传统零售商信任转移及其对线上延伸绩效的作用研究开题报告剖析Word文档下载推荐.docx
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1.1研究问题的提出
在国家拉动内需、刺激社会消费的背景下，网络购物服务的深化带动了更多的网民通过网购实现日常消费，同时购物网站的频繁促销激发网民新的购买需求，网络购物用户的规模稳健增长。
根据中国互联网信息中心（CNNIC）《第29次中国互联网发展状况统计报告》，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万。
互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。
电子商务类应用在2011年继续保持稳步发展态势，其中网络购物用户规模达到1.94亿人，较上年底增长20.8%，团购成为全年增长第二快的网络服务，用户年增速高达244.8%，用户规模达到6465万，使用率提升至12.6%。
虽然与达国家相比，我国网络购物的渗透率还比较低，但是从未来发展的预期来看，我国互联网渗透逐步加深的趋势不可逆转，网络购物供需面持续积极向好，这些都有利于实现网络购物稳健的增长。
网络购物用户规模的迅速发展及快速增长，体现了我国电子商务市场的快速的发展形势，而电子商务的兴起为零售业提供了有效的新渠道，改变了零售业的交易方式和产业格局。
在电子商务背景下，随着互联网和现代物流业的快速发展，以及传统渠道的发展速度放缓，传统企业纷纷“触网”开设网上商城，积极的向线上延伸，如沃尔玛、家乐福、国美、苏宁、大商、农工商、百联股份、王府井百货、西单商场、中友百货、当代商城、海王星辰、宏图三胞、广百股份、银泰股份、天虹商场等不同业态的知名零售企业均已开通了自己的网上商城；
与此同时电子商务企业纷纷开设实体店，着手向线下延伸，如淘宝开设了代购店，钻石小鸟、戴尔（Dell）、凡客诚品、华婴网、麦考林均纷纷着手建设实体体验店或专卖店。
总之，随着多渠道零售实施条件的日益成熟，无论是传统的实体零售业态还是新兴的在线零售业态，都有向多渠道零售发展的趋势。
实施多渠道零售不仅可以利用原有的品牌效应和顾客忠诚度，减少市场营销的成本；
而且可以为顾客提供更方便的渠道选择机会和更多样化的服务，如顾客可以在线上搜寻后再到实体店购买，或者先到实体店试用再到网上订货，这样更有助于培育顾客对零售商的忠诚。
多渠道零售可能为企业带来诸多好处，比如通过互联网、电话销售中心以及直邮等非实体店的渠道实现范围经济，并能够以较低成本进入新市场；
24小时全天候的营业时间和无需莅临现场购买的优点增加消费者的忠诚度；
积累大量的客户信息和与客户保持无缝衔接，可以建立难以模仿的资源整合能力等。
但是究竟如何才能达到多渠道协同作用是零售商开展多渠道营销的难题。
其中关键问题之一是，面对电子商务环境下的激烈竞争，传统零售商如何实现线下渠道信任对线上渠道信任的促进作用，从而提高消费者对线上渠道的信任，增加零售商线上延伸绩效，以便实现多渠道协同作用。
信任产生的直接原因是风险和不确定性的存在，网络交易中的顾客信任产生的环境是互联网平台，由于网络的技术基础公开性、复杂性、虚拟性等特点，使得网络交易与传统交易方式相比存在更大的不确定性和风险性，因此网络顾客信任显得尤其重要。
尽管线上零售具有许多优点，但人们对线上零售最为关注的还是安全、隐私以及消费者保护问题，这些问题使消费者对在线零售难以建立高度的信任。
信任是商业交易的中心，无论进行的是传统交易，还是在线交易。
但是鲜有文献从多渠道零售渠道协同角度研究传统零售商线下渠道顾客信任转移以及其对线上延伸绩效的作用。
本文以心流体验和结构保证为中间变量，研究传统零售商线下渠道顾客信任是如何转移到线上，并最终影响多渠道零售商线上延伸绩效的。
1.2研究意义
1.2.1研究的理论意义
提高传统零售商线上延伸绩效的关键是要增加线上忠诚顾客，而线上顾客对商店的忠诚会受到很多因素的影响，如线上感知价值、线上满意、线上信任、线上商店形象、线上服务质量等。
但是很少有学者关注线下因素对线上顾客忠诚的影响，事实上，零售商线上与线下两个不同渠道之间既存在良性的相互促进效应，又存在一定的稀释效果，比如消费者对线下零售实体门店的不满意、不信任或负面的商店形象感知，会使消费者很难相信该零售商的网上商店可以提供准确的信息和可靠的服务（王国才、赵彦辉，2009）。
所以关注线下线上信任关系的的交互作用，对传统零售商线上延伸意义重大。
本文从顾客信任转移的角度来研究传统零售商如何有效的进行线上延伸，是因为这个角度在现有文献中还没有被充分关注，但却是零售商线下线上协同运作的关键。
信任在顾客忠诚的培育中一直扮演着非常重要的角色，促进顾客信任由线下向线上的转移将有助于零售商增加线上忠诚顾客，进而提高线上绩效。
另外，线上线下营销协同的目标是同时增加线上与线下商店的忠诚顾客，而信任在顾客忠诚的培育中一直扮演着非常重要的角色，对多渠道零售商而言，顾客对某一渠道的信任会影响到对其他渠道的信任水平，所以顾客线下对线上的信任转移对多渠道零售商有效实现营销协同具有重要意义。
因此本论文的研究将进一步丰富网上零售、多渠道零售的相关理论，具有较大的理论创新。
1.2.2研究的实用价值
在线市场是传统零售商扩大市场份额的重要领域。
在线商店的广域覆盖、全天候和高互动性的优势已被越来越多的零售商所认同，结合了实体门店与在线商店的多渠道零售模式正成为全球零售业发展的趋势。
但是绝大多数零售企业网上销售业绩并不乐观，与实体店业务相比，传统商企的网购业务发展缓慢且占比较小，如国美和苏宁网上商城的销售贡献占其总收入的比例还不足5%。
传统零售商应如何有效的进行线上延伸，已经成为一个亟待解决的问题。
对线上渠道缺乏信任是导致消费者不尝试网络购物的主要原因，如何消除顾客对潜在不确定性与风险的担忧，使顾客信任多渠道零售商线上渠道并实施购买行为，是零售学者们和营销学者关心和亟待解决的问题，所以我们决定研究多渠道零售商实体店信任（线下信任）是如何影响零售商网上运营的信任（线上信任），并最终提高零售商线上眼神绩效的。
本研究对于中国传统零售商线上延伸时制定合理的营销策略具有重要的指导意义。
国
内
外
研
究
现
状
与
发
展
趋
势
2.1顾客信任以及顾客信任转移的相关研究
1在线顾客信任的相关研究
与传统交易模式相比，在网络市场营销环境下，网络交易中顾客信任具有新的内涵。
网络环境中的顾客信任包括对网络媒介的信任以及对交易对象的信任（LeeandTurban,2001），某些顾客之所以不选择在网上购物有可能是因为对这种交易平台缺乏信任感。
考虑到信任产生的环境因素，有学者认为在线顾客信任是指在网络环境下，顾客对网络交易的组织、个人、技术、制度等所组成的整体环境的信赖，并具有愿意采取特定行动的倾向和信念（夏永林，胡风华，2009）。
交易过程中组织的一方对另一方信任的缺失是人们不参加网络交易和在线经济交流的原因，今年来学术界和实业界对数字化环境下的顾客信任给予了极大的关注。
电子商务在我国短时间内快速发展，但存在许多网络欺诈问题，网上信任问题迫切需要解决，而获得顾客的信任是建立在对网络信任影响因素的认识的基础之上，因此了解在线信任和其影响因素是一个重要的目标。
国内外学者对在线信任影响因素做了许多相关研究。
Lee和Turban（2001）提出影响网上消费者信任的主要因素因素有购物媒介因特网的可信性、网站供应商的可信性、基础设施因素和其他因素。
夏永林和胡风华（2009）通过采用机构方程模型分析方法，对C2C网络交易中影响维持阶段顾客信任的前因进行了研究，得出卖家声誉、网站声誉、结构保障以及忠诚顾客奖励对在线顾客信任有显著影响。
刘鹏举和陈涛（2011）在总结了国内外对网络信任的相关研究的基础上，提出感知信誉、感知竞争力、系统保证、信任倾向、第三方认证、法律框架对在线信任有积极影响，关系文化对顾客信任有负面影响。
很多学者普遍认为信任包括可靠性与善意性两个维度。
可靠性维度（Reliability）是指对商家诚实、专业知识和能力的信心，相信商家能按照预期方式行事；
善意性维度是指认为商家在行事时会充分考虑自己的利益，即便有机会时也不会采取对顾客不利的行为（SinghandSirdeshmukh，2000）。
可靠性维度是基于顾客对交易对方的理性认知判断，善意性维度则是基于顾客对交易对方善良品质的情感认知判断。
本文研究的顾客信任是指顾客对企业（品牌）的信任，顾客信任的对象是企业这个组织的形象、产品、服务等，本文参考刘建华的观点，把顾客信任分为可靠性与善意性两个维度。
2信任转移的相关研究
信任转移是构建消费者信任的一种机制，它是一个认知的过程，信任可能从一个可信的实体向另一未知实体发生转移，也可能发生于从熟知的环境向陌生环境的转移，即渠道内和渠道间信任转移（林家宝等，2010）。
渠道内信任转移是指对渠道的某种信任可能影响对同一渠道的其他对象的信任，可以是线下至线下，也可以是线上至线上。
对于线下至线下渠道内的信任转移，在传统的营销管理类文献中，已有很多探讨（金玉芳等，2006）。
关于线上至线上信任转移的研究虽然不多，但是也有不少学者开始关注，如Stewart（2003）研究了网上信任转移如何通过交互性和相似性影响消费者对网站的初始信任，发现消费者对网站的初始信任可以由其它可信的网站的超链接而形成。
Jiang等（2008）构建了网上消费者信任转移模型，并研究发现当前线上购物的信任水平和感知的第三方证书身份的Logo对电子商家的信任转移有着显著的影响。
林家宝等（2010）研究发现，网上证券服务的信任不仅直接影响移动证券服务的初始信任，而且通过移动环境下的结构保证和感知有用性间接影响移动证券服务的初始信任。
渠道间的信任转移是指信任从一种环境向另一种环境的转移，如从线下至线上，或从线上到线下。
目前一些学者对信任从线下到线上的转移给予了不同角度的关注。
Lee等（2007）发现，消费者对网下银行的信任可以影响到其网上银行的主要指标，包括满意度、网站流量、结构保证和使用程度。
Kuan和Bock（2007）的研究发现消费者在访问零售商网站之前，对零售商的网下实体店的信任，也会产生对其网站的信任。
Hahn和Kim（2009）通过对学生样本的实证检验，发现网下商店的信任对感知的网上购物信心、网上信息搜索动机及网上购买意向存在显著影响。
张辉（2011）通过实验研究表明，企业线下信任有助于建立线上信任，消费者的网购经验会强化这一关系。
可见，对于信任转移问题，很多学者从不同的角度进行了研究。
在多渠道零售线下与线上营销协同的研究中，信任转移扮演着一个非常重要的角色。
由于互联网环境的不确定性和高风险的存在，信任在网络环境下的买卖交易中尤为关键，是消费者网上购买意向的决定性因素（Schlosser等，2006）。
但是绝大多数网上零售的研究，仅仅关注纯粹网店顾客信任的影响因素及对网上购买行为的影响（MukherjeeandNath,2007；
潘煜等，2010），将线上信任与线下信任联系起来，并深入分析多渠道零售商线上与线下信任相互转移机理的研究并不多见，但这却是传统零售商从线下零售向线上零售延伸，或一些纯粹的网上商店考虑开设实体店时必须考虑的关键问题。
2.2网络营销环境中心流体验的相关研究
近来，心流体验的研究主要集中在信息技术方面，并沿延伸到网络购物行为领域。
心流体验被认为是网上顾客体验的量度，可见其是了解消费者在线浏览网页行为的重要因素。
Hoffman和Novak（1996）提出在电子商务环境下，心流体验是超媒体的中心构想，远程感知、互动、涉入度是其产生的前提条件，而心流体验有助于增加学习、探索和积极的行为、积极的主观体验，以及对其相互作用控制的感知意识。
Novak等（2000）使用定量模型框架建立了消费者网络环境下心流体验模结构模型，并证明网络互动速度、使用网络的经验、涉入度与消费者心流体验正相关，心流体验有助于提高消费者网上探索行为。
Smith和Sivakumar（2004）研究发现在线消费者购物行为的心流体验的强度与持续时间，对消费者选择浏览、一次购买或重复购买行为具有一定影响。
陈洁等（2009）提出网站设计维度、表现维度、消费者自身维度和网站内容维度都会显著影响在线消费者心流体验，从而增强消费者购买意愿以及导致消费者增加计划外的购买数量。
牛才华（2009）通过实证研究证明网络互动和涉入度均与消费者心流体验以及对网站的信任呈正相关关系，从而影响消费者对网站的偏好。
赵彬等（2009）把消费者网上心流体验的持续时间和强度与消费者品牌忠诚行为进行匹配，并提出“心流体验——品牌忠诚”模型。
总之，心流体验可能会影响诸如对商业网站的导航模式、重复访问以及购买行为的结果，并对消费者品牌忠诚产生重大影响。
2.3网络营销环境中结构保证的相关研究
程序公正能够帮助建立普遍信任，由于对陌生的供应商的信任判断，主要基于供应商的环境，因此结构保证有助于对不熟悉的网络供应商建立信任。
高层次的结构保证能够使消费者克服对网络的恐惧，并感到舒适。
Grazioli和Jarvenpaa（2000）研究发现，消费者对网络的态度（类似于结构保证）与消费者购买意愿呈显著正相关关系。
Kim（2004）通过对美国网上银行的研究，验证了结构保证与客户对电子渠道的信任正相关。
邵兵家和杨霖华（2008）对影响我国不同群体网上银行使用意向的因素进行了研究，进一步验证了结构保证有利于建立电子渠道的信任。
当消费者遇到不熟悉的网络供应商时，会形成不同形式的结构保证，并且每一个不同形式的结构保证都可能会对消费者信任产生独特的影响（Zucker,1986）。
Sha（2009）探讨了顾客服务政策、认证、信用卡公司的担保以及交易保护四中形式的结构保证对电子商务环境下消费者信任意图的影响。
网络供应商的客户服务政策可能包括隐私政策，产品质量保证政策、产品退货政策以及其他客户服务政策。
电子商务的特点要求网络供应商透露他们在信息披露、知情同意以及处理纠纷方面的客户服务政策。
在实体店环境中，如果零售商的客户政策有利于顾客的最佳利益，尊重顾客，产品退货快速容易，消费者倾向于信任一线员工（Sirdeshmukh,2002）。
经过核查申请人业务法规和做法，独立的评审机构批准，企业方可获得认证（Zucker,1986）。
认证是专业、能力、可靠性、信誉和产品质量的指标，并能促进个人或公司特别的信任（Sha，2009）。
认证对网络供应商保护顾客隐私和安全的努力提供验证方面很有帮助（RanganathanandGanapathy,2002）。
信用卡公司的担保，银行托管服务或保险保障，被广泛用于对冲交易失没完成可能发生的损失（Zucker1986）。
交易保护包括从法律和技术基础设施方面获得的保护，诸如，安全电子交易基础设施的保护。
交易保护感知被定义为消费者相信法律和技术保障措施到位，互联网交易安全的程度（McKnight等,2002）。
交易保护感知与消费者信任和意向密切相关。
2.4商店忠诚的相关研究
影响商店忠诚的因素很多。
商店满意度是顾客对商店忠诚的前因，而且这一被许多学者验证（BloemerandRuyter,1998）。
宋亦平等（2006）研究了满意度和承诺对商店忠诚的影响，发现商店满意度会对商店忠诚度产生直接影响，也会通过承诺的中介作用间接影响。
顾客在特定商店的购买行为还受他们对该商店的形象的判断影响，积极的商店形象能够提升消费者对商店的忠诚。
Dong-MoKoo（2003）的研究发现商店形象直接影响商店忠诚，而有些研究认为商店形象直接影响商店忠诚，但许多研究则认为商店形象对商店忠诚度的直接影响和间接影响同时存在。
有学者深入研究发现，顾客满意只对商店的认知忠诚和情感忠诚产生直接影响，而且信任也只对商店的认知忠诚和情感忠诚产生直接影响（王亚飞，2006）。
Sudaporn和Omar（2004）创建了商店忠诚影响因素模型，并认为产品特征、顾客服务、可靠信息等都会通过顾客满意间接影响商店忠诚。
总之，顾客满意、商店形象、商品质量、商店氛围等许多因素都会影响商店信任。
顾客对交易对象的忠诚包括品牌忠诚、供应商忠诚、服务忠诚以及零售商忠诚。
获得新客户上网的成本意味着忠诚成为线上商店经济的必要条件之一。
本文主要关注传统零售商线上商店忠诚。
E-loyalty被定义顾客对在线零售商赞许的态度和承诺，这些态度可承诺会导致重复购买行为（Srinivasan,2002）。
网上商店忠诚是指在线消费者对某一网上商店感到满意，产生再次购买的意愿并会向他人传播正面的口碑，同时在行为上倾向于在该商店进行更多的消费。
关于电子商店忠诚的前因的研究稀少。
然而一些实业导向的研究检验了互联网公司如何能够保留顾客。
比如Smith（2000）提出品牌形象、价格、产品质量和服务影响在线忠诚，并进一步建议，网站的设计和内容以伴有适当的奖励的与顾客连续的通信/对话的程序有利于保留顾客。
然而其他学者对奖励计划的在顾客忠诚方面的价值持怀疑态度。
忠诚的确受准时交货、客户服务和产品选择的影响。
Gommans等（2001）指出网站技术、顾客服务、价值主张、信任安全以及品牌建设五个广泛的因素影响在线忠诚。
同样，Srinivasan等（2002）认为在线忠诚受7个因素的影响，它们分别是定制、接触互动、培养、保健、社区、选择和特点。
宋亦平等（2006）的研究表明网上商店形象的三个维度对于商店忠诚度都有的影响，其中网上商店的总体形象既可以直接影响又可以通过满意度和承诺的中介作用间接影响线上商店忠诚，外观形象对于忠诚度具有直接影响，服务形象通过提升顾客满意度间接影响顾客的商店忠诚度。
拟
采
方
法
本论文是实证研究，主要采用问卷调查法。
依据相关文献，针对研究框架，本文提出研究假设如下：
H1：
线下顾客信任对在线顾客信任有着直接的正向影响
H2：
线下顾客信任对顾客在线购物的心流体验有正向影响
H3a：
线下顾客信任对在线零售的交易保护感知有正向影响
H3b：
线下顾客信任对在线零售商特别保证感知有正向影响
H4：
顾客在线购物的心流体验对在线顾客信任有正向影响
H5a：
在线零售的交易保护感知对在线顾客信任有正向影响
H5b：
在线零售的特别保证感知对在线顾客信任有正向影响
H6：
在线顾客信任对在线商店忠诚有正面影响
H7：
顾客在线购物的心流体验对在线商店忠诚有正向影响
本文以多渠道零售下的顾客线上购物活动为研究对象，实证研究探索顾客对线下商店的信任是如何直接，以及通过心流体验和结构保证的中介作用转移到线上渠道，并对多渠道零售商线上延伸绩效起作用的。
顾客对零售商店的在线商店忠诚是零售商店线上延伸绩效的主要组成部分，因此本研究用在线商店忠诚来体现零售商店的线上延伸绩效；
交易保护和零售商特别保证是在线结构保证的主要组成部分，本文把结构保证分为这两个维度。
基于此，本文构建的理论框架如下图所示。
然后，整理出相关的测量量表，设计出问卷，在网络发链接给有关人员请示填写答案，然后回收整理、统计并分析研究。
本文研究框架如下：
容
范
围
1绪论
1.1研究背景
1.2研究意义
1.2.1研究的理论意义
1.2.2研究的实践意义
1.3研究目的
1.4论文结构与创新
1.4.1研究框架
1.4.2研究的创新点
2理论基础
2.1顾客信任的相关研究
2.1.1顾客信任的界定
2.1.2网络营销环境中的顾客信任
2.1.3顾客信任的分类
2.1.4信任转移的相关研究
2.2心流体验的相关研究
2.2.1心流体验的界定
2.2.2网络营销环境中心流体验的相关研究
2.3结构保证的相关研究
2.3.1结构保证的界定
2.3.2网络营销环境中结构保证的相关研究
2.4.1商店忠诚的界定
2.4.2商店忠诚影响因素的相关研究
3理论框架与研究假设
3.1理论框架
3.2研究假设
3.2.1线下顾客信任对在线顾客信任的影响
3.2.2线下顾客信任与心流体验
3.2.3线下顾客信任与结构保证
3.2.4顾客在线购物的心流体验对在线顾客信任的影响
3.2.5结构保证对在线顾客信任的影响
3.2.6在线顾客信任对在线商店忠诚的影响
3.2.7顾客在线购物的心流体验对在线商店忠诚的影响
4研究设计与方法
4.1测量量表
4.1.1线下顾客信任的测量
4.1.2在线顾客信任的测量
4.1.3心流体验的测量
4.1.4结构保证的测量
4.1.5在线商店忠诚的测量
4.2调查问卷设计
4.3研究方法
4.3.1样本
4.3.2数据分析方法
5分析和结果
5.1描述性统计分析
5.2问卷的信度分析与效度分析
5.2.1信度分析
5.2.2效度分析
5.3结构方程模型的验证
5.3.1测量模型的信度与效度检验
5.3.2结构方程模型分析
6结论与展望
6.1研究结果与讨论
6.2建议与对策
6.3研究局限性与未来研究方向
6.3.1研究局限性
6.3.2未来的研究方向
可
能
的
创
新
点
本文的研究内容是一大创新点。
纵观国内外相关研究，国内对于多渠道零售协同的研究非常罕见，国外虽然积累了一些成果，但是多数仅证实了多渠道零售商线上与线下存在着相互作用，某些线下因素会影响到消费者对在线商店的评价。
但是对于多渠道零售商线上与线下协同发生的内在机理以及究竟如何通过线上线下渠道的协同提升传统零售商线上延伸绩效，并没有给出系统而科学的解释。
作为多渠道零售商线上与线下的协同发生的内在机理研究内容的一部分，本文研究的内容——多渠道零售商线下对线上信任转移及其对线上延伸绩效的作用，本身就有可圈可点之处。
此外，对结构保证维度进行细分，分别从对网络而言感知到的交易保护和对供应商而言感知到的具体保证两个方面，来研究结构保证在线下信任转移过程中的作用是本文的另一个创新之处。
主
要
参
考
献
主
[1]王国才，赵彦辉．多重渠道冲突管理的渠道区隔与整合策略——基于电子商务的研究框架[J]．经济管理，2009（8）：
106-112．
[2]Morgan,R.M.andHunt,S.D.Thecommitmenttrusttheoryofrelationshipmarketing[J].JournalofMarketing,1994,58（7）:
20-39.
[3]Chow,S.Holden,R.Towardanunderstandingofloyalty:
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