龙光宝安项目营销推广执行策划书.docx
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龙光宝安项目营销推广执行策划书
目 录
第一部分 整体推广策略.1
一 整体推广策略.3
二 价格策略.10
三 入市时机评估.14
四 营销阶段划分.15
第二部分 分阶段推广策略.20
一 内部认筹期.20
二 公开发售期.29
三 热销期.31
四 持销期.32
五 尾盘期（二期公开发售）.34
第三部分 媒体策略.36
一 媒体策略.36
二 销售渠道.39
三 推广费用预算.39
第一部分 整体推广策略
一、整体推广策略
（一）我们的营销理念
创造第一：
大家都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，但谁知道世界第二高峰是什么？
“创世纪滨海花园”之所以能够成功，很大程度取决于其三错层户型设计创造深圳第一；“丽景城”也是凭借其三错层设计创造宝安第一而赢得市场。
世界第一高峰：
珠穆朗玛峰
•以站在泰山之巅，俯瞰群山的姿态；
•差异化营销：
通过市场细分，凭借差异化市场定位、差异化产品设计、差异化的营销手法，赢得市场。
（一）项目卖点分析
1、片区共有卖点
•中心区宝安未来的政治、经济、商业、文化中心，具有较强的升值潜力；
根据深圳市“一市多城、众星捧月”的规划，宝安新中心区的发展定位为深圳市西部的城市次中心，宝安区行政、文化、商业中心；是以综合服务和居住为主导产业的现代化、花园式滨海城区。
中心区的升值潜力在深圳市福田新中心区、南山新中心区都得到很好的验证，因此，强大的升值潜力将会使得宝安新中心区成为人们置业、投资的首选。
• 地理位置优越，交通便捷：
宝安新中心区在深圳几个次中心区之中，是唯一一个系统性、超前性规划设计的中心区。
随着深圳城市扩容及“撤关”因素地影响，与南山只有一关之隔的宝安将是深圳城市扩容的首选区域之一；
横贯深圳东西第一主干线地铁1号线，由罗湖火车站至深圳机场，沿途经深南大道、宝安新城大道有效的将罗湖中心区、福田中心区和宝安中心区紧密的连为一体；宝安滨海大道今年上半年即将动工，年底即建成通车，届时，从新城中心经南山到福田中心区只需20分钟车程，到机场仅5分钟车程，不仅将极大地方便广大市民和海内外游客的出入，而且对南山、福田，甚至香港和东莞的潜在客户在宝安置业均产生巨大的牵引力。
•滨海风情，片区自然环境优越：
宝安中心区紧邻深圳前海海湾，是深圳惟一的滨海城区，片区自然环境优美，海滨色彩浓郁。
其规划由英国著名的规划设计公司阿特金斯担纲，“体育馆——行政中心——文化中心——中央公园（滨海绿化带、海滩）——海滨广场——前海湾”景观轴线，赋予了新中心区绿色、生态概念。
2、项目独有卖点
•规模适中，整体高端定位，高端配置；
•行政中心对面，中心的中心；
•临地铁出口，未来交通便利；
•首层全部架空抬高，独立性、私密性；
•自身拥有近2万平米大型商业配套；
•近2万㎡大型休闲、运动、健康中心园林；
•强强联合：
龙光、柏涛、泛亚易道、中原
•紧邻规划小学地块；
•特色户型1——廊院式住宅，免费赠送面积，片区独有；
本案4A1户型设计在宝安唯一
廊院式住宅效果示意
•特色户型2——前庭后院住宅，免费赠送层高6米奇偶层交错空中花园＋入户花园；
宝安唯一“入户花园＋空中花园”的户型设计
前庭——入户花园
后院——层高6米的大露台
•单栋复式楼王——空中行宫；
纯复式住宅，“入户花园＋层高6米空中花园”
1、核心卖点提炼
项目卖点与竞争对手卖点比较
通过与竞争对手卖点竞争分析比较，我们归纳提炼出项目核心卖点：
项目核心卖点——
中心区第一个纯高档住宅区，廊院式住宅。
项目卖点体系图
（一）营销推广策略
1、营销推广主题
根据本案的卖点分析，中原建议：
本案的营销推广主题——“中心领地·豪门廊院”
主题支持：
•项目地处新中心区，区位发展前景看好；
•纯高端定位，高端配置；
• 差异化产品——廊院式住宅，营造廊院生活。
2、营销推广主线
中原建议本项目的营销推广主线：
依托项目差异化特征“廊院式”，分步推出“廊院式住宅——前庭后院住宅——空中行宫（纯复式单位）”，树立楼盘“中心领地·豪门廊院”的整体高档次形象、着力营造廊院式生活，迅速形成销售热点，带动产品的销售，实现整个项目的热销。
3、营销策略
本项目是汕头龙光公司进军深圳的第一个项目，肩负着发展商的无限希望——希望借助此项目的成功，树立项目品牌，从而逐步建立龙光公司在深圳地产界的品牌形象。
而营销是将所有的期望转化为现时的重要一环，中原希望通过务实而周密的营销达到发展商的期望。
在充分分析比较片区市场（包括供应市场和客户市场）因素后，中原根据项目的特点为本项目制定出如下营销策略：
营销策略：
提早入市，产品先走，建立形象；
公关活动为切入点；
项目品牌带动企业品牌；
释义：
提早入市，产品先走，建立形象：
本项目的工程进度晚于片区竞争楼盘幸福海岸、深业新岸线、中南二期、德业基等项目，在入市时间上，也会略晚于这些楼盘。
参照工程进度，这些竞争楼盘将在今年9-10月份入市，届时势必进行大规模的宣传推广，吸引大批的人流前往片区；本项目可以采取提前入市，接受VIP认筹登记的方式，在项目包装上下足功夫，通过工地围墙、路旗、楼体条幅吸引片区内客户注意；通过售楼处前广场、“廊院式”售楼处、“廊院式”样板房，“冲击”目标客户、打动目标客户、“抢夺”目标客户，进而赢得目标客户，并凭借产品的市场冲击力初步建立项目“廊院式&高端”形象。
公关活动为切入点：
以大型公关活动为突破点，吸引市场关注，形成市场焦点，提升楼盘形象。
大型的、有影响力的公关活动还能吸引媒体的跟踪炒作、有效节约媒体费用，增加宣传效果。
项目品牌带动企业品牌：
一个良好的楼盘，可以成就一个优秀的发展商品牌，如碧海云天成就了京基地产，作为初入深圳的龙光地产，中原认为更适合利用打造成功楼盘来树立发展商的品牌，或者说项目品牌与发展商品牌同步打造。
本项目是宝安中心区首个纯高端住宅，配套设置高端，“廊院式”住宅产品特色突出，通过有效营销组合，我们有信心将项目打造成宝安中心区的品牌项目，通过项目建立起来的市场知名度、美誉度及品牌形象，完成发展商品牌形象的打造。
4、推广步骤：
•第一步：
将“廊院式”住宅推向市场，迅速建立项目差异性优势，倡导“廊院式生活”，同时树立楼盘高档次形象；
•第二步：
将“廊院式”生活深化，适时推出“前庭后院”主力户型；
•第三步：
将本案的顶级户型——空中行宫推向市场，进一步提升楼盘档次，带动产品的销售。
一、价格策略
（一）价格路线
目前宝安中心区市场正处于启动加速阶段，幸福海岸、深业新岸线、德业基、中南二期、泰华等项目都已先后动工，计划在今年底推向市场，因此市场竞争将空前激烈，在产品可能“同质”的情况下，价格策略的运用将在某种程度决定项目的成败。
因此，价格策略制定将极为重要，这里，我们参考了较为常用的两种价格路线：
1.走理性价格路线——跟随定价法
本项目地块为拍卖取得，楼面地价高达1670元，远高于周边其它楼盘（深业新岸线楼面地价900元/平、德业基、中南二期、泰华、金成等本地发展商拿地较早，地价会更低）。
因此若采用跟随定价法定价，虽然项目具有一定的市场竞争力，但利润的空间将会非常小，甚至会导致“零”利润乃至项目亏损；而且中心区竞争激烈，若其它楼盘降价促销，本项目因地价过高，楼盘再降价促销的空间基本不存在，因此在竞争中将非常不利。
2.走相对高价路线——领导定价法
在项目定位报告中，我们分析得出：
本项目地价过高、中心区楼盘定位较为接近，为避免产品同质化，必须走“差异化、高质高价”路线才能在片区竞争中立于不败。
在项目市场调查报告中，我们知道宝安客户的市场购买力极强，不同阶段推出的“豪宅”（新安湖、御景台、冠城世家）都销售非常良好。
本项目“廊院式住宅”，为整个宝安市场的唯一，套用一句俗语：
“独家经营，可以待价而沽”。
在确保项目“高质”的情况下，我们没有理由去怀疑宝安市场的购买力。
3.结论：
综合考虑以上因素，我司建议本项目价格策略：
采用领导定价法，走“高质高价”价格路线，领导片区价格；同时支撑本项目“豪门廊院”形象。
（二）项目均价
确定项目均价的方法一般有市场比较法及成本利润法，大多数楼盘采取市场比较法初步制定出项目均价，以成本利润法予以参考、修正。
宝安中心区在售楼盘均价基本维持在4100~5100元/㎡之间，整体价格水平在4300元/㎡左右。
已售（在售）楼盘价格一览：
2004下半年新中心区将入市项目均价预测：
根据中原对本片区市场的了解及丰富定价经验，初步预计本项目均价在5000-5500元左右。
（详细的项目定价中原将在开盘前，根据竞争楼盘价格分析比较，坚持领导定价法则，制定出准确的项目均价，这里暂略）
（一）价格走势策略
根据中原多年的市场经验，结合片区市场的特殊性，建议在价格策略上走“高开高走、随机小幅上扬”的路线。
即在发售初期以相对高价入市，率先推出“廊院式住宅”，首先在市面上形成“顶级物业、顶级价格”印象，凭借产品独特性，在取得良好的市场反应后，逐步推出“前庭后院住宅”、“空中行宫住宅”，掀起一波又一波销售高潮，同时逐步提升项目价格。
注意事项：
操作时需注意把握加价时机，加价幅度和频率不宜过高，一旦超过买家心理承受范围，则可能阻碍销售。
（二）付款方式建议
•付款方式方面应充分考虑本项目的特征，豪宅客户的首期购买能力较强；
•本项目目标客户基本为多次（二次以上）置业者，远期楼花对购买信心的影响等因素。
具体付款方式初步建议如下：
1.一次性付款（93折）
a. 签署认购书时付定金 RMB￥20000
b.签署认购书后7天内签署正式买卖合同时付30%（含定金）
c. 签署正式买卖合同后30天内付 70%
2. 即供银行按揭（95折）
a. 签署认购书时付定金 RMB￥20000
b. 签署认购书后7天内签署正式买卖合同时付20%（含定金）
c. 签署正式买卖合同30天后即时向客户提供按揭 80%
3. 优惠银行按揭（98折）
a. 签署认购书时付定金 RMB￥20000
b. 签署认购书后7天内签署正式买卖合同时付10%（含定金）
c. 签署正式买卖合同后30天后即时向客户提供按揭80%
d. 办理入伙手续时付 10%
备注：
此付款方法只作暂时建议，仅供发展商参考，正式发售时的正式付款方法再根据市场情况制订。
三、入市时机评估
（一）工程角度评估
项目于2002年4月初开始运作，根据目前项目现状，在保持正常工程状况下，整体进展预计分以下几个时段（整个项目分两期开发，其中一期为南区，所以这里以一期部分计算时间）：
根据项目工程进度时间预测，本项目在11月中下旬主体将达到工程封顶，具备公开发售的基本条件。
（一）竞争角度评估：
本项目的工程进度晚于片区竞争楼盘，相应入市时间也会稍晚。
目前宝安中心区拟在今年9、10月间推向市场的楼盘主要有幸福海岸、深业新岸线、德业基、中南二期、泰华项目等，因此预计届时片区楼盘将进行大规模的宣传推广活动，片区炒热，势在必行。
本项目可以充分利用竞争对手热炒、宣传之利，采用VIP认筹的形式率先推出“廊院式住宅”，凭借地盘包装、产品（样板房及部分园林）的市场差异性，抢夺竞争对手客户。
因此，从竞争角度评估，建议本项目提早在9月份进行内部认筹，抢夺竞争楼盘客户。
（三）入市时机综合评述：
根据我司多年操作经验，结合项目工程进度、竞争形式及深圳楼盘销售的规律，在项目一期部分符合预售条件前后，正迎来国庆——秋交会（9.30-10.4）——圣诞——元旦房屋销售的黄金季节；我司认为此阶段是项目入市的理想时机。
结论：
根据以上分析，建议本项目在2003年9月18日开始接受咨询登记，在2003年9月30日开始内部认筹，提前抢夺竞争对手客户，11月28日开始正式公开发售。
四、营销阶段划分：
中原根据项目的规模、深圳类似档次楼盘的销售进度，将整个项目的推广分成两期（项目南区为一期，项目北区为二期，一期面积约占小区总面积的40％左右）；在各项工作配合密切、广告投入紧扣销售的情况下，预计项目一期在项目公开发售后8个月左右的时间可以实现90％以上的销售率，整个项目一、二期约用时18至20个月（1年半左右）可以基本销售完毕。
在面市时机和公开发售时间确定的情况下，中原根据以往的经验将项目一期销售划分为五期，即内部认筹期、开盘期、强销期、持销期（二期认筹期）和尾盘期（二期发售期），不同的销售期有不同的策略倾向性：
内部认筹期（9.30——11.27）：
此阶段恰逢春交会——国庆节旺销期，片区数个竞争楼盘将在此时发售。
根据前面营销策略中的“提前入市，抢占客户”策略，要求本阶段楼盘的基本硬件设施相对较为完善，售楼处、看楼通道、样板房、部分园林及架空层完成；现场包装（围墙、楼体条幅、灯杆旗、人行车行指示牌等到位）；广告方面，户外广告牌、候车亭等广告就位。
户外广告使目标客户初步认知楼盘，现场包装吸引“竞争对手宣传推广吸引过来的客户”前来项目现场，售楼处、架空层、“廊院式”样板房及园林“打击”目标客户。
销售方面由于此阶段项目不具备发售条件，因此主要以收取客户认购诚意金（可无理由全部退还）、派发VIP卡为主，在促销策略上额外让利优惠。
公开发售期（11.28——2005.1.27）：
是项目正式销售的开始，也是大量硬性宣传投入的开始。
此时项目硬件具备更强的展示性，更容易打动客户，尽快促成成交，并且在内部认筹期积累交诚意金的客户在此时完成成交。
强销期（2005.1.28——2005.5.27）：
此阶段依靠公开发售期良好的宣传造势及销售业绩，在初步形成口碑的同时形成客户的持续成交，并推出全新样板房“前庭后院”样板房，掀起新的销售热销，进一步巩固项目“豪门廊院”形象；期间有春节、五一（春交会）三个个盛大的节日，可以持续的利用针对性的主题活动和宣传，大力的挖掘客户。
持销期（2005.5.28——2005.7.27）：
此阶段楼盘整体外观逐步显露，准现楼的工程形象吸引客户购买欲；同时二期楼盘拟在此阶段后期（7月份）发售，“空中行宫”样板房的全新开放，将项目的品质又提升到了一个全新的高度，市场的强烈关注带动着一期剩余单位的销售。
尾盘期（2005.7.28——2005.8.27）：
楼盘现楼阶段，也是二期发售时期，一期的现楼形象为二期楼盘的销售奠定了良好的基础；同时二期“空中行宫”样板房的推出拔升了整个楼盘的品质形象，进而也促进剩余单位的销售；同时适当结合一些尾盘促销手段，实现一期楼盘的全部销售。
备注：
热销期考虑了春节1个月的假期。
销售节点、工程节点对应关系：
销售节点&工程节点关系图
第二部分 分阶段推广策略
一、内部认筹期
（一）时间：
2004.9.30-2004.11.27
（二）销售推广目标：
•通过有目的前期酝酿和宣传工作，使本项目在市场成为讨论的焦点，引起广泛的关注，初步树立项目“中心领地·豪门廊院”形象，提高项目及龙光地产的知名度。
•聚集人气，为掀起公开发售的热销势头造势。
•利用周边竞争楼盘宣传之势，通过项目“廊院式”住宅样板展示，抢夺竞争对手客户，使本项目达到一定数量的VIP卡诚意认购，实现开盘即可达到一定销售率的目标。
（三）推广突破点
•国际级创新户型大奖——让“廊院式住宅”获得一个国际级创新户型大奖，如参加有建筑界奥斯卡之称的“普里兹克建筑奖”评选，配合参选对建筑和项目进行大规模炒作；
备注：
“世界建筑奖”是年轻的国际建筑奖项，由英国的《世界建筑》杂志主办。
该奖项要求由世界级别建筑大师推荐，2002年两座位于北京的建筑作品——兴涛展示和接待中心、北京德国学校入围2002年“世界建筑奖”。
其中，兴涛展示和接待中心由中国建筑设计研究院青年建筑师李兴钢设计，而德国学校则由德国的gmp建筑师事务所设计。
参加程序：
1、首先与英国《世界建筑》杂志取得联系；
2、由柏涛公司在澳大利亚墨尔本本部找到一名世界级建筑大师，以该建筑大师名义将本项目设计方案保送参选；
（四）造势安排及促销手段
•参加2004秋季房地产交易会，借助“秋交会——国庆节”契机入市；
•龙光地产逐鹿深圳战略发展新闻发布会：
“
项目名＋档次定位＋宝安全新生活方式（廊院生活）”通过媒体访问发展商的最高决策者，最后以新闻的形式投放（不是新闻缮稿，而是在新闻版上投放，最终落实需要与媒体具体讨论），谈论发展商的开发理念、本项目的特色及所倡导的生活方式，以此推广发展商的品牌，和项目的形象；
•样板房设计：
聘请国际知名室内设计师担纲设计项目样板房设计，将项目特点进行最大限度展示；
•让“廊院式住宅”获得一个国际级创新户型大奖，如参加有建筑界奥斯卡之称的“普里兹克建筑奖”评选（或者参加“世界建筑奖”），配合参选对建筑和项目进行大规模炒作。
•VIP认筹登记，与秋交会同步进行；
认筹方式：
一般楼盘的VIP卡认筹，客户获得VIP卡，实际是获得了楼盘的优先购买权，具体的预选房号须到解筹日进行公开选房，一般采取按照排队或抽签顺序选房。
根据我司对于豪宅客户的把握，这部分客户一般较有身份，对排队选房有抵制情绪；从我司宝安代理楼盘“融景园”销售现场也得到同样的反馈。
在豪宅楼盘的销售过程中，认筹通常采用的是一种可以提前“预定房号”的形式，订金也比普通楼盘的订金高。
因此，建议本项目认筹采取“预定房号”的认筹登记形式。
VIP卡的运作形式：
在项目正式开盘前，为了积累更多的诚意认购客户，采用VIP贵宾认购的推广形式，所有前期诚意认购的客户，都必须缴获10000元的诚意认购金，作为预定房号的诚意金；获得VIP卡的客户同时可以获得发展商提供的一定折扣的购房优惠，比如所有诚意认购的客户，均可以获得总楼价5%的优惠，而诚意认购的VIP卡购买金额，将会自动转为楼价（或订金）的一部分，并且可以享受VIP金卡的优惠及服务；
（三）前期形象宣传
1、异形户外广告牌——吸引市场关注
深圳后海楼盘“漾日湾畔”在动工前2年左右的时间就做了一个如上图（左）的异型风车户外广告，吸引了所有经过过往行人的关注。
本项目可以借鉴其“异型户外广告”形式，起到事半功倍的前期宣传效果。
2、电视剧场冠名——如深视“××××剧场”；
购买深视“龙光××××剧场”冠名权（或者宝安有线电视翡翠台“龙光××××”转动游标广告），在前期迅速提高楼盘知名度，为下一步楼盘的正式推广奠定良好的基础。
3、打造教育地产
教育地产在深圳房地产市场屡试不爽，从桃源居到嘉宝田花园，教育与地产结盟所展示的效果超乎想像，甚至可以使一个即将死亡的项目重新焕发活力，甚至许多项目只要与教育搭边即使用教育地产概念以促进项目的良性销售。
紧邻本项目地块有一处市政规划的教育用地，虽然本项目优越的地理位置，全方位高端物业的打造足以使项目处于新中心区竞争楼盘的前列，但如果能实现与教育的结盟，无论是对增加项目片区竞争力还是提升项目综合高端形象均有极大的益处。
中原建议：
•与政府协商：
该地块由龙光公司投资兴建，用于建成本项目对口的附属校区“龙光××××学校”，并寻求一家高素质教育机构（如宝安中学、华南师范等）合作建校，本项目业主子女享受公立学位待遇；
•设立教育基金，鼓励本案业主子女求学，突出龙光地产对教育的重视。
4、公益形象大使
公益活动的建议，中原的目的是使发展商以“善者人翁”的形象在宝安区深入民心，让目标客户对发展商及楼盘的形象产生良好的印象，同时也将项目的品牌在该区深化，扩大知名度。
•发展商赞助市政，或是与市政合作。
如更换片区的所有垃圾筒，注明由龙光地产赞助；
•赞助西部山区失学儿童基金，并通过宣传，以强化发展商“善者人翁”的形象，同时也体现项目尊贵而大度的形象；
（六）媒体推广计划：
（见附表）
（七）现场包装
1、地盘形象包装
1） 围墙：
•围墙的造型：
墙面采用层次分明、富有韵律感之墙柱交替的形式，摆脱传统的方方块块的形状，柱子上建议进行艺术处理，墙面以突出物业形象为主，并注意在LOGO以及物业名称字体形式上的设计突位（可考虑利用浮雕造型），亮出一道别具一格的风景线，以达到抢夺过往人流眼球的目的。
•围墙上所包含的信息内容：
建筑物的名称与LOGO＋电话号码＋定位语
•注意加强围墙的夜间灯光效果。
2）建筑主体包装
主体工程进行到10层左右时，建议在楼体上悬挂巨幅的宣传条幅，“龙光××××”、“电话号码”、“主广告语”；彩色印制，主要突出楼盘名称及宣传口号。
同时，建议以霓虹灯的形式在项目脚手架上制作楼盘名称，以增强夜间的视觉效果，进行全天候宣传。
3）导视系统包装
•灯杆旗：
在楼盘附近的创业路、新城大道、新湖路段的路两侧做上灯杆旗，既可为客户进入现场作指引，又可在客户进入现场前营造热烈的销售气氛，带动客户情绪。
•指示牌：
在裕安路、创业一路、新湖路段上几个主要的拐角处竖立指示牌，引导客户。
指示牌高约3M左右，上面标注楼盘名称及方向指示，并在箭头上注明距离，如300M、100M、50M等。
2、售楼处包装
根据本项目的推广策略，楼盘的整体形象包装亦围推广主题展开，即包装上以“中心领地·豪门廊院”为重心，因此可考虑将售楼处布置为一个室内的“廊院”，让客户在售楼部就可以提前体验廊院生活的别具风情；售楼处与样板房一起，共同建立小区“豪门廊院”形象。
1）售楼处选址建议：
选址考虑因素“临街（保证人流）、主干道（易于行人及车辆看到，保证人流）、展示面广、小型广场（活动用地及停车、方便看楼路线组织）”。
综合考虑上述因素，建议售楼部设在项目临新湖路商场内偏东部分位置。
2）售楼处功能分区建议
•接待区：
为销售人员接待客户的第一站，一般设在售楼处显眼的地方，接待区摆放可供8位销售人员坐的接待台，并设3部以上的热线电话及传真机（在销售时核对销控）。
•展示区：
摆放展板及模型的区域，是楼盘信息的展现场所，应留足够的通道让客户浏览和销售人员解说。
•洽谈区：
销售人员与客户洽谈区和下定的地方，由于客户普遍存在“羊群效应”，应适当地区隔开各组客户，建议在洽谈区摆放7-8张洽谈桌，每桌可容纳3-4人为宜。
•休闲区：
项目定位为高端产品，来此购房的客户亦为有身份人士，因此建议在本案售楼处内设置一休闲区域，展示本案情调及对客户的细微关怀。
3）售楼处装修建议：
根据“宝安中心区纯高档住宅”、“廊院式住宅”的项目定位，“中心领地·豪门廊院”的推广主题，建议本项目售楼处装修能体现物业“尊贵、现代、健康”，同时融合廊院式生活的元素。
3、样板房包装
1）板房选址建议：
一期推出产品主要为“廊院式住宅”，结合“廊院式”住宅产品情况、售楼处位置、看楼路线组织、看楼的便利性及中心去的开发现状等方面因素，
建议样板房位置选在1、2号楼4～5层，
2）样板房装修数量建议
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