服务营销课程教学大纲Word下载.docx
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服务营销对服务营销行为的研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。
三、教学目标和任务
本课程教学目的在于向学生系统地阐述有关服务营销的基本知识和工具，使学生对服务营销相关理论的特点、包含的主要概念和理论、实践的主要工具有比较系统的掌握。
同时，通过介绍国内外案例和最新理论研究动态，以及循续渐近的作业和讨论，加深学生对服务营销相关理论的理解，提高其分析和解决具体问题的能力。
四、教学要求
1、明确认课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对服务营销学科有一个总体的把握；
2、牢固掌握服务营销学的基本概念，深刻理解服务营销学的基本理论，掌握服务营销的基本原理和学科方法，了解服务营销学科的发展前沿；
3、学会理论联系实际，掌握运用所学理论知识和服务营销学的原理和方法分析市场营销问题和具体案例的能力；
学习掌握从服务营销业务实践中探索一般规律和理论概括的思维方法。
五、课程学时安排
序号
章节/专题/模块名称
理论课时
实践课时
总学时
1
第一章服务营销与服务营销学
2
第二章服务市场
第三章服务消费行为
4
第四章服务营销理念
6
5
第五章服务营销规划
第六章服务市场定位
7
第七章服务产品及品牌策略
8
第八章服务质量
9
第九章服务定价策略
10
第十章服务渠道策略
11
第十一章服务有形展示
12
第十二章服务营销文化
总计
六、主要内容
第一章服务营销与服务营销学（2课时）
【教学目标】
通过本章的学习了解知识经济的概念、服务营销的一般特点和演变，熟悉服务营销学的兴起与发展，掌握服务营销学与市场营销学的差异性。
【教学内容】
第一节知识经济时代的服务营销
内容：
知识经济是以服务业为主导的经济；
服务营销学与经济全球化
重点讲授：
知识经济概念
第二节服务营销的特点及其演变
服务营销的一般特点；
服务营销的演变
服务营销的一般特点
第三节服务营销学的兴起与发展
服务营销学的兴起；
服务营销学的发展
服务营销学的兴起
第四节服务营销学与市场营销学
服务营销学的研究视角；
服务营销学与市场营销学的差异性；
服务营销学与相关学科
服务营销学与市场营销学的差异性
【教学重点、难点】
服务营销的特点和演变；
服务营销学的兴起与发展；
思考题：
1、服务营销的特点有哪些？
2、服务营销学与市场营销系有哪些差异？
第二章服务市场（2课时）
通过本章的学习了解服务的本质与服务产品和服务的特征，熟悉中国服务市场开放的战略选择，掌握服务市场的特征和服务市场的运行机制。
第一节服务及服务业
服务的本质与服务产品；
服务的特征；
服务的分类；
服务业
服务的特征
第二节服务市场的特征
服务市场的范畴；
服务市场的运行机制
服务市场的范畴
第三节中国服务市场的开放
中国服务市场开放的背景；
中国服务市场开放的战略选择；
中国服务市场开放的影响因素
中国服务市场开放的战略选择
服务市场的运行机制；
1、服务市场的特征有哪些？
2、服务市场的运行机制是什么？
第三章服务消费行为（4课时）
通过本章的学习了解服务消费者的购买心理和服务消费趋势，熟悉服务评价的依据和服务购买过程，掌握购买服务的决策理论及模型。
第一节服务消费及购买心理
服务消费趋势；
服务消费者的购买心理
服务消费趋势
第二节服务产品的评价
服务评价的依据；
产品与服务评价过程的差异
服务评价的依据
第三节服务购买及其决策过程
服务购买过程；
购买服务的决策理论及模型
1、服务决策过程包含哪几个流程？
2、服务评价的依据是什么？
3、服务购买的过程是什么？
第四章服务营销理念（6课时）
了解关系营销理念及其指导作用，关系营销额目标与途径，6个市场领域，顾客满意理念的目标指向，熟悉顾客满意理念指导下的企业营销策略，掌握关系营销的实施步骤和超值服务及其系统，顾客附加价值与理想服务。
第一节关系营销理念
关系营销理念及其指导作用；
关系营销的目标与途径；
关系营销的6个市场领域；
关系营销的实施步骤
关系营销的目标与途径
第二节顾客满意理念
顾客满意理念的目标指向；
顾客满意理念指导下的企业营销策略
第三节超值服务理念
超值服务及其系统；
顾客附加价值与理想服务
关系营销的实施步骤；
顾客满意理念指导下的企业营销策略；
1、关系营销的实施步骤有哪些？
2、关系营销的6个市场领域分别是什么？
3、关系营销的目标与途径分别是什么？
第五章服务营销规划（6课时）
通过本章的学习了解服务营销规划的程序和内容，服务营销的战略分析，熟悉服务营销战略类型的选择，服务营销组合的特殊性，掌握服务营销组合的七要素。
第一节服务营销规划程序
服务营销规划的程序；
服务营销规划的内容
服务营销规划的程序
第二节服务营销战略的选择
服务营销战略分析；
服务营销战略类型的选择
第三节服务营销组合
服务营销组合的七要素；
服务营销组合的特殊性
服务营销组合的七要素
服务营销战略类型的选择；
1、服务营销规划程序包括哪些内容？
2、服务营销组合的七要素分别是什么？
3、如何选择服务营销的战略类型？
第六章服务市场定位（6课时）
通过本章的学习了解服务市场定位的系统性与层次性，服务产品及企业定位，熟悉服务定位的评价以及服务定位的执行，掌握细分市场的依据，细分市场的过程和目标市场的确定。
第一节服务市场定位系统
服务市场定位的系统性与层次性；
服务产品定位；
服务企业定位
服务产品的定位；
服务企业的定位
第二节服务定位的评价与执行
服务定位的评价；
服务定位的执行
第三节服务市场细分
细分市场的依据；
细分市场的过程；
目标市场的确定
服务定位的执行；
1、服务市场细分的依据有哪些？
2、细分市场的过程是什么？
3、如何确定目标市场？
4、如何对服务产品进行定位？
5、如何执行服务定位？
第七章服务产品及品牌策略（4课时）
通过本章的学习了解产品及服务产品，服务产品中的服务观念，服务递送体系，熟悉服务产品市场生命周期的概念，服务业增长策略，掌握服务新产品概念及其开发方向，服务品牌及其构成要素，服务品牌的市场要素。
第一节服务产品的概念
产品及服务产品；
服务产品中的顾客利益；
服务产品中的服务观念；
基本服务组合；
服务递送体系
服务产品中的顾客利益
第二节服务产品的市场生命周期
服务产品市场生命周期的概念；
服务业增长策略
服务产品市场生命周期的概念
第三节服务新产品的开发
开发服务新产品的必要性；
服务新产品概念及其开发方向；
服务新产品开发的程序；
新服务产品的外观特征
服务新产品概念及其开发方向
第四节服务产品的品牌
服务品牌及其构成要素；
服务品牌的文化内涵；
服务品牌的市场效应
服务品牌的文化内涵
服务品牌的市场要素
1、服务品牌的构成要素有哪些？
2、服务品牌的市场要素有哪些？
3、服务业增长的策略有哪些？
4、服务新产品开发的程序是怎样的？
第八章服务质量（4课时）
通过本章的学习了解服务质量的概念，服务质量的构成要素，服务质量的测定标准，熟悉服务质量测定的方法，服务质量差距的管理，服务承诺，掌握影响服务质量的因素，质量认证及其表示。
第一节服务质量的内容
服务质量的概念；
服务质量的构成要素
第二节服务质量的测定
服务质量测定的标准；
服务质量测定的方法
第三节服务质量的管理
服务质量差距的管理；
影响服务质量的因素分析；
服务承诺
影响服务质量的因素分析
第四节服务质量的认证
质量认证及其表示；
质量认证机构及其职能
质量认证及其表示
服务质量测定的方法；
影响服务质量的因素；
1、影响服务质量的因素有哪些？
2、服务质量测定的方法是什么？
3、服务质量的构成要素有哪些？
第九章服务定价策略（4课时）
通过本章的学习，了解影响服务定价的因素，影响服务定价的服务业特征，熟悉服务定价与企业营销战略，掌握服务业的定价方法，服务产品的定价技巧。
第一节服务定价的依据
影响服务定价的因素；
影响服务定价的服务业特征
影响服务定价的因素
第二节服务定价的方法与技巧
服务定价与企业营销战略；
服务业的定价方法；
服务产品的定价技巧
1、服务业有哪些定价方法？
2、服务产品的定价技巧有哪些？
3、影响服务定价的因素有哪些？
第十章服务渠道策略（4课时）
通过本章的学习，了解服务产品的分销渠道，直销渠道，经由中介机构的分销渠道，熟悉服务渠道的发展，服务分销渠道的创新，掌握选择服务位置的依据，服务位置的确定。
第一节服务渠道的基本问题
服务产品的分销渠道；
直销渠道；
经由中介机构的分销渠道
服务产品的分销渠道
第二节服务渠道的拓展和创新
服务渠道的发展；
服务分销渠道的创新
第三节服务位置的选择
选择服务位置的依据；
服务位置的确定
服务分销渠道的创新；
1、服务产品的分销渠道包括哪些类型？
2、选择服务位置的依据是什么？
3、如何确定服务位置？
第十一章服务有形展示（2课时）
通过本章的学习，了解有形展示的概念，服务有形展示的类型，物质环境展示，信息沟通展示，价格展示，有形展示的效应，熟悉有形展示的管理，有形展示效果的形式，有形展示管理的执行，掌握服务环境的特点，理想服务环境的创造，影响服务形象形成的关键因素。
第一节有形展示的类型和效应
有形展示的概念；
服务有形展示的类型；
物质环境展示；
信息沟通展示；
价格展示；
有形展示的效应
服务有形展示的类型
第二节有形展示的管理
有形展示的管理；
有形展示效果的形式；
有形展示管理的执行
有形展示效果的形式
第三节有形展示与服务环境
服务环境的特点；
理想服务环境的创造；
影响服务形象形成的关键因素
理想服务环境的创造
1、影响服务形象形成的关键因素有哪些？
2、有形展示效果的形式有哪些？
第十二章服务营销文化（2课时）
通过本章的学习，了解服务营销文化的涵义，服务营销文化的功能，熟悉服务营销文化的建设，服务营销文化建设的组织保障，服务营销文化建设的步骤，掌握服务形象传播的方式，影响服务形象传播的因素。
第一节服务营销文化的涵义与功能
服务营销文化的涵义；
服务营销文化的功能；
服务营销文化的建设；
服务营销文化建设的组织保障；
服务营销文化建设的步骤
服务营销文化的建设
第二节服务形象的传播
服务形象传播的方式；
影响服务形象传播的因素
重点讲授：
思考题：
1、影响服务形象传播的因素有哪些？
2、服务营销文化的功能有哪些？
七、教材与参考书
1、教材选用：
教材：
叶万春，2007，服务营销学（第二版），高等教育出版社
（本书为国家十一五规划的重点教材，经过长时间的检验，在历届教学中反映良好，内容准确合理，结构合适，能够满足本科教学的需要。
）
2、参考书目：
[1]郑锐洪，2014，服务营销（第一版），机械工业出版社
[2]许晖，2015，服务营销（第一版），中国人民大学出版社
八、考核方式及成绩评定
1、考核方式：
闭卷考试
2、成绩评定方式的主要构成及比例：
考勤（20%）
课堂表现（10%）
平时作业（10%）
期末闭卷考试（60%）
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