收入之间存在着两种变动关系

第一，当消费者绝对收入与相对收入呈同向变动时，即同升或同降，对消费者心理变化会产生过大的影响。

第二，当消费者的绝对收入与相对收入呈反向变动时，即一升一降，对消费者心理的影响较大。

他一般表现为绝对收入的上升，相对收入的下降。

例如，当消费者的绝3对收入增加以后，需求和购买欲望随之增加，但是当消费者进入市场以后，发现物价上涨幅度快于自己收入上升的幅度或他人收入增加幅度大于自己收入增加幅度时，就会使原已膨胀的消费欲望受到打击，转而出现不稳定或失望的心理感觉。

1.2消费者的储蓄和信贷情况消费者支出不仅只接受消费者收入的影响，而且还要受其他经济因素，如消费者的储蓄和消费信贷的影响。

1.消费者的储蓄储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费。

但在一定时期内货币收入水平不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。

所以，储蓄的增减变动会引起市场需求规模和消费结构的变动。

对企业的营销活动会产生或远或近的影响。

而储蓄的增加或减少又受到利率变化、物价水平等多种因素的影响。

在我国储蓄动机对储蓄的影响十分明显，近几年，为子女上学、社会保障的储蓄动机的

第一、

第二位，影响了一些家庭其他消费支出。

2.消费者的信贷消费者信贷也是影响消费者购买力和支出的一个重要因素。

消费者信贷是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款以购买商品。

西方国家的消费信贷主要有短期赊销、分期付款、信用卡信贷等形式。

现在我国消费信贷的形势也比较多。

由于消费者可用信贷来购买商品，因而消费者信贷的规模和变化是会影响消费者或家庭的购买力的增减变动的。

4二、文化因素与消费者行为2.1文化的含义一般认为，文化应有广义与狭义之分。

广义的文化是指人类在社会历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。

狭义文化是指人类精神活动所创造的成果。

如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。

所以我们将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和，文化是一个系统的概念，其基本的核心是价值观，并表现在各个不同的个人和不同的组织群体之中。

2.2文化的特征

1.共有性文化是由社会成员共同创造出来的，并对该社会中的每一个成员都产生深刻影响，使同一文化呈现出某种共性，表现在受同一文化熏陶下的人们往往具有共同的生活方式、消费习惯、消费观念、偏好禁忌。

从消费行为方面看，表现为人们行为的相互攀比、认同、模仿、感染等社会特点。

例如，中国的饮食，色香味俱全，吸引着大批外国人，而日本的饮食因为清淡、健康也得到全世界的认可和喜爱。

2.差异性每个国家、地区、民族等有自己独特的区别与其他国家、地区、民族的社会文化，即有自己独特的风俗习惯、生活方式、伦理道德、价值标准、宗教信仰等，这些方面的不同导致了不同的社会差异。

对于企业必须时时注意这种差异与不同，在经营中做到“入乡随俗、入境问禁”，只有这样投其所好，才能被不同文化群体所接受。

如风靡全球的可口可乐包装，在世界其他地区销售采用的都是红白相间的色彩搭配，而在阿拉伯地区，却变成了绿色包装，因为那里的人们酷爱绿色，对于他们，绿色意味着生命和绿洲。

再如，红色在中国人的观念里象征着热情、吉祥、美好，但在西方有些国家却有不同的理解，认为红色是一种危险、令

人不安、恐惧的颜色，易使人联想到流血、事故和赤字。

由于这种观念上的差距，我国出口到德国的鞭炮曾被要求换成灰色包装，才被接受。

.变化性在一个社会中。

人们的崇尚爱好、生活方式、价值观念是不断变化的。

只不过这种变化快慢不一，有的还具有周期性。

而消费市场是反映社会文化变化的一个最敏感的窗口，因为社会文化的发展变化常导致市场上某种消费时尚及商品的流行。

例如，从时装的发展变化来看，过去对于服装人们讲究质地精良、做工考究、款式庄重而现代人们对服装的要求则趋向于舒适、潇洒、自然、宽松、随意，注重穿着的舒适、随意性和自我感觉。

因此，现在市场上各种休闲服，休闲鞋极为流行。

这一变化，表面上看是服装风格、款式的改变其实，它反映了现代人的生活观念、生活态度的改变。

4.适应性任何社会文化的形成和改变都有一定的客观原因，因此任何文化都是企业无法改变也不可能改变的。

企业在具体营销活动时，必须研究不同国家、地区、不同民族、不同阶层人的文化差异，从而使自己的产品适应不同文化环境中的消费者，尤其是出口商品更应注意，否则有可能给企业带来意想不到的挫折和损失。

例如，1995年3月3日，埃及内政部长下令查收市场上售出的中国鞋。

这是由我国天津鞋厂生产的白鸽牌女鞋，鞋后跟的防滑图案花纹与阿文“真主”二字极其相似，造成当地社会舆论的误会，认为是对真主的亵渎。

这虽然是巧合，但却说明了产品销售过程中文化因素的重要性。

如果企业能巧妙的利用不同环境中消费者的文化心理，则会取得意想不到的成功。

因此企业只有深入了解消费者的不同文化心理、风俗习惯，才能有的放矢的搞好产品销售。

具体就要在产品设计、商标、图案、产品命名及促销方式上尊重中外消费者的特有的风俗习惯、宗教信仰，以免遭受失败。

2.3中国的传统文化与消费者行为

1含蓄的民族性格和审美情趣西方民族性格大多表现为外向、直率、务实等，而我国民族性格中大多表现为内向、含蓄、重理念等。

这一特点也表现在服装的选择上，西方人喜欢色彩鲜艳、热烈，款式较暴露的装束，显示出西方人开放追求个人主义的思想，而我国人们多喜欢淡雅、朴素而庄重的服装。

传统的中国服装如旗袍、唐装等都反映出中国人的含蓄内敛的性格。

.朴素的民风和节俭的心理受儒家思想的影响，节俭自古以来在我国被视为一种美德。

尤其在生产力不发达的时代，

“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，是那个时代的写照。

随着国改革开放，人们收入不断提高，人们开始讲究穿着漂亮、时尚，使服装消费支出大幅度提高。

3.求同心理东方民族百年来习惯求同，不愿太张扬，希望自己能与他人保持一致。

很多人在选择服装时，常考虑能否被他人接受和认可，不愿意“出风头”或“不守规矩”。

近年来，随着经济的发展和对外开放，人们的这种观念有了一定的改变，特别是年轻人敢于尝试各种新奇服装，敢于表现自我。

不过，求同心理在许多人心中仍然存在。

2.4流行文化与消费者行为

1.流行文化的含义及特点流行文化是指符合大众口味的文化。

其特点是

（1）它与大部分人的经历和价值观有关。

（2）理解他不需要特定的知识

（3）它的生产方式使大部分人都能很容易接触到它。

（4）它通常影响那些与工作和睡眠无关的行为。

2流行文化的例子由于流行文化与大众诉求有关，并且只应用于非工作活动中，因此它所包含的主体范围非常广泛

（1）广告。

当广告中的形象、理念和符号被公众接受。

广告就成了流行文化。

（

2）电视。

作为媒介，电视也创造了流行文化。

实际上专家曾证明了电视“已经成为重要的流行文化，并且是价值和观念的主要提供者”。

研究人员发现，大量观看电视会影响消费者对社会、对事物、对消费者的看法。

（3）音乐。

音乐也可以塑造流行文化。

每一代的流行歌曲都表明了音乐对一代消费者行为的重要影响作用。

7（4）时尚。

时尚是指采用某些特定的符号来获得一种身份。

这些符号包括服装、首饰、车子、房子、艺术品以及其他能够看到的物品，这些符号在流行的文化中传递了各种含义。

3流行文化与市场营销

（1）定位和差异化

品牌的定位和差异化可以基于重要的文化价值取向。

当然在竞争的品牌中，只能有一个品牌保持最领先的位置。

虽然可口可乐是世界最大的饮料生产公司，但七喜通过将自己定位于“非可乐”饮料而成功的满足了我们的文化中对打破传统的需要。

它既加强了七喜在消费者心中的位置，也迎合了文化对带一点冒险的行动偏好。

（2）环境分析

流行文化是外部环境的产物。

因此，观擦外部环境变化以及这些变化与公司产品的联系是非常关键的，20世纪50年代末，本田公司看到了美国摩托车市场上消费观念的变化，及时开展了以“你在本田上遇见最文雅的人”为主题的促销活动，成功的将小型摩托车推向了美国市场。

（1）市场调查

市场调查能够帮助营销人员理解社会中流行文化的兴起，是如何促使消费者价值观变化的。

而人们价值观的变化具体体现在对满足、兴奋、休闲和娱乐的要求不断提高方面，这就会影响到企业如何给产品命名、产品的颜色、包装以及产品应如何设计。

根据这些价值观进行推销会对广告词的基调和模式的选择产生较大的影响作用。

（2）市场细分

流行文化的研究可以加深对市场细分的理解，甚至可以考虑用流行文化的元素细分市场。

例如，20世纪90年代的社会流行时尚风潮中，诞生了更年轻、更活泼的咖啡消费者—星巴克一代。

对这一带来说，咖啡并不意味着回到家里，相反，.咖啡成了一种身份的象征，并且只有在外面才会喝。

2.5亚文化群与消费者行为亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。

所谓亚文化群是共享整体文化要素的同时还共享他们独特文化要素的相同的人群。

亚文化是主文化的一部分。

但亚文化群的文化涵义必须是独特的、有特色的。

这些特色可以是年龄、8宗教、收入水平以及性别、职业等。

特别是在现代社会中，消费者的价值观念、生活方式、消费态度总是在变化着，导致新的亚文化群体的层出不穷。

通过对新的亚文化群体的分析，我们可以了解目标市场的需求状况和消费行为特征，从而提高营销策划的目的性和针对性，以取得良好的效果。

参考文献

机械工程出版社的《消费者心理学》

上海人民出版社的《市场营销学》