湘湖旅游度假区旅游营销战略探析Word格式文档下载.docx
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目前，浙江湘湖旅游度假区正以5A级景区为标准，计划到2011年使景区总开发面积达到10.6平方公里，完成30万平方米公建设施、17.8公里景区交通道路，形成一湖、二带、三园、四中心、五大酒店、十大景区和五十个景点，即：
3.2平方公里湖面；
105万平方米南动北静两条沿湖岸景观带；
跨湖桥遗址、越王城遗址、杭州三个主题公园；
湘湖新天地休闲中心（时尚休闲区）、罗家坞野外体验中心（露天乡村俱乐部、国际自行车俱乐部、户外活动基地）、陈家埠休闲度假中心（国宾馆、越文化休闲风情园、水上俱乐部）、眉山岛科普休闲中心（五星级酒店、科技馆、国内首条伞吧休闲街、景观房产区）四个休闲中心；
水漾湖白金五星度假酒店、大樟树宾馆、湘庄、湘湖国宾馆、眉山宾馆五大酒店；
老虎洞、石岩山等十大景区和五十个景点。
届时，度假区将年接待境内外游客300万人次，成为集观光、休闲、度假、生态、文化、科普、健身购物、演艺、会展于一体的国际化旅游综合体。
图2：
湘湖旅游总体规划图
三、旅游目标市场
湘湖旅游度假区是集观光、休闲、度假、生态、文化、科普、健身购物、演艺、会展于一体的国际化旅游综合体，已形成“一湖、二带、三园、四中心、五大酒店、十大景区和五十个景点”。
随着湘湖旅游产品及品质的不断提升，国内外游客的人均停留天数将呈现上升态势；
同时，以休闲、会议、会展、商务、度假等为主要目的的客源比例将继续增长。
根据《萧山区旅游发展总体规划方案》，充分结合湘湖之旅的特点，锁定了近、远期国内客源市场为“以长三角为中心的辐射圈”，打造长三角旅游经济强区；
国际客源市场锁定东南亚，打造一个极富时代朝气的现代休闲度假旅游目的地，形象宣传口号定位为人文湘湖•休闲萧山，逐步建立个性化的旅游形象系统。
（一）湘湖目标市场细分
端午期间，本人对湘湖旅游景区进行了实地的考察调研，并通过文献资料、问卷调查和个别访谈等形式对湘湖旅游景区进行调查分析，发放问卷50份，收回有效问卷50份。
湘湖以其独特的自然文化资源和多元化的产品吸引不同客源目标人群，从旅游者的需求出发，根据人口细分和行为细分对目标客源市场进行分析。
1．人口细分
通过调查数据分析，从旅游者的年龄结构看，游客年龄群体相对比较均匀，包括各种年龄群体，其中以16-44岁的游客群为主，15岁以下及45岁以上的所占的比例较少。
但在调研过程中，湘湖景区工作人员则表示这只是短暂的假日现象，平时幼儿青少年及老年的客流量还是比较大的，其中主要以家庭游和旅游团的形式为主。
图3：
旅游客源年龄结构图
2．行为细分
通过调查数据分析，绝大部分游客的旅游目的主要是为了休闲放松和游览体验，而且两者往往是相结合的。
在调查过程中其中有一部分家长带领孩子游玩表示一方面是希望孩子在学业紧张之余放松一下，另一方面通过参观湘湖和极地海洋世界也能开阔孩子的眼界，激发孩子的思维。
还有一部分游客选择其他，他们主要是为了来品尝正宗的湘湖农家菜，甚至还有来湘湖拍婚纱的。
但令人遗憾的是并没有游客表示为了感受文化而特意跑到湘湖来游玩，而且这里的历史文化气息并非浓厚，却让人感觉内容缺乏单调。
所以湘湖旅游景区的深层次旅游开发可以向进一步挖掘历史文化信息，充分展现历史文化内涵。
图4：
旅游目的分析结构图
（二）开拓目标客源市场建议
1.积极培育国内客源市场
按照区域经济一体化的发展趋势，切实加强边际、省际间的产业合作，大力推进旅游管理和产业运行的区域一体化进程，努力构建湘湖旅游国内客源市场的区域梯度框架，逐步形成面向长江三角洲地区的国内一级客源市场，面向京津地区、环渤海湾地区和珠江三角洲地区的国内二级客源市场，面向东北、华北和中西部地区的国内机会客源市场。
针对不同区域、不同群体、不同层次的消费需求，通过细分市场，采取政府搭台联合促销、中间组织协同促销、企业自主推介促销等方式，切实加大湘湖旅游在全国范围的促销力度，逐步形成萧山旅游对国内客源市场的拥有规模。
2．有效拓展国际客源市场
依据日益强化的经济全球化、科技全球化、城市全球化、生态全球化、旅游全球化的发展趋势和萧山区经济社会发展的对外开放程度及潜在能量，逐步形成湘湖旅游的国际知名度、美誉度和吸引力。
按照国际惯例和世界旅游组织规则，切实加强与国际旅游跨国集团的沟通、联络和产业合作，大力推进旅游管理和产业运行的国际化步伐，努力构建萧山旅游国际客源市场的地区梯度框架，逐步形成面向港澳台、日本、韩国等地为主的国际一级客源市场，面向整个东南亚地区的国际二级客源市场，面向欧美和大洋洲等地的国际机会客源市场。
（三）湘湖旅游目标市场
从旅游需求出发，根据市场细分，湘湖旅游度假区旅游目标市场主要由以下几种类型。
表1：
湘湖旅游目标市场
年龄
职业
收入
目的
目标市场
儿童
学生
低
参观学习
学生旅游市场
青少年
感受文化
休闲体验
休闲放松
家庭旅游市场
中年
白领
高
游览体验
老年
退休
中
培养感情
青年
情侣旅游市场
交流感情
游览观光
商务旅游市场
商务办公
度假聚餐
拍摄婚纱照
婚庆旅游市场
婚庆典礼
度假蜜月
黄昏旅游市场
四、旅游营销战略
（一）产品竞合营销战略，坚持品牌差异化战术
湘湖旅游度假区坚持以发展观光、休闲和商务会展旅游为核心，以节事旅游和专项旅游为特色的总体方针。
切实加强休闲度假、商务会展、节事庆典、观光旅游产品和特色旅游商品的开发，形成多元化的产品格局。
湘湖旅游度假区将建设成集观光、休闲、度假、生态、文化、科普、健身购物、演艺、会展于一体的国际化旅游综合体。
1.旅游产品开发策略
（1）开发观光休闲度假旅游产品
整合历史文化旅游资源和生态环境资源，突出特色、品位与参与性，开发观光休闲度假旅游产品。
湘湖景区必须坚持营造洁净无污染的生态环境，加快湘湖启动区块开发观光休闲度假旅游产品的开发建设，形成引导休闲度假旅游产品朝着“高尔夫球场+度假酒店”、“万米人造沙滩+戏水乐园+度假酒店”、“山地生态旅游+度假酒店”、“SHOPPINGMALL+度假酒店”、“水上娱乐世界+度假酒店”，建设成含广泛休闲度假设施的主题休闲度假园区，打造休闲度假旅游品牌；
同时严格控制以第一住宅为主的中低档景观房地产的比重。
做亮古越文化观光旅游产品，做精古遗址观光旅游产品，做好湘湖生态旅游产品，做强主题公园观光旅游产品，启动并多开展民俗文化表演等软项目。
（2）打造综合旅游产品，做大专项旅游产品
做大做强婚庆、商务、健身、购物、演艺、会展等综合旅游产品，根据萧山提出形成“一湖三园”的湘湖国际旅游综合体的目标，将会打造一个集生态、文化、观光、休闲、度假、游乐、演艺等各种功能为一体，能满足游客全方位需求的旅游综合板块。
目前湘湖景区已建设完成湘湖新天地、乐山小筑婚庆游乐园、水漾湖度假酒店、极地海洋世界等基础建设，积极开拓了婚庆节事旅游产品，积极拓展了休闲购物旅游产品，积极发展商务会展旅游产品，创新发展创意产业旅游产品。
（3）推广中国国际跨湖桥文化节
作为一个具有千年文化历史的旅游景点，湘湖的跨湖桥文化将浙江的文明史前推了一千年，萧山一跃而成浙江文明的发祥地。
湘湖旅游度假区为进一步传承和弘扬跨湖桥文化，深入挖掘跨湖桥文化的精髓，今年首度推出中国国际（萧山）跨湖桥文化节。
但跨湖桥文化节的活动内容并不完善，影响力也并不广泛，因此湘湖旅游度假区应该充分利用文化节举办的契机，重磅打造湘湖旅游产品。
同时湘湖旅游度假区通过开展承办各式活动，如萧山湘湖休闲嘉年华、湘湖露营大会等活动，吸引游客的眼球，加快湘湖旅游品牌的推广。
2.湘湖旅游产品体系
1．按旅游产品主题分类
表2：
主题类旅游产品体系
旅游产品主题
产品体系内容
生态观光游
湘浦观鱼——>
湘堤--水漾湖、水漾山庄--荷花庄、湘庄—越堤--望湖桥--跨湖桥堤--跨湖桥--曲堤—金沙滩—鸟语林
文化体验游
跨湖桥遗址博物馆--跨湖桥遗址--历史文化长廊—城山怀古—城山遗址--下孙文化村—下孙遗址--湘湖茶文化村
科教观光游
跨湖桥遗址博物馆—杭州极地海洋世界—城山遗址—下孙文化村
娱乐休闲游
杭州极地海洋世界—萧山少儿公园—金沙滩--湘湖沿湖岸--城山广场
休闲度假游
湘湖、水漾湖度假酒店、湘湖宾馆、大樟树宾馆、金家坞度假村、湘湖新天地、荷花庄湘庄
文化体验游
湘湖婚庆游
乐山小筑婚庆游乐园--湘湖燕尔园
湘湖节事游
跨湖桥文化节、湘湖休闲嘉年华、中国杭州（萧山湘湖）露营大会、环湘湖健身走活动、杨梅节樱桃节
乡村风情游
竹里茶居--沈家梦宁--山脚窑烟--金坞清湾--怡竹清影--湘湖茶情--仙人踏波--香远觅迹
体育健身游
下孙水上运动俱乐部、健身登山路、山地自行车路、环湘湖
2．按旅游时间分类
湘湖旅游度假区与杭州世界休闲博览园、杭州世界休闲风情园、杭州东方文化园已形成“一湖三园”的湘湖国际旅游综合体，形成了一条湘湖旅游精品专线。
同时围绕知名景点和大型旅游吸引物的有效展示，以“杭萧融合、直接连锁”的促销思路，通过建立景点合作互销联盟、开辟边际往来旅游专线，将各自的旅游精品以“组团”形式集约起来，形成一日游、二日游、三日游等旅游产品系列。
表3：
时间分类旅游产品体系
旅游时间
旅游产品内容
一日游
湘湖旅游度假区（湘湖景区—萧山少儿公园—极地海洋公园）
周末游
湘湖旅游度假区—世界休闲博览园—世界休闲风情园—东方文化园
短期旅游
湘湖旅游度假区—世界休闲博览园—世界休闲风情园—东方文化园——山里人家—杭州生态园—云石生态旅游区
长假旅游
浙江古湘湖——钱江旅游带——杭州西子湖
（二）旅游形象支撑战略，加强旅游形象的塑造
21世纪是形象时代，“形象力”的竞争将成为市场竞争的主导形式之一。
因此，在旅游资源的开发规划过程中，旅游形象的塑造具有举足轻重的作用。
如果一个旅游地的形象模糊混乱，则很难对潜在的旅游客源群体造成吸引效应，同时还会使现实的旅游者经历平淡，降低其回头率。
而个性鲜明、亲切感人的旅游地形象是形成庞大旅游市场的源泉，并可以在旅游市场上形成较长时间的垄断地位。
根据《萧山区旅游发展总体规划方案》，提出将萧山以建设长三角著名的休闲旅游度假胜地为主线，“以一个中心、三大旅游板块”为重点载体，努力打造五大区域形象，把萧山建设成为大杭州重要的旅游目的之地、休闲度假之邦、商务会展之都、人文荟萃之所、生态保育之邑，是萧山发展旅游业必须着力打造的产业平台和区域（旅游目的地）形象，将旅游发展方向定位于“人文湘湖，休闲萧山”。
规划将萧山作为旅游目的地的形象定位为：
人文湘湖，休闲萧山。
湘湖作为萧山的母亲河，作为萧山的根源，是一个中心的重要载体，必须大力开发旅游宣传品与解说系统，建立健全包括导游、旅游标识系统、导游图、书面解说材料、自助导游设施、声光电展示设备、室内展览、宣传材料等旅游解说系统，积极开展各种形式的宣传活动，形成富有个性及鲜明的旅游目的地形象，充分展现其历史文化内涵和自然风貌。
湘湖旅游度假区坚持以科学发展观和建设生态文明为指导，以“构建和谐社会、打造生活品质之城”为统领，以“立足大杭州，服务杭州湾，接轨大上海，融入长三角”为契机，以打造历史文化湘湖、自然生态湘湖、休闲度假湘湖为基础，以杭州国际风景旅游城市为依托，创新发展，特色发展，努力把湘湖建设成为长三角较具竞争力和富有活力的国际化的旅游综合体，争创国家5A级景区。
旅游形象口号：
人文湘湖，生态湘湖，休闲湘湖，安全湘湖
旅游营销口号：
湘湖，你去过了吗？
旅游目的地视觉形象：
一湖秀水，十里美景
八千年古舟名世，三百顷新水涵天
旅游目的地导游图设计
图5：
湘湖景区导游图
（三）避强品牌定位战略，实现旅游品牌的整合营销
旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号,或它们的相互组合,是企业品牌和产品品牌的统一体,它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。
旅游品牌整合营销，是旅游营销的主导形式，主要以旅游形象的整合为核心，以品牌为载体，对大量的旅游信息进行压缩，形成凝聚，并以品牌整合所有的产品，形成统一形象结构进行形象传播，以旅游吸引力的驱动结果，实现旅游产品的购买，达到旅游销售的目标。
湘湖旅游度假区在旅游品牌推广中要采取避强品牌定位战略，进行旅游品牌的整合营销。
宣传湘湖，打响品牌，整合资源，营造氛围，使湘湖真正成为历史文化、自然生态、休闲度假三位一体的长三角一流的历史人文胜地、休闲游乐天堂。
1、创新宣传理念，打响湘湖的特色品牌
要按照打造休闲度假胜地的需要，创新宣传理念，加大宣传力度，注重品牌建设，集聚湘湖人气。
（1）立足湘湖特色，把“休闲度假胜地”、“浙江文明发祥地”、“西湖的姐妹湖”等作为湘湖最有卖点的核心内容加以广泛宣传，打造向西湖差异化学习的理念，加大湘湖在长三角地区城市的宣传力度，借助电视、广播、报刊、互连网等各种媒体推介湘湖，也可用知识竞赛等形式让更多的人了解湘湖、向往湘湖。
（2）要对湘湖的各类商标、互联网域名进行统一管理、统一包装、统一宣传，处理好已被注册的“湘湖”商标的收回工作，充分利用好“湘湖”这一品牌；
要借鉴其它景区成功做法，加紧开发湘湖的旅游纪念品，制作好以独木舟、跨湖桥、湘湖风光等为内容的文化衫、钥匙扣、丝巾、折扇等旅游产品，使每一位来过湘湖的人都带上湘湖的旅游纪念品，成为湘湖的宣传员；
要增加湘湖在杭州地区各交通要道的标志标设，方便每一位游客；
要利用各大假日开展特色活动，如环湖跑、登山比赛、庙会、婚庆游园、露营大会等，创建户外休闲基地，丰富休闲功能。
（3）要确立湘湖休闲、餐饮的主打品牌，综合考虑本地的物产资源，精心展示、宣传具有湘湖特色的茶果特产、江湖美食。
2、整合板块资源，营造旅游目的地氛围
按照优势互补，资源共享的原则，在做美做秀湘湖景色的同时，要全力营造湘湖的旅游目的地氛围，以此集聚湘湖人气，进一步宣传湘湖，打响品牌。
（1）整合度假区范围内杭州乐园、东方文化园、世外桃园等景区、景点的旅游资源，建立联合体，实行统分结合的售票方式，明确功能布局和分工，实现优势互补，资源共享，使游客在湘湖度假区有美景看，有美食吃，有项目玩，有地方住。
（2）动员萧山、杭州及周边城市各大旅行社、酒店宾馆组织游客，开辟以湘湖为核心的一日游；
要在长三角重点城市如上海、宁波等地设立窗口，吸引各地游客。
（3）要加大促销力度，积极参加全国和全省举办的各类旅交会、旅游洽谈会，加强与周边景区的协作联动，精心策划休闲度假旅游推介专题活动，努力塑造“人文湘湖，休闲胜地”的休闲度假品牌形象。
（四）设施配套发展战略，构建旅游软硬环境
围绕无障碍旅游区的建设，突出湘湖旅游度假区交通、通信、接待、集散、培训等各类内部设施和外部设施的一体化建设，着力营造进出通畅、集散方便、装备精良、服务高超、运转高效、和谐协调的旅游度假区环境，实现旅游硬件设施的配套发展。
同时以萧山甚至整个杭州现有驻地旅行社、大型旅游企业为依托，切实加强专业技术队伍、市场营销队伍、企业文化队伍、经营管理队伍、合格导游队伍、职业员工队伍的建设，加强对基层人员的教育，加强导游队伍建设和对现有导游人员的培训，有效提高湘湖旅游度假区从业人员的整体素质、服务本领和业务水平，尽快适应由原来的只提供“自助旅游”、“组团外出旅游”向“导读旅游”、“地接旅游”的转变，逐步形成湘湖旅游目的地的软件服务系列。
（五）可持续发展战略，坚持人性化管理
围绕以人为本和全面协调可持续的科学发展观，突出生态建设和环境保护，注重发展休闲旅游业与自然景观、生态建设、文物保护及展示的一致性，克服湘湖在旅游项目建设中的随意性和盲目性，防止建设性破坏。
同时提倡文明旅游、卫生旅游、绿色旅游，形成严格的绿色旅游管理体系，制定可持续发展的各项产品标准、服务标准、管理标准。
四、结语
随着湘湖旅游度假区规划的不断建设实施，湘湖将成为萧山休闲旅游度假胜地。
随着湘湖旅游产品及品质的不断提升，湘湖旅游度假区将形成一个集观光、休闲、度假、生态、文化、科普、健身购物、演艺、会展于一体的国际化旅游综合体。
随着湘湖目标市场不断扩大和旅游品牌的不断推广，湘湖湘湖旅游度假区必将会是杭州的另一张旅游新名片，逐步成为长三角地区富有竞争力和美誉度的大型休闲旅游度假区。
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附录
湘湖旅游度假区旅游发展状况及旅游市场调查
尊敬的女士/先生：
您好！
我是浙江财经学院07城乡规划专业的学生，为了解湘湖旅游度假区的旅游行为和意向，进行一项旅游调查。
请您填写这份问卷，您的意见和看法对我的调查会有很大的帮助。
对于您的支持与合作，表示由衷感谢！
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A.休闲放松B.游览体验C.参观学习D.商务会议E.感受文化F.其他
5.您是如何了解湘湖旅游信息的
A.朋友介绍B.互联网C.电视、广播、报刊杂志D.其他
6.您选择旅游的方式
A.家庭旅游B.商务旅游C.集体旅游D.其他
7.您选择的旅游交通工具
A.自驾车B.公交车C.跟团旅游D.其他
8.您所处的旅游度假区对您的主要吸引力
A.价格因素B.交通便捷C.环境设施D.观景享受E.其他
9您所处的年龄段
10.您对湘湖旅游度假区的评价如何？
（请用5分制表示，5分最好，1分最差）
A.湘湖景观B.湘湖资源的保护与开发C.旅游基础服务设施
D.旅游项目E.总体评价
11.您对湘湖旅游度假区今后的发展有何建议？
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