电信企业集团客户满意度测评体系的设计及验证Word格式文档下载.docx
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收稿日期:
2011-10-
25基金项目:
国家自然科学基金资助项目（60972054;
天津市科技支撑计划（09ZCKFGX0170
。
作者简介:
姜姣娇,女,天津大学管理与经济学部博士研究生,主要从事通信经济管理方向
研究;
赵涛,男,天津大学管理与经济学部教授,博士,主要从事人力资源管理和生态工业工程研究。
一、引言
随着移动通讯技术的飞速发展与信息化技术的大面积普及,
2008年国家对原有的电信市场格局进行了调整,对移动、电信、联通三大运营商进行了行业重组,具有里程碑意义的“新三国时代”正式拉开帷幕。
三家运营商在网络资源、
产业链资源整合、新业务创新、客户开拓、
资产运作能力、战略规划能力、公司品牌形象等方面展开激烈竞争,
为了顺应时代的发展,电信运营商们都在改变传统的基础通讯运营商形象,努力转型为全业务运营商及信息服务提供商,因此,作为极其关键的集团客户市场,必将引得三家运营商殊死拼杀。
电信业集团客户有着收入占比高、ARPU高、离网率低的三个特点,这很大程度上说明了集团客户对于电信运营商有着极其重要的价值。
集团客户需求十分复杂,具有个性化、可变性、不确定性的特点,预估与把控起来有一定难度;
集团客户信息化应用需要与生产运营相结合,具有差异化特点;
集团客户决策力强,对服务质量要求高,除了运用产品或者价格优势提升客户感知之外,
还需要提供从售前、售中、售后全过程的支持与维系。
综上,电信运营商对于集团客户满意度的有效测评,是制定提升服务质量、有效占有市场的营销策略的重要依据。
当前中国关于顾客满意度评价的研究,主要着眼于评价指标体系和模型的建立,但对于特定行业或公司的客户满意度的影响因素缺乏
GUAN LI LI LUN YU SHI JIAN|管理理论与实践
实证分析。
本文重点研究顾客满意度的概念内涵,涉及的理论,以及评测系统,基于分析运营商的集团大客户的需求,设计出了一套客户满意度测评体系,确定了评价指标与权重,并通过客观数据进行了实证调查,在实用与有效性上予以了验证。
二、目前广泛使用的测试模型
顾客满意度,是一种检测满意程度的量化方式,客户满意度指顾客在需求被满足后的一种心理感受,是对产品和服务是否符合对其期望的判断。
我们以客户的满意度指数为指标,来指导公司的运作,包括产品和服务的生产,组织结构以及管理体系,其前提是建立一套客观、科学、适用于具体行业的指标体系。
目前,AmericanCus-tomer Satisfaction Index是广泛使用与测试顾客满意度指数的模型,该模型的架构基于顾客感知的品质,顾客感知的价值,客户对产品和服务的满意程度,客户对产品和服务的忠诚程度,以及客户的抱怨（见图1
图1 “全美客户满意度指数”（ACSI体系图
满意度测评是建立在客户满意程度模型之上的综合评价方法,该方法通过研究顾客满意度的相关影响因子以及客户的满意度指数与相关因子的关系,用多元线性回归方法计算各个影响因子的权重,其核心是要准确过滤出影响客户满意度的多个指标,通过定量分析得出结论。
经查阅大量国内外文献,发现顾客满意度评价体系的构建与行业特征结合的趋势愈加显著,这不仅仅从实际角度满足了测评的需要,也有利于体系指标的引入和筛选,通过不断的更正,使评价体系有效性提高,更具科学性、合理性。
因
此,本文研究对象为电信行业集团客户的满意度评测,参考了AmericanCustomer SatisfactionIndex的体系模型,创新性地设计了适用于我国电信企业集团客户满意度测评的模型,并以中国移动2011年集团客户满意度调查为数据,进行了实证研究,验证模型是否科学和是否有效。
三、测评体系设计
1.电信行业特点
电信行业对国家的经济发展,安全等各个方面都有重要的影响。
所以其作为传递社会信息的重要生产组织,具有区别于普通生产部门的特点,具体如下:
（1电信行业的一个基本特点是其提供服务而非实物产品。
从而决定了电信公司将不仅仅是进行产品的生产,同时也会需要提供服务。
（2电信服务的供给和消费是同时双向进行。
这种性质决定了电信客户对于服务品质、网络质量要求极高。
（3由于电信业务量不均衡,电信生产也存在不均衡性,所以要求电信企业组织生产时尽量适应电信业务量的不均衡情况。
（4电信实行的是全国统一的通信网络,全国无缝通信。
这样就需要建立一个全国性的网络,从而保证任何2个国内地点可以进行通话。
2.
模型设计
图2 交易过程的满意程度指数结构
由于电信行业的特殊服务性,以及对于集团客户服务的重要性,所以在研究其满意度测评体
管理理论与实践|GUAN LI LI LUN YU SHI JIAN
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2012年第5期 总第268期天津财经大学学报
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系时,需要思考集团客户的心理和整个商业过程.客户对产品服务质量的感知、客户对于其他类似服务的比较、
消费前与消费过程中客户的情绪变化、服务人员对客户的态度、行为及其他相关因素,
都会直接或间接影响客户满意度。
结合以上电信业特点,本文将整体满意度测评体系分为两部分:
标准满意度及商业过程。
标准满意度包括集团产品和服务的整体满意度、当前表现与期望的差异程度、
与完美移动网络服务商的差异程度三个指标。
通过加权可以得出标准满意度,该权重与个人客户满意度调查使用权重保持一致。
计算公式为
标准满意度=（W1*CS1+W2*CS2+W3*CS3-1/9*100（1
W1、W2和W3分别为集团产品和服务的整体满意度、当前表现与期望的差异程度、与完美移动网络服务商的差异程度三个指标权重。
商业过程包括产品、资费、销售、服务（售前/售中/售后、渠道五大方面指标,见图2。
由于商业过程比较复杂,因此,本文将此过程就产品、服务、营销、资费、渠道五大方面进行了梳理,对每一项细则进行了划分,具体划分指标项如表1。
其中产品类指标的设置根据不同电信运营商的阶段性要求进行安排。
3.
权重计算通过进行全子集回归分析,计算各商业过程及其子项对客户标准满意度的影响系数。
回归分析在原理上,假设所有的自变量（客户关注点是完全独立、相互没有关系的。
但事实上并非如此,任何两个变量都存在着某种关系。
如“产品”和“资费”。
这个问题我们称之为“回归分析的多重共线性”问题;
由于多重共线性问题的存在,回归分析结果会与真实的数据存在偏差;
另外,在实际的市场研究中,在同一项目的不同阶段,由于市场的变化,
自变量（关注点可能发生微调,而这个微调也会对其他自变量的影响系数造成影响;
而全子集回归分析通过运算各个自变量的不同组合与因变量（标准满意度的关系,把上述问题造成的影响降到最低。
具体计算公式如下
回归分析Y=β1X1+β2X2+β
3X3全子集回归分析Y=β
11X1=β22X2=β
33X3=β41X1+β42X2=β51X1+β
53X3=β62X2+β63X3=β71X1+β72X2+β
73X3影响系数 βAvg.1 βAvg.2 β
Avg.3（2四、电信企业集团客户满意度
测评体系实证分析
1.
调查设计利用上述设计出的电信企业集团客户满意度测评模型,对中国移动所属31个省公司进行了电脑辅助电话访问式调查。
根据集团内不同角色接触运营商服务渠道和服务环节的不同,调查对象分为集团决策人、
联系人和普通成员三类,为了匹配中国移动有关集团客户的分类标准及分级服务的目标,
调查对象也进行了集团价值属性的划分,即A、B、C类集团。
抽样方法是针对入网时间3个月以上的集团客户随机抽样。
调查内容针对不同客户属性进行设置,决策人:
满意度、忠诚度、对竞争对手评价,以及商业过程中投诉与客户经理的整体评价;
联系人:
满意度、忠诚度、对竞争对手评价,以及商业过程中产品、
销售、服务（售前/售中/售后、渠道、资费/缴费的整体及细项评价;
集团成员:
满意度、忠诚度、对竞争对手评价,以及商业过程中产品、销售、服务（售中/售后、资费的整体及细项评价,渠道的整体评价。
样本量及配额的设置主要考虑如下因素:
决策人:
考虑到决策人的访问难度,A、B类客户的样本量各为50人。
由于大部分C类客户的决策人和联系人为同一人,因此,C类客户不设置决策人访问环节,只访问联系人和集团成员。
表1 交易过程的满意程度指数结构大客户满意程度交易过程细项-服务服务的整体表现
售前服务
购买产品前,对顾客需求的分析对客户需求反馈及时
推荐的产品符合客户需要售中服务—合同签署合同条款符合双方权益签署合同及时
售中服务—业务开通业务开通的方便性售中服务—安装服务安装服务人员的专业水平设备安装期限可接受安装服务人员的服务态度
售后服务—客户回访回访频率合适
回访很有必要性
对回访反馈进行有效跟进售后服务—账单/发票服务账单/发票获取方便可及时获得账单/发票账单的准确性
账单信息容易理解
售后服务—使用指导售后服务—使用指导
售后服务———故障维修故障申报渠道多样联系电话容易接通服务人员的态度故障解决的快慢
售后服务—关于投诉
对待客户的投诉态度良好
处理投诉所用的时间在客户满意的范围之内投诉的处理结果最终的效果
商业过程细项-营销
宣传
宣传内容有吸引力
宣传内容容易理解
宣传的内容与实际一致宣传内容让客户产生购买欲
促销/优惠活动
促销或优惠活动有吸引力
促销或优惠活动办理方便
促销或优惠活动的宣传与实际相符集团客户满意度商业过程细项-资费、缴费
资费
资费套餐容易理解资费设计符合需要资费宣传清晰
实际资费与宣传资费一致
缴费
缴费的方便程度集团客户满意度商业过程细项—渠道
客户经理
客户经理办理业务多样客户经理服务的主动性对客户需求的响应速度客户经理的业务水平客户经理的服务态度代理商
代理商办理业务多样代理商服务的主动性对客户需求的响应速度代理商的业务水平代理商的服务态度
网上营业厅办理业务多样业务内容丰富业务内容容易理解业务办理便捷客服热线
办理业务多样
对客户需求的响应速度服务人员的业务水平服务人员的服务态度
营业厅
对客户需求的响应速度
营业员的业务水平、态度
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联系人:
每省分别访问A、B、C类客户75、175、200人,共计450人。
考虑到A类实际客户数量较少,
因此每省A类客户拟访问的样本数量少于其他两类客户;
同时,C类客户数量大,且联系人和决策人合二为一进行访问,
因此C类客户分省的样本数量为200人,较A、B类客户拟访问的样本数量多。
集团成员:
集团成员每省分别访问A、B、C类和无类别客户70、100、130、150人,共计450人。
2.
权重处理在该满意度测评体系中,采用全子集回归分析法确定指标权重,再使用SPSS分析统计数据。
商业过程与标准满意度的相关系数,如表2。
商业过程子项对商业过程中服务的影响系数,如表3
商业过程子项对商业过程中营销的影响系数,如表4
表2 商业过程与标准满意度的相关系数
商业过程名称联系人
集团成员
影响系数排序影响系数
排序
服务
0.052 13—售中服务:
合同签署0.087 7—售中服务:
业务开通0.113 6 0.129 4
售中服务:
安装服务
0.057 11—售后服务:
客户回访0.048 14—售后服务:
账单/发片服务0.037 16—售后服务:
使用培训0.006 20—售后服务:
日常维护0.149 2 0.146 3售后服务:
故障维修0.046 15 0.040 9售后服务:
投诉处理
0.015 19 0.014 13营销
营销:
宣传0.121 4 0.121 6营销:
促销/优惠活动0.127 3 0.170 2渠道
渠道:
客户经理0.085 9 0.039 10渠道:
代理商
0.034 17 0.030 12渠道:
网上营业厅0.022 18 0.034 11渠道:
客服热线0.056 12 0.081 8渠道:
0.086 8 0.127 5资费缴费资费
0.217 1 0.253 1缴费方便程度0.119 5—产品
产品质量
0.072
10
0.092
7GUAN LI LI LUN YU SHI JIAN|管理理论与实践
管理理论与实践ＧＡ Ｕ ＵＳＩＩＮＩＩＪ｜ＵＮＬＬＬＮＹ Ｈ Ａ表３ 商业过程子项对商业过程中服务的影响权重售前服务购买前，了解客户需求对客户需求及时反馈推荐的产品符合客户需要售中服务—业务开通联系人０．９４００．９３８０．０４５联系人集团成员售中服务—安装服务设备安装期限可接受安装服务人员的服务度安装服务人员的专业水平售后服务—回访回访频率合适回访很有必要性对回访反馈进行有效跟进售后服务—培训售后服务—故障维修故障申报渠道多样联系电话容易接通联系人０．８４２０．９３１０．７４３联系人联系人０．５ ２８０．７ １５集团成员集团成员０．７１９０．６１０集团成员售后服务—账单发票服务账单发票获取方便账单的准确性账单信息容易理解售后服务—日常维护售后服务—投诉处理对待客户的投诉态度良好处理投诉所用的时间在客户满意的范围内投诉的处理结果让客户满意的程度联系人０．５４７０．２４４０．３４１联系人０．４４４０．４３１０．９２２联系人联系人０．５ ３９０．０ ５２集团成员集团成员０．２３２０．８３７集团成员集团成员集团成员售中服务合同签署合同条款符合双方权益签署合同及时联系人０．９５１０．４５６集团成员服务人员的态度故障解决的快慢及时通报故障处理的进展０．０ ２７０．３ ５００．６ ４６０．１１３０．８４２０．６３９０．６ ５９０．１５３表４ 商业过程子项对商业过程中营销的影响系数宣传宣传内容有吸引力宣传内容易理解宣传内容与实际一致宣传内容让客户产生购买欲望联系人０．６ ３９０．０ ３３０．０ ３９０．２ ３１集团成员０．３３６０．０３００．４２７０．１３１促销／优惠活动促销或优惠活动有吸引力促销或优惠活动办理方便促销或优惠活动的宣传与实际相符联系人０．５ ４９０．８ ３６０．５ ４４集团成员０．０４５０．６３６０．１４０６８ ２１年第５期 总第２８期０２６天津财经大学学报
ＧＡ Ｕ ＵＳＩＩＮ管理理论与实践ＵＮＬＬＬＮＹ Ｈ Ａ｜ＩＩＪ缴费的影响系数，见表５。
商业过程子项对商业过程中资费、表５ 商业过程子项对商业过程中资费、缴费的影响系数资费资费套餐容易理解资费设计符合需要资费宣传清晰实际资费与宣传资费一致联系人０．７ ２６０．５ ４３０．８ ２３０．０ ３１集团成员０．９２４０．９３２０．４２４０．０３５缴费方便程度缴费方便联系人０．５ ３４集团成员０．２３３见表６。
商业过程子项对商业过程中渠道的影响系数，表６ 商业过程子项对商业过程中渠道的影响系数客户经理客户经理办理业务多样性客户经理服务主动性对客户需求的响应速度客户经理的业务水平客户经理服务态度网上营业厅办理业务多样性业务内容丰富业务内容容易理解业务办理便捷营业厅办理业务多样性对客户需求的响应速度营业员业务水平营业员服务态度联系人０．１３６０．４３９０．８２８０．２３９０．５３６联系人０．２４７０．６３５０．２３９０．３３０联系人０．７３６０．０４９０．４３３０．０４１集团成员集团成员集团成员代理商代理商办理业务多样性对客户需求的响应速度代理商业务水平代理商服务态度代理商服务主动性客户热线办理业务多样性对客户需求的响应速度服务人员业务水平服务人员服务态度联系人０．９２８０．２３８０．９３９０．９２９０．８２６联系人０．６３６０．５３６０．８３５０．８２６集团成员集团成员以及全 综合考虑各类集团产品的发展现状，业务运营下转型产品的重要性，最终纳入调查范围的５项重点产品分别是：
集团网中网、线、专校、２讯通、团短信类业务（Ｓ版）ＭＭ。
商业集ＭＡ过程子项对商业过程中产品的影响系数见表７。
２１年第５期 总第２８期０２６天津财经大学学报６９
管理理论与实践ＧＡ Ｕ ＵＳＩＩＮＩＩＪ｜ＵＮＬＬＬＮＹ Ｈ Ａ表７ 商业过程子项对商业过程中产品的影响系数集团网中网给你工作或生活带来便利或帮助产品功能满足需求相比其他运营商，产品功能有竞争力产品质量稳定性联系人０．１ ４４０．９ ３３０．９ ２６０．８ ２４集团成员０．５３４０．１３９０．６２５０．８２４集团短信给你工作或生活带来便利或帮助产品功能满足需求相比其他运营商，产品功能有竞争力产品质量的稳定性收发短信、彩信成功率校讯通给你工作或生活带来便利或帮助产品功能满足需求产品质量的稳定性提供的信息内容丰富实用业务开通便捷专线专网给你工作或生活带来便利或帮助产品功能满足需求相比其他运营商，产品功能有竞争力产品质量的稳定性业务开通便捷售后服务整体表现安装施工的整体质量上门施工次数适当网络传输速度联系人０．２ ４７０．５ ２４０．３ ３５０．１ ３４０．８ １８联系人０．３２５０．８１９０．２１６０．０２４０．０１２０．７２９０．３１４０．０２７０．２３４集团成员０．０３９０．１３８０．９２２０．７２７０．３２７集团成员Ｍ２Ｍ给你工作或生活带来便利或帮助产品功能满足需求相比其他运营商，产品功能有竞争力产品质量的稳定性业务开通便捷售后服务整体表现安装施工的整体质量上门施工次数适当网络传输速度联系人０．８２８０
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