国际营销产品策略.docx
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国际营销产品策略
国际营销产品策略
国际市场产品策略是国际市场营销组合中的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。
由于企业面对的是错综复杂的国际市场营销环境，以及不同的各国消费者，这就使得企业将面临着许多在国内市场产品策略中未曾遇见过的问题。
本部分着重阐述国际市场产品策略所面临的一些特殊问题，具体内容包括：
产品概念与国际市场产品计划，产品标准化与差异化策略，产品系列的选择与适应，国际市场新产品开发，国际市场产品生命周期以及品牌、商标、包装和保证策略等。
（一）产品的标准化与差异化策略
国际市场营销中的产品与一般市场营销中的产品概念是一致的，它是一个广义的、整体性的概念，即产品是指为留意、获取、使用和消费以满足某种欲望和需要而供给市场的一切东西。
产品整体观念也包括五个层次。
产品最基本的层次是核心利益，即向购买者提供的基本效用和利益，也是消费者真正要购买的服务或利益。
如洗衣机就是给人们提供一种方便、省力、省时地清洗衣物的方式。
产品的第二层次是把核心利益转换成一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外形等。
产品的第三个层次是期望产品，也就是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省时省力地清洁衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪声小，方便进排水等。
附加产品是产品的第四个层次，包含附加服务和利益，它主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员的培训等。
产品的第五个层次是潜在产品，指该产品未来的发展和变化，附加产品提供给消费者的需求和满足只表明了产品现在内容的横向扩展，潜在产品则表明了产品可能的纵向发展。
进人国际市场的产品必须树立产品的整体观念，以满足消费者综合的、多层次的利益和需求为中心来设计和销售产品；与国内市场营销不同的是国际营销面对的是世界各国或地区不同的市场环境，因此，企业是向全世界所有不同的市场都提供标准化产品，还是为适应每一特殊的市场而设计差异化产品，是出口企业所面临的重要决策问题之一，国际市场营销学家将此归结为国际产品的标准化与差异化策略。
1．产品标准化策略
（1）产品标准化的提出及其涵义
国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。
实施产品标准化策略的前提是市场全球化。
自20世纪60年代以来，社会、经济和技术的发展使得世界各个国家和地区之间的交往日益频繁，相互之间的依赖性日益增强，消费者需求也具有越来越多的共同性，相似的需求已构成了一个统一的世界市场。
因此，企业可以生产全球标准化产品以获取规模经济效益。
例如，在北美、欧洲及日本三个市场上出现了一个新的顾客群，他们具有相似的受教育程度、收入水平、生活方式及休闲追求等，企业可将不同国家相似的细分市场作为一个总的细分市场，向其提供标准化产品或服务，如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影、索尼随身听等产品的消费者遍及世界各地。
（2）产品标准化策略的意义
在经济全球化步伐日益加快的今天，企业实行产品标准化策略，对企业夺取全球竞争优势无疑具有重要意义。
①产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润。
②在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度。
③产品标准化还可使企业对全球营销进行有效的控制。
国际市场营销的地理范围较国内营销扩大了，如果产品种类较多，则每个产品所能获得的营销资源相对较少，难以进行有效的控制。
产品标准化一方面降低了营销管理的难度，另一方面集中了营销资源，企业可以在数量较少的产品上投入相对的丰裕的资源，对营销活动的控制力更强。
（3）选择产品标准化策略的条件
企业应根据以下几方面来决定是否选择产品的标准化策略：
①产品的需求特点。
从全球消费者的角度来看，需求可分为两大类；一类是全球消费者共同的与国别无关的共性需求，另一类则是与各国环境相关的各国消费者的个性需求。
在全球范围内销售的标准化产品一定是在全球具有相似需求的产品。
消费者对任何一种国际产品的需求，都包括对产品无差别的共性需求和有差别的个性需求这两种成分。
企业营销人员应当正确识别消费者在产品需求中究竟是无差别的共性需求占主导地位还是有差别的个性需求占主导地位。
对无差别的共性需求占主导地位的产品，宜采取产品标准化策略。
下列产品的需求特征表现为无差别的共性需求成分偏大。
大量的工业品，如各种原材料、生产设备、零部件等；某些日用消费品，如软饮料、胶卷、洗涤用品、化妆品、保健品、体育用品等；具有地方和民族特色产品，如中国的丝绸，法国的香水、古巴的雪茄等。
②产品的生产特点。
从产品生产的角度来看，适宜于产品标准化的产品类别为在R&D、采购、制造和分销等方面获得较大规模经济效益的产品。
具体表现为，技术标准化的产品，如电视机、录像机、音响等产品；研究开发成本高的枝术密集型产品，这类产品必须采取全球标准化以补偿产品研究与开发的巨额投资。
③竞争条件。
如果在国际目标市场上没有竞争对手出现，或市场竞争不激烈，企业可以采用标准化策略，或者市场竞争虽很激烈，但本公司拥有独特的生产技能，且是其他公司无法效仿的，则可采用标准化产品策略。
④实施标准化产品策略必须做成本一收入分析。
严格根据收益情况来进行决策。
产品、包装、品牌名称和促销宣传的标准化无疑都能大幅度降低成本，但只有对大量需求的标准化产品才有意义。
此外，还应考虑各国的技术标准、法律要求及各国的营销支持系统，即各国为企业从事营销活动提供服务与帮助的机构和职能。
如有的国家零售商没有保鲜设施，新鲜食品就很难在该国销售。
尽管产品标准化策略对从事国际营销的企业有诸多有利的一面，但缺陷也是非常明显的，即难以满足不同市场消费者不同的需求。
2．产品差异化策略
（1）产品差异化策略的涵义
国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。
如果说产品标准化策略是由于国际消费者存在某些共同的消费需求的话，那么产品差异化策略则是为了满足不同国家或地区的消费者由于所处不同的地理、经济、政治、文化及法律等环境尤其是文化环境的差异而形成的对产品的千差万别的个性需求。
尽管人类存在着某些普通的需求共性，但在国际市场上不同国家或地区消费者的需求差异是主要的。
在某些产品领域特别是与社会文化的关联性强的产品领域，国际消费者对产品的需求差异更加突出。
企业必须很据国际市场消费者的具体情况改变原有产品的某些方面，以适应不同的消费需求。
（2）产品差异化策略的优劣分析
实施产品差异化策略，即企业根据不同目标市场营销环境的特殊性和需求特点，生产和销售满足当地消费者需求特点的产品。
这种产品策略更多地是从国际消费者需求个性角度来生产和销售产品，能更好地满足消费者的个性需求，有利于开拓国际市场，也有利于树立企业良好的国际形象，是企业开展国际市场营销的主流产品策略。
然而，产品差异化策略对企业也提出了更高的要求。
首先是要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征，这对企业的市场调研能力提出了很高的要求；其次是要针对不同的国际市场开发设计不同的产品，要求企业的研究开发能力跟上；第三是企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大。
因此，企业在选择产品差异化策略时，要分析企业自身的实力以及投入产出比，综合各方面的情况再作判断。
3．产品标准化与差异化策略的选择
随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者需求的个性化日益凸现，选择产品差异化策略应是从事国际营销企业的主要产品策略。
然而在营销实践中，企业往往将产品差异化和产品标准化策略综合运用。
许多产品的差异化、多样化主要是体现在外形上，如产品的形式、包装、品牌等方面，而产品的核心部分往往是一样的。
可见，国际产品的差异化策略与标准化策略并不是独立的，而是相辅相成的，有些原产国产品并不需很大的变动，而只需改变一下包装或品牌名称便可进人国际市场，有些原产国产品要想让世界消费者接受则需作较大的改变。
由此可见企业的产品策略通常是产品差异化与产品标准化的－个组合，在这种组合中有时是产品差异化程度偏大，有时是产品标准化程度偏大，企业应根据具体情况来选择产品差异化与产品标准化的组合。
（二）产品系列的选择与适应性
1．产品系列的选择方案
一个企业想扩展其经营规模，有三种方式可以选择。
一是将现有产品在现有市场上进行进一步的渗透以获得更大的市场分额，二是进行产品线的延伸以进入新的市场领域，三是进行地理扩张，将现有产品销售到国外市场，或是为国外市场设计新的产品并销售。
对于开展国际市场营销的企业来说，第三种方式是最为常见的。
那么，这种扩张该如何实现呢？
美国学者基甘（WarrenJ.Keegan）教授把适用于国际市场的产品设计和信息沟通结合起来，总结五种可供企业选择的策略形式：
（1）产品和促销直接延伸策略
这种策略是指企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的促销方式。
如果使用的条件得当，这应该是一种最为经济、便捷的市场扩展方式，它可以大大降低企业的营销成本。
许多著名的全球性大公司青睐这种产品策略，最典型的是可口可乐公司，它在全世界各个国家的产品和广告都是标准化的，这帮助它树立了良好的统一产品形象。
不过，能够适用这种策略的企业和产品很少，轻易使用将会面临失败的风险。
（2）产品直接延伸、促销改变策略
企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适宜于国际消费者的需求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。
这种策略的适用情形主要有两种：
一是产品本身具有多种功能和用途，而不同的国家和地区的消费者倾向于不同的功能和用途，企业可以保持产品不变，只改变宣传信息。
另外一种情形是，由于各国语言文字和风俗习惯不同，为了让消费者接受，需要在促销方式上作必要的调整。
（3）产品改变、促销直接延伸策略
这种策略是指根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者传递的信息不变。
有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相同，但由于消费习惯、使用条件有差异，所以企业必须对产品稍作改进，以适应各国市场的需要，产品的改变涉及式样、功能、包装、品牌、服务等的改变，如洗衣粉在各国的用途都是清洁去垢，但各国使用条件不同，发达国家消费者多用洗衣机洗涤，广大发展中国家消费者多用手工洗涤，且各国的水质也不尽相同，因而销往不同国家的洗衣粉应根据各国的不同情况设计配方，但宣传策略不用作大的改变。
（4）产品与促销双重改变策略
这种策略即对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，既改变产品的某些方面又改变促销策略。
如通用食品公司销往不同国家的咖啡采用不同的混合配方，因为英国人喜欢喝加牛奶的咖啡。
法国人喜欢喝不加牛奶或糖的浓咖啡，而拉丁美洲人喜欢巧克力味的咖啡。
与此相适应，采用不同广告宣传内容。
又如，美国的贺卡制造商发现，美国人习惯于贺卡上印有贺词，而欧洲人习惯于在空白贺卡上亲笔书写贺词，因此在欧洲进行销售时需要同时改变产品和宣传策略。
（5）产品创新策略
国际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场需求研究和开发新产品，并配以专门的广告宣传。
如果新产品开发成功，获利将根大。
通常采用这种产品策略须谨慎，因为开发新产品的成功率在国内市场尚且很小，更何况面对国际市场，影响新产品成功的可控和不可控因素更多，企业更难把握。
因此，企业通常是在对现有产品进行改进仍不能满足目际市场的需求，且目标市场发展前景好，企业又有能力去开发新产品的前提下，方采取产品创新策略。
2．产品系列的适应性
适应目标市场的消费者需求特点，是从事国际营销活动的企业在产品策略上的主导方向。
各国消费者对产品的认识和用途是与其所在国的各种环境尤其是社会文化状况密切相关的，对产品每一层次的不同需求，是随着营销环境的变化而变化的。
产品的某一层次在一种营销环境中可能是重要的，而在另一营销环境下则可能不重要，故销往国际市场的产品要适应各国营销环境的要求。
对产品进行改进，并非企业的本意，这祥很可能会削弱企业的规模经济效益，增加成本支出，营销风险也随之增大，但有些因素会迫使企业或吸引企业去改变出口产品。
这些因素可分为两类：
强制性适应改进产品和非强制性适应改进产品。
（1）强制性适应改进产品
强制性适应改进产品是指企业改进其产品是由于国外市场的一些强制性因素要求它作适应性改进。
各国政府为保护本国消费者的利益，维护已有的商业习惯，会对进口商品制定出一些特殊的法律、规则或要求，有些是永久性的，有些则是临时性的。
影响产品调整的强制性因素主要表现在以下几个方面：
①各国对进口产品的标准所作的特殊规定。
各国政府对进口产品在质量标准、包装、商标、安全要求等方面都有其特殊性，产品出口到这些国家必须遵守这些要求，否则根本无法进入该国市场，特别是发达国家对产品的质量技术要求、安全性能要求都非常高。
②各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同。
有些国家采用公制的计量标准，因此，采用非公制计量标准的国家将产品出口到这些国家必须改变其计量标准。
③各国气候等自然条件的特殊性。
目标市场的气候、地理资源等条件也是企业必须改变原有产品的强制性困素之一。
此外，有些国家政府为保护本国利益，针对外资企业进口商品而专门制定的一些条款、规定，也促使企业必须改进产品的某些方面。
（2）非强制性适应改进产品
非强制性适应改进产品是指企业为了提高在国际市场上的竞争力，适应目标市场的非强制性影响因素，而主动对产品作出的各种改进。
非强制性改进产品对企业更有吸引力，但其改进难度也更大。
促使企业改变产品的非强制性因素弹性太大，不可能也不会有现成的指导原则，而企业产品对目标市场的适应性关键又在于根据非强制性因素而作出的相应改变。
可见，因非强制性的因素而改变产品是企业从事国际市场营销成败的关键。
非强制性产品改变的影响因素通常有以下几种：
①文化的适应性改变。
文化是影响消费者对产品的认知以及购买行为的重要因素。
处于不同文化环境中的消费者，对产品的需求差异主要体现在价值观、道德规范、行为准则、宗教信仰、消费偏好以及使用模式等方面，国际目标市场的消费者是否接受新产品和新行为方式的主要障碍既非收入水平，也非由于自然环境的差异，而在于产品所面对的目标市场的文化模式。
将一种产品投放到并不需耍该物品甚至禁忌该物品的文化环境中，无论该产品如何价廉物美，品牌知名度如何高，也无法赢得消费者的青睐，如穆斯林是禁止饮酒的，那么无论是法国的葡萄酒，还是苏格兰的威士忌，投放到穆斯林国家都是徒劳无益的。
要使企业销售的产品适应国际目标市场需求，应考虑目标市场消费者的习惯、生活方式、消费价值导向等方面。
当企业将一种文化背景下的畅销产品销售到另一种文化背景中去，而要改变该种文化背景中的消费者的一定的价值观、生活方式、消费习惯时，必须注意克服阻碍改变的阻力。
②各国消费者的收入水平。
收入水平的高低在很大程度上影响消费者对产品效用、功能、质量、包装及品牌等的要求。
收入水平低的消费者通常注重对产品最基本性能的要求，如要求产品价格低廉，经久耐用，而对包装、品牌则不太注重。
收入水平高的消费者则更多追求产品的优质、精美的包装、品牌的知名度等。
③消费者的不同偏好。
各国消费者的不同偏好主要是由社会文化和习惯所决定的。
由于文化影响而产生的消费者偏好的差异主要体现在对产品的外观、包装、商标、品牌名称以及使用模式等方面，而很少体现在产品的物理或机械性方面。
对一个以市场营销为导向的企业来说，当涉及到产品的外观样式、味道，及包装中颜色图案和文字的禁忌时，入乡随俗是必要的。
④国外市场的教育水平也是促使企业改变其产品的非强制性因素。
发达国家的消费者平均受过十年以上的正规教育，而且生长在一个高度商业化、工业化和技术化的社会中，他们文化水平高，易于识别、掌握和使用技术复杂的产品。
而在一些贫穷落后的国家中，消费者受教育的程度有限，甚至许多是文盲，他们难以掌握及使用技术复杂的产品。
（三）国际市场新产品开发
1．新产品的涵义及其分类
市场营销意义上的新产品是一个广义的新产品概念，它具体可以包括新发明产品，改进的产品，改型的产品和新的品牌。
新产品除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括如下方面：
在生产销售方面，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品单纯由原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面则指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。
按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、改进型新产品、换代新产品、仿制新产品、市场再定位型新产品和降低成本型新产品。
2．新产品开发过程
国际市场新产品的开发过程是一个复杂的系统工程，它需要营销、开发、生产等各部门的参与，而且风险较大，因此遵循科学的开发程序十分重要。
新产品设计开发过程分为八个阶段：
构思产生，构思筛选，概念发展和测试，营销战略发展，商业分析，产品实体开发，市场试销，商业化。
由于它与国内产品开发过程很类似，故摘要介绍如下。
（1）新产品构思的产生
具体地，国际市场新产品的构思可来源于诸多方面：
国外消费者和用户对现有产品的反映以及新的需求，公司技术人员及经理人员，国外经销商和企业海外营销人员，国外科技情报，国外营销调研公司，国际竞争对手的产品启示，国际产品展览会、展销会、博览会，以及政府出版的行业指导手册等。
（2）构思筛选
新产品构思筛选是采用适当的评价系统及科学的评价方法，对各种构思进行分析比较，从中把最有希望的设想挑选出来的一个过滤过程。
在这个过程中力争做到除去亏损大和必定亏损的新产品构思，选出潜在盈利大的新产品的构思。
构思筛选包括以下两个步骤：
首先，要确定筛选标准。
其次，要确定筛选方法。
对构思进行筛选的主要方法是建立一系列的评分模型。
评分模型一般包括以下几方面；评价因素、评价等级、权数和评分人员。
其中确定合理的评价因素和适当的权数是评分模型是否科学的关键。
影响国际市场新产品开发成功的各主要评价因素可以从企业拓展海外市场目标、技术优势、生产的可能性、产品的国际市场吸引力、产品的盈利能力等方面进行评价，以提高筛选的准确程度。
市场营销系数评价法是一种多因素的新产品构思筛选评价方法。
首先将影响新产品成功的各主要因素（即要因）分别化简为具体要素，然后用概率加权的办法还原成复合系数，即为市场营销系数，用市场营销系数的大小来判断新产品成功的可能性。
（见表1
可销售性
a企业的国际产品销售能力
b对现有国际产品销售的影响
c与现有产品系列的关系
d与现有销售渠道的关系
生产能力
a生产技术专长
b必需的生产知识和人员
c原料来源
国际市场吸引力
a市场容量
b市场占有率
c今后5年的市场增长率
d竞争者的威胁
e进入国际市场的难易程度
f预计可获得的最终用户
获利能力
a投资回收的可能性
b今后5年的赢利可能性
根据表1中各要素、各等级分别给出相应的权重，判断新产品不同要素的等级，以等级权重乘以要素权值，得到各要素的系数，再加总各要素系数即得各要因系数。
将各要因系数乘以要因权值，再加总各乘积，即可得到该国际市场新产品设想的市场营销系数。
国际营销中企业应根据具体情况列出评价新产品开发的要因、要素及等级的权重。
（3）新产品概念的发展和测试
从产品构思发展成产品概念，通常要回答下面三个问题：
谁使用该产品？
该产品提供的主要利益是什么？
何时使用该产品？
新产品概念测试主要是调查消费者对新产品概念的反应，测试的内容如下：
产品概念的可传播性和可信度；消费者对该产品的需求程度；该产品与现有产品的差距；消费者对该产品的认知价值；消费者的购买意图；谁会购买此产品及购买频率。
（4）制定营销战略计划
营销战略计划包括三个部分：
第一部分是描述目标市场的规模、结构和行为，新产品在目标市场上的定位，市场占有率及头几年的销售额和利润目标等。
第二部分是对新产品的价格策略、分销策略和第一年的营销预算进行规划。
第三部分则描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时期的市场营销组合。
（5）商业分析
在新产品进人正式产品开发阶段以前还需对己经形成的产品概念进行商业分祈。
商业分析的主要内容是对新产品概念进行财务方面的分析，即估计销售额，估计成本和利润，判断它是否满足企业开发新产品的目标。
（6）产品实体开发
新产品的实体开发是将新产品概念转化为新产品实体的过程，主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。
它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。
新产品开发过程是对企业技术开发实力的考研，能否在规定时间内、用既定的预算开发出预期的产品，是整个新产品开发过程中最关键的环节。
（7）市场试销
市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，但试销也会使企业成本增加。
由于产品试销时间一般要花费一年以上的时间，这会给竞争者提供可乘之机，而且试销成功并不意味着市场销售就一定成功，因为各国及各地区消费者的心理本身不易准确估计，还有竞争的复杂多变等因素，因此企业对试销结果的运用应考虑一个误差范围。
（8）商业化
如果新产品试销达到了预期的结果，企业就应该决定对新产品进行商业性投放。
（四）国际市场产品生命周期
产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，它经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
产品的生命周期表明任何产品的市场生命都是有限的，产品的新陈代谢是不可避免的。
在产品生命周期的不同阶段，产品的市场占有率、销售额、利润额是不一样的。
这就需要企业认真分析和识别产品所处生命周期的具体阶段，根据产品生命周期不同阶段的特点，采取相应的营销组合策略。
1．国际产品生命周期
当我们把国内市场扩展到国际市场时，同一产品生命周期各个阶段在不同国家的市场上出现的时间是不一致的，由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异，我们称为国际市场产品生命周期。
国际产品的生命周期一般呈现以下运行规律；发达国家率先研制开发出某种新产品，并在国内市场销售，然后逐步向较为发达的国家、发展中国家出口，并转向对其它新产品的开发，而要从其他国家进口原产品来满足国内市场需求；一些发展中国家则是先引进新产品进行消费，然后引进或开发生产技术进行生产，最后又将产品出口到产品的原产国。
美国哈佛大学商学院教授雷蒙德•弗龙（RaymondVernon）以产品生命周期理论为基础，对世界贸易和投资方式提出了新的理论，即“国际市场产品生命周期”理论，他将产品生命周期划分成三个阶段：
新产品发明阶段，产品成长和成熟初期阶段，成熟期和产品标准化阶段。
由于经济发达国家，较发达国家及发展中国家的经济发展、科技发展水平不同，因此，产品进入这三个阶段的时间先后不一样。
经济发达国家首先致力于新产品开发，掌握新产品的发明、制造和应用以满足本国消费者的需求，当产品进入投入期后期及成长期后，国内产品供过于求，因此
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