垂直电商的第二引擎——2021垂直类电商私域化洞察报告优质PPT.pptx

垂直电商的第二引擎——2021垂直类电商私域化洞察报告优质PPT.pptx

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商务部电子商务司2019中国电子商务报告；

国家统计局；

QuestMobile；

CNNIC；

eMarketer；

亿邦动力研究院整理绘制,电商行业发展沿革：

三大演变节点,自2003年淘宝成立，中国正式从传统零售跨越进入电子商务时代，以场为先的商业模式被重构，传统电商开始以货为中心，开启人找货的搜索模式。

历经近20年发展，在原有的供应链逻辑的平台电商基础上，逐步演化出以人为主的社交电商和以新场景为始的内容电商，开启货找人的推荐式与分发式购物体验阶段。

需求信任,唤起加持,以需求为始,触点分发以触点为始,需求搜索信任加持信任推荐触点连接以信任为始触点产生促成交易需求唤起促成交易,信任需求促成交易吸引引导,以货为主的供应链逻辑平台，通过打造成熟完善的商品供应体系，使平台具有稳定履约和交付能力，以此聚集流量，用户通过搜索匹配自身购物需求。

代表：

天猫；

淘宝；

京东,以人为主的用户逻辑平台，通过人与人之间的社交信任关系建立高忠诚度的发散性裂变体系，商品相关的信息以被推荐的形式与用户产生关联并最终达成交易。

京喜、花生日记、粉象,以内容触发的场景逻辑平台，通过创造全新的流量入口与沉浸体验场景，形成用户的自发传播，商品被更立体、更全面地展现，并根据平台算法分发至消费者。

抖音、快手、小红书内容场的延伸,5,传统电商：

供应链逻辑下的机遇与挑战,相比线下零售，传统电商首次打破地域限制，得益于互联网+的新模式红利，曾一度呈现爆发式增长。

随着大环境的变化，在市场趋势、用户需求、供给侧改革等多种要素的相互作用下，以供应链为核心的传统电商平台在原本“广SKU模式”的基础上，延伸出“深SKU模式”和“精SKU模式”，以此加强流量获取能力。

但随着以供应链为核心的模式进入成熟期和衰退期，传统电商开始面临流量困境。

精SKU,阿里巴巴及京东历财年GMV增速,阿里巴巴GMV,京东GMV,6,数据来源：

光大证券交还电商的舞台和话筒给商家私域流量行业深度系列报告；

阿里巴巴财报；

京东财报；

网络公开资料；

亿邦动力研究院整理绘制,传统电商困局：

流量少、流量贵、流量不可控,网购用户规模增速已进入平缓下滑阶段，不断涌现的新平台加剧流量竞争，拉新成本居高不下，但平台仍难以沉淀自身的用户数字资产。

新用户减少，获客成本逐渐走高，用户无法长期触达和进行交互，导致了传统电商的流量僵局。

流量少,不可控,流量贵,随着智能手机和移动互联网的普及，我国互联网渗透率已趋近饱和。

互联网红利殆尽，我国网上实物零售额增速逐年放缓，网络购物用户规模增速由2019年的16%回落至2020年的10%，公域流量红利的衰退使传统电商发展受阻。

传统电商平台流量呈高度中心化，提供并掌握消费者购物的第一入口，但平台仅能在履约完成前与用户发生交互和触达，对用户控制力不足。

而由于无法长期维护，用户缺乏对平台产生忠诚度的必要条件，其黏性与活跃度下降成为众多传统平台的困局。

1000,800,600,400,200,0,中国网购用户规模、增速及占网民比例100%,80%,60%,40%,20%,0%,以阿里系电商为例，其获客成本已从2017年的310元/人，增长至2020年的929元/人。

用户需求多元化和流量入口粉尘化极大提高了传统电商平台的拉新难度，而人口红利的消失进一步推高传统电商平台获客成本。

2017年和2020年主流平台电商获客成本对比1000,主流平台用户粘性对比（DAU/MAU）100.0%,80.0%,60.0%,40.0%,20.0%,0.0%,500,0,3倍,2017,2020,2017201820192020中国网络购物用户规模（百万）占网民比例（%）增速（%）,阿里巴巴（元/人）京东（元/人）美团（元/人）注：

获客成本=市场及销售费用/新增年度活跃用户,7,数据来源：

新榜互联网私域流量行业研究报告；

光大证券私域流量行业深度系列报告一：

交还电商的舞台和话筒给商家,社交电商：

用户逻辑下的机遇与挑战,随着社交生态平台的普及和相应支付体系的搭建，微商作为社交电商的雏形开始依托社交关系进行卖货交易，平台电商开始将关注重点从供应链逻辑转向用户逻辑，孵化出以人为核心的社交电商模式，以与传统电商相反的流量逻辑和推荐式的购物决策链路，探索出全新的增长方向，在2014年至2018年间迎来了爆发。

但自2019年之后，社交电商市场交易规模增速经历大幅下滑，行业发展遭遇瓶颈。

传统电商,需求产生,主动搜索,比价决策,交易达成,随机反馈,传统电商,流量逻辑对比漏斗式裂变式,社交需求电商诱发,被动种草,信任决策,交易达成,主动传播,决策链路对比,社交电商,社交电商行业交易规模及增长率,传统电商物以类聚,25000,150.0%,平台逻辑人,20000,15000,10000,5000,0,100.0%,50.0%,0.0%,单一消费者角色,货场,货架式呈现；

搜索式购买千品千景，局限于消费通路中的商品展示界面,社交电商人以群分集消费者、传播者、店主、生意伙伴为一体的多重身份推荐式呈现；

发现式购买一品千景社交触点即场景,2015,20162017,2018,2019,2020,8,交易规模（亿元）,增长率,数据来源：

网经社“电数宝”；

亿邦动力研究院2019中国社交电商白皮书报告,社交电商困局：

信息差消失、增量变存量、小b结构固化,极度丰富的资讯获取渠道让消费者拥有了更多决策所需信息，熟人推荐从刺激下单的主要动因，变为促成交易的诸多因素之一，转化难度不断增加。

而增长缓慢的C端用户及结构固化的小b群体让社交电商行业发展受限。

0,0%,10%,0%,0,-10%,-20%,0,2017201820192020人均年消费额（元）,20172018201920202021e用户规模（亿人）,增速,201520162017201820192020出生人口（万人）,增速,增长率,信息差消失,增量变存量,小b结构固化,社交电商渗透率已超过80%，新用户增长几乎停滞，整个行业已经从增量的竞争转为存量竞争。

同时由于传统电商社交化，社交电商同质化，以及新型内容平台的出现，使竞争进入白热化阶段，存量用户不得不被同类平台和新型平台共同瓜分。

宝妈作为社交电商从业者的中坚力量，占据了小b数量中的绝大部分。

2016年开放二胎后，社交电商在生育率的提升下随即迎来一波增长。

但随着近年来生育率的持续下滑，重度依赖宝妈群体的社交电商体系受到严峻挑战。

9,作为全新的模式，社交电商解决了习惯于传统电商的用户痛点。

来自于熟人推荐的口碑式购买让消费者从价格导向变为社交导向。

但随着信息透明度的不断升高，消费者与平台之间的信息差逐渐缩小，用户不再基于信任而跟风购物，消费回归理性与谨慎。

数据来源：

国家统计局,内容电商：

场景逻辑下的新机遇,在流量成为稀缺资源后，平台间流量争夺的维度从用户人数变为用户使用时长。

任何一类占有用户注意力的应用，本质都是相互竞争的关系。

对90后和00后新一代消费者而言，相比纯粹的电商，内容的趣味性、社交性更加符合自身个性化的使用偏好和习惯。

自媒体时代以纯文字促成高转化的风潮开始让内容走上舞台，而5G网络的普及和消费者主权意识的加强，成为内容电商兴起的契机，使之成功在存量中开创了全新的入口，重塑商品交易的场景逻辑。

图文,植入软广告,免费内容积累流量,完成内容阅读,专注“买”的传统电商“被动给你明确需要的”,内容是最终消费品带货只是附带,直播,短视频,放心“跟”的社交电商“主动给你可能想要的”,直接推荐商品,内容分发算法,内容带货模式从软广告向强推荐演变,目标人群购买产品,可以“逛”的内容电商“你应该买什么”,完成产品销售是最终目标,10,数据来源：

QuestMobile,平台电商的流量之争：

从广度延伸至深度的较量,面对流量困局和发展瓶颈，各平台电商呈现出相互融合借鉴之态，以此加强自身的流量争夺能力。

但形式形态的不断丰富并没有让平台解决用户忠诚度难以培育与LTV精细化运营的问题，用户的反复触达和深度服务需求使平台开始将注意力从公域层面的相互掣肘转移至对私域的探索突围，流量的较量从广到深，竞争已进入全新的维度。

传统电商社交化、内容化建造自身社交体系和内容场景,零售X内容供应链平台中的直播电商-淘宝直播内容平台中的兴趣电商-抖音,传统电商,社交X零售B2C-京喜S2b2c-贝店拼购-拼多多导购-花生日记,私域运营,内容电商零售化、社交化加强自身供应链建设与弱社交关系运营,社交电商,内容电商,社交电商零售化、内容化自建或绑定供应链，不断丰富内容展现形式,社交X内容闭环型-小红书导流型-什么值得买,11,第二引擎探索,供应链逻辑下的私域探索与增长案例用户逻辑下的私域探索与增长案例存量造新场逻辑下的私域探索与增长案例,探索突围第一斧：

进军小程序，开创平台私域新阵地,微信小程序经历四年多积累建设，现已进入大成阶段，具备完善的商业化能力。

以供应链为核心的综合电商、精品电商和垂直电商中的头部平台均已纷纷入局，以微信小程序作为载体，为用户打造无需在不同应用间来回跳转的流畅购物体验，并构建起自身的私域新阵地与用户数据沉淀抓手，全面提升用户触达率与触达次数。

全网APP数量变化,2019年2020年,367万349万,-4.9%,综合型、精品型、垂直型平台均已布局微信小程序,全网微信小程序数量变化,+26.7%,2019年2020年,300万+380万+,流量沉淀,数据沉淀,+21.2%,+66.7%,3.1亿4亿+,用户反复触达+用户LTV运营,用户数字化+数据资产分析管理,微信小程序DAU2019年2020年,小程序商业化能力,1.2万亿2万亿,小程序直播小程序购物组件,微信小商店小程序订单管理,小程序交易保障小程序封面广告组件,微信小程序GMV2019年2020年,13,数据来源：

阿拉丁研究院小程序互联网发展白皮书,小程序：

成为电商平台、垂直电商、社区团购的主要使用模式,2020年，微信小程序逐渐作为主要消费方式被加速普及，交易规模经历大幅跃升，用户对小程序交易场景加重依赖，开始养成全新的消费习惯。

根据最新数据显示，2021年上半年，通过小程序产生的交易额同比增长100%，各领域私域运营标杆开始纷纷冒头。

其中，综合型电商平台、垂直电商和社区团购成为网络购物小程序应用中的排头兵，在分享、日活、停留时长、访问深度等重要指标中均表现突出。

2021年上半年网络购物小程序分享用户比例,2021年上半年网络购物小程序阿拉丁指数TOP100构成,垂直电商,电商平台,生鲜电商,社区团购,综合电商,电商平台&

综合电商社区团购垂直电商其他注：

阿拉丁指数指通过小程序日活、分享、停留时长、访问深度等指标，科学计算出来的小程序综合评分,14,数据来源：

阿拉丁研究院2021年上半年小程序互联网发展白皮书,【案例】以小程序为核心，构建用户专属直购链路,以潮流商品和内容构成的社区平台潮玩族，将各式爆款IP作为突破点，依托微信生态锁定潮玩圈潜在精准用户和竞品已转化人群，将平台理念融入素材与活动，通过用户点击朋友圈广告里展现的不同内容，构建针对性的小程序直购最短链路，对私域消费者进行反复触达与深度交互，成功引流并转化大量新粉丝下单和刺激老用户复购，打透目标人群。

公域筛选引流联动私域运营,交易承载服务承接,年龄标签,商品首页,个性化标签针对性识别,产品+玩法针对性直连,构建私域池针对性运营,私域转化数据沉淀,行为标签,集合页,目标激活反复触达,兴趣标签,商详页,依托腾讯广告能力，筛选出适合潮玩族的针对性人群进行内容投放,以爆款IP为切入点，配合创意活动，打通朋友圈直连小程序的多种链路,专属直购最短链路高效引导用户跳转、决策与交易，并同时沉淀留存,15,潮玩族：

腾讯赋能三大能力，用“盲盒IP+玩法”引爆新流量,腾讯广告分别在小程序直购链路的前、中、后段赋予潮玩族数据能力、内容能力和私域能力，打造适用于有爆品、玩法多、SKU丰富的垂类平台的小程序模式，使潮玩族实现真正的品效合一，促成新用户和GMV的双增长。

5.5%小程序CTR,运用精细化标签功能对用户的不同维度进行分析与筛选，为潮玩族匹配最优广告受众,提升投放ROI通过丰富的标签体系圈定人群减少无效触达，精准连接供需,盲盒,根据目标人群偏好，腾讯广告选用不同爆款IP作为吸睛点，结合多图+多品的形式进行推广优化，进一步击穿年轻消费者心智,市集玩法,为更贴近新一代用户的语言和行为习惯，腾讯广告采用二次元向用语+创意活动，极大提升潮玩族广告的点击转化率,7W+单日新增用户,数据能力,夏日焰火祭,抽盒/一番赏,JK,汉服,内容能力,私域能力,小程序详情页内容二次刺激用户，引导下单，最大程度减少影响用户决策的因素，同时沉淀数字资产赋能私域,根据用户点击的朋友圈内容，可直接跳转至小程序的商品首页、集合页或商详页，为客户打造专属的直连链路，匹配需求,传播品牌价值精选爆款IP和创意活动，在年轻用户中进行心智植入和流量引爆,深化用户运营引导用户跳转小程序，使后续反复触达和深度运营得以实现,商品首页,集合页,商详页,16,探索突围第二斧：

加码品牌，深耕内容，多维度提升用户LTV,单靠用户裂变的模式不再足以支撑社交电商的增长，平台开始通过转型成为品牌商，或与供应链深度绑定，形成社交电商中的“精SKU”模式，以此补足供应链短板，加强用户对平台的认同度。

同时通过持续优化公众号与社群内容，构建与用户沟通的强纽带，提升用户忠诚度与留存率，最终借助微信，实现对用户全生命周期价值的管理与提升。

自创品牌或搭建品牌矩阵，击穿私域影响力,【扩大规模效应】,自建供应链或与供应链进行深度绑定合作，以此确保产品品质【丰富产品组合提升复购】,提升品牌力,提升产品力,满意度UP,提升用户力,认同度UP,信任度UP,多维度提升用户LTV,以微信社群为载体，以公众号和群内容为媒介，强化个性化服务【延伸关系长度与深度】,17,【案例】以公众号为支点，全面撬动品牌、产品与用户,主打“每周一花”概念的花点时间，以“预购+周期购”的订阅制模式打造稳定的鲜花供应链交付体系，并依托品牌微信公众号，不断输出品牌心智，构建自身私域运营闭环，用精细化运营手段驱动会员留存率与复购率等关键指标的持续增长，提升用户粘性，加速数字资产沉淀。

基于微信庞大的用户数，公众号成为花点时间发声的重要渠道公众号便于分享传播，且用户关注后可定期接收推送信息，花点时间将在长时间内输出品牌心智，持续扩大影响力,品牌力,单篇公众号阅读量10万+,30天长效ROI可达2-3,公众号,以公众号为核心的订阅制模式为花点时间免去压货风险，根据订单进行配货配送，保证产品质量和交付稳定性产品力优质的产品和稳定的交付将极大提升花点时间的用户满意度与复购率，为品牌夯实私域生意之基石,关注用户达1500万+,用户力,在售前、售中和售后，花点时间利用公众号对粉丝进行全生命周期触达，针对不同阶段进行精细运营，提升用户粘性通过公众号绑定实现用户数据的留存与沉淀，积累品牌数字资产,18,花点时间：

依托品牌公众号击穿私域，放大用户全生命周期价值,根植于微信生态土壤，花点时间将公众号作为联通公私域流量的重要桥梁，积极推进私域化布局，将用户生命周期和ROI精细切割成五大阶段进行针对性运营与考核，提升各阶段的开口率及下单率，为品牌找到私域增长的第二引擎。

新客捕获,ROI=,下单金额广告消耗双链路引流私域公众号加粉视频号加粉,首单促成即时ROI用户在广告链路里未跳出时产生的GMV精准催首单前X小时催注册前8小时追首单,复购追击短效ROI广告触达影响后用户15天内产生的GMV套餐追复购XX套餐打包买花瓶0元领,心智养成长效ROI广告触达影响后用户30天内产生的GMV活动有套路节庆有福利周三小爆品,会员沉淀TLTVROI用户转化后进入品牌私域，本人及通过老带新裂变带来的新用户产生的GMV服务有保障物流售后佳养护全攻略,延长长度，加深深度公众号作为花点时间连接公域的起点，与视频号相配合，通过优质内容打造品牌展示窗口与引流利器，建立用户心智的同时精准捕获新的潜在消费者,在用户加粉到产生首单过程中，极易因注意力被其他碎片信息分散而导致流失。

花点时间利用公众号自动催首单功能，在用户遗忘前进行二次召回，及时刺激下单转化,根据消费者购物习惯，在用户下一次需求即将产生时，以极具吸引力的套餐拉动复购，深化对用户的服务，进一步加强品牌与用户的绑定，延长客户生命周期,配合鲜花产品具有周期性、时效性的特点，巧妙结合节庆、品牌活动等规律性节点，反复切中用户需求，培育消费者稳定的预购采买习惯和对品牌及服务的亲切感、信任感,经历完整的售前、售中、售后服务形成长期有效触达，为用户构建全方位运维体系，深度挖掘私域用户的关联需求，形成数据沉淀，为产品迭代和服务升级提供准确指导,19,辣妈计划：

以公众号+企微构筑“强纽带”，实现1V1高效转化,辣妈计划是壹生科技旗下的社群电商平台。

在拉新成本愈发高涨的当下，腾讯广告以优质内容直击创业兴趣人群痛点，利用公众号加粉，企业微信1V1沟通的方式，为辣妈计划实现低成本高质量拉新。

加粉转化率,个人企业微信加粉成本,20元日均稳定120个咨询量,投放运营：

素材+落地页,65%-70%加公粉众拉号到新企：

业关微注信公众号+引导加企业微信,内外素材直击待业宝妈痛点，强力刺激点击/留资公众号承接私域新客，企业微信加深转化意向，拉动小b入场,前期准备：

找人+定位人群圈定一方+洞察辣妈计划店主：

一方种子人群,家庭主妇招商加盟兼职人群人群兴趣人群版位选择竖版视频最吸睛广点通/XQ,2.点击视频页“了解详情”按钮,4.点击“复制公众号”按钮，点击“去微信”按钮,3.落地页留资客服一对一服务，提升转化精准度,5.唤起微信，粘贴搜索公众号,6.关注公众号，7.长按二维码弹出加个微信加个微信,腾讯广告优量汇1.广告播放,对种子人群当前痛点进行深入分析，形成“刺激痛点+加深共鸣+提供解决方案+分类留资”四步走的内容策略，利用腾讯广告作为载体，在目标圈层中快速传播与裂变。

前序内容铺垫极大提升公众号关注率，关注后公众号二次引导添加企业微信，个性化1V1沟通进一步助力精准转化和强绑定。

20,探索突围第三斧：

存量造新场，重押视频号,内容平台在公域流量吃紧的大势下打开了全新的缺口，以全新的场景从存量中抢夺流量。

视频号作为微信体系的内容场景，在私域流量中承接着同样的存量造场的角色与能力。

随着围绕视频号的电商变现基础建设逐步完善，不少平台电商开始重押视频号，已进场抢占红利，形成了自身私域流量的内容运营闭环。

2021.05,支持有赞、微盟等多家服务商开店,2021.05直播间允许多平台商品同时开播,2020.10视频号打通微信小商店,视频号预约直播账号认证分布,2020.12内测直播跳转小程序功能,2021.05直播间商品购买更新为半屏,20%,2020.10视频号接入魔筷CPS带货系统,视频号电商能力,30%,视频号私域商业闭环,50%,公域引流,私域沉淀,交易转化小商店小程序、直播间,视频号短视频直播,企业/机构认证达人认证其他,视频号已打通微信所有引流通道，包括发现页、搜一搜、朋友圈、公众号、看一看和微信支付，通过短视频带货及直播带货实现电商化，为商城导流实现销售转化。

21,数据来源：

新榜2021视频号发展年中报告,【案例】以视频号为桥梁，打造公私域双向联动新模式,新场景下，视频号成为品牌的第二张名片，基于其微信体系内全域联通的链路布局，使品牌可打通微信社交的全生态入口，为公私域联动下的品宣造势和带货变现提供了全新的可能性。

引爆现象级品牌活动,开辟营收增长第二曲线,高端玫瑰及珠宝品牌ROSEONLY通过将粉丝的强圈层属性与微信的强社交逻辑相结合，携手代言人肖战在视频号直播间举行新品发布会，在私域生态内为粉丝热情的发酵提供了天然环境，进而实现全域引爆、闭环收割。

品宣,除品宣外，视频号的带货潜力也逐渐被发掘。

随着围绕视频号构建的生态链路不断完善和丰富，视频号直播间成为公域流量导入沉淀和精准私域流量聚集转化的理想洼地。

跨境时尚购物平台ZOZO通过打通公域的朋友圈广告和私域社群、公众号及企业微信，不断为平台视频号导流造势，开创出私域直播带货的全新渠道。

带货,微信内社交、内容等系列产品和生态全入口均与视频号进行打通，为视频号直播间导入流量。

聚集在视频号的流量，在不同场景下，通过私域关系和触点进行再分发，从而实现存量激活，吸引更多用户回流视频号直播间。

小程序,微信对话框,直播和附近,朋友圈,搜一搜,看一看,视频号,公众号,搜一搜企业微信,直播状态,公域,小商店微商城变现窗口,私域,22,ROSEONLY：

布局视频号直播，联通微信全生态放大品宣势能,通过微信视频号直播引爆，搭配朋友圈广告，ROSEONLY赢得新增粉丝数十万，引流曝光成本远低于行业均值，并由广告引发数十万社交曝光和直播GMV的强势提升。

大批粉丝通过传播、裂变来到直播间，为品牌贡献了高达4.6亿的视频号直播间喝彩次数。

公私域全触点引流视频号直播间视频号直播直连小程序GMV强收割,预直播前预热广,热告，微信独家,一级入口提醒蓄,160.3万视频号直播间观众总数,公域,4.6亿视频号直播间喝彩次数,召回用户及时水收看直播。

直微信广告千播万级曝光，引数十万社交流曝光。

搜一搜,视频号红点提醒,直播状态,私域,13万客户视频号新增关注数,微信视频号直播间全氛围装修，直播间转化组件顺滑接通自有有赞商城，无缝承载用户转化需求。

搜一搜百万级引流专区,供超便利直播收看入口,社交搜索入口为用户提视频号直播一级入口,红点提醒,用户直播状态引发社交话题感,23,ZOZO：

视频号直播带货，留住UV创造持续GMV,为加快拉新与沉淀，ZOZO利用视频号贯穿公私域，锁定和触达偏好日系品牌和高消费人群，精准引导新流量进入视频号直播间，将新客人均客单价提升至300元；

同时多方位重新激活ZOZO原有用户回流直播间，配合视频号氛围运营，最终实现18%的新客GMV