商品包装中的消费者心理知识运用.doc

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XII

南京理工大学泰州科技学院

学年论文

商品包装中的消费者心理知识运用

评语：

指导教师（签名）

年月日

目录

一、绪论………………………………………………………………………………………………3

二、大众消费体系下的消费心理…………………………………………………………………3

三、包装需针对消费者的心理需求………………………………………………………3

四、基于消费者心理的包装策略………………………………………………………………5

五、针对消费者不同消费习惯商品包装策略…………………………………………………6

六、针对性别、年龄不同的消费者心理商品包装策略………………………………………7结束语…………………………………………………………………………………………………9

参考文献…………………………………………………………………………………………10

摘要

市场竞争的深度、广度、持久性的敏感性都是空前的，激烈的市场竞争推动了生产与消费的发展，同时不可避免地推动企业营销战略的更新，其中包装当然被放在重要的位置上。

商品包装对消费者的消费心理有着重要的影响。

在现代商品经济中，包装已融为产品的一部分，它直接刺激着人们的购买欲望，具有强大的促销力；从商品包装的心理功能、心理策略、消费者的心理要求等方面,论述消费心理对包装设计的重要性。

从而提高包装设计在色彩、造型、材料工艺等方面的正确定位。

应用好消费心理将成为商品生产、包装、销售的重要策略。

关键词：

市场竞争，包装，消费者

商品包装中的消费者心理知识运用

孙凯

（南京理工大学泰州科技学院市场营销3班0906100342）

指导教师：

一、绪论

随着经济的迅速发展和生活质量的不断提高，人们的生活理念和消费模式正在发生重大变化，包装在人们生活中也越来越重要，对包装也提出了新的要求，本世纪市场的竞争在很大程度上取决于包装质量的竞争。

包装设计总的趋势是由繁到简。

在今天这个大量生产和大量销售的时代，现代包装是沟通生产者与消费者的最好桥梁。

因为包装与消费者直接见面，比起其它广告来，它更易于吸引消费者的注意力。

二、大众消费体系下的消费心理

人们在购买商品的过程中感受包装，包装带给消费者的是一种非常直观的印象，包装的物理功能和心理功能都在包装的设计上体现无余。

包装设计对商品的附加值的体现，商品是否能满足消费者的心理需求，即商品以及包装所传达出来的信息是否体现出了消费者的身份、层次、地位甚至情趣爱好。

因为，他们购买商品除了买商品本身之外，更多的是买心情、买满足、买自信……

人们消费心理的多维性和差异性决定了商品包装必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。

1、包装的含义

包装是指盛装商品的容器或包扎、打包、装潢等作业过程。

包装是商品生产过程在流通过程中的继续，是商品进入流通、消费领域不可缺少的条件。

2、消费者心理的含义

消费者心理是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。

一般是：

先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。

三、包装需针对消费者的心理需求

消费者的心是营销的终极市场。

人们消费心理的多维性和差异性决定了商品包装必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。

1、满足求实心理

商品包装必须能够满足消费者的核心需求，也就是必须有实在的价值。

虽然对于同质量的商品，包装较精美的比起包装较普通的更能引起消费者的购买欲望。

但若过度强调包装的作用，以致包装超过质量的商品对长远的商品销售是绝对不利的。

例如，在所有年龄的文化群体中老年人最讲求质朴、实在，但是现在五花八门的老年人健康滋补品却普遍是“形式大于内容”的过度包装。

这些产品即使能够吸引到偶然的礼品购买，也难以赢得消费者的忠诚，缺乏长远发展的动力。

2、满足求信心理　

在产品上突出了厂名、商标，有助于减轻购买者对产品质量的怀疑心理。

特别是有一定知名度的企业，这样做，对产品和企业的宣传一举两得。

美国百威公司的银冰啤酒的包装上有一个企鹅和厂牌图案组成的品质标志，只有当啤酒冷藏温度最适宜的时候，活泼的小企鹅才会显示出来，向消费者保证是货真价实，风味最佳，以满足他们的求信心理。

3、满足求美心理　

商品的包装设计是装饰艺术的结晶。

精美的包装能激起消费者高层次的社会性需求，深具艺术魅力的包装对购买者而言是一种美的享受，是促使潜在消费者变为显在消费者，变为长久型、习惯型消费者的驱动力量。

大凡是世界名酒，其包装都十分考究。

从瓶到盒都焕发着艺术的光彩——这是一种优雅且成功的包装促销。

4、满足求便心理　

顾客购物都求方便，例如透明或开窗式包装的食品可以方便挑选；组合式包装的礼品篮可以方便使用；软包装饮料方便携带等等，包装的方便易用增添了商品的吸引力。

国外流行的“无障碍”包装，如接触式判断识别包中用锯齿状标识区分洗涤剂的类型；在罐装食品中设置“盖中部凹陷状证明未过保质期”的自动识别标志等等，它们原来是为迎合高龄老人和残疾人而开发的，结果深得消费者的广泛喜爱，可见求方便是所有人的消费心理

。

5、满足求新心理　

特别是对于科技含量比较高的产品，包装的选材、工艺、款式和装潢设计都应该体现出技术的先进性。

例如采用凹凸工艺制作的立体式包装、无菌包装和防盗包装等等，就可以通过新颖独特的包装来反映科学技术的优异成果，映衬产品。

的优越性能。

6、满足求趣心理　

人们在紧张的生活中尤其需要轻松和幽默。

美国的一家公司在所生产的饼干的罐盖上印上各种有趣的谜语，只有吃完饼干才能在罐底找到谜底，产品很受欢迎。

我国儿童食品“奇多”粟米脆每包都附有一个小圈，一定数量的小圈可以拼成玩具，小圈越多，拼的玩具就越漂亮，结果迷住了大批的小顾客。

人们的好奇心往往可以驱使他们重复购买。

7、满足求异心理　

特别是年轻人，喜欢与众不同，喜欢求异、求奇、求新，极力寻找机会表现自我。

以这类消费为目标市场的产品包装可以大胆采用禁忌用色，在造型上突破传统，在标识语中大肆宣扬“新一代的选择”，以求引导潮流，创造时尚。

但是这类消费者的心理不稳定又难以捉摸，潮流变幻无常，因此对其包装促销是高风险高回报的尝试。

四、基于消费者心理的包装策略

商品包装具有多方面的心理功能，如指示功能、便利功能、美化功能、自我表现功能等，因此在进行包装设计时，就应注意灵活运用心理包装策略。

比如，可以针对消费水平不同的消费者心理设计商品包装。

可采用的策略有六种：

1、级包装策略

首先将同类商品划分为高、中、低档，然后相应设计不同档次的包装，不同档次的包装在材料选用、设计风格、制作工艺等方面都保持一定的差异，使不同收入水平的消费者心理都能得到满足。

2、用包装策略

即按照两种或两种以上用途设计商品包装的做法。

包装不但可以盛装商品，而且，取出商品后还可以作为玩具、容器、工艺品等来使用。

这种包装策略迎合了某些消费者一物多用的心理，具有较强的促销功能。

3、殊包装策略

选用名贵木材、金属、锦缎等上乘材料，对名贵中药材、珍稀艺术品、古董字画等特殊商品进行包装装潢，使包装本身也成为一件货真价实的艺术品。

这种策略可以充分显示商品价值，满足购买者的炫耀心理。

4、品包装策略

对于用于送礼的商品，设计色彩鲜艳、装饰华丽的包装，有助于突出热烈欢快的喜庆气氛，充分显示送礼人的情谊，并为接受礼品者所喜爱。

5、易包装策略

在保证包装基本功能的前提下，尽量采用价格低廉的包装材料，设计结构简单的包装。

这种包装策略适应一般消费者的求实、求廉心理，可用于普通家用消费品的包装。

6、品包装策略

在包装物内放上一两件免费赠送的小礼品，如玩具、图片、化妆品、小摆设等，可以较好地适应少年儿童及女性消费者的求奇、求利心理，对商品具有一定的促销作用。

五、针对消费者不同消费习惯商品包装策略

1、用包装策略

对于消费者长期使用，已形成固定形式的商品包装，如鱼、肉罐头用铁盒包装，水果罐头用玻璃瓶包装，鞋帽用纸盒包装等，应当坚持。

以便于消费者确认，也易于使消费者产生信赖感。

2、量包装策略

按照消费者对商品一次使用量来设计包装的做法，比如快餐食品的一人用、二人用、三人用等规范化的包装。

分量包装具有很高的实用，非常方便消费者使用，同时也可以配合新产品的促销。

3、套包装策略

将具有相同用途的不同种类商品组合在一个包装物内，如婴儿服饰的配套包装、家庭常备药品的配套包装、儿童玩具的配套包装等。

恰当、合理的配套包装，能较好地适应消费者的求便心理，便于消费者购买与使用商品。

同时，配套包装还可以用于礼品。

4、似包装策略

对于本企业生产或销售的商品都采用完全相同或非常相似的包装，这有助于培养企业与顾客之间的感情。

5、念品包装策略

特指为在旅游地点销售的纪念品进行特殊包装设计的做法，一般应制作精良、突出地方特色，并便于携带。

六、针对性别、年龄不同的消费者心理商品包装策略

1、式包装策略

对于男性消费者使用的商品，包装设计应符合男性消费者的心理要求。

一般来说，包装色彩应以黑、灰色等厚重颜色为基调，包装造型要刚劲、挺拔、粗犷，装饰应力求简捷，线条要粗重，以体现成年男人的成熟与稳健。

2、式包装策略

女性消费者具有较强的求美、求新和追求时尚的心理。

因此，女性用品的包装应与男式包装具有鲜明的对比性，包装造型要精巧，线条要柔和，色彩要明快，总之，要美观漂亮并且体现时代特色。

3、年包装策略

对于主要是老年消费者购买与使用的商品，包装设计要适应老年人求实、求便心理和传统消费习惯，包装造型结构宜简单，要避免过多的装饰，尽量采用传统风格的色彩与图案，有关文字说明要全面、详细、真实。

4、年包装策略

青年人求新、求变、求奇心理比较普遍。

因此，设计青年用品包装时要注重科学性与时代感，要注意运用科技新成果，在包装材料、方式、制作方法等方面都要力求先进，以能够吸引青年人的注意与喜爱。

5、年儿童包装策略

少年儿童具有强烈的好奇心与求知欲，模仿能力强但辩别能力弱。

因此在少儿用品包装设计上要将知识性、科学性、趣味性、美观性有机地结合在一起，使他们在使用商品过程中增长知识，陶冶情操。

结束语

通过文献的查阅、问题的分析，本学年论文完成了。

在大量的文献及电子资料基础上，浅谈了包装对消费者心理的影响，以及我们该如何包装，严谨态度和创新精神，很大程度上提高了我分析问题，解决问题的能力，我想这些对我都很有用，对于本文中的不足，今后还需要继续研究。

参考文献

[1]焦利军.消费心理学[M].北京大学出版社,2006

[2]黄俊彦.现代商品包装技术.化学工业出版社,2007-1-1

[3]唐赤华，戴克商.消费者心理与行为,清华大学出版社2007-03

[4]马骏.论商品包装与消费心理[J].包装工程,2007（6）.

[5]黄强苓.略论现代包装设计的市场价值、促销功能与消费心理[J].包装工程,2003（3）.