某购物中心招商管理实务教材.docx
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某购物中心招商管理实务教材
某购物中心招商管理实务教材
〔专项业务类〕
1． 专业术语
一、零售：
是一种交易形式,可定义为将商品或劳务直截了当出售给最终消费者的销售活动,也是向消费者提供销售商品的一种商业活动环境,使消费者从零售商店里获得消费品及其与消费品有关的无形服务的满足,它直截了当关系到居民的生活质量和生活方式，是社会资源分配的一个重要时期--也是最后时期。
二、零售战略：
是零售商打算如何集中其资源来达成其目标，确定其要紧服务于哪些顾客和将提供什么样的商品和服务，并建立和保持竞争优势的系统性谋划。
具体上它包括企业使命目标，竞争对手分析，顾客的细分、定位，商店的选址，服务策略，与供货商的关系，信息治理和分销系统，低成本经营，以及零售活动组合等等。
三、商圈：
是指零售店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范畴，简单的说，也确实是来店顾客所居住的地理范畴。
四、全过程商品治理：
是指一个零售商从分析顾客的需求入手，对商品组合、定价方法、促销活动，以及资金使用、库存商品和其它经营性指标做出全面的分析和打算，通过高效的运营系统，保证在最正确的时刻、将最合适的数量、按正确的价格向顾客提供商品，同时达到既定的经济效益指标。
五、市场化经营商场化治理：
指采取"整体规划、招租经营、统一治理、自收自付"，各柜相对自主经营，并以规范化的商场治理形成专业特色的经营治理模式。
六、精细化治理：
是以"精确、细致、深入、规范"为特点的全面化的治理模式。
全面化是指精细化治理的思想和作风贯彻到整个企业的所有治理活动中。
精细化治理包括：
精细化的操作、精细化的操纵、精细化的核算、精细化的分析、精细化的规划。
七、购物中心交通规划：
购物中心交通规划分为两部分，一部分是周围道路把交通引入购物中心，另一部分是购物中心自身用地范畴内的交通组织和规划，以及建筑内部的人流组织。
八、购物中心的步行人流
购物中心的步行人流分为两种：
一种是从停车场到购物中心的运动；另一种是从购物中心到购物中心的运动。
九、购物中心的汽车交通
车流包括购物车流、货运车流和公共交通车流。
交通组织的原那么是分流，让购物交通和后勤货运交通各行其道。
十、一次商装：
指商场为其所经营的各种业态提供基础的物业基础、条件及硬件环境，要紧涉及天、地、柱、墙、水、电气、空调、消防、安防、广播设备、通道、照明、美陈、促销设施等方面。
十一、二次商装：
指以一次商装为基础，为展现品牌和商品形象，按照商场要求的标准，进行的二次装饰装修，要紧涉及壁柜、柜台、货架、陈设、形象、灯光、色彩等方面。
十二、水平交通：
是指同一水平面或楼层内的通道。
十三、垂直交通：
是指不同标高空间或楼层的垂直联系如楼梯、电梯和自动扶梯。
十四、划分防火分区：
在建筑中采有耐火性能较好的分隔物将建筑物空间分隔成假设干区域的防火技术措施。
十五、划分防烟分区：
是通过设置挡烟设施将烟气操纵在一定范畴内，以便用排烟设施将其排出，保证人员安全疏散，消防扑救工作顺利进行。
十六、购物空间：
购物空间是在整个空间中，由货柜和货架作为空间限定的元素划分出的直截了当进销售活动的现场。
十七、交通空间：
包括商场内的通道、楼梯、自动扶梯及电梯，其位置、数量、布置及宽度等既能使急需型购物者迅速到达购物场所，又能使顾客轻松完成扫瞄观赏的行为。
十八、商品展现空间：
从常规的柜架到地台、墙面及空中挂件，展现的商品从只能观赏到可触摸、可试听、可试用，制造出视觉焦点。
十九、服务空间：
是商品销售的辅助空间，如：
试衣间、听音室、问讯处、寄存处等。
二十、休闲空间：
为顾客提供餐饮、休息、娱乐、文化等场所在地，点缀以绿化小品，既满足了顾客的需求，也促进了消费。
二十一、柜台：
柜台是供营业员展现、计量、包装出售商品及顾客参观选择商品所用的设备，柜台或全部用于展现商品，或上部展现商品，下部用于贮藏。
二十二、货架：
货架是营业职员作现场中分类分区地陈设商品并少量储存商品的设施。
二十三、租赁商铺：
产权人将一定时刻内的商铺使用权与承租人交易，取得或分时段取得现金收益；对承租人而言，承租人用现金或分时段的租金付出取得一定时刻内的商铺使用权益。
二十四、转租商铺：
商铺最终使用人并非与商铺权益人直截了当建立租赁关系，而是通过转租人取得使用商铺的权益，商铺最终使用人与转租人发生权益、义务关系。
二十五、关系营销：
是指企业与消费者、分销商、零售商和供应商建立一种长期、信任、互惠的关系，而为了要做到这一点，企业必须向这些个人和组织承诺和提供优质的产品、良好的服务以及适当的价格，从而与这些个人和组织建立和保持一种长期的经济、技术和社会的关系纽带。
二十六、渗透营销：
是一种与顾客之间的沟通，这种沟通确实是走进顾客的世界，从他们的角度动身的一种互动的交流，使自己和顾客的目标逐步一致，达到统一。
二十七、诚信营销：
是在市场营销活动中，企业和消费者始终坚持信息对称原那么，企业诚实经营，保证营销活动的公布、公平与公平，以爱护和增进全社会和人民的长远利益，以求得企业的长期进展。
二十八、营销创新:
是依照营销环境的变化情形，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素某一方面或某一系列的突破或变革的过程。
二十九、项目运营组：
指依照项目运作需要，合理配备经营、治理、营销、物业等各方面专家人员组成专门负责项目，进驻项目现场，负责项目各周期的具体工作的运营团队。
三十、专家顾问团：
指依照项目运作需要，组成经营、治理、营销、物业等各方面的顾问专家团队，从外围对项目组进行指导、监督，以保证项目正常、顺利、良好的运营。
三十一、店面：
是商店建筑物本身的整体物质面貌，包括商店招牌，入口处、橱窗、商店规模及高度、建筑材料等内容。
是商家通过门面向消费者出现最差不多的形象。
三十二、系列广告策略：
确实是预定的时刻里连续公布由统一设计形式或内容的系列广告，以加深广告印象增强广告成效。
三十三、商铺：
经营者为顾客提供商品交易、服务或感受体验的场所。
三十四、商业街商铺：
商业街指以平面形式按照街的形式布置的单层或多层商业房地产形式，其沿街两侧的铺面及商业楼里面的铺位都属于商业街商铺。
三十五、市场类商铺：
在那个地点特指在各种用于某类或综合商品批发、零售、经营的商业楼宇中的店铺位。
三十六、社区商铺：
指位于住宅社区内的商用铺位，其经营对象要紧是住宅社区的居民。
三十七、住宅底层商铺：
指位于住宅建筑底层〔可能包括地下1、2层及地上1、2层，或其中部分楼层〕的商用铺位。
三十八、百货商场、购物中心商铺：
指百货商场、各种类型购物中内心面的铺位。
三十九、商务楼、写字楼商铺：
指诸如酒店、商住公寓、俱乐部、会所、展览中心、写字楼里面用于商业用途的商业空间。
四十、交通设施商铺：
指诸如地铁站、火车站、飞机场等交通设施里面及周围的商铺，以及道路两侧各类中小型商铺。
四十一、商铺投资：
指进行商铺购买、租赁的行为。
四十二、商铺投资回收周期：
指商铺投资者以一次资本投入，然后在长期租赁经营中回收投资的时刻跨度。
四十三、转租：
指投资者从商铺租户手上租商铺的投资方式，目的也不是为了自己经营，而是为了出租的投资方式。
四十四、物流中心：
是公司优化分销渠道、完善分销网络、进行业务重组的结果，同时也是第三方物流理论得到应用的产物。
四十五、SP：
SalesPromotion，中文翻译即销售促进或营业推广、销售推广。
指在给定的时刻和预算内，在某一目标市场中所采纳的能够迅速产生鼓舞作用，刺激需求，达成交易目的促销手段和措施。
四十六、价格折扣策略：
挑战者的一个要紧进攻策略是以较低的价格向顾客提供与市场领导者相类似的产品。
四十七、廉价产品策略：
用专门低的价格向顾客提供质量一般或质量不高的产品和服务。
四十八、声望策略：
市场挑战者能够开发出比市场领导者品质更优的产品，同时标定更高的价格。
四十九、产品繁育策略：
挑战者能够通过推出大量不同式样的产品，向顾客提供更多的选择来追逐领导者。
五十、集客：
指为商业经营的目的而针对消费者生活需求，充份利用商业设施，最大限度地吸引消费者，使他们有打算地在此消费金钱及时刻。
五十一、市场定位：
是指为使产品在消费者心目中相关于竞争产品而言占据清晰、专门和理想的位置而进行的安排。
五十二、营销组合：
是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采纳的一组可操纵的战术营销手段。
五十三、市场营销实施：
是指为实现战略营销目标而把营销打算转变为营销行动的过程。
五十四、市场营销操纵：
包括估量市场营销战略和打算的成果，并采取正确的行动以保证实现目标。
五十五、差异化营销：
是指企业依照市场细分原那么，通过差异分析方法对总体市场环境和个体市场环境的分析和比较，找出对自己企业最有利的差别利益。
五十六、形象差异化：
即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。
五十七、市场差异化：
指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。
大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。
五十八、市场细分：
是依照消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买适应，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群，分为"异质市场"和"同质市场"
五十九、同质市场：
是指消费者对产品的需示大致相同，如消费者对大米、食盐等的需求差异极小。
六十、异质市场：
指消费者对产品的需求差异专门大，如不同的消费者对服装的质量、款式、花色品种、价格等需求差异性专门大。
六十一、产品定位：
这种定位是针对产品属性而言，是营销者在目标市场上为本企业产品确定一个恰当的位置，用以标识自己的产品，以示区别于竞争者的产品。
六十二、价格定位：
指营销者把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上，那个水平是与竞争者相比较而言的。
六十三、品牌定位：
是以产品定位为基础的品牌诉求方式。
六十四、促销定位：
促销定位有两层含义：
一层是促销方式的选择定位，即人员推销、营业推广、广告、公共关系等方式的选择及其组合；另一层含义是在选择了特定的促销方式后，又如何样确定实现那个方式的具体手段或媒体。
六十五、营销战略定位：
确实是通过规划，制定企业进展的宗旨、目标，使企业的资源和能力与不断变化着的营销环境相适应的过程，这种定位表现为制定一个企业营销的长期性、全局性、方向性的动态进展规划。
六十六、区别营销：
是指公司依照不同顾客、品牌特点，利用差异化策略，抓住一部分高利润消费者，与他们建立更多的信任和忠诚，销售一小部分高利润消费者的产品。
六十七、定制营销：
是指依照顾客的个性特点和差别化需求，为顾客"量体裁衣"，提供差别化需求商品和服务需求。
六十八、一对一营销：
是针对不同顾客的性质及购买体会，"一对一"地提供个人化商品和服务。
六十九、撇脂定价法那么：
是将新产品价格定得较高，尽可能在产品寿命周期之初赚回最大利润。
七十、牺牲商法：
指通过部分商品的低价赔本销售来扩大企业的知名度，留给消费者深刻的企业形象和商业信誉，从而达到招徕顾客、留住回头客，实现整体经营利润最大化的营销手法。
七十一、无缝营销：
为了提高整条营销渠道的服务质量，从而为消费者制造更有价值的服务，营销渠道中的各成员组织打破原有的组织边界，在多层面的基础上相互协作，就如同在职一个企业的团队中一样工作的营销方法。
七十二、越轨营销：
是在不违规的情形下通过假装无知、制造危机、无事生非、小题大做、故弄玄虚、异想天开等行为，制造轰动性社会效应，用最小的投入，为企业和产品赢得扬名的机会。
七十三、直效营销：
是营销者不受传统营销通路的限制，通过媒体直截了当与顾客沟通，进而产生互动式的反应或交易。
七十四、实时营销：
是指企业在经营过程中，把消费者当作伙伴，利用现代发达的信息技术，经常性地与消费者进行对话，直截了当了解消费者的需求意图，让消费者积极参与到商业企业经营、治理、服务等活动中来，从而缩短消费者与商业企业间的距离，取得营销的成功。
2.各零售业态业种及特点
一、 百货
传统百货业曾是零售业的主导业态，随着社会的不断前进与进展，市场趋向于专业化分工，催生与繁育了多种零售业态，给传统百货业带来了庞大的冲击。
然而，不管从国外百货业的进展历史依旧从国内零售领域的现实情形来看，百货业都依旧一种专门重要的零售业态，百货业在人们生活当中的地位也是专门重要的，百货业经营状况的好坏，依旧是衡量一个都市繁华与否的重要标志，这一地位，是超市等新型业态所无法取代的。
从这一点来看，百货业能够说是一个都市的窗口、一张都市的名片，百货业走在前列意义重大。
百货因以下的几大特点，奠定了在零售业态中的要紧地位：
1、改善人们生活品质。
二十多年来，人们的生活水平日益提高，从满足必需到追求品质，在那个演变进展过程中，百货店起着推波助澜的作用。
百货店经营的商品包蕴着现代人一辈子活的品质意识，品味意识，健康意识，个性意识等，都市百货店的经营，正是为了满足消费者对生活品质的追求，有鲜亮特色的都市百货店，往往成为消费者追求现代生活品质的目标选择。
2、促进商品升级换代。
都市百货店经营的商品，是现代社会科学、技术、工艺和现代人文精神，生活理念的集中表达，紧跟时代步伐，追求科技进步。
百货店在经营中不断调整商品品牌、结构，保持一定的更新率和剔除率，始终有一种时代潮流感。
这种经营风格是都市百货的一大特色，它不仅引导了消费，而且有力地促进了商品升级换代，都市百货在经营中表现出来的这种功能，是极有价值的市场信息资源。
3、引导消费进展趋势。
百货店经营的商品表达着当前的消费水平，而且还处处折射出以后的消费趋势。
都市现代百货大都经营着许多具有新概念，新技术，新功能的商品，常常让消费者惊奇不已，成为改善自己生活的热切向往。
消费者在百货店查找着改日的消费品的同时，设计着以后的生活方式，百货店的经营引导着都市消费层次的多样化，同时不断提供新的，高品质的生活模式。
4、培养都市购物方式。
都市百货店经营的商品，有的具有较高的科技含量和流行的时尚概念，有的是高档物品或是奢侈品。
消费者在选购经常有自己的特定要求，百货店拥有熟知各类商品的售货员，在接待顾客时，不仅能详细介绍商品设计理念和文化，还能给消费者作现场演示，能教会顾客对所购物品的使用和保养，使消费者的购物真正成为一种享受。
百货店独到的服务，培养着全新的购物方式。
都市百货店确实是都市的标签，是都市生活的自豪，百货店不断推动都市消费方式的演变，不断提高都市生活的品质，让人们在百货店里尽情享受今天，无限向往改日。
百货是购物中心最重要的主力店，它代表了购物中心零售的档次。
二、超市
1、超市定义
美国1955年出版的有权威的«超级市场»一书,对超级市场的定义是:
〝采取自助服务方式,有足够的停车场地,完全由所有者自己经营或托付他人经营,销售食品和其他商品的零售店〞
能够看出来，美国关于超市的定义是局限于大型的超级市场，因还有中、小型超市，本书认为以下定义比较合适：
采取自选销售方式，完全由所有者自己或托付他人经营，以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。
三、专业店
专业店指经营某一大类商品为主的，同时具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。
美国营销学专家玛丽·K·克劳伦斯认为，专门经营一类商品或几种互有关联的商品的商店，称为专业店。
这种商店经营的商品范畴专门窄，能够仅经营一类商品，例如鞋类、领带类、面包类、器皿类等；也能够扩展地经营假设干种类相互关联紧密的商品，例如鞋店、肉店、文具店、书店、时装店、眼镜店等都属于专业店的范畴。
国美、苏宁、新华书店属于它们的代表。
四、专卖店
什么是专卖店
专卖店〔ExclusiveShop〕是专门经营或授权经营某一要紧品牌商品〔制造商品牌和中间商品牌〕为主的零售业态。
专卖店的特点
专卖店具有如下特点：
选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内；
营业面积以闻名品牌、大众品牌为主；销售表达量小、质优、高毛利；
商店的陈设、照明、包装、广告讲究；采取定价销售和开架面售；
营业面积依照经营商品的特点而定；
注重品牌名声，营业员具备丰富的商品知识，并提供专业知识性服务。
五、市场
商品市场的概念
商品市场是指有固定场所、设施、有假设干经营者入场经营、分别纳税、由市场经营治理者负责经营物业治理，实行集中、公布交易有形商品的交易场所。
这一概念有三层含义：
一是商品市场是由交易主体、交易客体、交易载体等多种要素构成的商品交易场所；二是商品市场是提供服务的场所，这是一个给生产者、消费者提供一个有一定服务质量的交易场地；三是商品市场是提供感受体验的场所。
因此，商品市场是商品经济进展到一定时期的产物。
3.同业态的招商方式
一、 购物中心招商
购物中心招商是任何购物中心经营成功与否最重要的要件之一，如何将空间招商出租，如何将空间分割适当以适用不同业种，而与各承租户达成协议，也确实是
〔1〕将他们引入购物中心
〔2〕制造-零售商与业主双赢的财务安排，然而所有以上成功的要点关于不同的购物中心并非全然相同。
1、 购物中心招商特点：
购物中心是一种复合型的商业形状，它是多业种、多业态的具有统一规划和治理的有机组合体，是一种与时代进展紧密联系在一起的生活方式和消费服务模式。
购物中心招商的关键是选择主力店。
购物中心是一个业态多元化、商品品牌化、消费方式全景化的商业集合体。
建筑体量大、业态多、功能齐全，而主力店作为购物中心的要紧业态之一，不但具有庞大的〝磁场〞吸引力、良好的集客效应和极强的品牌号召力和阻碍力，同时能够达到提升购物中心的整体商业价值，增强业主的投资信心，推动购物中心商铺的销售的作用，为其它业态及业种的加盟奠定坚实的基础。
能够说，购物中心主力店招商的成果，引进主力店的品牌质量和档次，招商的速度快慢，直截了当决定开发商投资回报的实现及购物中心后期的运营和治理。
因此，购物中心主力店的招商工作是购物中心开发工作的重中之重。
租金低、租金升浮小是引进主力店的缺点，但好处是能带来人气，能保持稳固人气。
而中小店铺能够提升租金。
面积超过5万平米但假如没主力店风险比较大。
但主力店多大面积合适呢？
选择什么样的零售商？
国外投资基金差不多上比较喜爱主力店占比面积70％以上。
而且必须选择人流量大的主力店，尽可能少选家居建材零售商，因为建材消费者大多是理性、大宗消费者，人流量有限。
要加大对非零售的招商，加大对娱乐类和文体类的招商，非零售的占到40％。
能够使顾客留在购物中心，而且留住的是有较强消费能力的休闲客户群体。
2、 购物中心的招商方法
1〕 主力店为先：
招商人员要正确明白得招商差不多原那么，合理把握招商策略，利用一切能够利用的社会资源，结合项目的进度需要，采取灵活多变的招商方法，以确保主力店招商工作有效开展和按时完成。
方法1：
按主力店招商正常步骤稳步推进，广泛联系、公布招商信息、逐级汇报、相互反馈信息、现场考察、合作意向谈判。
方法2：
通过简单联系沟通，直截了当上门取得面谈，为主力店的招商工作争取时刻，必要时，可采取专门规手段直截了当与主力店厂家要紧负责人联系，以取得明白得和支持，推进谈判进展速度，提高谈判成功率。
方法3：
采取应急措施：
主力店的引进对整个购物中心的开盘销售是至关重要的，如通过招商人员的努力，在开盘前仍旧专门难与主力店厂家达成共识，签定合作意向，为不阻碍项目开盘销售，可采取两种应急方法：
第一，通过与主力店厂家协商，经其同意，冠其名作项目的推广宣传工作；第二，先适当降低合作条件与品牌主力店达成合作意向，然后在签约谈判时期再作合作条件的相应调整。
2〕爱护购物中心业态的黄金比例。
在不同定位的购物中心中各业态比例不尽相同，在招商中要爱护定位时确定的零售、餐饮、娱乐的占比。
3〕爱护购物中心的统一主题形象、统一品牌形象。
购物中心是一种多业态组合的商业组织模式，但它决不是一个无序的大杂烩，购物中心必须是一个拥有明确经营主题和庞大制造力的品牌形象企业，招商要始终注意爱护和治理好已确定的经营主题和品牌形象。
3、 购物中心招商条件
招商条件在主力店招商过程中起决定因素，我们应运用进展的思路，合理把握效益与进展的关系，在尊重市场因素的基础上，与品牌主力店谈判的过程中灵活把握，在确保〝招进来〞的前提下，尽可能的扩大购物中心的有效收益。
谈判的过程中，应适当提高合作条件，为以后的谈判留出余地，确保谈判过程中的主动局面。
合作条件可依据以下四种方式作为思路和方向：
第一：
固定租金
第二：
差不多租金+超额销售提成
第三：
差不多租金+递增租金
第四：
低差不多租金+高递增租金
4、 购物中心招商的目标客户
1） 零售客户：
百货、超市、电器、家居等
2） 娱乐类客户
KTV、影院、健身、酒吧、手工坊等
3） 餐饮类客户
中餐、西餐、快餐、咖啡等
4） 服务类客户
银行、洗衣店、药房、通讯营业厅等
二、 百货招商
1、 百货招商特点：
1〕业态、业种简单
百货的商品差不多以服装服饰为主，占比达到70%以上，再搭配部分生活用品，形成了现代百货业的商品行局
2〕目标顾客的市场细分完善
现代百货不在追求大而全，而是追求细分的目标顾客市场，把自己的定位更加清晰化，要么走流行，要么走高档，要么。
2、 百货的招商方法
1〕知己知彼，才能百战不殆
依照百货公司以后经营的市场定位，结合以后的进展框架，制定出符合自己公司定位的商品品牌引进打算，确定需要引进的目标商品的品牌名目，向每一位招商人员介绍公司引进这些商品的用意和目的，使他们明白这些商品品牌关系着百货公司以后的经营前途。
要想完成引进品牌的打算，必须要完成的工作有：
（1）招商的人员是否充分了解需要引进的目标商品品牌的详细情形。
第一要明白目标品牌在全国市场的销售情形，市场占有的份额，该品牌的进展趋势，他目前处于何种状态，是新生的品牌，依旧成熟的品牌，依旧差不多进入弱势的品牌：
该品牌追求何种风格，目标客层是什么样的人群，覆盖面的幅度，都有那些款式，是否符合公司的市场定位。
其次实际目标品牌在当地的差不多情形，是否差不多进入该地区，进入多少家，目前在该地区销售情形，他的市场容量在该地区一共有多少，以后能够挖掘的市场份额还有多少，差不多占有了多少市场容量，是否差不多进入竞争对手的店中，他在该地区是否有专卖店，该品牌是否还有意在扩大自己的开店数量，他每年的开店打确实是那儿。
（2）该品牌在以后公司的定位中处于什么样的地位，是必须要引进的品牌，依旧以后处于为公司制造业绩的商品品牌，依旧公司的辅助品牌。
假如是必须要引进的品牌，公司预备采取什么样的方针和政策，关于中间力量的品牌公司采取的是何种的方针和策略，关于一些辅助品牌公司的方针和策略又是那些，作为公司的一名招商人员必须要明白公司的这些决定，做到心中有数，该让步的时候就让步，关于不同的品牌采取不同的引进策略，做到化最小的代价，得到公司需要的商品品牌。
（3）清晰需要引进的目标商品品牌经营者的详细情形，进店的经营者是厂家自己，依旧市级的代理，依旧一样的代理商。
因为经营者不同，以后的经营方针和策略也不同，进货的渠道也会有不同程度上的差别，对以后经营中的阻碍也不尽相同，假如是厂家进柜，以后的宣传和促销支
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