企业信誉危机及其管理的研究Word下载.doc
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加入WTO,我国经济将获得前所未有的发展机遇,同时也面临着巨大的挑战。
从企业角度看,加入WTO,中国会进一步降低关税,减少非关税壁垒;
向外国开放更多的投资领域和市场;
更多的外国商品和企业涌入国门,抢占并重新分配国内市场,导致中国市场竞争加剧,中国企业如何面对WTO带来的挑战,如何提高自身竞争实力,加强并重视企业信誉管理成为企业不容忽视的问题。
“三鹿事件”之后,众多著名的大型跨国企业相继陷入了假帐、披露虚假信息的丑闻之中。
公司信誉危机的突现,引起了广泛的讨论,尤其是对公司治理结构和公司监管制度提出了各种改革的意见。
在理论层面上从微观企业的角度出发,对信誉的战略价值和经济价值进行分析,说明信誉管理可以为企业带来持久的竞争优势。
本文首先介绍了研究的目的与意义，其次介绍了企业信誉危机及其管理的研究现状，再次对企业信誉危机管理的原则与信誉危机对企业管理的影响进行了讨论，最后以三鹿事件为研究对象进行了研究。
关键词：
信誉危机，信誉危机管理，企业文化，信誉危机管理原则
1.绪论
1.1问题提出
危机（crisis）并不是一个新概念，人们对其早有认识，早在古代，人们就开始了对有关危机现象及其对策的探讨。
近代资本主义制度产生以来，周期性出现的经济危机引起了众多经济学者的关注和研究（其中亦包括马克思和恩格斯）。
西方一些学者认为:
我们所处的社会，无论是个人、企业、还是整个国家，都可以说是处在“危机四伏”的环境中，对于企业来说，危机如同税收一样，是不可避免的。
美国《危机管理》一书的作者史迪文.芬克（StevenFink）曾经对《财富》杂志排名前500位的大企业的董事长和总经理进行过一次专门调查，调查显示，80%的被调查者认为，现代企业面对危机就如同人们面对死亡一样，是无法避免的。
其中有14%的被调查者承认，曾经遭受过严重危机的挑战。
与经济发达国家相比，我国社会主义市场经济体制还不完善，企业对管理的重视程度比较低，在开放的市场经济中，随着企业内外环境的变化，市场竞争日趋激烈，市场信息瞬息万变，企业在得到更多发展机会的同时，越来越受到外部环境的影响和制约，内部管理矛盾也日益突出;
同时，消费者日益成熟，买方市场业已形成，消费者对产品和服务质量的要求也日渐提高;
再加之现代传播手段的多样化，企业遭遇的危机往往被迅速而广泛地扩散，对企业的生存造成巨大的压力。
危机不仅会给企业带来直接的人、财、物损失，而且会在相当程度上对企业的生产经营造成影响，甚至可能损害企业的形象，严重的使企业陷入困境，乃至破产。
近年来，不少企业被一个投诉、一则报道、一场官司弄得筋疲力尽，狼狈不堪，甚至全面崩溃。
如因人命官司，使号称中国保健第一品牌的“三株”在短短两年内，损失数十亿元并陷入全面瘫痪;
因内部股东纠纷，“爱多”商业信誉下降，资金周转困难而元气大伤;
国家医药局2001年发布禁止销售含有“即A”的感冒药的公告，又使几家欢乐几家愁。
痛定思痛，重视企业危机，针对我国国情和企业特点，建立一套企业危机管理策略系统，以确保企业健康持续发展，变得尤为必要和迫切。
1.2研究的目的和意义
近年来，有关国内外企业危机事件的个案分析虽有不少，但从总体上来说，国内外的研究内容侧重于企业危机发生后如何应对，和如何摆脱危机的策略研究，主要是管理手段和技巧方面的总结和归纳，而对于企业危机的产生、发展阶段、表现形式、以及危机的影响和成因等方面缺乏系统的机理性分析和实证研究;
并且，也没有针对我国国情和企业特点提出系统的危机管理策略和政策建议。
鉴于此，本文的研究目的主要有三:
一是对企业危机的征兆、发展阶段、表现形式、特点等内在机理进行系统分析;
二是针对我国企业的宏观微观环境分析危机对企业的影响和企业危机产生原因，为制定相应的管理策略找准方向和切入点;
三是提出企业危机管理的具体策略和政策建议，为我国企业的健康持续发展提供决策依据。
本文的研究具有重要的理论意义和实践意义。
其理论意义在于通过对企业危机的产生发展—影响成因一一控制管理的机理性、过程性、策略性分析，提出相关的结论及政策建议，为我国企业的可持续发展提供安全保障;
同时也为缩短我国与发达国家管理理论上的差距、丰富危机管理理论，提供良好的契机。
实践意义在于:
本文研究分析的企业危机征兆、发展阶段、表现形式、特征以及企业危机的影响、成因和管理策略不仅归纳、总结了国内外近年来最新的研究成果，而且紧密结合了我国市场经济特点和我国企业所处的宏观、微观环境。
所以，本文所提出的管理方法、研究结论、政策建议不仅可以用于一般企业组织（不分社会性质、企业性质、规模大小等）的管理借鉴，而且为学术界的研究、企业界的实践提供了新的思路和参考依据，特别是对我国企业进行危机管理具有重要的实践指导价值。
2.企业信誉危机及其管理的研究现状
2.1企业危机的定义
企业无论大小，在其成长和发展的过程中都不可避免地会遇到来自企业内外部的各种危机。
纵观危机研究的历史，学者们对“危机”这一概念的认识和理解也经历了一个不断深化的过程。
1972年，危机研究先驱者查尔斯·
赫尔曼在《国际危机:
从行为研究角度考察》一书中这样定义危机:
“危机是威胁到决策集团优先目标的一种形势，在这种形势中，决策集团做出反应的时间非常有限，且形势常常向令决策集团惊奇的方向发展”。
该定义从动态的角度指出了危机的一个特点就是决策的反应时间很有限，因此危机情境的关键是决策主体的决策困难，它强调了危机对企业决策的影响。
20世纪80年代，荷兰莱登大学危机研究专家尤里埃尔·
罗森塔尔对赫尔曼的定义提出了挑战，认为其过于狭窄:
危机威胁到的不止是决策集团的目标，危机发展的结果也不是哈姆雷特“生存或者毁灭”式的抉择。
在《应对危机:
管理灾难、暴乱与恐怖主义》一书中，他对赫尔曼的定义做了修订，指出危机是“对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出关键决策的事件”。
这个定义更为准确地反映了危机概念的内涵，即危机通常是在决策者的核心价值观念受到严重威胁或挑战、有关信息很不充分、事态发展具有高度不确定性和需要快速决策等不利情况的汇聚。
进入90年代，人们对于危机内涵的认识进一步深入。
美国菲尼克斯德弗瑞技术研究院院长、著名危机管理专家劳伦斯·
巴顿（LaurenceBarton，1993）博士将危机定义为“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。
这种观点将危机影响的范围扩大到组织及利益相关者的声誉，由此凸显了公共沟通的重要性。
斯格（Seeger，1998）在《组织、传播和危机》一书中指出，危机是“一种能够带来高度不确定性和高度威胁的、特殊的、不可预测的、非常规的事件或一系列事件”。
2001年，罗森塔尔（Rosenthal，2001）在（（管理危机:
威胁、困境、机会》一书中进一步把危机定义为一个过程:
“危机是一段剧变和集体紧张的时期。
在这段时间里，日常的生活方式和社会体系的核心价值观受到威胁，且威胁的方式是我们意想不到，甚至是无法想象的”。
我国台湾学者朱延智（2002）通过对不同企业危机案例的实证研究，从来源上对危机进行了界定。
他认为危机的产生是两个或两个以上危机因子结合所致，这些危机因子是产生危机特质（突发事件以及由突发而带来惊异性）的根源，它们威胁到企业的基本价值或高度优先目标，对企业主及员工心理震撼大。
在危机资源相对缺乏的情况下，企业必须在短时间内做出明快、智慧的处理;
处理结果绝对影响企业的生存和发展。
薛澜等（2003）认为，危机通常是在决策者的核心价值观念受到严重威胁或挑战，有关信息很不充分，事态发展具有高度不确定性和需要迅速决策等不利情景的汇聚等等。
上述定义分别强调了企业危机的不同侧面，既有重复也有不同。
我国学者畅铁民、贺正楚等人（2004）综合了国内外许多学者的观点，归纳出企业危机的五个共同内涵:
（l）危机是不正常的突发事件（以及由突发而带来的惊异）;
（2）威胁到企业的基本价值或主要发展目标;
（3）对企业家以及员工心理震撼大;
（4）必须在时间紧迫，人力、财力、物力资源缺乏和信息不充分的情况下，机敏、灵活地进行决策和处理;
（5）处理结果会极大影响企业的生存和发展。
同时，他们还在上述分析的基础上，明确提出了企业危机的定义，即指发展态势不明确的、对企业全局以及利益相关者的利益有严重威胁的、需要在时间紧迫、信息不充分的情势下机敏决策处置的重大事件。
企业危机往往是突然发生的，无章可循，并且具有破坏性、多样性、复杂性、动态性、扩散性等特征，演变迅速。
根据70年代以来西方学者对危机管理的研究，在激烈竞争的市场经济条件下，企业组织面临的危机主要有七种:
信息危机、产品危机、价格危机、商誉危机、财务危机、资产危机和人力资源危机。
随着全球经济一体化和国际市场竞争的日益加剧，中国企业在发展中将面临一系列新问题，这些问题若得不到妥善解决，极易导致企业出现各种危机。
危机不仅会导致各种各样的有形损失，也会带来企业信誉降低、形象受损等无形损失。
2.2企业信誉危机的定义
2002年，中国正式加入WTO之际，我国著名经济学家张维迎指出，企业的品牌和信誉是企业的核心竞争力。
企业信誉问题已经在我国企业界和学术界得到普遍重视，信誉危机作为其中极其重要的一个方面，必然会得到众多学者的关注和研究。
刘艳（2004）认为信誉危机是指企业的信誉下降，失去公众的信任和支持而造成的危机。
商品经济就是信誉经济，在市场经济中，信誉是企业生存的基础，履行合同及其对消费者的承诺应成为企业生产经营的基本准则，失去公众的信任和支持就意味着彻底的失败。
李继红（2006）认为企业信誉危机是指企业因信用的严重缺失而使声誉扫地，经营活动难以正常进行，生存和发展受到严重的威胁，并最终威胁到经济和社会的健康发展。
曹敏和邱家学（2008）认为企业信誉危机是企业在遭受突发事件或重大事故时，其正常的生产经营活动受到严重的影响，原有的良好的企业形象受到破坏，企业信誉受到重要影响。
综合来看，虽然每个学者的说法不同，但是有关企业信誉危机的内涵是基本相同的。
本文认为，企业信誉危机是指企业由于管理不善或操作不当，使企业的信誉下降、形象受损，对企业的生产经营活动造成巨大影响和破坏的危机事件。
2.3企业信誉危机管理的研究现状
目前，国内外系统研究企业信誉危机管理的文献并不多。
美国著名学者罗伯特·
希斯（HeathRobert，1998）认为任何危机都需要信誉形象。
信誉形象的危机管理，就是一个处在危机的企业如何去引导那些身在危机之外的公众对企业及危机的看法、反应。
他指出企业“恰当的”信誉形象应由四个标准因素组成:
与危机前的态度和行为保持一致;
真实反映组织的态度和行为;
注意外部焦点处理;
危机过后保持现有形象。
英国危机公关专家迈克尔·
里杰斯特（MichaelRegester，1995）则对危机公关进行了深入分析「20j，提出四大危机管理纲要:
做好危机准备方案;
做好危机传播方案;
做好危机处理工作和做好危机中的传播工作;
并对危机处理技巧做了细致的案例分析。
从国内的相关文献来看，吕博和刘社方（2003）分析和研究了中小企业信誉危机及其产生的根源，并从完善外部环境、做好战略定位、确立市场信誉机制、发展中介组织及改善管理水平等方面，提出解决信誉危机的政策选择问题。
姜向阳（2005）剖析了我国企业不注重信誉建设的原因，进而提出解决问题的一些基本思路。
李继红（2006）指出信誉危机的产生有其深刻的社会根源、文化根源、思想根源。
夏瑞霞（2006）应用危机管理理论、企业文化理论、公共关系理论、市场营销学等理论，从多个角度研究分析了企业信誉危机管理的问题，包括维护信誉的企业危机管理文化、防范企业信誉危机的策略和维护信誉的企业危机沟通策略等。
减书霞（2007）指出了重构企业信誉机制的紧迫性和重要性，并提出了相关的政策性建议一251。
孙国俊（2008）分别从文化、制度、社会和思想等方面分析了企业信誉危机的成因，并从社会文化道德建设、制度建设、优化市场竞争环境、舆论氛围等层面提出了相应的应对策略困。
曹敏和邱家学（2008）分析了我国医药企业信誉危机管理的现状，指出企业应该建立信誉危机上报机制、信誉危机管理指挥中心和评估处理中心，最后结合2000年中美史克即A事件进行了分析。
总的来说，目前大多数学者对企业信誉危机管理的研究还停留在强调其重要性和紧迫性的层面上，少数学者从宏观的角度提出了一些政策性的建议。
还很少有学者系统全面的分析信誉危机事件的内在机理，也鲜有文献能够全面深入的分析信誉危机管理体系的框架，并结合实践提出全面有效的信誉危机应对策略。
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3.企业信誉危机管理的原则
企业信誉危机管理原则体现着企业文化，是企业文化的补充与发展。
基于企业信誉危机管理文化理念的分析，通过实例研究，本文探索并总结出处理信誉危机的原则，作者认为企业信誉危机管理应遵循这些原则:
维护信誉原则、长远利益原则、公众利益为先原则、真诚沟通原则、承担责任原则和快速处理原则，如图3一1所示。
企业信誉危机管理原则
长远利益原则
公众利益为先原则
维护信誉原则
承担责任原则
真诚沟通原则
图3-1企业信誉危机管理原则
3.1维护信誉原则
危机发生后，管理者应将精力集中到信誉形象管理上来，危机管理者要么去努力维护企业的形象及信誉，要么便不得不承受企业形象受损的痛苦。
3.1.l、把维护企业信誉作为危机管理的核心
企业的信誉是危机管理的出发点和归宿。
企业的信誉和顾客的信任是企业的生命，失去顾客的信任会给企业造成难以弥补的损失，危及企业的生存。
所有的危机管理行为都应该围绕着挽救、维护或再塑企业良好信誉和社会形象这个核心来进行!
企业在危机处理过程中的所有表现将被舆论视为企业的一面镜子。
企业在危机处理过程中所表现出来的风度和态度，真诚和善意，以及牺牲和妥协都将成为企业形象的一个重要部分。
因此，所有参与处理危机的人员必须自始至终表现出良好修养，不得因个人行为而影响企业的形象和声誉。
反之，企业则应利用这样的机会，在公众心目中树立企业的正面形象。
3.1.2、把信誉危机管理提升到企业管理的战略高度
任何危机处理不当都会演变为企业信誉危机，并威胁企业生存，因此要把信誉危机管理上升到公司战略的高度。
把信誉危机管理列为企业战略的重要内容和实施环节，从战略的高度将信誉危机管理的原则、制度、流程、组织和资源列入企业战略管理的体系当中，实施战略性信誉危机管理。
战略性信誉危机管理分为两大层面:
第一个层面是战略性层面，这个层面是在公司整体战略的指导下，确定信誉危机管理的战略重心和管理原则，界定危机出现的可能性及其范围，最终确定危机防范的原则、措施、流程和组织形态;
第二个层面是策略性层面，也就是战略管理中的职能层面，危机管理包括了技术危机管理、品牌危机管理、人力资源危机、质量危机管理等，由于职能层面危机管理内容大多数通过外部传播途径影响到公司的运作，是具体技术和策略层面。
总而言之，危机的出现对一家企业来说并不一定是坏事。
重要的是我们的企业领导人在危机中是否遵循正确的危机原则、是否采用正确的处理策略。
3.2长远利益原则
危机发生后，有些企业不是从维护企业信誉大局出发，立足长远利益，而是采取鼠目寸光的短期行为来应付危机、敷衍公众，不顾受到伤害的公众利益与感情，千方百计推卸责任，尽量减少自己的损失，其结果引起民愤，失去公众的支持，最终走向灭亡。
因为公众犹如水，企业如同舟，水能载舟，也能覆舟。
如果失去公众的信任和支持，从长远利益看，任何企业都将会失败。
应对危机，不能采取头痛医头，脚痛医脚的权宜之计，而应从维护与修复信誉形象的大局出发，积极采取有效的措施，以挽救危机中的企业。
应对危机时，不应算小账而不算大账、算金钱账而不算信誉账，否则图财害“誉”，从长期利益来看，将得不偿失，捡了芝麻而丢了西瓜。
在危机处理过程中，不论与媒介或是与另一方当事人打交道，危机处理机构都必须注意权衡利弊得失，相机而动，随时调整处理策略，切忌冲动和斤斤计较。
除此之外，危机机构在处理过程中还须与当地政府保持联系，必要时可寻求当地政府支持和帮助。
所有的危机处理过程中，都必须注意尊重当地的习惯和风俗，尊重当地的文化和宗教;
其中当然包括对对手的尊重。
企业的生存是百年之计，而危机事件只是其中一个故事，企业必须将目光放远，该取舍时就果断取舍，无须拘泥于一时一事。
4.信誉危机对企业管理的影响
寻找交易方的企业进行战略管理一个很重要的目的是发现和减少交易中的投机行为,有效地节约交易成本,而信誉恰恰是交易对方投机行为的一种市场信号,有信誉的企业可以在较低的交易成本下争取到交易的实现。
4.1信誉危机对交易成本的影响
广泛的意义上,交易成本包括所有那些不可能存在于没有产权、没有交易、没有任何一种经济组织的鲁宾逊•克鲁索（RobinsonCrusoe）经济中的成本。
从广义上讲,交易成本可以看作是一系列制度成本,包括信息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本、界定和控制产权的成本、监督管理的成本和制度结构变化的成本。
简言之,包括一切不直接发生在物质生产过程中的成本①。
交易成本经济学是建立在这样的一个论断上的,如果一个特定的交易有潜在的利润,公司治理的目的便是尽量的减少交易对方不公平的获取这一利润的可能。
除非有很强烈的动力促使双方必须合作才能获得交易利益,否则在众多的经济交换行为中都存在欺骗的动力。
这种欺骗的威胁存在任何类型的经济交易中,不论是采取市场管理还是家族式等级森严的管理体制的企业中。
威廉姆斯称这种威胁为机会主义。
当交易的一方一旦抓住另一方弱点的时候,机会主义便会存在。
从交易成本的逻辑来看,公司治理存在的目的至少是为了建立一个制度框架,在这个框架下,投机行为会很容易地被发现,同时可以针对投机方做出适当的补救。
如果这种治理机构有效,理性的交易方就不会投机,因为投机行为会被发现并得到制裁和惩罚。
这样的话,交易双方会发现投机的成本很高,交易也会伴随较少的投机风险进行下去。
如果可以直接观察到交易对方是不是有投机的倾向,问题便不存在了。
但是企业投机的可能有多大并不是刺在额头上,能明显被发现的,所以只能根据对方意图的市场信号来判断。
市场信号③是个人或企业采取的某些行为,依据这些行为可以判断出个人或企业不能够直接被发现的行为的特征水平,譬如投机的愿望等。
各种不同类型的行为都可以用来判断潜在的交易方会不会采取投机行为,信誉便是其中一种。
潜在的交易方如果是一个有着良好信誉的企业,寻找交易方的企业便会很容易的判断在交易中该企业采取投机行为的可能性会较小,这样由信息成本和交易风险构成的交易成本对寻找交易方的企业来说便会很少,双方的交易也便容易达成;
反之,潜在的交易方如果是一个有信誉危机的企业,寻找交易方的企业轻易将不会选择此企业,因为这种情况的交易成本对寻找交易方的企业来说会很多,交易很难达成。
在现实生活中我们也经常会发现这样的例子,一个企业以并不具有优势的价格获得某笔交易,或者很大的一笔交易在花费了很低的交易成本后便达成,对有信誉的企业来说,与竞争者之间的价格差额和节约的交易成本便是信誉的经济价值或者说是信誉带来的利润。
4.2信誉危机对企业利润的影响
有效的信誉管理不仅可以为企业在较低的交易成本下争取到更多的交易,还可以为企业带来垄断利润。
相反,信誉危机则会给企业带来无法估量的利润损失。
现实的经济社会中并不存在完全的竞争市场,建立信誉的战略行为可以为企业带来差异化的竞争优势,进而为企业带来利润。
因为企业信誉的建立主要是由社会评价形成的,这一点对企业最大的影响是改变了消费者对企业产品的需求弹性,使企业处于垄断地位。
在完全竞争市场中,价格由市场决定,企业是价格的接收者,市场出清时均衡价格为Pe,因为企业之间不存在差别,消费者对单个企业的需求弹性为无穷大,这时单个企业面临的需求曲线为水平的D,企业的边际成本线和平均成本线分别为MC和AC,根据利润最大化原则,企业在MC=MR（边际收益）时提供产品,即长期均衡中,企业在点E处生产,此时AC=AR（平均收益）,单个企业的长期利润为零。
而一旦企业建立了良好的信誉,便会实现差异化经营,这时企业面临的是非完全竞争市场,企业在一定程度上可以自主制定价格,这样,消费者对单个企业产品的需求非完全弹性,其面临的需求曲线变为向右下倾斜的D,企业的边际成本线和平均成本线依然为MC和AC,同样根据企业利润最大化原则,企业在边际成本等于边际收益即MC=MR时生产,这时由供求平衡决定的市场价格为Pe’,企业的平均成本为对应AC上的A点表示的成本H,这样该企业因为信誉形成的差异化经营带来的垄断利润为阴影面积。
如果企业出现了信誉危机,那么企业在非完全竞争市场中将失去竞争力,消费者对企业产品的需求失去弹性。
4.3信誉危机对企业产品竞争优势的影响
在企业经营中,战略制定者不仅要考虑该战略是否可以为企业带来竞争优势,还要考虑这种优势能否成为持久优势,决定企业竞争优势为持久优势的一个很重要的因素是,取得这种优势所需要的资源是否稀有或为公司独有,这种优势是否难以模仿。
企业获得竞争优势和利润的手段通常有两种——节约成本和产品差异化经营,而其中产品差异化经营更容易给企业带来持久竞争力。
产品差异化一个强有力的基础便是企业和产品信誉。
信誉通常难以建立和发展起来。
但是,一旦建立起来,信誉将长期存在,即使当公司企业自己本身的信誉基础已经不复存在。
例如,在20世纪50-60年代,克莱斯勒公司曾经是高质量发动机及工程的代名词。
而在实际中,他们的优势可以具体到变速箱。
关于具体他们是否拥有以产品为基础的信誉并不清晰,虽然有人认为其信誉是建立在水冷变速箱的基础之上。
但是一旦信誉建立起来,它就不会消失,即使曾独属于克莱斯勒公司的某些具体科技已经在汽车工业中广泛使用和分享。
相反,一旦出现了信誉危机,企业的产品差异化将很快丧失,竞争优势也将不复存在,要想再次建立信誉会更加困难。
企业信誉是产品差异化的决定因素。
虽然奔驰和尼桑在制造高质量汽车的方面享有盛誉,但是在近期的消费者满意程度的调查显示奔驰落后于其他汽车制造商（例如,凌志、本田等）,而尼桑有时候甚至无法出现在前10大满意汽车榜中。
虽然劳力士制造的手表中没有任何高新科技,但是拥有其商标的手表仍然是地位及品质的象征。
虽然有很多美国公司制造的扬声器要比任何日本公司的产品质量要好,但是索尼依然屹立榜首。
企业信誉和产品信誉的相对稳定性及与之相对的实际品质衰减让经济学家建立了“优化信誉欺骗”的理论。
这一理论的模型主要用于描述企业行为和产品质量递减的最低可能值是多少,而这一值的唯一临界要求是不得影响企业的信誉。
这一模型证明,当企业拥有一定信誉时,其表现和产品质量低于顾客期望一定水平可以最大化企业利润。
另外信誉的建立通常需要长时间的积累和努力,是与企业的历史紧密相关的,所以信誉本身就是一种竞争对手难以模仿的,能为企业带来持久竞争优势的战略资源。
4.4信誉危机对企业财务的影响
信誉对企业财务成功也有着重要的影响,信誉理论表明,正面的知名度对公
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