化妆品目标市场评估及策略.docx

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化妆品目标市场评估及策略

化妆品目标市场评估及策略

（一）评估细分市场

    市场细分之后，应根据有关要求对细分市场进行评估，以确定品牌定位的目标市场。

评估时要着重考虑三方面因素：

细分市场的规模，细分市场的内结构吸引力与企业的资源条件。

    细分市场要有适度的需求规模与规律性的发展趋势，需求规模是由消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定的。

细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场的竞争状况，竞争者越多，竞争越激烈，细分市场的吸引力就越小。

企业资源条件也是选择目标市场的一个关键性因素；即细分市场的需求规模与吸引力要与企业的发展目标相一致，能使企业的人力、物力、财力、技术等资源优势得到充分发挥。

    北京日化三厂在生产之初，根据消费者的年龄、性别、收入的不同把化妆品消费市场细分为若干个子市场。

通过大量的调查得知，在化妆品市场中还有许多尚未开发的子市场，尤其是中年以上人口的需求长期以来没有得到满足。

进一步分析论证得出的结论是：

目前市场上尚无抗衰老、延缓皱纹增生的雪花膏类护肤品。

随着人们生活水平的提高，中青年妇女为了美容，舍得花钱购买这类产品。

其需求量也是北京日化三厂的生产能力远远不能满足的。

经过一年的研制，新产品投产，取名奥琪。

结果表明，市场效果很好，产品深受消费者欢迎。

（二）目标市场策略

    企业通过市场细分选择目标市场，首先要确定在一个已经细分的市场上，应选取多少个子市场作为目标市场进入，以及进入的程度如何，这就是目标市场策略。

通常，有五种策略可供选择。

    1.集中性目标市场策略

    企业选择一个或几个细分化的专门市场，集中所有力量进行品牌经营，充分满足市场需求，在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。

采用这种市场策略的企业，不是追求在整体市场上占有较大的份额，而是为了在一个或几个较小的细分市场上取得较大的占有率，甚至居于支配地位。

这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式。

比如太太集团的太太口服液针对女性养颜补血的心理进入市场获得了成功，后来又推出了静心口服液进入中年女性市场，同样也取得了成功。

集中性目标市场策略有利于节约成本，但风险较大。

因为所选的目标市场比较狭窄，一旦发生突然变化，消费者的兴趣就会转移，严重时会导致品牌在竞争中失败。

    2.选择专业化目标市场策略

    企业选择若干个目标市场，在几个市场上同时进行品牌营销，为不同的顾客群提供不同的产品或服务。

这些市场之间很少或许根本没有联系，但企业在每个市场上都能获利。

比如宝洁公司在洗发水市场、牙膏市场、洗衣粉市场上同时开展营销活动并且都取得了成功。

这种策略有利于分散企业的经营风险，但要求企业要具备多头经营的强大实力，否则会导致战线过长，顾此失彼。

    3.专业化目标市场策略

    专业化目标市场策略包括产品专业化策略与市场专业化策略。

前者指企业集中资源生产一种产品提供给所有顾客，例如只生产太阳能热水器提供给所有消费者；后者指企业生产各种产品，以满足某个顾客群的不同需要，例如服装企业可以为青年消费者提供各种档次与款式的服装。

 4.无差异性目标市场策略

    企业对各细分市场之间的差异忽略不计，只注重各细分市场之间的共同特征，推出一个品牌，采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。

采用这一策略的企业，一般都实力强大，有广泛的分销渠道与统一的广告宣传。

20世纪美国福特汽车公司推出福特牌T型轿车时，公司宣布说：

本公司的产品可满足所有顾客的要求，只要他想要的是黑色的T型轿车。

可口可乐公司曾一度长期生产一种味道的产品，使得该公司长时间统治世界饮料市场。

    无差异性目标市场策略的优点是：

大量生产、储运、销售使得产品平均成本低，而且不需要进行市场细分，可以节约大量调研、开发、广告等费用。

其缺点是风险较大，在需求日益多样化、个性化的现代社会，以一种产品、一个品牌满足大部分需求有时是行不通的。

市场处于一个动态变化的过程中，当数家同类企业都采用这一策略时，市场竞争就会变得异常激烈。

    5.差异性目标市场策略

    企业以多个细分市场为目标市场，分别设计不同的产品，制定不同的营销组合，以满足不同细分市场的消费需求。

如海尔集团仅冰箱产品就区分出大王子、双王子、小王子、海尔大地风等不同型号，以满足家庭、宾馆、餐厅、农村地区等不同细分市场对冰箱的需求。

差异性目标市场策略是科学技术发展与消费需求多样化的结果，也是企业之间竞争的产物。

近年来国内外一些规模较大的企业都采用这一策略，实行多种不同细分市场的要求。

    差异性目标市场策略的优点是多品种，小批量，机动灵活，能满足不同的消费需求，取得更大的市场占有率；缺点是营销成本较高。

化妆品促销的目的，除了希望在特定期间内提高来店顾客数量以及增加营业额之外，更重要的是希望借此来提高顾客的忠诚度，促使其日后继续光临。

因此，需要通过评估每次促销活动的效果，来总结促销活动成功或失败的原因，积累促销经验，以确保下次促销活动的品质，达成最佳的促销效果。

　　商场如战场，无论你在促销活动中采用何种无间道的手法，其是否成功的标准只有一个，就是有没有获得良好的综合效益。

也就是说，促销无间道，效果是王道。

所以，促销活动结束后的评估活动，不仅不可或缺，而且事关重大。

　　从哪些方面去评估促销效果？

　　促销活动是短时间内促进销售的最好方法，但是什么样的促销活动才算是成功的呢？

要评估一次促销是否成功，不能只简单地衡量促销时段投入产出比的高低，而是要从产品、消费者以及市场等各个方面去进行综合评估。

（一）消费者评估：

通过分析，可以把促销商品的消费者构成，与某个特定市场的消费者构成以及产品的目标顾客进行对比分析。

　　1、消费者因何购买该促销商品？

购买行为是有目的性的还是随意的？

是否由于促销导致购买？

　　2、什么特征的消费者在购买该促销商品？

其购买力又如何？

　　3、消费者在何处购买该类促销商品？

不同业态（专卖店、商超等）该促销商品的销量分别是多少？

（二）市场评估：

对某促销商品的目前经营状况进行评估。

市场上该促销商品的市场销售与消费趋势怎样？

市场份额如何？

促销商品的发展空间怎样？

　　（三）与主要竞争对手比较：

促销期间与促销过后，销量跟竞争对手相比有何变化？

对竞争对手的影响如何？

　　（四）公司综合评估：

通过对某促销商品对照品类指标体系的分析比较，帮助公司把握经营情况。

如：

销售走势如何？

库存商品毛利率与资产收益率如何？

商品供应水平（补货与配送）如何？

市场营销策略的实施效果如何？

促销、陈列、特色化、降价等营销手段的效果如何等等。

　　（五）供应商评估：

1、运行效率与获利能力如何？

物流效率、资金周转如何？

2、供货模式有何利弊？

3、采取哪些品牌拓展活动？

价格方面有何变化？

将开展哪些促销活动以及市场营销的资金情况等等。

　　有哪些评估促销效果的方法？

　　促销活动效果的评估一般分为三部分，事前，事中与事后。

事前评估是促销活动计划实施前进行的调查预测，用来评估该计划的可行性与有效性；事中评估主要采取消费者调查形式来了解促销活动进行期间的消费者动态（如参与者数量、购买量、重复购买率等）、参与活动的消费者结构、消费者意见（包括动机、态度、建议、要求与评价等）；事后评估则是通过比较促销前后产品知名度、认知度、销售量、销售额等变化来评价其实际效果。

　　1、前后比较法

　　促销前、促销期间与促销后产品的销售量变化会呈现出几种不同的情况，这说明促销产生了不同的效果：

（1）前高后低。

即在促销活动销量有所提升，但中期就逐渐下降，到结束时，已恢复到原来的销售水平。

这说明促销活动冲击力强，不过缺乏实质内容，没能对消费者产生真正的影响。

主要原因可能是促销活动缺乏长期性、策划创意缺乏特色、促销活动管理工作不力。

（2）不高反低。

即促销活动期间稍有影响，但促销活动后期销售低于原来水平。

这说明由于产品本身的问题或外来的其它因素，使该品牌的老顾客发生动摇，而新顾客又不愿加入，从而在促销活动期满后，销量不升反降。

主要原因可能是促销活动方式选择有误、主管部门过度干预、媒体协调出现问题、消费者不能接受、竞争者的反攻生效，争夺了大量消费者。

　　（3）不高不低。

即促销活动期间的销售情况同促销前基本一致，促销结束后也无多大变化。

这说明促销活动无任何影响，浪费了促销活动费用。

主要原因可能是企业对没摸透市场情况、促销活动方式缺乏力度、信息传播方式或方法出现问题、产品根本没有市场等等。

　　（4）一路攀高。

即促销活动期间销售有明显增加，且促销活动结束后销势不减或略有减少。

这说明促销活动方式对路，且对今后有积极影响。

在促销活动结束后的一段时期内销量略有减少，是因为消费者在消费促销期间购买的存货而没有实施新的购买（即有货消耗期）。

　　2、市场调查法

　　这是通过对市场调查分析后确定促销活动效果的方法。

企业可以组织有关人员抽取合适的消费者样本进行调查，向其了解促销活动的效果。

例如，调查有多少消费者记得该产品的促销活动，他们对该活动有何评价，是否从中得到了利益，对他们今后的购物场所选择是否会有影响等，从而评估促销活动的效果。

　　3、观察法

　　这种方法是通过观察消费者对促销活动的反应，从而得出对促销活动效果的综合评价。

主要是对消费者参加竞赛与抽奖的人数、优惠券的回报率、赠品的偿付情况等加以观察，从中得出结论。

这种方法简便易行，而且十分直观、费用较低，但结论易受主观影响，精确度不是很高。

　　运用一种或几种评估方法对促销活动的效果进行评估，就是要查找与分析促销活动好或不好的原因。

只有找出根源，才能对症下药、吸取教训，对产品与将来的促销活动有一个准确的预判。

　　促销效果的评估标准

　　促销活动的效果可从以下三方面进行考量：

促销活动量化目标的达成情况、活动对品牌发展的促进情况、促销活动的盈亏状况。

　　通过对上述三个方面的考量，每一次促销活动的效果不外乎以下三个结果：

　　①十分成功。

究其原因，主要在于促销期间的活动，使消费者对促销商品形成了良好的印象，对促销商品的知名度与美誉度均有所提高，故在促销活动结束后，消费者仍前来购买，增长了销售量，取得了预期的效果。

该次促销活动不仅在促销期中，而且对该商品今后的销量与发展均有积极影响。

这是经营者、营销人员及所有员工都希望得到的结果。

　　②得不偿失。

促销活动的开展，对经营、销售额的提升没有任何帮助，而且浪费了促销费用，这明显是得不偿失的促销。

　　③适得其反。

促销活动结束后，产品的销售额不升反降，可能是由于促销活动过程中管理混乱、设计不当、某些事情处理不当，或是出现了一些意外情况等原因，损伤了产品自身的美誉度，结果导致促销活动结束后，销售额不升反降。

这是促销活动引起不良后果的一种表现，是经营者最不愿意看到的一种情形。

　　但并不是所有的促销活动都可以用这三个标准来衡量其效果的，有些促销活动不盈利，甚至不销售也要做，这是因为要从产品的长远发展战略去考虑。

虽然不是所有的促销活动都能引起顾客的购买欲望；但是经过持续的操作，在顾客中提高产品的认知度与美誉度，培养顾客的购买习惯，从而达到提高销量与市场占有的促销目的。