消费者行为学Word下载.docx
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扩展型决策、有限型决策和名义型决策。
扩展型决策的显著特点是，消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较。
扩展型决策是和消费者的高度介入密切联系在一起的。
消费者一般先要广泛搜集信息，形成对不同品牌的态度，在形成购买意向，继而作出购买决定。
有限型决策：
追求多样化的购买决策，以及在他人影响或在某种情绪影响下作的购买决策，很多可以划入有限型决策类型。
消费者的购买决策是在观察或模仿别人的基础上作出的名义型决策包括忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
忠诚型购买决策是指消费者认定某一种较竞争品牌能更好地满足其需求，对该品牌形成了感情上的依赖，长期反复选择该品牌。
原因有一是减少购买风险二是简化决策过程
消费者购买决策过程。
包括认识需要、搜集信息、评价品牌、购买、购后评价五个阶段。
4：
外部信息搜集主要有哪些信息来源？
外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息通道获得的与某特定购买决策相关的数据和信息。
（1）经销商可控制的信息源
（2）消费者的口传信息
（3）中性信息来源5：
影响外部信息搜集量的因素。
一是着眼于从经济层面作分析二是着眼于从决策层面作分析
经济层面的因素：
信息搜寻成本和收益。
影响信息搜寻成本的因素主要有：
消费者住地与产品出售商店之间的距离，交通费用，时间的机会成本。
影响信息搜寻收益的因素主要有：
各种备选品牌的数量，不同品牌在价格、品质等方面的差异程度，消费者对所购商品的了解与经验。
决策层面的因素：
一是与产品购买风险相关的因素（包括知识的不确定性选择的不确定性）二是与消费者特征相关的因素（个性、人口特征、消费者知识水平影响）三是与消费者特征相关的因素（时间因素消费者在从事购买活动前所处的生理、心理等方面的状态消费者面临的购买任务及其性质市场的性质）
6：
品牌选择规则主要有哪几种？
各自有何特点？
选择规则有五种联结式规则、重点式规则、按序排除规则、编纂式规则和补偿式规则。
联结式规则：
消费者对各种产品属性应达到的最低水平做出了规定，只有所有属性均达到的最低水平规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。
重点选择规则：
消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。
这一标准通常定的较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。
按需排除规则：
消费者现将各种产品属性按重要性大小排序，并为每一属性规定一个删除点或删除值，然后再重要的属性上检查各品牌是否能够通过删除点，不能通过则被排除在外。
编纂式规则：
消费者将产品的属性按照重要程度排序在最重要的属性上对各品牌进行比较，该属性上得分最高品牌将成为被选品牌。
7：
说明购买行为与购买意向之间的不一致性。
第一类是他人态度。
（他人态度的影响程度取决于1：
他人对被选品牌所持否定态度的强烈程度，2：
他人与购买者关系的密切程度3：
他人在本产品购买问题上的权威性）第二类是购买风险。
第三类是意外情况或意外事件的出现。
（一个方面是与消费者及其家庭有关的因素二是与产品或市场营销活动有关的因素）
8：
影响消费者行为的主要因素。
影响消费者购买行为的心理因素
（一）需要与动机
（二）感觉与知觉
（三）学习与记忆
（四）信念与态度二：
影响消费者购买行为的个人因素
主要有：
人口统计因素个性与自我形象生活方式
三：
影响消费者购买行为的情境与环境因素
（一）文化因素
（二）社会因素
（三）情境因素
图5—1，图5—2
什么叫消费者需要？
什么叫消费者动机？
两者有何联系与区别？
消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，及感到缺少些东西，从而想获得它们的状态。
需要是和人的活动密切联系在一起的。
需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。
只有当消费者的匮乏状态感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。
需求一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。
在需要与行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。
动机有何特性？
常见的具体购买动机有哪些？
动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
”动机的特征：
动机的不可观察性或隐蔽性2：
动机的多重性3：
动机的实践性与学习性4：
动机的复杂性
具体购买动机：
求实动机求新动机求美动机求名动机求廉动机求便动机模仿或从众动机好癖动机
试述精神分析说及其对消费者行为研究的启示意义。
精神分析说的创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德。
弗洛伊德认为，人的精神由三部分构成：
意识、前意识和潜意识。
意识是与直接感官有关的心理部分，即出现在我们的意识中，为我们所感知的概念或成分。
潜意识是指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，它们为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之下，是人的意识无法知觉的心理部分。
前意识是介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，它是意识与潜意识之间的中介环节与过度领域。
弗洛伊德认为人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。
三大系统作为一个整体，只有相互协调，才能使人有效地与外界环境交往，使人的基本需要与欲望得到满足。
本我处于人格结构的最底层，是人格结构中最原始、最隐秘、最模糊而不可及的部分。
它是构成人的生命力的内在核心。
超我是人格结构中专管道德的司法部门
1）精神分析说认为，人的行为与动机主要由潜意识所支配，因此，研究人的动机必须深入到人类的内心深处。
投射法等方法的大量运用与精神分析学说在行为分析领域的渗透和影响存在密切的联系。
2）在分析消费者行为时，应特别重视研究消费者深层的心理需要，以及这些需要以何种形式反映到商品的购买上。
其研究结论对企业制定广告，促销策略，决定采用何种产品外观或包装图案具有重要指导价值。
什么叫原始驱力？
什么叫获得驱力？
原始驱力是由消费者的内在生理需要引发的驱力。
它是无需习得的。
由饥、渴、性和避免痛苦所产生的驱力，通常被视为原始驱力。
获得驱力或衍生驱力是经由学习，经由条件作用而获得的驱力。
5：
试述xx需求层次论及其启示意义
美国人本主义心理学家马斯洛于1943年提出了著名的需要层次理论。
马斯洛认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自我需要、自我实现需要。
这五个需要是按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会出现并求得到满足。
人的各种需要存在高度顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需要。
前四种需要被合称为基本需要或匮乏需要；
而最高层次的自我实现需要被称为衍生需要或存在需要。
首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务于需要之间并不存在一一对应的关系。
其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好得到满足。
再次，越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。
最后，越是高级需要，越难以得到完全满足，原因在于满足需要的愉快体验中会产生更高的需要。
什么叫购买动机的冲突？
它有几种类型？
当多种动机被同时激发时，会出现一种难以避免的现象，即购买动机的冲突。
购买动机的冲突是指消费者面临两个或两个以上的购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。
双趋冲突。
是指消费者具有两种以上都倾向选择的目标而又只能从中择选其一是所产生的动机冲突。
双避冲突。
是指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一是面临的冲突。
趋避冲突。
是指消费者在趋近某一目标时又想避免而造成的动机冲突。
试分析购买动机受挫的原因及消费者在动机受挫后的行为反应。
购买动机受挫是指消费者在购买过程中，由于遭遇障碍或干扰，致使其需要不能获得满足时产生的一种情绪反应。
动机受挫的原因：
外界条件的限制和阻碍。
判断发生偏差，使需求不能得到满足。
消费者自身心理素质的缺陷。
受挫后的购买行为反应：
攻击2：
退化3：
抑制4：
替代
图2—2
四：
感觉与知觉有何联系与区别？
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
人在感觉的基础上，形成知觉。
所谓知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体分析，它是对感觉信息加工和解释的过程。
联系与区别：
首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。
其次，一旦刺激物从感觉所涉及的范围消失，感觉和知觉就停止了。
再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。
最后，感觉是天生的反应，而知觉则是借助于过去的经验，知觉过程中有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入，完整。
影响注意的因素有哪些？
注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
影响注意的因素注意有三种，即刺激物因素、（大小与强度，色彩与运动、位置与隔离、对比与刺激物的新颖性、格式与信息量）个体因素（需要与动机，态度，适应性水平）和情境因素。
知觉的特征
相对性2：
整体性3：
恒常性4：
理解性5：
概括性6：
依赖性
数据驱动加工和概念驱动加工
人的大脑对外部信息的知觉，包含相互联系的两种加工：
数据驱动的加工和概念驱动的加工。
数据驱动的加工又叫自下而上的加工，它是指知觉加工开始与外部刺激，通常是先对较小的知觉单元进行分析，然后再转向较大的知觉单元，经过一系列连续阶段的加工而达到对感觉刺激的解释。
概念驱动的加工或称自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的。
在输入有关信息之后，人脑即形成对知觉对象的期待与假设。
这种期待、假设制约着加工的每一个阶段，同时也影响着加工的程度和水平。
购买知觉风险有哪些类型？
产生知觉风险的原因有哪些？
减少知觉风险的方式？
知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
主要有以下类型：
（1）功能风险
（2）物质风险
（3）经济风险
（4）社会风险
（5）心理风险
产生风险原因：
消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。
以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。
购买中机会成本的存在。
因缺乏信息而对购买决策缺少信心。
所购买的产品技术复杂程度很高。
应付方式：
主动搜集信息2：
保持品牌忠诚3：
依据品牌与商店形象4：
购买高价产品5：
寻求商家保证6：
从众购买
表3—2
五：
学习的含义，学习的理论有哪些，
所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的而变化。
首先，学习是因经验而生的。
其次，学习伴有行为或行为潜能的改变。
最后，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。
经典性条件反射理论是有俄国生理学家伊万·
巴甫诺夫提出的。
该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
强调两点（第一，条件反射过程中，学习者所学到的是关于条件刺激与无条件刺激之间的关系。
第二，应当注意条件反应与无条件反应之间的区别）
操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳提出的。
该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强调是增强反应概率的手段。
如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增强；
经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。
认知学习理论。
社会学习理论。
试述学习在购买过程中的作用
通过学习获得有关购买的信息。
消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前提的。
触发联想。
联想是指消费者由此一事物而想到彼一事物的心理过程。
影响消费者的态度和对购买的评价。
试述影响学习强度的因素
学习强度是指习得行为或反应不被遗忘，能够持续的程度。
因素：
被学习事物的重要性。
强化3：
重复4：
表象
试述刺激的泛化原理与辨别原理
刺激的泛化指消费者对某种特定刺激所作出的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。
刺激的辨别或识别是指消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，或者说，它是指消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。
什么叫记忆，试述感觉记忆、短时记忆、长时记忆及其特点
记忆是过去经验在人脑中的反映。
凡是人们感知过的事物，体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们重现出来，这个过程就是记忆。
记忆是个复杂的心理过程，它包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节。
感觉记忆，又叫瞬时记忆，它是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感觉到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算。
特点：
（1）具有鲜明的形象性
（2）感觉记忆中的信息保持时间较短。
（3）记忆容量相对较大。
（4）感觉记忆痕迹很容易衰退。
短时记忆，是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。
短时记忆中的信息可以自动而迅速的被提取，是一种即时的信息处理状态；
短时记忆的信息容量是有限的；
短时记忆中的信息转入长时记忆需要一定的时间；
短时记忆中的信息保持时间较短且易受干扰，易消失且不能恢复。
长时记忆是指记忆信息保持在一分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。
人们日常生活中随时表现出的动作、技能、语言、文字、态度、观念，以至有组织有系统的知识等，均属于长时记忆。
长时记忆系统被认为是语意和视听信息的永久贮存所；
长时记忆的容量是相当大的，甚至被认为是无限的；
其信息是以类似于网络结构的方式有组合地贮存的。
图3—1，图3—2，图3—4
六：
试述态度的含义与功能。
态度的特性。
态度是指消费者以一种特定的、一贯的方式对人、事物、思想观念发生反应的一种倾向性。
功能：
适应功能2：
自我防御功能3：
知识或认识功能4：
价值表达功能特性：
（1）态度不是与生俱来的，而是后天习得的。
（2）态度必须有对象。
（3）态度不是行为，而是针对某一特定行为的一种偏好
（4）态度有强度，有方向，有信任度。
（5）态度具有相对的稳定性，具有相对持久性。
（6）态度的形成以对对象的经验为基础
（7）态度是不可触摸的，并且不可能直接察觉到。
消费者态度对购买行为有哪些主要影响？
首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。
其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。
最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。
影响消费者购买行为与态度不相一致的因素有哪些？
购买动机。
购买能力3：
情境因素4：
测度上的问题5：
态度测量与行动之间的延滞。
学习论和诱因论有何联系与区别？
学习论，又称条件作用论。
认为人的态度同人的其他习惯一样，是后天习得的。
人们在获得信息和事实的同时，也认识到与这些事实相联系的情感与价值。
诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突看态度问题，即将态度的形成看作是在权衡利弊之后而作出的抉择过程。
消费者对于一种产品或服务既有一些趋近的理由，也有一些回避的理由。
两者共同点：
两者都认为态度是有肯定因素和否定因素的相对关系来决定的。
不同点是：
诱因论强调人不是被动接受条件作用的环境反应论者，而是主动、积极对诱因冲突进行周密计算然后作出选择的决策者。
因为依据学习理论，无论是概念之间联想的形成，社会对态度的强化，还是个体对他人态度的模仿，均将人置于一种被动适应的情境。
在这一点上，学习论语诱因论确实有本质的区别。
诱因论把人的态度的形成看成是有理性的、主动决策的过程，这较学习论对态度的解释是一种进步，但把人的态度视为是为追求个人得失而进行周密思考和计算的表现，似乎并不完全符合事实。
态度的结构。
态度形成的过程。
（图4—1）（图4—3）
七：
消费者的个性有哪些特征？
什么是个性？
个性是指个体经常的。
稳定的、本质的特性及其行为倾向性，又称之为人格，即可影响别人，并使个体与别人在整体行为上有所区别的心理特征的总和。
特征：
一致性和稳定性；
可变性；
差异性和独特性；
整体性；
倾向性2：
自我概念有哪几种类型？
什么是自我概念及其特性？
自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
自我概念特性：
1）自我观念是习得的，不是天生的
2）它是稳定持久的
3）它是有目的的
4）它是独特的
类型：
（1）实际的自我概念，指消费者实际上如何看待自己。
（2）理想的自我概念，指消费者希望如何看自己。
（3）社会的自我概念，消费者感到别人如何看待自己。
（4）理想的社会自我概念，指消费者希望别人如何看自己。
（5）期待的自我，消费者期待在将来如何看待自己，它是介于实际的自我与理想的自我之间的一种冲突。
生活方式与个性有何联系与区别？
什么是生活方式？
生活方式是指个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式。
生活方式的内在表现形式是自我观念，自我观念是生活方式的基础。
一方面，生活方式很大程度上受个性的影响。
另一方面，生活方式关系的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间僧外显行为，而个性则侧重从内部来描述个体，它更多地反映个体思维，情感和知觉特征。
自我观念和消费行为的关系。
购买商品依据自我观念，易购买能加强自我观念的商品；
购买行为要维护和谐的内部统一的自我观念3：
购买活动是自我观念的延伸和表现。
AIO方法生活方式的测试
其基本思想是通过消费者的活动、兴趣和意见来描述其生活方式。
VALS1生活方式的细分
VALS系统或VALS生活方式分类系统。
是以动机和发展心理学作为理论基础。
分类：
（1）需求驱动型。
这类消费者的购买活动被需求而不是偏好所驱动，它们可以进一步分成求生者和维持者，前者生活在社会的底层，是社会中处境最苦难的群体。
（2）外部引导型。
该类消费者可分为归属者、竞争者和成就者三种类型。
他们是大多数产品的消费群体，非常在意别人的评价，紧跟时代潮流。
（3）内部引导型。
这类消费者的生活更多的被个人需要、内心的情感体验而不是外界的价值观所支配。
他们分为我行我素者、体验者、社会良知者和综合者。
VALS2的分析
八个细分市场：
第一层面是资源的多寡；
第二个层面是自我取向。
消费者资源不仅包括财务或物质资源，而且也包括心理和体力方面的资源。
自我取向则被分成三种类型：
（1）原则取向。
（2）地位或身份取向
（3）行动取向
实现者完成者成就者体验者信奉者奋争者制造者挣扎者
表6—2，表6—
1.
八、
1、如何理解文化的内涵？
文化：
狭义文化是指人类精神活动所创造的成果；
广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。
文化的特点：
1）文化的习得性
2）文化的适应性
3）文化的群体性
4）文化的社会性
2、什么叫文化价值观？
文化价值观分为核心价值观和次要价值观
核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位的价值观念。
次要价值观则是指特定夫人社会或群体在一定时期内形成和持有的次要的、居于从属地位的价值观念。
3、试述中国文化的主要特点及其价值观，对消费行为的影响
xx文化的主要特点：
1）xx文化的强大生命力和凝聚力
2）xxxx的农业文化心态
3）xx文化的多样性和异质性
4）人本主义
5）尊老崇古
6）重整体，倡协同
xx文化核心价值观：
1）人道主义
2）先义后利
3）理性优先
4）诚信知报
5）xxxxxx
6）xxxx
7）自强不息
8）求是务实
对消费行为的影响：
1）认识问题阶段
2）信息收集阶段
3）判断选择阶段
4）购买决策阶段
5）购后评价阶段
九、
1、社会阶层的概念及其特点
社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
1）社会阶层展示一定的社会地位。
2）社会阶层的多维性。
3）社会阶层的层级性。
4）社会阶层对行为的限定性。
5）社会阶层的同质性。
6）社会阶层的动态性。
2、群体的概念及其特征，群体和参照群体有何区别？
群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。
参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参考、比较的个人或群体。
基本特征：
1）群体成员需以一定纽带联系起来。
2）成员之间有共同目标和持续的相互交往。
3）群体成员有共同的群体意识和规范。
群体和参照群体的区别：
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3、参照群体对消费者的影响方式有哪几种类型？
1）规范性影响
2）信息性影响
3）价值表现上的影响
4、决定参照群体影响强度的因素有哪些？
1）产品使用时的可见性
2）产品的必需程度
3）产品与群体的相关性
4）产品的生命周期
5）个体对群体的忠诚程度
6）个体在购买中的自信程度
5、试述从众的原因和影响因素
从众：
之个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
从众原因：
行为参照；
对偏离的恐惧；
群体的凝聚力。
影响因素：
（一）群体特性
1）群体的一致性
2）群体的规模
3）群体的专长性
（二）消费者特征
1）消费者的自信心
2）消费者的自我介入水平
3）消费者对群体的忠诚程度
十、
升级会员 