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差异性营销策略的运用条件
市场细分；
目标市场策略；
市场定位
第八章产品策略重要概念：
产品
产品生命周期成长期的特点及营销对策；
产品整体概念、品牌策略
第九章价格策略基本理论：
常用的定价目标有哪些？
第十章渠道策略重要概念：
分销渠道；
独家分销
产品因素对渠道结构的影响
渠道策略
第十一章促销策略理论运用：
促销策略
一、名词解释：
1、市场营销——是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。
2、市场营销组合——是指为了满足目标市场的需要，企业将可控制的各种因素进行优化组合和综合运用，以达到经营目标，并取得最佳的经济效益。
美国营销学家尤金·
麦卡锡将市场营销组合可控制要素归纳为四个基本要素，即产品、价格、分销和促销。
3、市场营销环境——是指影响企业市场营销能力，决定其能否有效地维持和发展与目标顾客的交易及关系的所有力量的集合。
市场营销环境可分为宏观环境和微观环境。
4、竞争者——是指那些生产经营与本企业提供的产品和服务相类似的，或可以互相替代的产品和服务，并且以同一类顾客为目标市场的其他企业。
5、产品——是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
6、分销渠道——是指在产品或服务从生产者向消费者转移的过程中取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人。
7、独家分销——是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。
二、简答题：
1、如何理解市场营销？
美国营销专家菲利浦·
科特勒认为：
“市场营销是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望的一种社会和管理过程。
”
2、产业市场特征：
1）衍生需求2）需求缺乏弹性 3）需求具有波动性
4）购买者所处的地理位置集中 5）影响购买决策者众多 6）购买人员较为专业化
3、补缺基点的特征：
1）有足够的市场潜量2）利润有增长的潜力3）对主要竞争者不具有吸引力
4）企业占据该补缺基点所必需的资源和能力5）企业已有的信誉足以对抗竞争者
4、差异性营销策略的运用条件：
差异性营销策略是企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。
1）企业的实力。
如果企业实力雄厚，在资金、技术、管理和人力资源较强的情况下，可以考虑实行无差异性或差异性营销策略
2）产品的异质性。
对于差异性较大的产品，应实行差异性营销。
3）市场异质性。
如果市场上顾客在一定时期内需求和偏好有差异，并且对市场营销刺激的反应不同，则为异质市场，宜采用差异性营销。
4）产品所处的生命周期为成熟期阶段。
当产品进入成熟期后，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，此时企业可以用差异性营销。
5）竞争者的目标市场策略。
如果强大的竞争对手实行的是无差异性营销策略，则企业应实行差异性营销策略；
如果竞争对手实行的是差异性营销策略，则企业就应进一步细分市场，实行更有效的差异性营销策略。
5、产品生命周期成长期的特点及营销对策
成长期是产品站住了脚跟并打开了销路。
这一阶段的特点是：
第一，消费者对新产品已熟悉，销售量增长很快；
第二，大批竞争者加入，市场竞争加剧；
第三，规模效应开始显现，产品的单位成本下降，企业利润迅速增加。
；
成长期的营销策略一般有四种可供选择：
1）改善产品品质2）寻找新的细分市场3）改变广告宣传的重点4）调整产品的售价
6、常用的定价目标有哪些？
定价目标是以企业营销目标为基础的，不同企业、不同产品、不同市场有不同的营销目标，因而定价目标也就有多种选择。
主要包括：
（一）维持企业生存
（二）当期利润最大化（三）市场占有率最大化
（四）扩大销售（五）稳定价格目标（六）产品质量最优化
7、产品因素对渠道结构的影响
产品价值：
产品价值高，要选用短而窄的渠道；
反之，要选长而宽的渠道。
产品易腐性：
易腐产品选用较短的渠道；
反之，选用较长的渠道。
产品体积重量：
过大过重产品选用短而窄的渠道；
反之，选用长而宽的渠道。
产品时尚性：
时尚产品选用较短的渠道；
产品标准化程度：
产品标准化程度低，要选用短而窄的渠道；
产品技术度：
技术性较强且需售前、售中、售后服务的产品，要选用短而窄的渠道；
产品生命周期：
导入期的新产品，可选用短而窄的渠道；
老产品则要通过中间商来维持稳定的销量。
三、排序题：
1、企业战略规划过程的步骤：
1）规定企业任务2）确定企业目标3）选择业务组合4）制定增长战略
2、市场营销战略管理过程：
市场营销战略管理过程，就是企业市场营销部门根据战略规划，识别、分析、评价外部环境，结合企业内部资源状况，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。
共包括五个环节，即分析市场机会、选择目标市场、制定市场营销战略、实施市场营销战略和市场营销战略控制。
3、消费者购买决策过程：
1）确认需求2）收集信息3）选择判断4）购买决策5）购后评价
4、竞争者分析
1）竞争者的识别2）竞争者目标与策略的识别3）竞争者的优势与劣势
4）竞争者市场反应的识别5）选择竞争者6）设计竞争情报系统
四、理论运用：
1、五种营销观念
1）生产观念。
生产观念是一种古老的经营观念。
所谓生产观念，就是企业的一切经营活动都以生产为中心，“以产定销”。
2）产品观念。
是从生产观念中派生出来的一种陈旧的经营观念。
片面强调产品质量，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然就会顾客盈门。
3）推销观念。
是生产观念的发展和延伸。
这种营销观念是“我们会做什么，就努力去推销什么”。
以抓推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。
4）市场营销观念。
是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它认为，实现企业目标的关键是切实掌握目标消费者的需要和欲望，并采取比竞争者更有效的策略，以满足消费者需要。
5）社会营销观念。
社会市场营销观念认为，企业要平衡与协调消费者利益、企业利润和社会整体利益三者之间的关系，统筹兼顾。
2、企业增长战略：
1）密集化发展战略：
是指经营单位在产品与市场的框架内，从挖掘其经营潜力方面考虑企业的发展问题，从而求得较高的市场占有率。
一般可采用市场渗透、产品发展和市场发展。
2）一体化发展战略：
是指企业通过扩展营销活动领域，实行程度不同的一体化经营，以增强产、供、销的整体能力，从而扩大规模，提高效率，增加盈利。
一般可采用水平一体化、前向一体化和后向一体化。
3）多角化发展战略：
是企业向本行业以外发展，拓宽业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。
主要有同心多角化、水平多角化和综合多角化。
3、竞争者策略：
1）市场领先者策略：
扩大市场需求总量：
发现新用户
发现新用途
增加产品的使用量
保护原有市场份额：
阵地防御
侧翼防御
先发防御
反击防御
运动防御
收缩防御
提高市场占有率：
产品创新策略
质量策略
多品牌策略
大量广告策略
2）市场调整者策略：
确定策略目标和挑战对象：
攻击市场领先者
攻击市场挑战者或跟随者
攻击地区性小企业
选择进攻策略：
正面进攻
侧翼进攻
包围进攻
绕道进攻
游击进攻
3）市场跟随者策略：
紧密跟随策略
距离跟随策略
选择跟随
4）市场补缺者策略：
为最终用户服务
纵向专业化
顾客规模专业化
地理区域专业化
产品特色专业化
定制专业化
服务专业化
4、市场细分：
就是按照一定的标准，辨别和区分对同一产品具有不同需求的消费者群体的过程。
5、目标市场策略：
目标市场策略有三种，即无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。
6、市场定位：
1）所谓市场定位，就是企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
2）市场定位的步骤
（1）识别可能的竞争优势
（2）选择正确的竞争优势
（3）向市场传播和表达自己的市场定位
3）市场定位的策略
（1）对抗定位
（2）避强定位（3）填补定位
7、产品整体概念：
从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
市场营销学所研究的产品是一个整体概念，它由三个层次构成，即核心产品、形式产品、附加产品。
8、品牌策略：
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相互区别。
品牌策略：
1）品牌化策略2）品牌使用者策略3）品牌名称策略
4）品牌延伸策略5）多品牌策略6）品牌重新定位策略
9、渠道策略：
1）渠道的长度策略2）渠道的宽度策略（a.密集分销b.选择分销c.独家分销）
3）渠道联合策略（传统渠道系统、征婚渠道系统）
10、促销策略：
企业通过人员推销或非人员推销的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起顾客兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动，称为促销。
综合练习
练习一
一、单项选择题
1、下列哪种说法是正确的？
（C）。
A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需要
B、需要就是对某种产品的需求
C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求
D、有了欲望，需求自然产生
2、市场营销学认为，需求是（C）。
A、没有得到某些基本满足的感受状态
B、想得到基本需要的具体满足物的愿望
C、对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望
D、对于已购买的某个具体产品的欲望
3、从市场营销学的角度来理解，市场是指（D）。
A、买卖双方进行商品交换的场所
B、买卖之间商品交换关系的总和
C、以商品交换为内容的经济联系形式
D、具有一定购买力的人群组成的集合
4、工商企业的市场营销工作最早的指导思想是（A）。
A、生产观念B、产品观念
C、推销观念D、市场营销观念
5、某些企业认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是（B）。
A、生产观念B、产品观念
C、推销观念D、市场营销观念
6、在顾客总价值的构成中，（A）是决定顾客购买总价值大小的关键因素。
A、产品价值B、服务价值C、人员价值D、形象价值
7、在顾客总价值与其他成本一定的情况下，（C）。
A、时间成本越低，顾客让渡价值越低
B、时间成本越高，顾客让渡价值越高
C、时间成本越低，顾客让渡价值越高
D、时间成本无论高低，顾客让渡价值越低
8、麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了（C）。
A、市场营销观念B、整体营销观念
C、绿色营销观念D、大市场营销观念
二、多项选择题
1、产生于买方市场条件下的营销观念是（DE）。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念
D、市场营销观念E、社会营销观念
2、按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（BCE）。
A、企业内部条件B、企业利润C、消费者利益
D、竞争者反应E、社会整体利益
3、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值包括（ABCD）。
A、产品价值B、服务价值C、人员价值
D、形象价值E、时间价值
4、根据顾客让渡价值理论，顾客总成本包括（ABCD）。
A、货币成本B、时间成本C、精神成本
D、体力成本E、机会成本
三、判断题
（F）1、需要与需求都是由欲望引起的。
（F）2、市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往会导致企业的利润减少。
（F）3、顾客让渡价值最大化策略，可以使企业获得更多的利润。
（T）4、制造能销售出去的产品，而不是销售能够制造的产品这是市场营销观念在企业实践中的体现。
（T）5、推销观念认为，只要加大产品的推销力度，产品不会没有销路。
练习二
1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（B）。
A、企业的短期目标 Ｂ、企业的任务
C、企业的经营策略 D、企业的计划
2、波士顿矩阵法中，横轴上数值0.4，表示（C）。
A、战略业务单位的市场占有率为40％
B、战略业务竞争地位高
C、战略业务单位的市场占有率是同行业最大竞争者的市场占有率的40％
D、竞争对手的市场占有率是企业战略业务单位市场占有率的40％
3、可以为企业提供大量现金收入的战略业务单位是（B）。
A、问号类B、金牛类C、明星类D、瘦狗类
4、某业务单位市场增长率为15％，相对市场占有率为2.5，该业务单位属于（B）。
A、问号类B、明星类C、金牛类 D、瘦狗类
5、军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（B）。
A、市场渗透 Ｂ、多角化C、产品发展 D、市场发展
6、市场营销组合是指（D）。
A、对企业微观环境因素的组合
B、对企业宏观环境因素的组合
C、对影响价格因素的组合
D、对企业可控的各种营销因素的组合
7、某牙膏公司原来一直生产牙膏，现决定生产牙刷，这种战略称为（A）。
Ａ、水平多角化 Ｂ、同心多角化
Ｃ、综合多角化 Ｄ、前向一体化
8、把企业现有的产品投放到新市场上进行销售，这种战略称为（B）。
A、产品发展B、市场发展
C、市场渗透D、多角化经营
9、某生产食品的企业试图通过自产自销来寻求业务新增长，这属于（B）。
A、后向一体化B、前向一体化
C、水平一体化D、多角化经营
10、青岛啤酒股份有限公司通过兼并或收购山东省很多县市的啤酒厂、兼并扬州、西安、武汉的啤酒厂，把啤酒的生产规模由年产40万吨，迅速扩大到年产100万吨。
该公司实施的这种战略叫（B）。
A、同心多角化B、水平一体化
C、水平多角化D、综合多角化
11、市场营销组合概念的提出者是（A）。
A、尼尔·
迪登B、尤金·
麦卡锡
C、菲利浦·
科特勒D、温德尔·
斯密
1、企业任务一般具备的特征是（ABCDE）。
A、具有可行性 B、体现市场导向C、富有激励性 D、具有一定弹性E、具体明确
2、企业实行市场渗透策略可用的措施有：
（ABC）。
A、提高现有顾客的购买量B、争取潜在顾客
C、吸引竞争者的顾客D、进入新的细分市场
E、增加产品的花色品种
3、对问号类业务单位，适用的投资战略有（ACD）。
A、发展策略 B、维持策略 C、收缩策略
D、放弃策略 E、渗透策略
4、某企业经营多年，但发现尚未能完全开发潜伏在现有产品和市场的机会，这时企业可考虑采取的增长策略是（ABC）。
A、市场渗透B、产品发展C、市场发展
D、市场细分E、一体化经营
（F）1、企业战略规划过程的第一步是确定企业目标。
（T）2、企业任务的具体化就形成了企业各级组织层次的目标。
（F）3、由于外界环境和市场需求的变化性，实行多角化是每个企业的发展方向。
（F）4、为了保证企业战略的坚决实施，须实行企业任务多年不变制。
练习三
1、企业可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析和评价所经营的业务，其中低机会和低威胁的业务属于（B）。
A、理想业务B、成熟业务
C、冒险业务D、困难业务
2、下列哪一因素属于宏观环境因素（D）。
A、公众B、中间商C、企业D、人口
3、消费者个人全部收入中扣除个人应缴的税费之后所得的余额叫做（B）。
Ａ、个人全部收入Ｂ、个人可支配收入
Ｃ、个人可任意支配的收入Ｄ、人均国民收入
4、下列哪种因素是企业的微观环境因素（C）。
A、人口B、购买力C、竞争者D、科技环境
5、“在家购物”的不断发展，主要是由于（A）。
A、科学技术的发展B、政治环境的改善
C、经济发展水平的提高D、法律环境的变化
6、世界性的“禁烟运动”对烟草公司造成了极大的威胁。
烟草公司以大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区来应对，此种策略称为（B）。
A、促变策略B、减轻策略
C、转移策略D、保持策略
7、嘉陵公司原是兵工企业，八十年代初，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，正对这种威胁该公司增加摩托车生产线。
八五年成为我国最大摩托车生产企业，该公司这种面对市场威胁的做法叫（C）。
A、对抗B、减轻C、转移D、保持
8、某企业进行微观环境分析，已对供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众进行了分析，还应分析（A）。
A、企业内部B、国外的消费者C、社会文化D、人口
1、下列属于微观环境因素的是（BCD）。
A、人口B、供应商C、顾客
D、企业员工E、经济周期
2、以下哪些因素属于市场营销宏观环境的范畴（ACE）。
A、国内外政治形势B、生产资料购买者
C、社会文化状况D、竞争对手E、人口与收人
3、欧洲某牛肉排连锁企业面对因惧怕"
疯牛病"
而牛肉销量不断下降的威胁，可采取的对策有（ABD）
A、促变B、减轻C、稳定D、转移E、重组
4、对人口环境的分析可从这样几个方面进行（ABC）。
A、人口的数量B、人口的构成C、人口的密度
B、D、收入E、消费状况
（T）1、企业要取得成功，关键是要适应不断变化的市场营销环境。
（F）2、出现在本企业经营领域内的市场机会称为行业市场机会。
（F）3、自然环境是指影响社会生产过程的自然资源。
练习四
1、市场营销管理所要考察的市场可归纳为（B）。
A、产业市场和中间商市场B、消费者市场和组织市场
C、消费者市场和中间商市场D、产业市场和政府市场
2、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（A）。
A、文化因素B、社会因素
C、个人因素D、心理因素
3、消费者的购买决策要受到社会角色与地位的影响，社会角色与地位属于（B）。
4、小刘计划购买一台电脑，他对电脑产品的有关信息并不了解，对这类购买行为，企业可采取的营销措施是（A）。
A、帮助消费者了解产品性能及其相对重要性
B、大幅度降低产品的价格
C、保证一定的存货水平D、赠品销售
5、在消费者市场中，首先提出要购买某一产品或服务的人是（A）。
A、发起者B、使用者C、决策者D、购买者
6、产业购买者要做出的购买决策最少的采购类型是（A）。
A、直接重购型B、修正重购型
C、新购D、变更购买
7、产业市场的需求特点是（C）。
A、无弹性B、富有弹性C、缺乏弹性D、弹性无穷大
8、“哪里有世界冠军,哪里就有阿迪达斯公司的产品”,这一广告语利用了哪种影响消费者购买行为的因素（C）。
A、成员团体B、社会阶层
C、理想团体D、生活方式
9、消费者介入程度低，品牌差异不大的购买行为属于（D）。
A、复杂的购买行为B、化解不协调感的购买行为
C、寻求多样化的购买行为D、习惯性购买行为
1、从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（ADE）等方面因素的影响。
A、需要和动机B、年龄和性格
C、消费者的收入水平D、知觉E、信念和态度
2、消费者购买行为中，复杂的购买行为一般有以下特点（CDE）。
A、商品差异不大B、不必花费很多时间收集商品信息C、消费者对所需要的商品很不了解
D、商品一般价格高，购买频率低
E、消费者一般对该类商品没有购买经历
3、行为科学认为学习是（ABCD）等因素相互作用的过程。
A、驱使力B、刺激物C、提示物D、反应E、强化
4、以下属于生产者市场特点的有（ABDE）。
A、衍生需求B、波动的需求C、需求具有弹性
D、专业人员购买E、影响购买决策者众多
（T）1、同一社会阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
（F）2、消费者购买决策过程始于搜集信息。
（F）3、消费者市场需求最基本的特征是伸缩性。
（T）4、市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。
练习五
1、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（A）方面进行。
A、产业和市场B、分销渠道C、目标和战略D、利润
2、选择跟随策略的突出特点是（D）。
A、仿效B、低调
C、合适地保持距离D、跟随与创新并举
3、杜邦公司发明尼龙后，不断发现这种产品的新用途，从最初的制作降落伞绳、到妇女丝袜，再到用于制作汽车轮胎、地毯等，使其产品用途不断增加，这是市场领先者采取的（A）策略。
A、扩大市场需求总量B、保护原有市场份额
C、提高市场占有率D、专业化
4、精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业称为（D）。
A、市场领先者B、市场挑战者
C、市场跟随者D、市场补缺者
5、市场补缺者的市场竞争策略是（C）。
A、多角化B、一体化C、专业化D、无差异化
6、以进攻为核心是（B）的竞争策略。
1、下列属于市场领先者策略的是（ABD）。
A、开辟产品的新用途B、提高市场占有率
C、市场多角化D、阵地防御E、正面进攻
2、市场领先者扩大市场需求总量的途径有（ABC）。
A、发现新的使用者B、开辟产品的新用途
C、增加产品的使用量D、正面进攻E、专业化经营
3、紧密跟随策略的特点
升级会员 