服务营销大纲.docx
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服务营销大纲
《服务营销》课程教学大纲
学时数：
60
学分：
4
课程性质：
职业核心能力课
适用专业：
营销与策划
连云港职业技术学院商学院院部
2012年2月
一、本课程的性质、地位、作用以及与其它相关课程的联系
1、性质、地位
服务营销是经济类营销与策划专业的一门专业课。
作为整个市场营销课程体系的一个分支，服务营销的开设完全是适应我国社会主义市场经济条件下服务业蓬勃发展和产品营销中服务活动成为竞争焦点的需要。
它既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销学的扩展。
服务营销学就其思想体系来看，完全出于传统市场营销学，但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的扩展、充实、延伸和丰富。
服务营销与市场营销之间存在着某种明显区别，它拥有自身的特色：
浓烈的时代色彩，强烈的历史使命感，领域开阔，富有创新性。
服务营销学对服务营销行为的研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。
2、作用
本课程旨在专门研究服务业市场营销的普遍规律和策略技巧，以帮助市场营销专业学生拓宽市场营销知识面，提高他们的业务能力和业务水平，增强他们对我国社会主义市场经济发展中服务业发展与新的服务业产生而出现营销问题的分析和处理能力。
3、与其它相关课程的联系
学习《服务营销》之前，最好辅以相关的专业基础知识如《市场营销》、《经济管理基础》、《市场调查与预测》等，只有在掌握相关专业基础知识的前提下，才能更好地把握《服务营销》的实质，增强学生的专业能力。
二、课程的教学目标
通过本课程的教学，使广大商学院学生能掌握服务营销的基本理论、实务、技巧等基本知识，在知识积累的过程中能灵活运用这些基本理论，最终成为一名很好的服务营销管理者。
在学习过程中具体要求如下：
1、掌握服务营销的内涵、特征、策略体系及其应用。
2、对服务营销环境进行客观评价、细分及准确定位。
3、掌握服务营销组合中服务产品、服务价格、服务网点与渠道、服务促销、服务流程、服务人员及服务有形展示等相关策略。
4、掌握关系营销的层次、类型及其应用。
5、掌握顾客关系管理层次、生命周期及其维护客户关系方法。
6、掌握服务营销策划程序、内容及其应用；服务质量属性、评估方法。
三、教学内容基本要求及教学重点和难点
第1章服务营销概述（6学时）
（一）教学内容
1.1服务的性质（2学时）
1.2服务营销（2学时）
1.3服务营销导向（1学时）
1.4服务营销组合（1学时）
（二）基本要求
通过学习掌握服务的含义及其特征、服务营销的策略体系构成并能结合服务特征进行策略分析；了解服务的基本分类及服务业的范围。
掌握服务营销的特点与流程、中国服务营销发展趋势；掌握服务营销导向具体内容、服务营销组合要素；了解服务营销与经济全球化、服务营销的历史现状与展望。
（三）教学重点、难点
服务基本特征的有利与不利分析；结合服务特征进行策略分析。
服务营销的特点与流程、中国服务营销发展趋势；服务营销导向具体内容、服务营销组合的要素实证分析。
第2章服务营销环境分析（4学时）
（一）教学内容
2.1服务营销环境的系统结构（1学时）
2.2服务环境要素分析（1学时）
2.3服务营销环境的整体分析方法（2学时）
（二）基本要求
掌握服务营销环境的含义及其特点、结合服务实例把握服务营销的系统结构及其具体内容；动态的服务营销环境影响力及其带来的营销机会。
SWOT环境分析法的具体内容及如何应用；了解服务营销信息系统的有关内容
（三）教学重点、难点
结合服务实例把握服务营销的系统结构及其具体内容。
动态的服务营销环境影响力及其带来的营销机会。
SWOT环境分析法的具体内容及如何应用。
第3章服务市场细分和目标市场选择（4学时）
（一）教学内容
3.1服务市场的特征（2学时）
3.2服务市场细分（1学时）
3.3服务目标市场选择（1学时）
（二）基本要求
掌握服务市场特征及发展趋势；服务消费者购买决策过程相关理论及其应用；了解服务消费者购买心理及其呈现的新特征。
服务市场细分的依据及方法；盈利客户分析的具体内容；了解目标市场选择策略相关内容。
（三）教学重点、难点
服务消费者购买决策过程相关理论及其应用。
服务市场细分的依据及方法；盈利客户分析的具体内容。
第4章服务定位与差别化（4学时）
（一）教学内容
4.1服务定位与差别化的关系（2学时）
4.2服务定位的层次、程序和方法（1学时）
4.3服务差别化的途径（1学时）
（二）基本要求
掌握服务定位的含义、卓越交付价值、顾客全部价值、顾客付出的全部成本的内涵及其相互关系；实现定位差异化的方法——价值链分析法的内涵及其应用；了解定位的原则有关内容。
掌握可供选择的定位方式、服务定位的方法；服务差别化的途径。
（三）教学重点、难点
卓越交付价值、顾客全部价值、顾客付出的全部成本的内涵及其相互关系；实现定位差异化的方法——价值链分析法的内涵及其应用。
服务定位的方法的应用；服务差别化的途径分析。
第5章服务产品与品牌（6学时）
（一）教学内容
5.1服务产品与品牌（2学时）
5.2基本服务和扩展服务（2学时）
5.3服务产品组合与服务产品创新（1学时）
5.4服务产品的生命周期（1学时）
（二）基本要求
掌握服务产品的概念和层次及其具体应用；服务包的类型及其构成和应用。
服务品牌的定义、品牌运作及管理；了解服务品牌的作用。
掌握基本服务和扩展服务的内涵及其评价标准和具体实例的应用。
掌握服务产品组合与服务产品创新的具体内涵及方法；了解服务产品的生命周期的内涵及其具体应用。
（三）教学重点、难点
服务产品的层次及其具体应用；服务包的类型及其构成和应用。
服务品牌的运作及管理应用。
基本服务和扩展服务的内涵及其评价标准和具体实例的应用。
服务产品组合与服务产品创新的具体内涵及方法。
第6章服务定价与收费（4学时）
（一）教学内容
6.1服务收费价格概述（1学时）
6.2基本服务价格（1学时）
6.3扩展服务价格（1学时）
6.4其他定价策略（1学时）
（二）基本要求
掌握影响服务定价的因素；定价目标及实现方法有哪些；定价3C的内涵。
基本定价模式的构成并结合具体实例把握成本加成定价法和目标利润定价法的应用；基本服务其他定价策略：
价值定价法和通行价格法的应用。
掌握认知价值定价法的内涵及如何构建认知价值；差别价格法的内涵、服务产品差别定价的主要形式及其应用；组合定价的主要方法及其应用；其他定价技巧有哪些及其应用；了解什么是收益管理、收益管理方法是什么？
（三）教学重点、难点
定价目标及实现方法有哪些并结合实例据图分析。
基本定价模式及基本服务其他定价策略的应用。
认知价值定价法、差别价格法的内涵、服务产品差别定价、组合定价及其他定价技巧有哪些及其应用。
第7章服务网点和渠道（6学时）
（一）教学内容
7.1服务网点的位置决策（2学时）
7.2.服务渠道的选择与评估（2学时）
7.3渠道发展与创新（2学时）
（二）基本要求
掌握服务网点的立地调查原则及相关指标；服务网点布局策略的类别及具体实例应用；了解服务网点的分类及定量化分析方法。
服务渠道的冲突含义、类别及原因及调节方法；服务渠道绩效的评估的内容及相关指标；了解服务渠道含义及类型。
掌握特许经营、连锁经营、网络服务渠道等新型服务渠道的内涵及其具体应用模型和应注意的问题。
了解它们在中国发展趋势。
（三）教学重点、难点
服务网点的立地调查原则及相关指标；服务网点布局策略的类别及具体实例应用。
服务渠道的冲突原因及调节方法；服务渠道绩效的评估的内容及相关指标。
特许经营、连锁经营、网络服务渠道等新型服务渠道的具体应用模型和应注意的问题。
第8章服务促销与沟通（6学时）
（一）教学内容
8.1服务促销与沟通概述（2学时）
8.2服务促销与沟通工具（2学时）
8.3服务沟通与促销策略（2学时）
（二）基本要求
掌握服务广告的指导原则、任务及媒体选择；服务人员销售的指导原则、特有优势及与其他促销方式的结合；销售促进瞄准的观众、优势及技术；公关宣传的特色、任务及工具。
掌握服务促销与实体产品促销的差异；有效服务促销管理的原则及服务业的整合营销沟通的含义及其应用。
了解服务促销与沟通的概念及目标。
掌握综合运用营销组合要素进行沟通的内容及实例；口碑传播对促销的影响、蝴蝶效应及开发口碑参考渠道；利用互联网进行服务促销的注意问题；沟通循环圈的含义及管理、沟通循环与组织形象。
（三）教学重点、难点
服务促销与实体产品促销的差异；有效服务促销管理的原则及服务业的整合营销沟通的含义及其应用。
服务促销各工具应用应注意问题及其实例分析。
综合运用营销组合要素进行沟通的内容及实例；口碑传播对促销的影响、蝴蝶效应及开发口碑参考渠道。
第9章服务人员和内部营销（4学时）
（一）教学内容
9.1服务人员与顾客的关系（1学时）
9.2服务人员的条件（1学时）
9.3内部营销（1学时）
9.4服务营销文化（1学时）
（二）基本要求
掌握服务利润链的组成及其建设；可见性线内涵及其启示；真实瞬间的整体活动保证；销售人员的条件及其职能类型。
掌握内部营销的含义和内容、程序；服务营销文化的概念、功能、要求、塑造、步骤及服务营销文化建设中应解决的主要问题。
（三）教学重点、难点
服务利润链的组成及其建设实例；销售人员的条件及其职能类型实证分析；内部营销的实证分析及应用、服务营销文化建设中应解决的主要问题。
第10章服务的有形展示（4学时）
（一）教学内容
10.1有形展示概述（2学时）
10.2服务环境设计（1学时）
10.3有形展示的其他重要类型（1学时）
（二）基本要求
掌握有形展示的概念和类型及其有效管理；了解有形展示的作用。
掌握服务环境的定义、种类及特点；服务环境设计的综合原则及应注意的关键问题；人员展示方法和策略、品牌载体展示的识别管理、信息沟通展示的注意事项。
了解品牌载体展示、人员展示方法的含义及其作用。
（三）教学重点、难点
有形展示的有效管理及其注意问题。
服务环境设计的综合原则及应注意的关键问题；人员展示方法和策略、品牌载体展示的识别管理、信息沟通展示的注意事项。
第11章服务的流程与再造（4学时）
（一）教学内容
11.1服务流程与流程再造（2学时）
11.2服务流程设计和再造方法（1学时）
11.3服务利润链流程再造（1学时）
（二）基本要求
掌握服务流程的概念、特点、服务流程的瓶颈及原因；服务流程再造概念、本质特点；了解流程的概念、服务流程的分类。
服务生产率的含义、影响因素、偏低的原因及提高服务业生产率的措施。
掌握服务流程设计和再造方法：
流程图法（蓝图法、服务图法）、流水线法、授权法的实质、应用注意问题；服务利润链再造工程方法：
关系再造、服务利润链再造的组织机制、服务利润链的文化再造的实质、应用注意问题；了解服务利润链与顾客满意的内涵及其内容。
（三）教学重点、难点
服务流程再造概念、本质特点、服务流程的瓶颈、原因及实例分析。
服务流程设计和再造方法：
流程图法（蓝图法、服务图法）、流水线法、授权法的实质、应用注意问题及实证分析；服务利润链再造工程方法：
关系再造、服务利润链再造的组织机制、服务利润链的文化再造的实质、应用注意问题及实证分析；
第12章服务营销管理（4学时）
（一）教学内容
12.1服务营销策划（1学时）
12.2服务营销组织设计（1学时）
12.3服务质量管理及其评估方法（1学时）
12.4关系营销与客户关系管理（1学时）
（二）基本要求
掌握服务营销策划的过程、内容；服务营销组织形式及其建立；了解直线职能与参谋职能、集权与分权等相关服务营销组织内容。
掌握服务质量的概念、属性、服务质量评估方法；关系营销的概念、层次与类型；顾客关系的层次与生命周期、发展客户关系的基本方法；了解服务质量管理的内容、关系营销的原则、必要条件、顾客流失的代价分析。
（三）教学重点、难点
服务营销策划的过程、内容及其具体实例应用；服务营销组织形式、建立及其实证分析。
服务质量评估方法应用；关系营销的层次与类型应用；顾客关系的层次与生命周期、发展客户关系的基本方法应用；
四、本课程学时分配表
序号
章节及内容
总
课
时
课时数
理论
实践
习题、作业
1
第1章服务营销概述
6
4
2
2
第2章服务营销环境分析
4
3
1
3
第3章服务市场细分和目标市场选择
4
3
1
4
第4章服务定位与差别化
4
3
1
5
第5章服务产品与品牌
6
4
2
6
第6章服务定价与收费
4
3
1
7
第7章服务网点和渠道
6
4
2
8
第8章服务促销与沟通
6
4
2
9
第9章服务人员和内部营销
4
3
1
10
第10章服务的有形展示
4
3
1
11
第11章服务的流程与再造
4
3
1
12
第12章服务营销管理
4
3
1
13
课程作业展示及复习
4
0
4
合计
60
40
20
五、教材与参考书、习题集
1、教材
《服务营销学教程》 李怀斌等主编 东北财经大学出版社
2、参考书
邱华《服务营销》科学出版社2010年08月07日
六、考核方式及评分办法
本课程的成绩考核分为平时成绩以及期末考试两部分，其中平时考核成绩（课程作业、考勤、提问等）占课程总成绩的40%，期末考试成绩占课程总成绩的60%。
七、必要说明
每章内容讲解结束后，布置一定量的思考练习题，使学生加深对相关知识理解。
八、审核
撰稿人
教研室主任
院部领导
签字
张怡跃
日期
2012-2-19
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