商业房地产投资十三参数分析.docx
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商业房地产投资十三参数分析
第二章商业房地产投资十三参数分析
在市场的分析中有众多的着眼点，这里将众多的因素归纳成十三
项参数，以此方便对市场的分析。
这里所说的市场是指商业房地产领域
中，以收取租金模式。
集中化管理运营的商厦或聚合体。
它以摊位或柜
台、房间等形式，以租赁或买断使用权、产权的方式给经营户，并依靠
其营业收取租金。
市场不同于集中管理的商场或连锁店主要以收取流水
返扣或自己进货经营，此处的开发商不涉入商户的经营，仅提供场所和
服务从而收取租金。
市场这种业态是经济发展到一定阶段的产物，它一般以中低档产品
为主要经营对象。
纵观国际，在欧美等发达国家，目前这种摊位式的市
场很少，一般都是超市、连锁店或大型商场、SHOPPINGMALL。
市场这
种个体的零散性业态在发展中国家有比较强的生命力，这主要与这些国
家的人们经济收入水平不高、消费力弱有关。
在发达国家中，除了国际旅游购物市场外，如韩国的南大门市场，
因为这个行业的特性要求市场以摊位式较好，而人们日常生活用品这类
稳定性消费领域如家居、服装、日用百货等都由超市或商场代替。
在人均收入低的国家，市场的环境差，但产品价格便宜，适合低
层次的消费者。
所以在任何一个城市，消费较高的人往往去商场、专卖
店，而中低收入者一般都喜欢去市场。
越是人均收入低的城市，市场业
态的生意越红火；反之，人均收入越高的城市，市场生意则越差。
例
如，上海、北京的商场生意很红火，而近邻的石家庄、天津的商场收益
就较差；反而天津的大胡同，石家庄南三条、新华市场在当地则是无人
不知。
城市化水平越低的城市，人均收入越低，市场的表现方式也就越初
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第二章商业房地产投资十三参数分析
级。
如兰州市，由于甘肃省人均收入低，人们购物都集中在市场，导致
了大部分大商场生意萧条。
从而造成了兰州东部市场的一个摊位转让费
高达50万（而在2001年，兰州市的一个普通民宅商品房才售7~8万元）。
反之在人均收入越高的城市，供给方式也就越高级，如上海人均GDP为
4000美元，则人们的购物方式多为商场购物，上海的初级或中级的摊位
式市场生意就相对很差。
随着经济的发展，市场会逐渐过渡到商场、超市等商业形态，市场
模式就会让位于下一个高级层次的商业模式。
一、时机性
市场这种行业，其实是一种时机性行业，它是经济发展到一定阶段
的产物，也会随着经济的发展有其产生、发展及消亡的过程。
例如，在20世纪80年代，当时根本就没有边贸市场，随着1992年改
革开放，才在各边境城市形成了大大小小的边贸市场。
又如，随着高科
技的发展，1995年电脑和通讯产品降价，并开始进入个人消费，个人消
费的上涨使得1995年后，在全国各地兴起了电脑市场。
未来，如果电脑
行业由PC机时代进入网络直销模式时代，那么电脑批零市场又会进入其
衰退的过程。
市场是经济发展到一定阶段的产物，随着大环境的发展，它本身也
在不断地变化。
例如随着经济的衰退或竞争的激烈，服装业和食品业将
逐渐饱和进而进入萎缩期。
20世纪90年代初中期，家电城遍布于全国各大中城市，而现在，在
大一点的城市，家电行业已发展到由国美、苏宁、大中等家电连锁巨头
的连锁化销售模式，原先的家电城模式也被淘汰出局。
如果在这些有国
美、苏宁等控制的大中城市开家电城，就很难成功。
家电行业中摊位式
的营销模式，在某些城市里已过时，因而也不再有生存的空间。
此外，市场的时机性还表现为切入点的选择。
一般，若进入该行业
时，市场属于整合、变动期，即发生突发事件、火灾、拆迁等时，则此
时就不是合适的切入点，应另做其他考虑。
以音像市场为例，以前全国各地有几千家音像市场，但随着打击盗
版的深入，音像市场都关闭了。
因此如果再扩建音像市场，则与国家要
求的发展趋势不符，也就很难开下去了。
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二、进程性
市场的进程性分行业进程性、市场业态进程性及建筑形式进程性3个
方面。
（一）行业进程性
商业进程性从宏观上讲是趋势时机性，具体到每一个行业则是其行
业的进程性。
例如服装市场是各个城市很早就存在的市场，最初是低端的大棚
式、或占道经营的临街式，后来则发展为集贸大厦服装市场。
许多人都
知道，在市场里可以砍价，而且批发会更便宜。
而在大城市或经济发展
水平高一点的城市里，则一般都去百货商场或专卖店购物，很少去市
场。
随着经济发展，人们也会逐渐去专卖店、百货商场“认牌子”，购
买品牌服装。
GDP指数也是衡量的标准之一，在人均收入超过2500元/月的城市，
小市场（日常用品领域）一般就让位于商场、专卖超市等，例如北京市
区的很多服装市场的生意现在反而不如昌平、大兴、通县等郊区县的市
场，这是因为郊区的人均收入低，适合市场模式的生存，而市内则是商
场更为适合市区人的购买习惯一些。
此外，如北京雅秀市场、秀水街，上海城隍庙，北京潘家园旧货市
场、马甸邮币卡市场等这类资源结构单一、无法复制或消费群体单一的
市场等，以及进入门槛具有特殊性的市场（如古董业），则一般不会出
现上述进程情况。
虽然其模式是可发展的，但在很长的时间内，这些市
场不会像食品、家电、家居等市场一样出现模式上的改变。
任何一个市场的发展都是从低级向高级阶段发展，这是由于人们的
生活水平不断提高所要求的。
生活水平越高，人们对购物的便捷性、商
品的售后服务以及购物环境的要求就越高。
在人均收入600元/月的城市或农村，食品市场很多，人们选择食品
大都去食品批发市场，因为那里的东西便宜，虽然购物条件差，食品
质量不过关，也没有质量保证等售后服务，但由于收入的限制，所以只
好选择在可以讨价还价的食品批发市场购买。
而在人均GDP指数高的城
市，如深圳、上海、北京等人均收入达到2500元/月人民币的城市，人们
则很少去食品批发市场选购，各大超市已占据了大量的市场份额，这就
是由于人们的收入水平的提高，从而使消费行为改变所致。
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第二章商业房地产投资十三参数分析
在许多城市，建材市场、装饰材料、家居家装，都是以装饰城、建
材城的形式出现的。
但随着经济的发展，在北京、上海、深圳这些一级
城市中，人们购买装饰材料时，很多家庭都会选择建材超市，如东方家
园、宜家家居等。
这是由于这些城市房屋价值高，人们收入也高，所要
求物品的档次也相应地提高，所以很多人会选择到建材超市消费。
这也
是建材家居行业发展的一个规律。
在市场领域中，最可怕的就是在选择进入时的时机性不对或所选择
行业的发展已进入衰败期，投资往往如石沉大海，这远比因地段、价格
等失误造成的损失更可怕。
（二）市场业态进程性
在市场业态进程中，分上升趋势和下降趋势。
上升趋势是业态不断
向精品化与商场化发展；下降趋势则是一个逐级递减的过程，如服装、
小商品市场下降到二手家电、二手手机、处理货、旧货市场再降到仓库
的过程，这种以产品利润低的业态来逐步下降的趋势。
（三）建筑形式进程性
市场建筑形式本身也是一个从初级到中级再到高级的发展过程。
1.市场初级阶段
一般为大棚结构或占道经营的市场，经营场地无空调，环境差。
如
北京的东郊市场，玉泉路集贸市场，熊猫环岛市场这类大棚式彩钢板结
构市场，产品单价不超过100元，交租方式灵活，摊位押金少，而且消费
者收入低。
2.市场中级阶段
一般都撤棚进市，有2层楼、3层楼，环境仍然较差，但不会因天
气因素的影响而无法经营。
如早期的北京动物园市场，由占道临建发展
为众合、天乐市场等，此时经营场地开始出现上10万元的转让费，租赁
方式也出现了一次性交租和买断使用权等模式。
在有些区域，因客观因
素，使得初中级阶段长期存在，如俄罗斯各大城市的中国货市场一般都
是在初中期阶段。
3.市场高级阶段
就是硬件条件好、环境好、管理好及产品有售后服务，如北京的居
然之家、天雅大厦、雅秀市场等，都是市场中的佼佼者。
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三、地段性
俗话说，投资地产三要素就是地段、地段、地段，可见地段的重要
性。
这里所说的地段，是指消费者潜意识中认同的地理位置。
任何一
个商业地段，都具有消费者心理认知的某种特质，这种认知是历史形成
的，或在很强的广告力量的灌输下形成的。
如在北京，一提到木樨园，
人们的印象就是卖服装的；一提到中关村，就是卖电脑的；一提到莱
太，就是卖花卉的。
在消费者的心目中，对地段的感知都是长期的潜移
默化而形成的。
传统意义上的好地段往往指:
◆商业物业处在城市中心或临近城市的中心商业区；
◆处在商业有发展潜力的地段，或是临近交通枢纽的地方（火车
站，长途汽车站等）；
◆十字路口等人流汇聚之地。
然而，人们思维定势的重要性要比单纯意义的好地段重要的多。
思
维定势形成的原因有历史的积累，如北京的西单、王府井，南京的夫子
庙等；也有广告作用催化出来的，如北京女人街等；还有其他原因造成
的，如新疆的华凌市场最初在空地上建造，依靠公共汽车总站乘客庞大
的中转换车作用，另外依靠吸引人气的“花鸟鱼市”汇集人流；再如北
京马甸邮币卡市场中以热炒票种交易中心来吸引人流。
此外，地段的选择，一定要顺应消费者或商户的这种思维定势来做
决策；否则仅凭借自身的能力是很难扭转这种思维定势的，如很多大公
司在违背思维定式的商圈内开建某某市场（服装、鞋等），而如果单凭
广告的力量是很难扭转的。
例如曾在北京十里河路的南方鞋城经营失败
就是其例子。
这种思维定势长期下来就形成了地段性的商业属性。
任何
一个商业地块除在地块的自然地理属性外，还要考虑它的商业属性，在
多个商业属性的地块上，还要把握其主流属性。
这一点是做地块商业分
析的基础。
在地段中需要特别指出的一点就是盲点现象。
在住宅地产中，毗邻
的住宅楼在同质的情况下，物业价值相差不大。
如在一片住宅区中，甲
楼与乙楼相隔50m，甲楼售1万元/m2，乙楼（同质）则不会售5000元/m2。
而在商业地产市场领域中，则会出现这种情况，甲楼、乙楼、丙楼等在
一个区域中，甲楼100%出租，出租价为10元/m2/天，乙楼则会出现7元
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第二章商业房地产投资十三参数分析
/m2/天，而丙楼可能会完全空置，无人问津，其商业价值为零（实际其地
产价值仍存在），即出现类似视野中的“盲点”现象。
这种现象一般会
在小而集中且连片的大市场群中出现。
例如，在石家庄新华集贸市场群
中，就有幢已定位并做了若干次尝试但都招商失败的大楼。
需要说明的是，盲点也是不断转化的，并不是一成不变的。
今天
可能是盲点，但随着时间的推移和变化，以后也许就不是。
但是在选址
时，还是应该首要避免“盲点”现象。
“盲点”一般在一个大的商
圈中，略偏离核心一段距离的区
域，如图2-1所示，它一般不会在
商圈正中央，而是在大商圈内偏离
中心圈的一个位置上。
在组合群或集合群中，如果
人们的思维定势是服装、鞋、电器
等等，如石家庄的新华市场群、成
都荷花池市场群，那么在做细分时
就要注意相邻性和盲点，尤其在大
市场群中就越容易出现“盲点”，
而在“盲点”中切不可贪便宜。
四、规模性
规模出效益。
正如大鱼吃小鱼的道理，在市场领域中，很多规模大
的市场会吞并小的市场，而规模又能产生出规模效益，因此市场领域也
就出现了规模越造越大的现象。
1万m2，2万m2的商厦在该行业中算是小
市场；5万m2、6万m2也只算是一个中等规模的市场；过了10万m2，算是
大市场；过了15万m2才算是超大规模的市场。
在规模效应中，需要特别指出的是规模的边际效应，规模在扩张
到一定程度后，其规模的边际效应就会降低，所以规模并非越大越好。
在扩张到一定程度的情况下，其效益反而会减弱，即所谓的“物极必
反”，例如北京木樨园某商城，其拥有46万m2的建筑面积，1500m长的面
宽，但因规模太大，消费者易形成疲劳和麻木从而变得不愿逛，进而造
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成边际效应的降低。
然而片面追求规模性，也会造成资源的浪费。
任何一个市场的容量
和支撑量都是有限的（就短期而言），就长期而言，则需要在稳定的增
长率的基础上逐步发展，且要有一个限制量。
短期一味讲究规模，放大
量过大，造成消化速度和需求量的不足，形成了资金的浪费；另一个方
面由于市场的空置量加大了，客观上也影响了租金的整体水平。
如原在
北京动物园区域市场群中5m2的小摊位，租金为8000元/月，共有3000户，
而某市场短期放大2500户，都是5m2摊位，结果使租金一下子降成1000
元/月的标准，这就是规模过大所致。
追求规模在某种意义上就是追求垄
断，如果规模达不到垄断，就会被具有同质的有垄断规模的竞争对手威
胁，甚至替代掉，即使前者是老牌的、人气较旺的。
如1998年乌鲁木齐
市的腾威电器市场是老牌市场，人气也较旺，但规模太小，腾威商户只
有200多户，而新建的华凌商贸城有500户商户左右的规模，所以华凌取
代了腾威。
同样在乌鲁木齐市，红旗路电子市场取代黄河路中银电子市
场也是一个道理。
在规模达到足够大的情况下，便产生了垄断市场。
垄断市场的形成
有其地缘因素如土地供应、规划限制或自身条件限制。
如新疆边疆宾馆
商贸城是军管区，它周边有高校、医院，可开发商业用地有限，所以形
成长期垄断；又如北京秀水街市场在20世纪90年代时，转让费为100万，
但因其前临长安街，北靠美国大使馆，发展区域所限，致使其仅仅拥有
400户商户就达到了垄断。
在一个大规模、足够量的市场群中，规模到达一定程度后，就不再
以规模为标准进行合并了，而改走细分路线，或是走行业模式的改变路
线，如1997，1998年乌鲁木齐市食品市场垄断在月明楼食品批发市场，
而后由超市取代，规模效应就由行业进程性所取代。
在石家庄南三条市场、新华市场群、南昌洪城大市场群、郑州银基
商贸城都可见到，在足够大的量的情况下，各市场都在功能专业化、档
次等细分领域里的综合规模上拼优势。
在我国，30万m2以上的单体建筑算是超大型的了，例如，新疆乌鲁
木齐华凌商贸城30万m2、郑州银基服装城35万m2、义乌福园小商品市场
40万m2、北京百荣世贸商城46万m2，这几个大市场都是规模极庞大的。
规模庞大就一定要垄断某个领域或几个领域，从而形成强有力的支撑，
否则像国内的某些商城，一味单拼规模，而不讲究产品的垄断性和支撑
力，其前途就堪忧了。
总之大不一定强，强也不一定大。
第二章商业房地产投资十三参数分析
五、布局性
在市场完善的硬件设施中，布局尤为重要，一个畅通的设计、切
合实际的布局会使一个市场最快地步入良性运营状态；反之，很多类似
迷宫的设计，却适得其反。
在商业房地产中住宅的户型也就是商业的布
局，因此布局的重要性不言而喻。
一个市场的布局对市场的影响有时是致命的，不懂行的人涉足于此
会吃很大的亏。
早期乌鲁木齐市小西门附近的新贸、红山市场及新新华
市场的格局就像迷宫一样，结果均因违背人流动线的布局而导致倒闭。
另一方面市场需要根据实际情况来合理设置摊位面积以及柜台或房间的
搭配。
对格局的判断要仔细分析，要从黄金分割点、市场需求情况、以
及从停车位等方面出发。
如乌鲁木齐市月明楼市场对停车位的需求很
高，如果停车位充足则摊位值钱；反之，因进出此处人多，无法停车，
摊位反而就不值钱了。
在同质的住宅中，不同的户型根据其自身设计、朝向、楼层等销售
也存在很大的差异，而且户型、单价、总款、消费力相互关联，因此，
户型和总款、消费要求紧密相关。
商业中也是如此，不流畅的布局会形
成很多死角，使用率低，则对后期的经营销售也会造成极大的影响。
在服装、百货类市场建筑中，布局的使用率一般以50%计算。
如果
超过了65%则可认为使用率高，而低于45%则为使用率低。
如低于40%则
是因为建筑设计中存在着问题或建筑规划的不合理，如高于70%则是因为
使用中通道太窄和公共服务区域太小、或是建筑规划中有不合理之处，
因而并非使用率越高或越低就越好。
市场布局中通道的设计标准为2.4m宽，各主通道可达2.8m、3m、
3.6m或更宽，而辅通道为2.2m、2m、1.8m、1.5m，具体可根据不同区域
的人流有所增减，主辅有所分明。
布局的动线按逆时针方向设计，因为人流的习惯也是以逆时针方向
转，因而对房间或摊位的排号也可以逆时针方向排列。
注意排列时，为
了迎合中国人讲究吉利的习惯可以考虑跳过尾号4。
布局中的边线处理要紧扣主线，不可因边角的不规则而使通道不规
则。
在普通的设计中一般采用棋盘式，交叉处直行，以方便组织与引导
人流。
布局中某些特大区域和公共区域的处理可以采用隔断式或柜台式组
合，也可采用敞开式和隔断式组合，例如北京崇文区搜秀城的平面布局
设计就很合理，把敞开式和封闭式有机结合在一起。
布局中为了美观和公共区域，可采用玻璃隔断，在电梯口、角落可
采用圆形或弧型设计，既可充分利用空间，又增加了使用率。
为了使布局标识明确，在视觉上可做空间功能分区。
顶部光带要与
通道一致，吊旗也可因区域不同做不同的处理，消防、卫生间标识牌等
导视系统要在各转角显要处悬挂。
地面要有彩色标识处理，如贴字或橡胶地面处理色彩，使通道与摊
位之间有界限。
在很多初级阶段的市场布局中，人流、货流混杂，脉络不分。
在大
棚式市场群中，货流主要处理是在停车场（装卸场地）、长途运输站和
市场附近短途拉运（三轮车拉运或小推车运输）。
最好在时间段上有所
区分，不要人货混杂，一来不安全，二来消防不能保障，三则购物环境
也差。
为了运输的便捷可将主通道设置为3m、3.2m、3.6m或更宽。
布局中对摊位的要求也是逐步放大的。
以服装为例，20世纪90年代
初多为柜台式，约3~4m2，一般是在临街的铁皮房或在一个房间内划分成
好几个柜台和墙面；随后发展为5~6m2，这个隔断模式已延续了10年。
进
入21世纪，市场要求在8~12m2之间，使之展示的空间更大些，因为生意
也是不断发展的，所以大户则要求在25~36m2，甚至更大的房间。
例如北
京中关村海龙电子市场都是3.5m2左右的小柜台，而新开的中关村科贸和
鼎好电子市场就在其基础上有所扩大，在5~6m2基础上设计隔断，一则形
成差异化；二则顺应时代、行业发展的需要；三则是面积扩大，意味着
总商户数下降，使市场消化速度加快。
在布局中如何甄别优质摊位位置有以下6个方法：
◆人流量大。
◆摊位展示性强，即把角或展面宽的摊位，把角摊位可有两个展示
面。
◆标识性强，即在市场中有明显标识易于记忆的商铺。
◆人流储积空间大，即商铺前场地空间易于消费者驻留。
◆购物习惯性。
如直线通道的黄金点。
服装市场中一般消费者喜
欢货比三家然后购买，所以往往在通道中间的商家销售量反而比把角的
多。
◆相邻物业价值性。
如相邻是品牌店、主力店，其较多顾客流量对
相邻店的生意就有带动性作用。
第二章商业房地产投资十三参数分析
六、硬件性
硬件性的内容主要包括建筑物本身的功能性及展示性（室内及室
外）。
功能性，主要指商业物业本身的功能配置，从有电扶梯（滚梯）到
卫生间的高品质、消防系统的完善，不同市场发展阶段对功能的要求也
不断提高。
很多大商厦失火的原因就是严重违反消防规定，一味为增加
摊位而使消防隐患大大增加。
随着市场向中高级阶段发展，市场功能需要也更加完善，其中对服
务业态功能的要求也在不断提高，已发展为不只是简单地要求快餐盒饭
而已了，从建筑物高层做中餐排档到有服务台、水吧、游戏厅、咖啡西
餐厅、T型台（服装市场设有）建材装饰市场家装服务台、信息台、电子
商务等诸多功能，都需要在市场中不断完善。
市场功能的完善就是商厦档次的提高，从外立面的造型、材质到室
内装修档次和设施完善，档次的提升就意味着购物环境的提升，意味着
租金的提升。
但是在此参数中，不是单档次高就一定租金高，档次是争
夺同质条件下商户和消费者的武器，但不可作为提租的前提。
展示性表现在物业的展示面和户外广告的宣传上，展示面的大小，
醒目程度以及楼体顶部霓虹灯、户外电子屏幕的设立都很重要；户外
广告牌，一定要注重突出VI系统和宣传口号，以及大厦定位口号语的应
用。
展示性中，摊位本身的形状最好是长方形，要做到使用空间大但径
深又不过长。
此外，面宽也要大，尤其把角的摊位展示面宽大，其价值
也就高。
档次是硬件水平提高的一个外在表现。
硬件的完善不但表现在电梯
上，如在垂直运输中，电扶梯要从地下通到各商业楼层；而且还表现在
地面的处理、顶部的处理以及户内、户外的广告牌，以及VI标识的设置
上。
如果出现“高差”现象，即市场的门面与人流的动线上存在一定
的高度距离差，就会无形中形成一道屏障，阻碍人流的过客量变为上门
量，从而出现市场门前虽然人流拥挤，但市场内部却人迹罕至的怪现
象。
“高差”不仅有“上高差”，也存在着“下高差”，即半地下或
地下室。
例如，位于北京动物园公交枢纽的金开利德服装市场就是“上
高差”，它首层是公交站，门面实际上是从二层起，这样就形成了一个
“高差”。
又如，金名展市场（动物园新天地）位于地下室，与地面也
有“高差”，展示面受限，所以无法形成有效的上门人流。
展示性的另一方面就是建筑的风格，建筑物一定要代表其产品的理
念，如服装市场，外观要时尚；建材市场，外观就要大气，色彩也要明
快、简约。
七、稳定性
市场的稳定性主要表现在如下几个方面。
（一）物业产权的稳定性
很多市场的土地来源是政府划拨，或土地改项成商业用地，其手续
很多不合法，市场的建筑多是临建或是非法建筑、违规建筑；另一种就
是许多土地已被冻结或被规划待拆迁。
市场的发展需要一个长期稳定的
平台，如果物业产权无法稳定下来，则对市场运作带来了极大的隐患。
（二）手续的稳定性
手续的稳定性首先建立在地块的合法性的基础上，一个合法的地块
包括土地来源和规划等都已办理完相关报批手续。
如果一块土地被规划
为其他用途，后又改建为市场，这就是违规用地，这样的市场即便是建
立起来了也很难长期留存。
许多临建都是违规超高，改变绿化率、容积
率的；一些土地立项为工业用地和住宅用地，或是划拨土地而改项为商
业市场，此类土地需有相当的政府背景关系，否则极易因违背土地立项
而被查封，或因土地出让金欠款等法律原因而导致市场关闭。
（三）建筑物硬件的稳定性
尤其是在初级阶段的市场内，很多采用的是大棚结构或简易小平
房，其稳定性差，即因消防城管等因素的制约，因而难以长期稳定。
建筑物结构稳定性除建筑质量外，因建筑物硬件，尤其是消防设施
的不合格，使之面临查封或整改。
有些市场先天不足，通过关系使市场
暂时营业了，但消防设施严重不合格，每次检查也就势必影响经营；另
一些建筑物尤其是初级阶段的大棚等简易结构的建筑物，漏风漏水，导
致市场因天气因素而无法经营，从而影响经营的稳定性。
第二章商业房地产投资十三参数分析
（四）商圈的稳定性
商圈的稳定性表现在商户稳定性、进货商户及消费者都认同的稳定
性、市场管理层的稳定性几个方面。
1.商户的稳定性
商圈的稳定性要求商户的稳定，市场内主流商户在市场经营要有盈
利，在扣除租金后，他们还能有钱可赚，从而才能够生存，像许多三级
城市往往因税赋太高，商
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