北京易居房地产经纪公司市场营销策略研究.doc
《北京易居房地产经纪公司市场营销策略研究.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北京易居房地产经纪公司市场营销策略研究.doc（24页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
学位论文
论文题目（中文）
北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究
随着我国城镇土地制度和住房改革制度的不断深化，房地产市场日趋活跃，
房地产经纪行业也出现了空前繁荣的局面。
北京作为全国政治和经济文化中心，
房地产经纪市场前景十分广阔，广阔的市场前景吸引了大量企业涉足房地产经纪
业，致使竞争日趋激烈。
北京金色家园房地产经纪公司是专业从事房地产经纪业务的
中小型房地产经纪公司，面对激烈的市场竞争，需要从北京地区的实际情况出发，
制定适应市场、适合自身发展的市场营销策略。
本文介绍了公司的基本情况，分析了目前公司面临的现实问题，对北京地区
房地产经纪行业发展现状及行业前景进行了探讨，通过对北京地区房地产容量、
供应情况、供应量的变化，以及需求、需求量的变化、需求因素的分析，得出北
京地区房地产经纪市场在供需两旺的条件下，二手房交易量会继续增长。
通过市场细分，对北京金色家园房地产经纪公司进行了目标客户定位、区域市场
定位、商业模式定位。
在此基础上，对其市场营销策略进行了研究，从产品、价
格、促销、渠道、营销队伍等方面提出了市场营销的策略建议。
关键词:
房地产经纪行业;市场细分;市场定位;营销策略MI3A硕士论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究
.论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究
目录
一、北京金色家园房地产经纪公司简介..............................……1
（一）北京金色家园房地产经纪公司公司概况.........……
（二）北京金色家园房地产经纪公司存在的问题.......……
二、北京金色家园房地产经纪公司市场分析..........................……4
（一）北京房地产经纪行业现状及发展趋势....................……4
（二）北京地区房地产经纪行业供给与需求分析................……7
（三）北京地区房地产经纪行业竞争分析......................……8
（四）北京金色家园房地产经纪公司竞争优劣势分析................……9
三、北京金色家园房地产经纪公司市场定位.........................……n
（一）按目标客户定位.....................................……n
（二）按地理位置定位.....................................……12
（三）按商业模式定位.....................................……14
四、北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略.....................……16
（一）北京金色家园房地产经纪公司产品策略.....................……16
（二）北京金色家园房地产经纪公司价格策略.....................……19
（三）北京金色家园房地产经纪公司促销策略.......……
（四）北京金色家园房地产经纪公司渠道策略.......……
（五）北京金色家园房地产经纪公司营销队伍策略.................……26
参考文献..................................................……32
后记......................................................……33M13A
学位论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究
一、北京金色家园房地产经纪公司简介
（一）北京金色家园房地产经纪公司概况
北京金色家园房地产经纪公司是中小型房地产经纪公司，合伙制企业，成立于
2005年3月，注册资本100万元人民币，总资产800万元人民币。
公司现有员工40人，其中70%具有大专以上文化程度，15人有房地产经纪
人资格证书;目前拥有15家直营连锁门市店，本部设在海淀区，有10家门市店;
其它5家分布在朝阳区、宣武区等城市中心区。
公司主要经营二手房买卖，房屋
置换与租赁，代办产权过户，二手房贷款，转按揭等业务。
公司的组织结构扁平化，这一结构使信息传递速度快，对环境反应迅速，适
应性强，管理高效。
（图1）
公司进入房地产经纪行业较早，一贯诚信执业、守法经营，各门市店的地理
位置相对优越，拥有一批稳定、长期的客户。
此外，公司一直致力于市场形象的
塑造与开发，与所在地区的居民、社区组织、机关团体等均保持着良好的合作关
系。
经过近6年的发展，公司积累了一定的资金，赢得了一定的市场美誉度。
然
而在激烈的市场竞争条件下，作为中小型的房地产经营公司，北京金色家园房地产经
纪公司无论在经营管理上，还是在市场营销上均面临着许多鱼待解决的问题。
（二）北京金色家园房地产经纪公司存在的问题
1、房地产经纪业面临诚信危机
总的来讲，我国房地产中介行业兴起的时间不久，行业发展还不成熟，房地
产经纪，门槛低、容易进、泥沙俱下，鱼龙混杂。
因此，房地产中介行业的整体
诚信水平还很低，具体到每一个房地产中介企业，其诚信水平也是参差不齐。
一Ml〕A学位论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究
些中介公司房屋出租、买卖广告的价格都是假的，为了吸引消费者不惜守职业道
德，不作真实的市场宣传;利用市场不规范，欺诈瞒骗，吃差价，卷钱逃跑，对
中介行业的形象产生了巨大的负面影响。
2003年11月零点公司对北京、上海、广州三地656个居民样本的调查结果显
示:
北京、上海、广州三市分别仅有11、5%、巧、3%和10、8%的市民有过借
助房屋中介租房或买房的经历，此调查结果表明:
房屋中介服务还没有被普通市
民广泛接受。
然而，尽管没有亲身经历人们还是通过报纸（54、6%）、亲戚朋友
的口碑相传（23、9%）、电视（18、070）以及互联网（2、9%）等途径对房屋中介有
所了解并对其有自己的评价。
从人们对房屋经纪的评价来看，三市居民、特别是接受过房屋经纪服务的市
民，对存在房源的充分性、为租房人提供的方便性有较高认同;33、7%的受访
者认为，房屋中介房源充分;21、3%的受访者感觉，借助房屋中介租房很方便;
此调查结果表明人们在心理上对房屋中介的服务功能还是比较认可的。
但同时，市民对使用房屋中介还是有一些担心，主要表现在对中介服务的真
实性和价格合理性两方面的担心，如:
“认为房屋中介大都是骗人的”的受访者
比例达到34、3%，18、4%的人指出“房屋中介的服务费太高，价格不合理，’o
从三市对比来看，北京市民对房屋中介的真实性担心最多，认为“房屋中介
骗人的多”的受访者比例高达56、4%，广州市对此的担心最低（16、4%），相反，
广州市民认可房屋中介为租房者提供方便的比例最高（45、7%），北京市最低为
（23、6%）。
以上调查结果表明:
作为服务行业目前经纪公司在市民的心目中更多的只是
充当了一种房屋信息的提供者角色，而离真正意义上的经纪服务还有一定的距
离，而且由于一些经纪公司的不规范经营已经导致人们对其产生一些负面印象。
北京金色家园房地产经纪公司作为房地产经纪行业的一员，虽然一贯诚信执业、
合法经营，但是在行业整体诚信水平不高的情况下仍然会受到一些人的误解，致
使业务经营受到影响。
2、行业竞争加剧，公司收入下降
据不完全统计，2005年北京地区房地产中介公司共有6000家左右，其中有
资质的中介2000家左右，有一定规模的十几家，剩余的是大量的不法中介。
大量不法中介无照经营、偷税漏税，压价交易、给钱就做，并且有的超业务
范围经营、主营业务不是服务而是投资信息服务等。
不规范服务和黑中介的存在
不仅严重损害了消费者的合法权益和中介行业的整体形象，也造成了像北京金色家园
房地产经纪公司这样守法中介经营成本的提高，市场中出现“劣币驱逐好币”的
现象。
N田A学位论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究
中国加入wOT以后，许多从事房地产服务的海外较具实力的中介机构如:
21
世纪不动产、中原地产等陆续进入房地产经纪市场，他们凭借资金、技术、管理
的优势，不仅抢占国内大中城市的房地产经纪业务的高端市场，而且近年以来还
有大规模进入中低端市场趋势;同时，本土有实力的中介机构如顺驰置业集团、
我爱我家、链家等也在全国积极扩张，扩大市场占有率。
房地产中介服务中以往
外资、港资、中介机服务于高端物业，本土中介机构服务于中低端的细分市场的
差异性不复存在。
整个市场，国内中介间，海外中介间，海外和国内中介间的竞
争将不断复杂化、白热化。
金色家园房地产经纪公司自从2004年央行加息以来，经营业务受到一定影响;
加之整个行业从2005年下半年始，受到宏观政策的影响，房地产交易量下降，
至今还没有复苏的迹象。
基于以上原因，北京金色家园房地产经纪公司的业务收入有下降的趋势，营业收
入从2003年的1000万元，下降至2005年的700万元。
（图2）
3、员工服务意识不强
目前北京市房地产经纪行业从业人员进入门槛很低，许多人并未经过专业知
识培训就上岗执业。
金色家园公司现有40员工中拥有房地产经纪人资格证书的只有
15人，虽然公司对所有员工定期聘请专家进行专业知识的培训，但是实际效果
从短期看并不明显;问题的关键是员工不是没有服务意识，而是服务不到位，不
知如何服务。
4、市场定位模糊，目标市场不明确
一方面由于公司规模较小，业内知名度不高，业务量少，基本上不管是什么
业务类型能做则做;另一方面公司对房地产中介市场的研究力量、资金和精力投
入不够，对本公司的市场定位只停留在感性的层面上，所以公司至今市场定位不
明确。
市场定位不明确到导致发展易失去方向，进而丧失很多市场机会。
5、门市店分布不合理，营销渠道单一
公司成立初期，北京中介行业竞争还不激烈，较早的进入优势使得金色家园公司
在海淀区、朝阳区、宣武等城区拥有地段不错的门市店，然而随着行业竞争的加
剧，分散经营的缺点日益显现，如:
对门市店管理成本增加、店与店之间信息沟
通困难、门市店遇到紧急问题处理不及时等等。
此外，公司的营销还停留在门市
店营销的层面上，营销手段也只在人员推销和报纸广告水平上，公司业务量的增
加靠的是公司诚信守法经营的口碑。
这样的营销渠道和营销手段明显不适应竞争
激烈的房屋中介市场。
州田A学位论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究
二、北京金色家园房地产经纪公司市场分析
（一）北京房地产经纪行业现状及发展趋势
1、北京房地产经纪行业发展过程
北京房地产经纪业发展大致经历了三个阶段:
第一个阶段是创立阶段。
代表
企业有公众房网、中庆置业等，当时的企业特征为起步早、竞争少，他们拥有相
当大的市场份额（公众房网曾一度占有近70%的市场份额），人脉资源丰厚，本地
优势明显，但缺乏革新能力，在竞争日趋激烈的今天，基本上还在吃老本。
第二
个阶段是崛起阶段。
代表企业有金丰金色家园、我爱我家等，时间在2000年一2002
年之间，一部分全国性大品牌开始进入，并初步引入竞争机制和服务理念，房地
产热日渐明显，二手房市场的蛋糕越做越大，诸侯纷争的局面逐渐开始出现。
第
三个阶段则可以被称作战国时代。
时间段为2002年一2005年初，大量参差不齐
的中介门店不断出现则成为这个行业最大的时代特征，“中介门店比米店还多”
的说法是再好不过的形容词，而其中一些洋品牌和港台中介的进入，则引起了巨
大的行业震动，并引入了全新的市场理念和经营模式，极大地冲击了原有的二手
房市场，其代表公司有中原地产、21世纪不动产等。
2、北京房地产经纪行业现状
（1）法律法规不健全中介进入门槛过低
房地产中介组织设立方面:
目前对房地产中介组织设立进行规范的法规有
（（中华人民共和国房地产管理法》、建设部颁布的《城市房地产中介服务管理办
法》、国家工商行政管理局颁布的《经纪人管理办法》等，但这三个法规主导权
不明，法律责任不清，行业解释不清楚。
比如，《城市房地中介服务管理办法》
要求中介企业的设立须由设立人凭地方行业主管机关的执业登记证明到工商局
登记注册。
然而，由于执业登记管理严格，有些设立人便通过各种方法到工商局
先拿执照，避开执业登记，而后非法执业。
行业主管部门甚至弄不清楚有哪些公
司在做中介业务，这造成了房地产中介机构中，尤其是房地产经纪机构绝大多数学位论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究
是未经过房地产主管部门审查的。
这在一定程度上造成了房地产经纪市场人员素
质差、专业水平低。
（2）行业监管不力
无论是政府房地产主管部门的直接监管，还是由行业协会进行的自律性监
管，都存在监管不力的问题。
由政府直接监管的，面对数量庞大的中介机构和不
胜枚举的中介纠纷，根本不可能做到事无巨细，面面俱到;同时，客观上还存在
着寻租空间。
由行业协会监管，由于目前行业协会地位不明确、作用空间有限及
相关立法滞后，同样存在诸多问题。
行业协会地位不明确，主要指它们多为政府
直接组建，其会长、秘书长等多由政府部门领导兼任或退任领导担任，而且协会
也极愿意成为“二政府”，依附于政府，而忽视了首先应代表所有会员企业的利
益;行业协会作用空间有限，主要指政府依然掌握着大量控制行业发展和直接管
制企业的行政手段，如大量的行政审批和许可;相关立法滞后，主要是指目前尚
未出台一部行业协会的专门法，职能重叠和地位模糊，使政府、协会和企业都处
于相当尴尬的境地。
（3）规模小、能力差难以与国际大品牌抗衡
房地产中介机构入市门槛低，品牌意识较弱，经营缺乏长期发展的考虑。
许
多从业人员专业知识不足，素质较差，缺乏职业道德。
由于房地产中介行业兴起
时间不长，房地产中介机构入市门槛低，市场管理准入不严，造成房地产中介机
构大多规模较小，资金势力较弱，市场占有率低。
一家经纪公司的注册资本起点
仅为10万元人民币，这与房地产高额的标的价相去甚远，小经纪公司根本无法
保证客户的利益。
目前，绝大多数房地产中介机构尚未形成自己真正强有力的品
牌，并且在经营意识中缺乏长期的考虑，只图短期利益，许多不成规模的小机构，
基础薄弱、从业经验、操作手段和经营意识均与社会理想水平相差甚远。
（4）人员素质及信誉偏低
由于房地产中介服务业兴起时间不长，多数企业处于规模小、服务水平低、
信息不畅通、相互间协调配套性差的状态。
从业人员资格认证制度尚不规范，匆
匆上岗的绝大多数人都没有从事过相关经营活动的经历。
有些虽取得了执业证
书，在低要求的制度环境下也往往会走上歪道—过分追求商业利益、不讲诚信、为拉拢客户行欺骗之能事等。
在发达的市场经济国家，凡从事房地产中介服务者，都要遵守严格的资格认
证制度，经过严格的考试获得从业执照。
在我国，房地产中介服务虽起步较晚。
但是，根据建设行政主管部门的相关规定，从事房地产咨询业务的人员，必须具
有房地产及相关专业中等以上的学历，有与房地产咨询业务相关的初级以上的专
业技术职称，并取得考试合格证书;房地产经纪人也必须经过考试、注册，并取M13A学位论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究
得《房地产经纪人资格证》。
房地产中介服务机构应是具有独立法人资格的经济
组织，有固定的服务场所，规定数量的财产、经费和专业技术人员，其所提供的
房地产中介服务必须遵循国家有关的法律和公平、诚实守信的原则，按规定收费，
依法纳税，并接受行政主管部门的监督和检查。
严格的资格认证制度，才能保障住宅市场的秩序和交易的公平。
但是，目前
我国许多房地产中介机构多是“杂牌军”，有些是城镇房管所的变种，还有些是
少数“有关系”的人合伙兴办的。
这些中介机构大多没有规定数量的财产、经费，
以及合格的专业技术人员，其从业人员甚至大多没有房地产评估师和经纪人的资
格。
这些中介机构在相当程度上没有按照行业管理的法律法规行事。
其中多数中
介机构只负责给买卖双方“牵线“，却很少为他们提供法律咨询、评估、信贷、
产权登记和过户手续等多样化的服务。
其收费的标准更是五花八门。
地下中介猖
撅、房屋价值被高估或低估及偷税漏税等问题的存在，不仅严重扰乱了住宅市场
的秩序，抑制了居民房屋买卖积极性，也降低了整个行业的诚信水平。
3、北京房地产经纪行业发展趋势
规模化、品牌化、连锁化、网络化将是房地产经纪企业未来的发展趋势。
根据现代心理学、管理学、市场营销理论的研究成果，成功的房地产经纪企
业应当为客户提供低成本、特色、高效率、高质量的服务。
因此，作为企业而言，
规模化、品牌化、连锁化、网络化将是它的必然选择。
随着竞争的持续，大大小
小的企业在竞争中不断被筛选，实力更强的企业将被保留下来，规模化一方面是
实力强大的一种外在反映，另一方面，规模化又是降低成本，保持市场份额，维
持竞争优势的必然选择。
连锁经营是房地产经纪业最为常见的经营形态，它也是实践证明是成功的一
种经营形态。
它的好处是可以尽量缩短企业与客户之间的空间距离，有助于方便
客户，降低客户的消费成本。
品牌是对企业以往经营成果的浓缩的、综合的反映，好的品牌会使消费者对
企业产生认同，它会缩短企业与消费者之间的心理距离。
不言而喻，好的品牌对
房地产经纪企业的意义是非常重要的。
随着信息技术的发展，网络开始改变人类的生活，现在大多数消费者还是喜
欢光临门店，挑选自己喜爱的房屋，主要原因在于:
一是网络知识的普及和应用
还不够;二是网络技术仍有待进一步完善，离全面应用还有较长的一段距离。
举
一个简单例子，如何将一所房屋的信息全面、真实地传递给消费者现在就是一个
难题。
但不可否认，网络化是未来发展不可阻挡的一个趋势。
网络化的另一层涵
义是企业内部信息交换的网络化，这一点目前在一些较大的房地产经纪企业已经
做到，网络己经大大提高了经营效率，接下来需要发展的是如何进一步完善他门学位论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究
的功能。
（二）北京金色家园地区房地产经纪行业供给与需求分析
1、供应情况
北京是我国首都、文化中心，市场容量比较大，投资收益较高，教育产业突
出，市场发展前景会比较好，特别是前几年北京地区房地产价格飞速上涨，更是
吸引了很多的开发商和购房者纷纷进入北京，使得北京的房地产市场几年来兴盛
不衰。
从2000年北京进入房地产飞速发展阶段以来，北京地区的房地产市场供应
总量就呈现出较强的增长态势，特别是2002年入世、申奥成功的双重利好消息
影响，京城楼市的供应发展便呈现出不可遏制的超级增长态势，大盘的增加、存
量项目的再包装上市均不同程度的影响到整个市场的供应总量。
目前北京已有两亿多平方米的存量房，从今年至2008年，北京每年递增商
品住宅约10万套，面积约1500万平方米，其中约60%为再次置业，也就是说5
年内，至少还要增加30万套普通住宅进入二手房市场。
伟业顾问市场研究中心多年监测的市场数据表明:
近几年来北京地区房地产
项目的供应总量增长迅速，特别是2002年的增幅非常之大，达到了接近40%的
增幅。
2、需求情况
2000年以来北京租赁市场成交面积一直呈加速上升态势。
2000年市场总成
交面积仅173万平方米，2002年市场总成交面积539万平方米，2003年市场总
成交面积1043万平方米，而2004年市场总成交面积达1733万平方米。
成交量
的稳步增长是受供求因素共同作用的结果，目前需求的因素表现为:
新增人口的住房需求。
2004年北京市常住人口约为1476万人，根据《北京
城市总体规划（2004年一2020年）》，到2020年，北京市总人口规模规划控制在
1800万人左右，人口年均增长率为1、y40c左右，即每年新增人口约为20万。
如
果按照1/3的新增家庭需要住房计算，每年需要住房3万套左右，其中有40%的
人会选择二手房，也就是将近需要1、2万套左右的二手房。
拆迁安置的住房需求。
由于北京市政建设、历史文化遗产保护及危旧房改造
的需要，2001一2008年北京市计划改造危改房211片，拆迁房屋总量1259万平
方米，未来四年内，平均每年拆迁房屋160万平米，涉及17万人约5、5万个家
庭。
按照80%的拆迁户新购住房，需要住房4、4万套左右，其中30%的人会选
择二手房，也就是需要1、3万套左右。
学位论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究
无房职工的解困需求。
2004年北京市中心城城镇人口600万，无房约占30%，
即180万人。
到2010年基本解决住房问题，每年需解决10万户，其中购买新房、
二手房、租房各按1/3来计算，需要二手住房3、3万套。
改善型的住房需求。
随着人们收入水平的提高以及对居住环境的更加关注，
每年将近有4万户左右的家庭有改善住房的需求，其中有50%的人仍然会选择二
手房，也就是2万套。
外来人口的购房需求。
2004年北京常住人口约为1476万人，北京的外来流
动人口已经突破了400多万，其中有300多万的人口需要通过租房来解决住房问
题。
3、需求变动情况
一是市场构成中，不同客户群比例的变动。
随着房屋交易结构比例的变化，
中介的服务对象也将由已购公房上市交易为主体向二手商品房的交易主体倾斜，
在北京建委公布的2004年二手房交易情况中，二手商品房交易己超过了已购公
房的交易量，达到58、99%的比例。
另外随着投资性购房客户群体的增加，其
收入结构移向高端成为趋势。
二是同一客户群对房地产中介服务的需求及其所重视的品质维度也会随着
房地产市场形势变化而变。
例如对服务价格、安全性、便捷性和专业性在不同的
市场环境下要求也不同。
综上所述，在二手房需求总体旺盛的情况下，北京租赁市场成交量将会继
续上升。
（三）北京地区房地产经纪行业竞争分析
经过十余年的发展，北京房地产经纪行业到目前己经吸引了大量的企业进入
该行业。
按照企业的规模和来源划分，可以将北京的房地产经纪公司分为三类，
一是外资品牌房地产经纪企业;二是本土大型品牌房地产经纪企业;三是本土中
小型房地产经纪企业。
1、外资房地产经纪企业与本土房地产经纪企业的竞争
相对于其他行业而言，北京房地产经纪行业的开放程度要高很多，在行业发
展的初期，外资房地产经纪企业就进驻北京，随着市场的发展，外资房地产经纪
公司在北京的规模也越来越大。
外资房地产经纪企业有着相对固定的客户群，它们面向的主要是中高端市
场，因此，长期以来，与本土房地产经纪企业之间并不存在很强的竞争。
但是随
着外资房地产经纪企业的本土化程度的提高，外资房地产经纪企业对本土房地产
经纪企业的威胁越来越显现出来。
外资房地产经纪企业在资金、管理、从业经验方面均占有很大的优势，本土学位论文北京金色家园房地产经纪公司市场营销策略研究
房地产经纪企业的优势主要体现在运营成本和能够与本土客户更好地进行沟通
方面。
目前北京出现了几家初具规模的、管理规范、服务质量好的房地产中介集
团公司。
这里面规模较大、发展势头迅速的主要有“二十一世纪不动产中介公司”、
“顺驰置业”、“我爱我家”等面向全国扩张业务的房地产中介公司。
2、本土大型品牌房地产经纪企业与本土中、小房地产经纪企业之间的竞争
在现代经济中，不仅需要有大规模、支柱型的大规模企业，同时也需要大量
的中、小房地产企业作为大企业的补充，两者定位交错，互相弥补，构成完善、
统一的行业整体。
目前北京房地产经纪行业存在的一个主要问题是中、小房地产经纪企业数量
过于庞大，造成了过度竞争的情况，导致有些经纪公司违规操作，极大地损害了
行业形象，严重妨碍行业的进一步发展。
3
升级会员 