连锁经营管理Word文件下载.docx
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三是连锁企业采用统一的企业形象以及大规模经营，有条件进行巨额的广告投资，使其比
其他企业具有更高的知名度，能在公众中树立更好的形象，其产品和服务更容易为市场或
消费者所接受。
四是连锁企业可不断地用科学的方法总结成功的经验，并使其制度化、标准化，通过培训
在整个系统中推广应用，使成功经验的效用不断扩大。
2.效益优势
一方面，先进的经营技术可以在众多店铺大规模推广而获得共享效益。
另一方面，投资的成本和风险又可在众多的门店得以分摊，从而降低商品成本，取得规模
效益。
3.发展优势
首先，能通过连锁加盟等方式把众多单个资本迅速集中起来，形成整体力量，扩大企业规
模，给企业带来良好的收益和发展。
其次，连锁经营是一种组织化程度较高的组织形式，组织环节少，调节灵敏，反应迅速。
能通过连锁体系广泛的销售网络和消费者相联系，快速准确的了解和掌握市场信息，迅速
将产品推向市场，具有很强的市场扩张能力。
最后，连锁经营采用统一采购、统一配送、统一广告和分散销售的模式。
统一采购，进货
量庞大，能直接从生产商进货，获得较大幅度的价格折扣和其他优惠条件。
可降低进货成
本。
（三）连锁经营的风险
1.经营风险
2.市场风险
2.连锁经营的基本类型
2.1
直营连锁
（一）直营连锁的特征
直营连锁，又称正规连锁，简称
RC。
是指连锁企业的门店均由企业总部全资或控股开设，在总部直接领
导下统一经营的连锁方式。
1.所有权集中单一，各门店不具备法人资格
2.实行统一核算，门店自主权较小
3.实行标准化、规范化管理
（二）直营连锁的优点
1.集中管理，有利于发挥企业的整体优势
2.严格的标准化、规范化管理，有利于提升运营效率
3.有利于处理好利益关系，实施企业的发展战略
（三）直营连锁的缺点
1.资金投入大，扩张速度慢
2.企业总部承担的风险大
3.不利于调动门店员工的积极性
2.2
特许连锁
（一）特许连锁的特征
特许连锁又称合同连锁或加盟连锁，简称
FC。
是指特许企业把自己开发的产品、服务和营业模式以合同
的形式，授予加盟店在规定区域内的经销权和营业权，加盟店则交纳一定使用费，承担规定义务的连锁经
营方式。
1.必须有一个主导企业为连锁总店
2.资产上的独立性
3.以特许授权经济合同为纽带
（二）特许连锁的优点
1.投资少，扩张快
2.风险小，积极性高（对总部而言）
3.有利于投资者创业（对加盟者而言）
（三）特许连锁的缺点
1.
特许人有片面追求利益，忽视管理的倾向
2.合同纠纷多，管理难度大
3.容易流失知识产权
2.3
自愿连锁
（一）自愿连锁的特征
自愿连锁又称自由连锁或合作连锁，简称
VC。
是指一些经营业务相同的企业，为了降低成本、扩大采购
规模、增强竞争力，在保持独立地位的前提下，自愿组成连锁经营体系，共同经营同类业务的连锁方式。
1.各连锁门店具有较大的经营自主权
2.以自愿加盟协议为基础组建连锁体系
3.联合采购，降低成本
（二）自愿连锁的优点
1.有利于调动门店的积极性
2.投入少，扩张快
3.成本低，收益高
（三）自愿连锁的缺点
1.控制力不强，一致性较差
2.利益冲突多、形象维护难
第二章
现代连锁经营战略
1.目标市场战略
连锁经营战略
（一）连锁经营战略的涵义
连锁经营战略是指连锁经营组织在市场调研和环境分析的基础上，为求得长期发展，结合自身条件，对连
锁经营的发展目标、实现目标的途径和手段所进行的总体谋划。
（二）连锁经营战略的特征
1.全局性
2.环境性
3.长期性
4.现实性
5.现代性
（三）连锁经营战略的内容
1.战略理念：
顾客满意理念、大众化理念、流通主导理念、大批量规模化理念、科学化标准化理念。
2.战略目标：
长期的、全局性发展目标和奋斗目标，是企业经营思想的具体化。
3.战略体系：
大批量商品化经营体系、标准门店组装体系、物流配送体系、组织管理体系、人才培养教育体系。
（四）连锁经营战略的制定与实施
1.制定：
确定战略理念、建立战略规划组织、科学制定战略规划
2.实施：
建立实施经营战略的组织机构、实现目标管理和经济责任制
（五）连锁经营战略的控制
1.确定评价标准
2.衡量成效
3.纠正偏差
目标市场战略的涵义和类型
（一）目标市场的涵义
企业在市场细分的基础上，所选择的销售自己产品和服务的一个或若干个市场，即企业的服务对象。
（二）目标市场战略的类型
1.无差异市场战略：
以整个市场中的共同需求为服务目标。
可规模生产和批量销售；
节约成本；
易引起消费者心理上的不满和反感；
降低获利能力。
2.差异性市场战略：
分类满足不同的需求
提高市场占有率和企业信誉；
成本提高。
3.集中性市场战略：
集中满足某一群体的需求。
生产、销售专业化；
节省费用；
提高知名度；
风险较大。
连锁企业目标市场的调研
（一）市场调研的目的
1.减少经营风险
2.满足消费者需求
3.决策的依据
（二）市场调研的要求
1.从实际出发，实事求是
2.具有前瞻性
3.方法和手段科学合理。
（三）市场调研的对象和内容
1.目标消费者的状况：
需求特点、购买力、购买动机、潜在需求。
2.竞争对手：
位置、规模、价格、商品、资金、管理水平。
3.供应商：
经营能力、质量、价格、品牌、知名度。
4.商圈：
主商圈、次商圈、边际商圈
目标市场战略的选择
1.行业特性
2.企业实力
3.产品特性
4.市场特性
5.产品生命周期
6.竞争对手的市场战略。
2.商品战略
连锁经营的商品定位原则
（一）商品定位的涵义
商品定位是指连锁企业根据目标消费者的需求和供应商的情况动态地确定商品的经营结构，
实现商品配置的最佳化。
应包括商品品种、档次、价格、服务等方面的内容。
（二）商品定位的基本原则
以目标消费者为中心。
影响商品定位的主要因素
（一）所选择的业态（超市、便利店或专卖店）
（二）目标顾客的消费特征（年轻人，男人或女人）
（三）所处的地理环境（市中心或车站码头）
连锁经营的商品组合
（一）商品组合的涵义
商品组合是指连锁企业根据战略目标的要求，对构成商品经营结构的广度、深度和相关性
等方面做出的选择。
（二）商品组合的主要要素
1.广度：
也称宽度，连锁企业经营多少商品类别，拥有多少条商品线等，多者为广，少者
为狭
2.深度：
连锁企业经营的各种商品线内的商品项目的多少，多者为深，少者为浅
3.相关性：
各种商品在最终用途、生产条件、分销渠道及其他方面相互联系的程度
2.4
商品组合的定位
（一）确定商品组合的广度
1.消费者所需要的商品
2.供应商推荐的商品
3.是否有利润
4.能激起消费者购物欲望
（二）确定商品组合的深度
1.目标消费者的需求
2.企业所处的业态
3.企业的经营能力
4.企业的战略目标等
（三）确定商品组合的相关度
（四）综合分析，进行合理的商品定位
2.5
商品群的组合
（一）商品群的涵义
商品群是指根据连锁企业的经营理念，用一定的方法来集结商品，将这些商品组合成一个
战略经营单位，来吸引顾客促进销售。
（二）商品群的组合方法
1.消费季节组合法
2.节庆日组合法
3.便利组合法
4.用途组合法
3.品牌战略
3.1
品牌的涵义和作用
（一）品牌的涵义
品牌是指用来识别厂商或产品的某一名词、符号、图案或他们的组合。
（二）品牌的作用
1.有利于产品参与市场竞争
2.有利于提高产品质量和企业形象
3.有利于保护消费者利益
4.连锁企业扩张的基础
3.2
品牌战略的内容
（一）品牌战略的涵义
品牌战略是指连锁企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制
定的总体规划。
（二）品牌战略的内容
1.品牌化决策
要不要用品牌；
用何种品牌
2.品牌模式的选择
综合性的群体品牌、多元化的个别品牌、联合品牌、主副品牌、母子品牌
3.品牌的识别与界定
连锁企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象，是整个品牌战略规划的重心所在。
4.品牌延伸规划
对本企业的商品品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业
发展和延伸。
3.3
品牌定位的实施
品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目
标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。
途径是对品牌整体形象的设计
实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑
造的独特形象。
（一）品牌定位的基础
1.心理基础
2.市场细分基础
（二）品牌定位的运作
1.立足心理迎合
2.审视品牌环境
在产品上，受品牌商品有用性等因素的限制，品牌定位应有所区别；
在竞争优势上，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力，而在于谁能将自己的优势有效融合
到品牌定位的过程中，从而塑造出个性化的品牌
3.创造品牌差异
4.击中消费者心弦
5.凝练品牌定位理念
6.传递品牌定位
通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传、重现、强化公司个性化的定位理念
3.4
自有品牌建设
自有品牌是连锁企业自己创意并使用于所经营的商品的品牌。
（一）自有品牌建设的方式
1.委托定牌生产
涵义：
连锁企业拥有品牌的所有权，而把生产加工权转让给所选定的厂家，厂家按其提供
的信息进行加工的生产方式称为“委托定牌生产”。
优点：
避免了自行设厂的巨大的投资，为连锁企业的资金运转减轻了压力；
同时，被选定
的厂家一般会按合同要求，严格把关，产品质量相对较高。
缺点：
这种合作关系是较为松散的，双方难以保持良好的沟通，不能形成真正的利益共同
体。
2.自行设厂生产
整个生产全部由连锁企业自行运作。
零售企业从商品流通跨入
生产领域，实现多元化经营，能降低经营风险，获取更大
利润。
这种方式中，连锁企业与生产厂家因隶属同一企业，能充分形成协调合作关系，在
企业的统一调配下，商品流通过程趋向简化，从而降低流通费用及消耗，在价格上，更掌
握主动。
连锁企业一次性投资较大，多元化经营具有一定的风险。
（二）应注意的问题：
1.消费者对自有品牌有一定的认可度
2.连锁企业应具备一定的经营规模
3.充分考虑产品特性
（1）品牌意识弱
（2）销售量大、购买频率高
（3）价格低、技术含量低
（4）保鲜保质要求程度低
4.形象战略
4.1
企业形象的涵义和内容
（一）企业形象的涵义
企业形象是指社会公众和企业内部员工以及企业的相关部门、单位对企业、企业行为、企业各种活动的成
果所给予的综合评价和一般认定，它是企业的表现和特征在公众心目中的反映。
（二）企业形象的内容
1.商品形象
企业商品的内在质量和外在表现的综合反映，是企业形象的代表，也是企业形象的基础
2.员工形象
企业家形象、管理层形象和员工形象
3.服务形象
连锁企业及员工经营活动中所表现的服务态度、服务方式、服务质量等给消费者和社会公众；
留下的印象
4.社会形象
企业给社会公众长期以来留下的印象和感觉
5.环境形象
企业生产经营和生产条件的建设及总体表现，它反映着企业的整体管理水平、经济实力、精神面貌
4.2
连锁企业形象识别系统（CIS）
（一）企业形象识别系统
企业形象识别系统，英文简称
CIS，是指将企业经营理念和精神文化，运用统一的整体传
达系统（特别是视觉传达设计），传的给企业周边的关系或团体（包括企业内部与社会大众）
，并使其对企业产生一致的认同感与价值观。
（二）CIS
的主要构成要素
MI
理念识别系统、BI
行为识别系统、VI
视觉识别系统
4.3
连锁企业的理念识别系统（MI）
（一）连锁企业理念识别系统的涵义
连锁企业理念识别系统，亦称理念统一化，英文简称
MI。
是指一种通过企业经营理念定位
来传达企业宗旨、企业精神、企业目标、从而展示企业独特形象的设计系统。
（二）连锁企业理念识别系统的内容
1.经营宗旨
企业的经营哲学和经营观的体现
2.企业价值观
人们的信仰、价值、心态系统中可资评价的若干具有价值和价值大小的总体看法和根本观点
3.企业精神
以经营哲学为指导，建立在共同价值观、共同理想和信念的基础之上的，为企业内部员工共同认同和接受
的一种群体意识；
是企业员工共同遵循的价值取向、理论信条和共同的行为规范，是企业素质的综合反映
4.4
连锁企业行为识别系统（BI）
（一）连锁企业行为识别系统的涵义
连锁企业行为识别系统，也称行为统一化，英文简称
BI。
是指一种在经营理念指导下，对
所有企业行为、员工操作行为实行系统化、标准化、规范化的统一管理，以形成统一的企
业独特形象的设计系统。
（二）连锁企业行为识别系统的内容
1.对内方面
干部教育、员工教育、生产福利、工作环境、内部修缮、生产设备、废弃物处理、研究发展等形式。
2.对外方面
市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、流通政策、代理商、金融业、股市对策、公益性与文化性活
动等行为。
4.5
连锁企业视觉识别系统（VI）
（一）连锁企业视觉识别系统的涵义
连锁企业视觉识别系统，英文简称
VI。
是指一种在企业经营理念、战略范围和经营目标的
支配下，运用视觉传达方法，通过企业识别的符号来展示企业独特形象的设计系统。
（二）连锁企业视觉识别系统的内容
1.基本要素
标志、标准字、标准色、辅助色、企业造型、指定专用字、象征图案等。
2.应用要素
办公用品系列；
环境系列；
旗帜系列规范；
交通系列；
广告系列；
营销系列；
员工服装服饰系列设计；
礼品系列。
3.设计：
企业标志及其特点；
企业标记的设计方法；
标志释义；
吉祥物；
标准色、标准字及造型、徽章图案。
4.6
导入
CIS
战略的时机选择
（一）将确立连锁企业统一的经营风格与建立
结合起来
（二）以实施连锁门店的统一管理为契机，建立
BI
（三）连锁门店统一标识的设计，与
VI
的策划与设计结合起来，增强标识的形象力
4.7CIS
战略的导入程序
（一）准备阶段
（二）调研阶段
（三）策划阶段
（四）设计阶段
（五）实施与控制阶段
第三章
连锁总部管理
1.连锁总部的基本职能
系统开发职能：
（一）进行市场调研，制定开发规划
了解目标顾客的需求特性、竞争对手的情况、政府的方针政策和市场供求关系
（二）根据市场情况，选址开设直营店
存在问题：
实力较差、管理水平和知名度较低、市场影响力小——采取直营连锁
（三）制定特许加盟制度，接收加盟者
制定符合本企业实际的特许加盟制度；
抓好样本店的管理；
选择好加盟者
采购与配送职能
（一）制定采购计划，实行统一采购
（二）规划配送中心的建设，实行统一配送
统一采购，统一配送是连锁经营的基本特征，也是连锁系统获得规模效益的前提
营销管理职能
（一）统一广告宣传，提升企业知名度
（二）制定促销方案，指导各门店实施
（三）进行市场调研，开发新产品
人才资源管理职能
（一）制定人力资源规划及相应的管理制度
（二）选聘员工，进行必要的培训和教育
（三）制定和实施合理的薪酬制度
根据市场工资水平、企业负担能力、内部的公平性、工作的激励性等因素制定工资政策
1.5
指导与考核职能
（一）指导门店和加盟者的经营管理活动
（二）收集分析经营信息，及时传输给门店
（三）对门店的经营绩效进行考核评价
1.6
财务管理职能
（一）开展融资活动，为企业发展筹集资金
连锁经营的前提：
规模经营
（二）帮助加盟店筹集资金
（三）对直营店进行财务管理
2.连锁总部的组织管理
连锁企业组织结构设计的要求
（一）连锁企业组织结构的涵义：
连锁企业的组织结构是指连锁企业各构成部分及他们之间的相互关系。
（二）连锁企业组织结构的基本要求：
1.精干高效相统一
根据组织目标和需要来设计组织结构；
分工要合理；
权责要明确
2.指挥管理要统一
3.管理幅度要适当
4.岗位规范要明确
影响连锁企业组织结构设计的因素：
（1）经营环境
1.经济繁荣还是衰退
类型
优点
缺点
适用情况
直线型
结构比较简单，责任分明，
命令统一
要求行政负责人通晓多
种知识和技能，亲自处
理各种业务
连锁企业的创业阶段
或企业规模较小时
直线职能型
分工明确，易发挥专业优
势；
指挥统一，易调度资
源；
规模经济效益较好
部门间协调困难；
不利
于调动部门积极性；
不
利于关注整体利益
环境较稳定，市场较
集中，中等规模的连
锁企业
事业部型
有利于调动部门积极性；
便于事业部内部的协调；
适应力和竞争力加强；
有
利于培养整体管理人才；
有利于高层领导有精力研
究企业发展的战略问题
易滋长本位主义，资源
调动困难；
易产生短期
经营行为；
机构重复设
置，总编制与管理费用
增加和控制困难
环境变化快、多元化
经营和地域分散的大
型连锁企业
2.竞争形势
（2）行业的选择：
零售业、餐饮业、住宿业、石化业、培训业
（3）连锁经营的形式：
直营连锁、特许加盟、自愿连锁
（四）企业的发展与规模：
规模大小
（五）企业的经营形态
1.大类综超
2.便利店
（六）科学技术的发展：
部管理体制
（七）企业的任务与目标：
发展目标
连锁企业组织结构的类型：
连锁企业组织结构的选择：
（1）创业阶段：
直线型
（2）发展阶段：
直线职能型
（3）成熟阶段：
连锁企业组织结构的设置：
（1）规模较小的门店
（2）大卖场的机构设置
3.连锁总部的人力资源管理
连锁企业人力资源管理的特征和内容
（1）连锁企业人力资源管理的特征
1.空间分散性
2.顾客接触性
3.劳动密集性
4.管理对象复杂性
5.管理主体多样性
6.管理手段的局限性
（2）连锁企业人力资源管理的内容
连锁企业人力资源可分总部的人力资源、配送中心的人力资源、连锁门店的人力资源，主要包括：
企业人
力资源规划、工作分析、人力资源吸收和绩效考评四个方面。
连锁企业人力资源管理规划
（1）连锁企业人力资源规划的内容：
总体规划和各项业务计划两个层次
人力资源规划所属业务计划包括人员补充计划、人员使用计划、接替与提升计划、教育培训计划、薪资计
划、劳动关系计划、退休解聘计划
（二）连锁企业人力资源规划的基本步骤
1.调查分析阶段（内外部环境；
战略和现状）
2.预测阶段（需求与供给的变化趋势）
3.制定规划阶段
4.实施、评估与反馈阶段
连锁企业的工作分析
（1）工作分析的概念
工作分析是对对连锁企业中某个特定工作职务的目的、任务、职责、权力、隶属关系、工作条件、任职资
格等相关信息进行收集与分析，以便对该职务的工作作出明确的规定，并确定完成该工作所需要的行为、
条件、人员的过程。
工作分析的结果是形成职务说明书。
（二）工作分析的内容
1.工作描述（工作名称、工作活动和工作程序、物理环境、社会环境、聘用条件）
2.任职要求（一般要求、生理要求、心理要求）
（三）工作分析的基本程序
准备、调查、分析和完成四个阶段
（4）工作分析的主要方法
资料分析法、观察法、问卷调查法、面谈法
员工的招聘与培训
（一）员工招聘的基本要求
1.录用人员应有较高的素质和能力
2.公正公平录用
3.程序合理，方法科学
4.范围恰当，费用较低
（二）员工招聘的程序
1.招聘前的准备
2.招聘方案的确定（职位、人数、要求、时间、渠道、流程、招聘的方式、方法）
3.招聘方案的实施
4.检查、评估与反馈
（三）招聘测试的方法
1.测验法（心理测验法、成就测验）
2.面试法
3.评价中心法（情景模拟测评）
（四）员工培训的形式
1.职前培训（职业素质教育、道德规范教育和专业技能培训）
2.在职培训（所任职务所需的知识和技能以及新知识、新技术和新观念的学习与应用）
3.脱产培训（现代经营管理知识和专业技能）
4.自我开发（学历教育、职业技能教育、英语、绘画、歌舞）
（五）员工培训的途径
1.内部导师指导
2.集中培训
3.职称和职业资格培训
4.实行产学研相结合
3.5
员工的考核与激励
（一）员工的考核内容
1.德（思想政治、工作作风、社会道德及职业道德水平）
2.能（员工从事工作的能力，包括体能、学识和智能、技能）
3.勤（员工的积极性和工作中的表现）
4.绩（员工的工作效率与效果）
（二）员工考核的标准
1.岗位工作指导书
升级会员 