产品管理复习要点docxWord下载.docx

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职能如上题，工作：

产品经理的工作就是监管一个产品或产品线从产品开发到顾客手屮的全部过程。

1.产胡经理的日常工作：

召开有关产胡开发的回忆，保存产品记录；

搜集有关顾客、外部竞争者和外部市场环境等的市场信息；

充当销售、生产、研究与开发部门的纽带；

激励销售队伍和分销商；

控制预算，完成销售目标。

2.产品经理的短期任务：

参与年度以下计划的制定并预测公司的发展情况；

与广告部门合作实施促销战略；

参与商业展示；

参与新产品开发；

预测竞争对手行为，并做好竞争准备；

调整产品或降低产品成本以提高产品价值；

扩展产品线；

参与产品削减决策。

3.产品经理的长期任务：

在一个较长的时I'

可内，为产品设计长期竞争战略，确定性产品开发战略，调整、改善产品上产并引入新产品。

七、产品管理这种组织形式适用于哪些性质的企业？

企业产品线非常多，产品丰富多样的大型企业比较适用。

八、试述产品管理与营销管理的区别与联系:

产品管理与营销管理比较（区别）:

产品管理

营销管理

责任范围

窄：

单一产品或产品线

宽：

产品的投资组合

决策范围

以战术为主

以战略为主

时间

短期（常为一年或更短）

长期

联系：

从广义的观点来看，产品管理与营销管理的只能是一致的，都是对其管理的对象进行营销计划、营销组织、营销实施和营销监督的过程，他们都运用相同的营销理论指导其管理工作。

在同一组织屮，产品管理是营销管理的组成部分，个产品经理在营销经理的领导下，实现其产品管理的li标，如果所有产品经理都能很好的完成工作，那么，营销经理的目标就能很好地实现。

第二章产品营销计划

一、解释下列概念：

产品定位、PIUS、SWOT分析

1.产品定位：

产品定位是针対目标顾客的具体需求而建立产品在顾客心中的认知地位的一个过程。

2.PIMS：

即profitimpactofmarketshare,即市场份额对盈利的影响，这是美国战略规划研究所长期进行的一项研究。

3.SWOT分析：

即优势（strength）^劣势（weakness）>

机会（opportunity）和威胁（threats）分析。

二、简述产品营销计划的内容：

一份产品营销计划通常包括以下内容：

•执行概要

•基本目标

•行业分析

•竞争分析

•内部分析

・市场细分和目标市场的选择

•目标顾客分析

•产品定位

•相关营销策略

•监控、评价及备选方案

（根据•答题需要做相关扩展。

。

）

三、制定产品营销讣划时应对产品所处行业中的哪些行业特征进行分析？

•1、行业的生命周期

•2、行业的市场容量

•3、行业的成长空间和盈利空间

•4、行业的演变趋势

•5、行业成功的关键因素

•6、进入和退出障碍

•7、行业上下游的关系

四、竞争分析应包括哪些方面？

（1）行业的竞争结构分析

•主要分析在同一个市场上主要竞争者所占市场份额的大小。

•1、稳定的竞争结构

•2、趋于稳定的竞争结构

•3、不稳定的竞争结构

•4、分散的竞争结构

（2）主要竞争者的特点分析

•主要包插：

战略FI标、市场定位、主要竞争优势和劣势、主要的市场基础、竞争反应模式等。

五、行业竞争结构有哪些类型？

各自特征是什么？

•1、稳定的竞争结构：

前三大企业的市场占有率超过75%o龙头企业已经建立了稳定的竞争优势，一般不会发生价格战，而是努力扩展市场空间或者兼并小企业，新的进入者的机会较少，除非有重大的技术革命或持续的技术创新，才有可乘Z机。

•2、趋于稳定的竞争结构：

前三大企业的市场占有率超过50%,但低于75%,在这样的市场上，如果前三大企业之I'

可的的市场地位非常明确，市场占有率差距较大，各自在市场上的定位恰当，那么这些企业就不会发动价格战，其他企业因为市场占有率较小，一般不会发动价格战，以免遭到大企业的报复。

相反，如果居于前三位的企业之间市场差距较小，企业间乂没有明显的差异，则既有可能发上价格战，在这样的市场上，如果没有较大的技术变革，其他企业进入的机会也不多。

・3、不稳定的竞争结构：

前三大企业的市场占有率超过25%,小于50%。

这时前三位的地位并未确定，而又有一定的实力，如果市场正在成长，这种结构之间最易发生价格战，以争夺市场份额。

•4、分散的竞争结构：

前三大企业的市场份额低于25%,这样的帀场基本是一个分散的格局。

即使有人发动价格战，也是局部的价格战，很难在全国范围内打起来。

这样的市场结构最需要技术，尤其是管理技术上的革命。

六、企业应了解和分析目标顾客的哪些特征？

•

（1）目标顾客消费该产品时追求的主要利益

•

（2）彫响购买行为的主要因素

•（3）购买决策过程

•（4）决策的角色

•（5）产品的消费过程

•（6）价值观

七、分析四类典型顾客的消费行为：

•四类典型顾客：

品牌导向型、价格导向型、特征导向型、利益导向型

•消费行为：

1）品牌导向的顾客：

比较看重品牌的价值。

分为两类：

1.看重品牌的外在价值（身份、地位、令人羡慕、流行等），2.看重品牌的内在价值（品质、服务、可靠性、设计等）；

品牌在他们的购买决策中起至关重要的作用，他们也是某些品牌的忠诚用户。

2）价格导向的顾客：

对价格非常敏感。

1•对低价的东西感兴趣，

2.对降价的东西感兴趣。

购买产品时首先或优先考虑的是价格，对品牌的忠诚度最差。

3）特征导向的顾客：

这类顾客是不太成熟而追赶市场潮流的一类人。

他们对新的、流行的某些产品特征非常关注，并愿意付出一定的代价。

这类人在市场成长期和新产品引入时对市场的影响很大。

但这类顾客相当不稳定，偏好经常发生变化，随时间推移，他们屮的部分人会演变为其他类型的顾客。

4）利益导向的顾客：

这类顾客是相当成熟的一群顾客。

力求在购买过程中获得最大的收益，他们很少冲动购买，也不是那种特别忠诚的顾客，而是一种成熟的、有消费能力的顾客，他们是市场上的主流消费群体。

八、制定产品营销计划可采用的分析工具有哪些？

•一、SWOT分析

•二、波士顿矩阵法

•三、基准分析

•四、产品生命周期法

•五、PIMS——市场份额对盈利的影响

•六、需求弹性分析

九、案例：

强生护面香粉营销（p42）

略

第三章产品管理组织

TTM、TTC、TTS

1.TTM：

TimeToMarketo即产品开发阶段,这一阶段从产品创意形成开始,经过创意筛选、概念发展及定位、营销计划的制定、商业分析、产品开发、小批量生产指导大批量生产。

是一个产品从无到有、从抽象到具体、从设想到工业化生产的创造性过程。

2.TTC:

TimeToCustomer,即产品销售阶段。

主要包括产品试销和大批量的销售阶段，要将产品及时有效地送到恰当的顾客手中。

3.TTS:

TimeToSatisfaction,即产品消费阶段。

主要是指顾客购买产品过后到产品完全被消费或产品寿命结束的全过程。

二、营销组织的演进经历了哪几个阶段？

・1、简单销售部门

・2、独立销售部门

・3、独立营销部门

・4、现代营销部门

・5、全员营销公司

三、营销组织各阶段的企业背景及组织特点是什么？

太多（p49-50）

四、产品管理组织与营销组织的关系如何？

可考场上自由发挥

五、产品管理组织的类型有哪些？

各自的特点是什么？

1、垂直型产品小组：

这种小组由产品经理、助理产品经理和产品助理等三个层次的人员组成。

不同层次人员之间是领导与被领导的关系。

2、三角形产品小组：

这种小组由一名产品经理和两名专业的助理经理组成，另外有若干辅助人员协助这三人工作。

3、水平型产品小组：

这种产品小组由一名产品经理加上多名营销专业人员组成，这是一种典型的跨部门小组。

（详见p53-54）

六、简述产品经理在产品管理的三个阶段的组织过程。

（一）TTM阶段的组织过程

1、产品立项之时，产品经理应该寻找合适的项目经理

2、项目经理建立产品开发项目小组

3、产品经理建立工作小组

（二）TTC阶段的组织过程：

1、产品经理的主要任务：

利用企业现有资源和机构有效地销售产品

2、产品经理必须处理的关系：

要同时驾御两种矩阵组织

（三）TTS阶段

1、产品经理的主要任务：

树立品牌、建立顾客忠诚、完善服务体系、改进产品、终身服务等。

2、依靠力量:

地区经理、外部资源

第四章产品定位管理

一、概念

产品定位、产品差异化、产品一般属性定位、产品具体属性定位、公司形彖定位、使用者定位、产品类别定位、竞争性定位、重新定位

产品定位是対公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占据一个独特的、有价值的位置的行动。

2.产品差异化：

3.产品一般属性定位：

4.产品具体属性定位：

5.公司形象定位：

公司形象定位指通过向消费者传递公司在市场上的经营历史、发展实力、公司的经营思想、公司价值观等方面信息，以膊得消费者对公司的好感和信任，并把对公司好感和信任转移到公司产品上的定位方法。

6.使用者定位：

7.产品类别定位：

指公司在宣传时，将公司产品同市场上其他产品在产品类别上区分开来，以强调公司产品的独特性

8.竞争性定位：

9.重新定位：

对产品进行或多次定位

二、问题

1、产品定位对公司有什么意义？

•1、有助于公司发挥竞争优势、赢得市场；

•2、有助于公司发展竞争优势。

2、产品差异化的途径有那些？

•

（一）产品本身差异化（特色、性能质塑、质量的一致性、耐用性、可靠性、易修理性、风格、设计）

•

（二）服务差异化（1、方便定货2、送货服务3、安装服务4、咨询服务5、维修服务6、顾客培训服务）

•（三）人员差异化

•（四）渠道差异化

•（五）形象差异化（1、标志2、通过各种媒介宣传3、通过参与各种活动宣传4、通过经营场所气氛传达信息）

3、产品定位的方法主要有哪些？

•一、基于一般属性定位（1、质量最好：

如海尔2、服务最佳：

如联想3、价格最低4、性能价格比最高5、最顾客化

•二、基于具体产品属性定位（一般定位在消费者最看重的属性上）

•三、基于公司形象定位（1、公司规模2、公司历史3、技术先进4、创新：

管理实例一一联想电脑5、关心顾客）

•四、使用者定位（公司把产品定位成最适合某一类型的消费者）

•五、产品类别定位（指公司在宣传时，将公司产品同市场上其他产品在产品类别上区分开来，以强调公司产品的独特性。

•六、基于竞争的定位（1、迎头定位2、避强定位）

•七、重新定位（对产品进行或多次定位）

三、课外训练

针对我国目前主要彩电品牌进行小规模调查，讨论各个品牌的定位是什么？

尝试为你认为定位不明确的彩电品牌制定定位策略。

第五章产品生命周期与管理策略

一、相关概念：

产品生命周期、循环-再循环、快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透

1.产品生命周期：

产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程。

2.循环一再循环：

产品在市场经过一个周期衰退以后，过一段时间又重新兴起，开始第二个周期。

如摩托车

3.快速撇脂：

撇脂法的意思是：

将产品以最高的价格卖给市场中最有钱的客户，等这一部分客户买的差不多了，再减价卖给屮档客户，最后以低价甩卖占领市场处理旧型号产品。

当然,通常情况下，产品的成本低于中档甚至低档价格定位的价格。

4.缓慢撇脂：

5.快速渗透：

6.缓慢渗透：

二、掌握产品不同生命周期的特点与采用的策略。

（一）、引入期特点：

1、销售增长缓慢（原因：

公司方面。

市场方ffiooo）2、公司没有利润甚至亏损。

策略：

进入市场的时机选择：

1、作为开拓者进入（优点：

（1）媒介支持，吸引注意

（2）优先制定技术标准⑶习惯养成（4）树立良好形象）2、作为跟随者进入市场（优点:

（1）不承担失败风险

（2）节约开发与市场推广费用（3）有利于改进生产和管理）

1、从价格和促销水平上看：

（1）快速撇脂策略

（2）缓慢撇脂策略（3）快速渗透策略（4）缓慢渗透策略

2、从公司管理政策和优势特点看

（1）撇脂策略

（2）渗透策略（在现有产品的基础和现有市场的基础上，努力增加销售，以维持和提高市场占有率。

如加大促销力度，改进服务，优价供应，以吸引现有顾客重复购买和多量购买，争取潜在顾客和竞争者的顾客加入购买。

（二）、成长期特点：

1、销售迅速增长

2、竞争者大量加入

3、产品价格维持不变或下降

4、促销费用不断下降

5、产品单位成本不断下降

6、公司开始赢利并不断上升

成长期策略：

1、成长期主要管理目标

（1）维持和促进市场增长

（2）在发展变化的市场中谋求有利的竞争地位

2、主要营销策略

（1）改进产殆质量和增加产品特色

（2）扩充产品线

（3）设法进入新的细分市场

（4）扩大渠道的覆盖面，进入新的分销渠道

（5）改变广告宣传的目标，从建立产品知名度转向建立品牌偏好

（6）降价以吸引对价格敏感的消费者

3、成氏期管理要点

（1）前期主要是增加产品产量

（2）后期主要是提高产品质量

（三）、成熟期特点

1.产品销售和利润稳定

2.形成稳定的竞争格局

成熟期策略：

（一）扩大市场

1、寻找新的产品使用者

2、寻找新的细分市场

3、争夺竞争对手的顾客

4、增加使用次数

5、增加每月使用时的使用量

6、寻找新的使用场合和用途

（二）改进产品

1、提高质量

2、增加产品特色

3、式样的改进

（三）改进营销组合

通过改变定价、销售渠道以及促销方

式来刺激销售。

四、衰退期特点：

衰退期策略：

一、放弃

二、维持

三、重新定位

三、国际产品生命周期分儿个阶段？

分别是什么？

第一阶段：

国外产品进入中国市场

笫二阶段：

我国金业掌握产品技术，但竞争力不强

第三阶段：

消化吸收，成本下降，初具竞争力

第四阶段：

产品进入国际市场。

4、分析我国微波炉市场发展的历史并分析格兰仕采取的策略。

5、我国目前超市处于生命周期的什么阶段？

试为超市发展设想若干可行的策略。

6、你认为有必要区分产品在城市的生命周期和在农村的生命周期吗？

为什么？

第六章：

产品整体概念与产品创新管理

—、概念：

产品整体概念、核心产品、形式产品、延伸产品、潜在产品

1.产品整体概念：

产品是指提供给市场、供留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要的一切东西，包扌舌实物、服务、人员、地点、组织和观念。

2.核心产品：

指产品能提供给顾客的基本效用和利益，是顾客需求的小心内容。

3.形式产品：

指产品具体形态，通过产品的外观、质量、特色、包装、品牌等特征表现出来。

4.延伸产品：

指顾客购买产品所得到的附加利益和服务的总和。

5.潜在产品：

潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。

二、产品三层次理论的内容是什么？

核心产品、形式产品、延伸产品

三、产品五层次理论的内容是什么？

核心产品、形式产品、期望产品、延仲产品、潜在产品

四、如何应用以上理论进行产品创新和管理？

（一）、产品创新的内容

1、产品组合上的创新

2、整体产品层次上的创新

（二）、产品创新必须注意的问题：

1、竞争压力是促进企业进行产品创新的催

2、化剂

3、产品创新需要充分的顾客需求调查作为

4、依据

5、挑选不断产生产生新需求的顾客，让他

6、们来指引产品创新的方向和内容

7、在产品创新中不能忘记核心产品的重要作用

五、请分析麦当劳（或你去过的其他快餐店）的核心产品、形式产品、延仲产品。

六、试分析服装行业如何利用延伸产品提高竞争力。

七、收集资料，分析奇瑞QQ与奥迪轿车在核心产品、形式产品、延伸产品三个层次上的异同。

第七章产品线管理

一、概念：

产品线、产品线长度、产品组合相关度、品牌、产品线市场定位

1.产品线：

是指密切相关的一组产品：

功能相似、出售给同样顾客群、同样的销售渠道、价格落在一定的范馬内。

2.产品线长度：

每一条产品线内的产品品目数称为该产品线的长度

3.产品组合相关度：

不同的产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面可能有某种程度的关联，这种关联性公司将其称为相关度

4.品牌：

品牌是--种名称、术语、标记、符号、设计或他们的组合运用。

基本含包括：

属性、利益、价值、文化、个性、使用者。

5.产品线市场定位：

产品线市场定位侧重于在产品线内各种产品分别定位并相互呼应,相互配合，从而使整条产品线在市场屮取得较强的竞争能力。

二、产品线与产品组合的含义是么？

产品线：

功能相似、出售给同样顾客群、同样的销售渠道、价格落在一定的范围内。

产品组合：

指企业提供给顾客的所有产品以及相互搭配，包括所有产品线和产品项目。

三、何谓产品组合的相关度?

请列举产品线相关的几种形式。

不同的产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面可能有某种程度的关联,这种关联性公司将其称为相关度，

四、请列举定影响产品线建立的主要因素。

1、市场的空间与增长

2、市场的竞争性因素

3、产品进入和退出市场的难易程度

4、宏观环境因素

5、公司自身的优势和为势

五、请列举巩固产品线市场地位的方法。

1）产品线的现代化：

实质是提高行业的进入壁垒，关键是现代化进程速度的把握

2）产品线的特色化：

指公司在产品线中是否具有市场上的特色产品

3）产品线的差别化：

指公司产品线中不同产品的差别程度。

六、产品线结构分析包括那几方面内容。

（一）产品线长度分析

1、产吊线经理的任务：

确定产晶线的最佳长度

2、产品线长度安排受公司目标的影响

3、产品线具有不断延长的趋势

（二）产品线内产品相关度分析

1、如果相关程度较高，则在市场中整体竞争能力较强，但产品线内产品对能会激烈竞争，从而使生产商利润受损。

2、如果产品线中产品相关程度较低，则在市场上整体竞争能力会下降，同时这些产品还会因为无法充分利用企业资源使企业受损。

（三）产品线之间关系分析

1、替代关系一一间接替代或潜在替代

2、互补关系

3、无关关系一一相对于联系较紧密的产品线是“无关的”。

七、产品线市场定位策略有那些?

1）全面定位策略

2）分类定位策略

3）避强定位策略

4）集中定位策略

5）差别化定位策略

八、产品线最优状念的评价指标主要有哪些?

1.产品线的结构

2.产品线市场定位

3.产品线赢利状况

第八章产品质量管理

一、名词：

产品质量、相对质量、统计质量控制、全面质量管理

1.产品质量：

质量是指企业产品或服务满足规定或潜在需要的特性总和。

2.相对质量：

3.统计质量控制：

用数理统计中的正太分布原理来预防废品，设计出质量控制图，应用到生产现场。

4.全面质量控制：

是以组织全员参与为基础的质量管理形式

1、产品的“不合格”与“缺陷”有何区别？

两者背后隐含的质量标准各是什么？

不合格指的“未满足要求”一般是指没有符合检查标准的要求，如没达到性能指标、

外观指标等。

缺陷是在法律上的一个词汇，应该慎重用，它一般指在设计时就错了，而且是大批不合格，可能涉及召回等。

2、提高产品内在质量与外在质量有那些措施？

•

（1）全公司范围的参与

•

（2）目标的确立

・（3）改进企业内部协调交流机制

•（4）培训与教育员工

•（5）发现问题并及时采取更正性行动

•（6）检查结果

3、产品认知质量受那些因素影响？

1.产品的内在质量和外在质量

2.顾客经验

3.期望值

4.信息传递

5.竞争产品质量

4、顾客与企业Z间存在那些认知缺口？

提高认知质暈的途径有那些？

•1.略。

2.途径：

（1）努力提高产品的内在质量与外在质量

（2）注意品牌形象树立

（3）用“换位思考”方式设计与生产产品

（4）在产品宣传上尽量不作夸张性宣传

第九章产品价值管理

一、关键概念：

产品价值；

价值工程；

价值链

1.产品价值：

产品价值是产品能够给顾客提供的总的利益。

2.价值工程：

价值工程是通过各相关领域的协作，对所研究对象的功能与费用进行系统分析，不断创新，它是提高所研究对彖价值的思想方法和管理技术。

3.价值链：

是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。

二、简述价值工程对功能有何分类方法？

（1）使用功能和品位功能

（2）必要的功能和不必要的功能

（3）不足功能与过剩功能

（4）基本功能与辅助功能

（5）成本

（6）设计成本

（7）功能成本：

功能目前成本、功能目标成本

三、企业基本价值活动的分解原则是什么？

1、各价值活动间具有经济内容上的差别性

2、这种分解能够观察到不同于竞争对手的优势价值活动

3、这种价值活动应当在成本屮占有一定比例，或者，虽然成本小，但能形成顾客的特色需求

四、在运用价值链理论时要注意那些问题？

（一）重视品牌同价值链的关系

1、产品价值链运作的效率以及价值链运

作的侧重点深刻影响品牌