湘西州历史文化旅游整合营销策略研究.doc
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本科生毕业论文
题目：
湘西州历史文化旅游整合营销策略研究
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完成时间：
2012年6月
独创性声明
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所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。
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目录
摘要 1
Abstract 2
一、引言 3
二、文献综述 3
（一）历史文化旅游 3
（二）整合营销理论的内涵 5
（三）整合营销在旅游业中的应用 6
三、湘西州历史文化旅游资源概况 6
四、湘西州历史文化旅游整合营销的可能性与必要性 8
（一）可能性 8
（二）必要性 9
五、湘西州历史文化旅游整合营销存在的问题分析 10
（一）行政区划的制约 10
（二）区域内旅游发展不平衡 11
（三）产品类型相似，形成相互竞争的态势 11
（四）旅游品牌整体形象的塑造和传播问题 11
六、湘西州历史文化旅游整合营销的策略 12
（一）打破行政区划及各县各自为政的局面 12
（二）建立旅游品牌形象，打造精品旅游产品 12
（三）积极深化旅游宣传营销 14
（四）重视接触管理，实行双向沟通 14
结语 15
参考文献 16
致谢 17
本科生毕业论文
湘西州历史文化旅游整合营销策略研究
摘要：
如今历史文化旅游进入一个全新的发展时期，历史文化旅游要想获得长远发展，就必须借助先进的营销理念，即整合营销。
通过对整合营销内涵的分析，对湘西州历史文化旅游整合营销的可行性、必要性及存在的问题进行分析，并结合旅游营销中整合营销的理论，从历史文化旅游资源的整合、建设品牌，打造精品、接触管理的角度出发，本文认为湘西州历史文化旅游整合营销应打破行政区域限制，对各类型历史文化旅游资源进行整合，并采取积极深入的宣传营销传播方式，重视客户的管理与沟通，以期为湘西州历史文化旅游整合营销指明方向。
关键词：
湘西州历史文化旅游整合营销品牌
IntegratedMarketingStrategyofhistoricandculturaltourisminXiangxi
Abstract：
Historicandculturaltourismhasenteredanewperiodofdevelopmenttoday.Inordertoobtainlong-termdevelopment,wehavetorelyontheadvancedmarketingidea,thatis,integratedmarketing.Accordingtotheanalysisoftheintegratedmarketingconnotationanditsapplicationinthetourismindustry,andalsoaccordingtotheanalysisoffeasibilityandproblemsofXiangxihistoricandculturetourism,combiningwiththetheoryofintegratedmarketingintourismmarketing,meanwhile,fromhistoricandculturaltourismresourcesintegration,buildingbrand,buildingquality,integratedmarketingofhistoricandculturaltourismofXiangxizhoushouldbreaktherestrictionsofadministrativeareas,integratealltypesofhistoricandculturaltourismresources,takepositiveandin-depthadvertisingandmarketingways,inordertospecifythedirectionofintegratedmarketingofthehistoricandculturaltourismofXiangxizhou.
Keywords:
Xiangxizhou；Historicandculturaltourism；Integratedmarketing；Brand
一、引言
随着我国区域旅游合作的迅猛发展，发展历史文化旅游必然进行跨地区的合作，且随着全球一体化、竞争不断加剧、需求的感性化与个性化，整合营销成为当前历史文化旅游发展的必经之路和必然趋势[1]。
湘西州历史文化旅游要想获得长远发展，需要引入整合营销的理念，从旅游者的需求出发，通过综合协调，发挥协同优势和互补作用，准确定位湘西州历史文化旅游品牌，统一包装，集中传达其统一形象，将打造的历史文化旅游品牌、相关信息传递给旅游者或潜在旅游者，实现无障碍旅游[2]。
湘西州历史文化旅游如何进行区域合作，如何有效地进行整合营销，是当前亟待解决的问题。
湘西州的地理位置和地域禀赋，注定了旅游产业是拉动湘西州经济可持续发展的主要动力之一，但与国内其他地域相比，湘西州旅游业巨大的品牌潜力却并未真正得到展现，湘西州旅游品牌的打造，还存在一些深层次的问题[3]。
湘西州已经开发了诸如“凤凰古城”、“德夯苗寨”、“南方长城”、等一系列历史文化旅游区，并取得了一定程度的成功，但是，“神秘湘西”作为一个总的旅游品牌，对游客的感召力还比较薄弱，“神秘湘西”旅游品牌的核心价值构建和整合也显得比较凌乱，各个旅游单元之间缺乏统一的品牌灵魂的统摄，缺少理念联系，缺乏逻辑呼应，每一个旅游单元都是孤立的，没有整合起来形成“神秘湘西”旅游品牌的整体竞争力。
二、文献综述
（一）历史文化旅游
经过对外文文献的查阅发现，在英语国家中，历史文化旅游多表述为heritageandculturetourism（文化遗产旅游）。
人们多从实证的角度研究某一城市历史文化旅游的发展。
具有代表性的研究成果有：
YipingLi（2004）以香港遗产旅游地为例，说明了城市被游客选择的原因包括：
遗产旅游资源有不同的功能、历史背景和建筑风格，代表着香港传统历史文化特性[4]；Herbert（1996）以法国3个小镇为例说明了历史名人遗址遗迹旅游资源对有辨别能力的游客具有较强的吸引力，这些游客不仅包括大众旅游者，还包括专项游客[5]。
历史可以从两个方面来考察,可以把它划分为自然史和人类史。
但这两方面是密切相联的,只要有人存在,自然史和人类史就彼此相互制约[6]。
历史文化旅游并不是这种广义历史意义上的旅游,我们就可以将包括自然景观和人文景观在内的旅游称之为“历史旅游”，可以将仅是以人文景观为对象的旅游称之为“历史文化旅游”，在历史的后面加上“文化”一词以区别于历史旅游[7]。
正象历史有广义和狭义之分一样,高蒙河在他的《历史文化旅游的几个问题》中认为历史文化旅游也有宏观和微观之别[8]。
地貌风光旅游
水色风光旅游
宏观历史风格旅游气象风光旅游
动物风光旅游
植物风光旅游
历史文化旅游
旅游历史旅游民俗文化旅游
建筑文化旅游
宏观历史文化旅游园林文化旅游
饮食文化旅游
宗教文化旅游
由此可见,旅游实际上是一种多维度和多层次的泛概念,本文从历史学的视角所层叠的历史文化旅游亦是如此。
把握了这样一种纵横结构关系,无疑有益于较全面地审视宏观历史文化旅游中的微观历史文化旅游。
除了以上对历史文化旅游的界定外，还有李中雪在《关于历史文化旅游结合度问题的讨论》中把历史文化旅游分为八类：
石窟文化旅游、庙堂文化旅游、陵墓文化旅游、博物馆文化旅游、文化名胜旅游、古建筑文化旅游、大遗址文化旅游、民俗文化旅游[9]。
长茵在《历史文化旅游的性质、特点及其开发》中将历史文化旅游定义为“历史文化旅游是旅游者以特定的历史文化资源为主要对象,通过旅游去寻访、了解历史上前人的活动、创造和文化,汲取前人智慧的学习、发现和感受的旅游[10]。
”
结合以上各学者们对历史文化旅游的界定和分类，本文将历史文化旅游定义为“人们通过旅游或在旅游过程中了解和获取人类有史以来创造的一切文化的活动。
包括历史、建筑、宗教、艺术、民俗等旅游活动。
”历史文化旅游主要介绍名胜古迹的来龙去脉和历史渊源，用客观、科学的态度解释与评论历史现象，为旅游者提供大量的历史与科学知识，使旅游者接受文化和艺术的熏陶，在知识和修养上得到升华。
（二）整合营销理论的内涵
舒尔兹的整合营销理论的要点如下[11]：
1、以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种沟通方式，以统一的目标和统一的形象，发送统一的产品信息和服务信息，实现与消费者的双向沟通；
2、迅速树立产品品牌在目标客户心中的良好形象，建立企业和消费者之间的长期密切关系，从而更好的实现企业目标。
整合营销强调营销，即沟通，强调运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。
整合营销的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且长期维持这种信任。
传统的促销是以企业为主体的，通过一定的媒体或员工对客户进行压迫式的灌输，以加强客户对企业和产品的接受和忠诚度。
此时，客户是被动的，企业缺乏与客户的沟通和联系，促销成本也高[12]。
4cs的观点拓展了以4ps为基础的市场营销组合的概念，企业的营销策略从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交换转化。
4Ps与4Cs二者之间关系
类别
4Ps
4Cs
阐释
产品（Product）
服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等
客户（Customer）
研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务
价格（Price）
基本价格，支付方式，佣金折扣等
成本（Cost）
考虑客户愿意付出的成本是多少
渠道（Place）
直接渠道和间接渠道
便利（Convenience）
考虑让客户享受第三方物流带来的便利
促销（Promotion）
广告，人员推销，营业推广和公共关系等
沟通（Communication）
积极主动与客户沟通，寻找双赢的认同感
可以说营销经历百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主题——消费者。
理论上说，整合营销适用于各种不同类型的机构及机构：
一般消费者，服务业，工业、非盈利性企业。
从这一点来说，为各个企业采用该理论奠定了理论基础。
（三）整合营销在旅游业中的应用
近20年来，我国旅游发展的理念大体经历了四个阶段，即资源导向、市场导向、产品导向、营销驱动。
第一阶段是旅游业的兴起阶段，发展旅游的出发点往往根据旅游资源的数量和质量来确定旅游区的建设和有关旅游设施的配套等内容；第二阶段是市场导向阶段，即资源与市场二者关系到底如何，现在比较一致的观点则是以市场为导向，但也不能忽视资源的基础功用；第三阶段，是一个资源、市场、产品、形象策划和营销一体化的综合阶段，可称之为产品导向阶段。
它是从分析、研究市场出发，对市场进行细分，确定目标市场，针对市场需求，有资源则对资源进行筛选、加工或再创造，没有资源也可根据市场和本地的经济技术实力进行策划和创意，然后设计、制作、组合成适销对路的旅游产品，并通过各种营销手段推向市场，其核心思想就是“市场—资源—产品—形象—市场”[13]。
第四个阶段是营销驱动阶段，面向21世纪的旅游业，形成强有力的市场竞争力必须在形象力、营销力和产品力上做好文章，整合资源，营造氛围，精心策划，强势营销，创造需求。
历史文化旅游作为近年来的新兴旅游形式，同样需要引进整合营销的理念。
为适应旅游需求的个性化、多样化发展趋势，旅游形象营销将取代单纯的产品营销，转而形成由形象塑造、包装、传播与管理组成的旅游地形象整合营销，即强调以“旅游者为中心”，要求各历史文化旅游目的地在与旅游者进行沟通时有统一的口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意等统一的旅游营销诉求点，形成集中的历史文化旅游形象冲击力，及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈，进而动态性调整促销策略，获取最佳、高效的旅游营销传播影响力。
三、湘西州历史文化旅游资源概况
湘西州土家族苗族自治州（以下简称湘西州）位于湖南省西北部，云贵高原东侧的武陵山区，与湖北省、贵州省、重庆市接壤，辖吉首市和泸溪、凤凰、花垣、保靖、古丈、永顺、龙山7个县。
在我国的整体经济发展态势中,湘西州属于经济欠发达地区,属于西部地区,经济社会发展水平不高,但是广大湘西人民在数千年的发展历程中,孕育了多姿多彩、丰厚无比的历史文化,使湘西州成为我国最具特色的文化资源富区之一。
湘西州共有国家级历史文化名城1座，国家级历史文化名镇2个，国家重点文物保护单位6处，国家非物质文化遗产名录15项。
国家历史文化名城凤凰古城被誉为“中国最美丽的小城”。
修建于明朝的南方长城蜚声国内外，被称为21世纪最有魅力的“中国新的旅游热点”。
反映土家族历史的溪州铜柱和八百年土司王朝故都老司城，被称为研究土家族历史文化的“活化石”。
千年古镇芙蓉镇素有“楚蜀通津”之称,因著名导演谢晋拍摄电影《芙蓉镇》而名扬四方。
在龙山里耶出土的秦代古城、古井和古简，震惊世界。
湘西热土，人杰地灵，中华民国总理熊希龄、民族工业先导李烛尘、乡土文学大师沈从文、画坛怪才黄永玉、著名歌唱家宋祖英等都是这块土地孕育出来的杰出代表。
表1湘西州历史文化旅游资源
县名
历史文化旅游资源
凤凰县
名人文化：
沈从文故居，沈从文墓地、熊希龄故居
民俗文化：
山江苗族博物馆、老洞苗寨、勾良苗寨、岩板堰苗寨
古遗迹文化：
北门城楼、东门城楼、万名塔、文昌阁
吉首市
名人文化：
杨岳斌故居、罗荣光故居
民俗文化：
德夯苗寨
古遗迹文化：
北城门、文庙、观音阁、城隍庙
古丈县
民俗文化：
夯吾苗寨
龙山县
古遗址文化：
里耶古城遗址、洗车河古镇洞穴居遗址
泸溪县
民俗文化：
泸溪浦市——辰河高腔发源地
古遗址文化：
浦市古镇新石器时期的古遗址
永顺县
民俗文化：
芙蓉镇
古遗址文化：
老司城遗址、溪州铜柱
如表1所示，湘西州历史文化旅游景区主要分为名人文化、民俗文化、古遗迹、遗址文化，分别分布在凤凰县、吉首市、古丈县、龙山县和泸溪县。
湘西州历史文化悠久，且地处偏僻地区，历史文化资源禀赋也与其他地方不同，具有自身的特色，这就使湘西州这块神奇的地方蒙上了一层神秘的色彩，各项文化资源的无不透露着神秘的意蕴。
四、湘西州历史文化旅游整合营销的可能性与必要性
（一）可能性
湘西州各类型的历史文化资源历史的渊源性、文化的相近性及互补性、资源的相似性等使得湘西州在历史文化旅游整合营销方面潜力巨大。
近年来，历史文化旅游成为旅游业发展的最新趋势。
在被调查的入境旅游者中，外国旅游者对中国的文物古迹、民俗风情、文化艺术有较大兴趣，选择的比例为35.7%。
湘西州历史文化渊源深厚，民族文化资源丰富，历史文化旅游的开发潜力大，发展旅游业有着得天独厚的优势。
1、湘西州历史文化旅游资源具有相似性及互补性
湘西州民族文化是以土著（土家、苗、侗）文化为底流,以楚文化为主流,以巴文化为干流,以汉文化为显流的多元一体之地域文化。
这种多元文化在湘西州土家族、苗族、侗族等民族中互相渗透,产生了一定程度的文化趋同。
从上文的表1中可以看出，湘西州各县拥有许多相似的历史文化旅游景区。
龙山县的里耶古镇出土的秦代古城、古井、古简，洗车河古镇甘溪口洞穴居遗址，是龙山县目前唯一发现的洞穴居遗址，浦市古镇沪溪文化遗址出土石斧、追击器、石锄与多种容器陶片与螺狮壳、兽骨文等。
湘西州古镇不仅历史悠久，而且人杰地灵，名人辈出，有多处名人故居，如凤凰县沱江古镇“一代文豪”沈从文故居及沈从文墓地、“民国第一任总理”熊希龄故居，吉首市杨岳斌故居、罗荣光故居，永顺县因谢晋导演刘晓庆主演的《芙蓉镇》，而闻名的芙蓉镇。
这些类型相同的历史文化资源仍具有各自不同的特点。
如洗车河古镇的遗址是旧石器时代的遗址，浦市古镇沪溪文化遗址是新石器时代的遗址，里耶古城的秦代古遗址。
如果将这些古遗址整合起来，则能让游客更加全面深刻地了解历史，仿佛人类历史又一次在眼前上演。
另外，如果将“一代文豪”沈从文故居、“民国第一任总理”熊希龄故居、“清朝名将”罗荣光、杨岳斌故居整合起来，则既能使游客感受文学大师的细腻情怀，又能体验民国总理的雄韬伟略，还能感受清朝将领的赤胆忠诚。
湘西州历史文化旅游资源的相似性及互补性是历史文化旅游整合营销的前提。
2、政府的政策支持
随着西部大开发战略的实施，人流、物流、资金流等都快速涌向西部地区，湖南省也提出了“举全民之力，开发建设大湘西”的口号。
利用国家开发西部的机遇，合理规划和建设一批能保持原汁原味民族文化特色的旅游项目；同时确立了以土家族、苗族、侗族文化和历史文化为基础，开发“大旅游”、构筑“大网络”、建立“大市场”、实现“大发展”的战略决策。
按照《湘西州旅游发展总体规划》，细化各专项规划，确保开发建设的高品质、高端化，防止开发建设的随意性、盲目性，逐步把湘西州建设成为国际国内知名的旅游目的地。
省委、省政府在《关于继续支持湘西自治州加快经济社会发展的意见》中提出：
加快培育壮大旅游支柱产业，建立少数民族地区旅游业发展专项资金，支持发展民族旅游业。
2009年欧道胜局长在全州旅游产业发展工作会议上的讲话中指出要精心打造“神秘湘西”旅游品牌，深度开发旅游资源，曹世凯副州长在全州旅游产业发展工作会议上的讲话也提出了要大力整合湘西州的旅游资源，在经营中整合旅游资源，切实加强旅游营销等措施。
3、湘西州交通区位优势明显
湘西州面向东南沿海，背靠西部，承东连西，辐射周边40多个县市、1700多万人；既是深入西部腹地的中心通道和重要门户，又是承接长三角和珠三角地区经济辐射和产业转移的最佳平台。
焦柳铁路贯穿南北，湘黔、渝怀铁路紧邻南端，南北分别有铜仁·凤凰机场和张家界荷花机场，209、319国道和229省道穿境而过。
州府吉首纳入了全国公路交通枢纽城市规划，常吉高速公路建成通车，吉茶、吉怀、张花高速已开工。
特别是张家界-芙蓉镇-吉首-凤凰的230公里高等级公路，贯穿了芙蓉镇、老司城、德夯、乾州古城、凤凰古城、南方长城、黄丝桥古城堡等精品文化旅游景点，景点之间仅半个小时左右车程，成为一条旅游黄金大走廊。
（二）必要性
1、湘西州历史文化资源类型相似，需要整合
湘西地区的历史悠久，拥有众多的、各具特色的历史文化资源，随着近年来各地兴起文化旅游热潮，历史文化旅游资源的开发也逐渐受到各区政府及开发商的重视。
而湘西州历史文化旅游旅游资源的种类多，分布不平衡，特色不突出使得历史文化旅游资源的开发和营销带有盲目性和片面性，无法突出自身的特点，重复开发和地区内相互竞争的态势严重。
湘西州各地区的历史文化旅游资源各有特点，但是在历史街区、历史文化民俗上仍存在一定的相似性，如凤凰古城和里耶古镇的建筑都具有土家族的建筑特色，里耶的少数民族结构和凤凰古城的大致一样，因此民俗文化也大同小异。
如果进行独立开发，则不免会有一些相似的旅游项目，这样重复开发，则会大大降低资源开发的有效性，而且无法发挥其本身具有的开发价值。
2、市场的需要
从游客的角度来看，目前旅游市场竟争日益激烈，竞争产品种类增多，产品的热点转换周期缩短，区域竞争逐步转向产品服务质量竞争，产品销售转向品牌化、高质化、个性化，游客求异性、求新性特征明显，游客已不再满足于传统的走马观花耗费体力精力的观光旅游，而更加注重精神上的深度体验。
同类资源的相互替代性使部分历史文化旅游缺乏特色，难以引起游客的兴趣，容易使游客产生审美疲劳。
整合营销可以将各地同类的或具有相似性的历史文化旅游项目整合起来，进行品牌建设，打造精品，突出各类型历史文化旅游的特点，在深度和广度上给予游客更深入、更全面的体验。
3、充分挖掘湘西州的历史文化旅游资源的需要
随着时代的进步，旅游业的发展，湘西州单纯的民族形象定位显然不能完整体现湘西州旅游的特色。
根据有关旅游形象的生命周期模式来看，旅游周期分为探索、起步、发展、稳固、停滞、衰落和复兴的阶段，现在湘西州旅游还处于稳固的时期，为了延长稳固阶段的时间，甚至迎来湘西州旅游业发展的第二春，湘西州旅游必须开发一些具有发展潜力的新产品或将已经开发的产品进行整合，构建品牌。
其实，在湘西州这样一块历史文化旅游资源丰富的神奇之地，旅游资源的种类并不单一，湘西州还有着丰富的历史文化古遗址遗迹，历史名人文化和令人听了毛骨悚然而又好奇向往的神秘文化。
在历史文化旅游上做文章，就是要给单纯外表古朴原始的湘西州再披上深厚的历史文化的神秘面纱，突出湘西州历史文化旅游的潜在魅力
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