消费者行为学论文Word文件下载.docx

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5.结论.................................................10

6.参考文献.............................................10

1.企业概况 

公司名称：

小米科技 

外文名称：

Xiaomi 

企业logo：

总部地点：

中国市 

成立时间：

2010年4月 

经营围：

移动设备及软件 

公司性质：

有限责任公司 

市值：

10亿美元（2011年12月） 

员工数：

300人（2011年7月） 

小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。

小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。

“为发烧而生”是小米的产品理念。

小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。

小米公司由著名天使投资人雷军带领创建。

小米公司共计七名创始人，分别为创始人、董事长兼CEO雷军，联合创始人兼总裁林斌，联合创始人及副总裁黎万强、周光平、黄江吉、德、洪锋。

小米人主要由来自微软、谷歌、金山、MOTO等国外IT公司的资深员工所组成，小米人都喜欢创新、快速的互联网文化。

小米拒绝平庸，小米人任何时候都能让你感受到他们的创意。

在小米团队中，没有冗长无聊的会议和流程，每一位小米人都在平等、轻松的伙伴式工作氛围中，享受与技术、产品、设计等各领域顶尖人才共同创业成长的快意。

2.产品介绍

小米手机是小米公司专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。

手机ID计全部由小米部来自摩托罗拉的硬件团队完成，手机生产由和英华达代工。

手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。

小米手机在2011年10月发布，售价1999元，主要针对人群为手机发烧友，采用线上销售模式。

3.影响消费者行为的个体及心理因素分析

一、消费者资源 

（1） 

经济资源 

收入的变化会引起消费者需求重心的改变。

随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重，对于产品的质量要求也越来越高。

据市场调查显示，由于消费者的对手机产品服务功能的要求意识日益增强，传统手机不再占有统治地位，智能手机成为市场的新宠，其中安卓手机市场更以每年30%左右的速度增长。

小米手机零售价为均为2000元以下，单从价格上看不能与其他智能手机区分开来，并没能占有优势，但结合其品牌定位，价格适中又能拍照听音乐，能吸引大批消费者。

（2）知识资源 

1、产品或品牌知名度分析 

最畅销民族手机品牌 

2012年消费者满意度位居前列 

2、产品或品牌形象分析 

在青年人心目中，小米的品牌可谓家喻户晓，说起民族品牌手机就想到到小米，说起小米就想到民族品牌手机。

这一联想充分说明了小米这个老品牌在人们心中的地位和信誉度，对小米品牌手机的成功起关键性作用。

3、消费者的知识 

（1）价格知识：

小米3（1999元）在民族牌子的名誉下，价格也并不高，普通青年群体都能消费得起。

（2）购买知识：

小米公司首创了利用互联网开发和改进手机操作系统，60万发烧友参与了开发改进。

4、建议策略 

1、销售渠道不同：

小米手机是纯网络销售的品牌，只能在网上订购，还不一定有限货、其他品牌手机在线下各类手机门店或电器点均可以买到；

当然除了联通电信合约机之外；

2、产业链不同：

小米手机是轻资产运作，怎么轻的呢？

系统用的是安卓，虽然有小米系统，但基本上就是个山寨安卓系统，硬件设备的芯片知识产权等用的是其他品牌的模式；

生产加工组装等生产模块是委托给第三方代工。

简单的说小米公司运营的就是小米这个品牌！

二、消费者购买动机 

1、 

消费者对于手机的需要 

从需要的起源来看属于社交的需要（出于联系的需要） 

2、 

消费者购买小米手机的动机 

（1）需要和动机的联系：

消费者想打是需要，小米手机的智能性广告宣传是诱因。

需要经唤醒产生了促使消费者想使用智能手机而购买小米手机的动机。

这种需要也可以直接引起消费者的购买动机，从而导致人朝特定目标行动。

（2）消费者购买小米的具体动机：

动机——社交的需求 

求便动机——智能手机有诸多功能 

心理动机——支持民族品牌 

模仿或从众动机——受网络“米粉”的影响 

3、 

消费者的动机及应对策略 

①消费者的动机是隐形动机（即消费者没有意识到智能手机的方便）。

应对策略：

通过意识引导让消费者的隐形动机变为显性动机，加大宣传，引导消费者购买小米手机 

②基于多重动机的市场营销策略 

在确立的品牌定位后，加多宝进一步明确了营销推广的方向，主要以创意广告来推广品牌。

其过程大概如下：

在第一阶段的广告宣传中，小米手机都以实惠、功能齐全、良好的售后的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求；

在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合手机销售新渠道的开拓，为手机销售渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等公共场合所乐于接受的实用物品，免费赠送。

在传播容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：

总结以上过程，广告对推广品牌传播到位，这主要原因有两点：

A、广告表达准确；

B、投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。

三、消费者的知觉 

（一） 

小米的消费者知觉过程分析及应对策略 

市场营销涉及两个方面：

知与用。

小米的策略是让消费者先知后用，即先以风暴般的宣传活动（广告，促销，网络水军等）刺激消费者，不断让消费者接受与小米手机有关的文字、图片、符号等。

但在“用”这一方面小米公司处理得不太好。

最明显的是产品单调，不能满足消费者不同需求。

策略：

加强与谷歌公司合作，共同研制，开发新产品；

严把质量关，并适当推出不同机型。

（二） 

消费者对小米手机质量的知觉分析及应对策略 

1、重视在线索——加强产品生产质量的监管及研发，红罐王老吉既要保持短信的基本功能，又要增加其他功能，吸引更多消费者；

2、重视外在线索——加强小米企业形象的宣传，提升小米这个民族品牌的地位，提高企业声誉。

（三）消费者对购买风险的知觉分析及应对策略 

功能风险——担心小米手机能否达到智能的效果——加大消费者使用效果回访及正面宣传。

物质风险——担心小米手机的质量——加大企业形象宣传。

经济风险——小米在市场上价格仅有微弱的优势——进一步宣传其智能的功效，让消费者感觉物有所值。

心理风险——买了后悔，怕不好用——渲染喜庆气氛，广告注重突出“发烧、“智能”。

四、消费者的学习，记忆 

借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由联系可以建立起另一种刺激与同样反应之间的联系。

在“为发烧而生”是小米的产品理念的广告语深入人心的基础上，注重开发产品的不同功效。

避免产生负面结果的行为。

注意保持小米品牌的信誉和质量优良性，多与消费者进行互动，接受反馈并及时调节生产。

4.影响消费者行为的环境因素分析

一、文化价值观 

影响消费者价值观因素 

小米公司一直重视企业文化建设，其中对消费者消费价值观影响最大的是：

①著名IT人才建立的品牌，质量、信用有保证；

②热心公益，主动承担企业的社会责任。

消费者价值观分析 

小米的消费者肯定会受到“小米”这一优秀的传民族品牌文化的影响，会使得消费者在消费的过程中不自觉的考虑到小米手机吉的这种优

势。

2012年8月16日小米手机新品发布会，小米公司对此次发布会制定了199元的门票费用，并将门票收益外添1000元凑足20万全部捐赠给嫣然天使基金会，用于唇腭裂儿童的救治。

掀起小米手机抢购热潮，为小米3进军全国打下基础。

二、社会阶层 

小米手机价格适中，普通购机族都能消费起，而且其广告大力宣传产品适合中青年人群使用，所以小米手机并不是针对某一收入阶层的手机，而是适合普通多数人群的手机。

三、社会群体 

从众以及群体压力产生原因：

（1）一些共同的信念、态度和规，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。

（2）群体规和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。

（3）很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。

2、社会群体对消费者购买小米手机的影响 

由于小米手机属于智能，当社会群体对手机的要求从通话变为更多时，普遍消费者都会受其影响。

所以近年来小米打着“为发烧而生”是小米的产品理念的口号，邀请人们为小米手机提建议收到了一定效果。

四、 

口传、流行与创新扩散。

正是由于小米公司善于抓住大众消费的心理特征，以文化塑造自身形象，以环境影响消费者的行为，小米手机才能迅速突破青少年人群，向苹果等品牌问鼎，成为“中华第一民族手机”。

通过以上分析可以得出的结论是：

环境因素可以通过改变消费者的消费心理从而影响其消费行为。

企业要获得长远发展，必须做而且是首先要做的是为其产品进行品牌定位，有民族品牌作为依托固然好，没有的话就要通过质量、价格等赢得消费者的信赖和认可，定位准确就迈出成功的第一步。

然后要以一定的手段让消费者接触，认知自己的品牌，只有走上品牌之路，以质量取胜，企业才能立于不败之地。

5.结论 

小米手机作为高性价比的手机，适合各种人群使用。

较高的性价比满足了消费者的购买需求，引起了购买动机，激发了消费者情感，逐步形成消费者态度，促进消费者学习，完善了整个消费过程，最终促成消费者购买决策。

通过对消费者购买手机的行为因素分析，可使营销决策人员对影响消费者购买因素有一个清晰的、有深度的把握，从而在制定营销规划的时候也便更有针对性。

有针对性，则有益于提高营销决策的效率，从而使营销工作更加具有竞争力，使营销效益最大化。

6.参考文献 

[1] 

江林.消费者心理与行为（第三版）.中国人民大学.2007

[2]baike.baidu./view/38394.htm 

[3]baike.baidu./view/8581261.htm