服务营销教学大纲.docx
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服务营销教学大纲
教学大纲
课程名称服务营销
专业市场营销
执笔人平建恒
系部工商管理系
教研室市场营销
编制时间2009年2月
课
程
定
位
在专业中的地位
与其他课程的关系
总课时
学分
其他
选修课
《市场营销》、《市场调查与预测》、《消费者行为》
32
课
程
目
标
知识培养目标
服务营销的相关基本概念和理论，帮助市场营销专业高年级学生拓宽市场营销知识面。
能力培养目标
培养学生对服务、服务营销的认知及其管理能力。
素质培养目标
具有良好的职业道德和高度的敬业精神；有爱心，有责任感，讲诚信，遵章守纪，创新意识强。
较强的市场观念和服务意识。
教学方法与手段
方法设计
采用互动式教学方式，其中：
理论课：
采用课堂讲授、案例分析等方式；
实践课：
采用企业调研、小组讨论，教师答疑等方式。
技术与手段
投影仪、幻灯片课件。
课后学习设计
作业
参考书
网站
活动
其他
知名服务企业案例分析
实地调研
1、叶万春.服务营销学（第二版）.高等教育出版社,2007.1
2、洛夫洛克.服务营销（亚洲版•第2版）.中国人民大学出版社,2007.8
中国营销传播网：
中华营销网：
http:
//www.chinae-
课余时间调研查阅相关资料。
教师通过网上答疑或纳入实践课进行讨论。
考核设计
知识考核要点
让学生掌握、并尝试自己运用所学理论内容、社会调查分析、教师辅导的基础上，进行总结提炼，完成作业、和期末考试。
能力考核要点
服务与服务营销认知
树立卓越服务理念
制定服务营销组合
服务市场定位
寻找服务品质缺陷
素质考核要点
职业道德：
有爱心、讲诚信。
职业素质：
理解力、执行力、创新力。
考核形式
笔试
口试
论文
设计
竞赛
其他
√
√
成绩评定
考试
考查
作业（%）
出勤（%）
期末（%）
其他（%）
√
40%
10%
50%
选用教材
自编《服务营销》2009，2
课程创新综述
本课程根据市场营销专业的培养目标和所面向的行业，通过企业实际案例的分析，采取互动式讨论的方式，引导学生发挥主观能动性，积极主动地参与到教学活动中来，使学生不断提高分析问题和解决问题的能力，对所学课程中的应知、应会内容能够充分理解并能灵活地运用。
教学课时分配
章节名称
课时安排
理论课时
实践课时
第一单元认识服务与服务营销
6
2
第二单元树立卓越服务理念
2
第三单元服务营销组合
6
2
第四单元服务市场定位与策略
4
4
第五单元寻找服务品质缺陷
4
4
小计
20
12
合计课时
32
课程内容及要求
《服务营销》是市场营销专业的一门专业课。
作为整个市场营销课程体系的一个分支，服务营销的开设完全是适应我国社会主义市场经济条件下服务业蓬勃发展和产品营销中服务活动成为竞争焦点的需要。
它既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销学的扩展。
服务营销就其思想体系来看，完全出于传统市场营销学，但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的扩展、充实、延伸和丰富。
服务营销对服务营销行为的研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。
本课程旨在专门研究服务业市场营销的普遍规律和策略技巧，以帮助市场营销专业高年级学生拓宽市场营销知识面，提高他们的业务能力和业务水平，增强他们对服务业发展与新的服务业产生而出现营销问题的分析和处理能力。
《服务营销》内容涉及面较宽，应用性较强。
在教学过程中，要注意科学性与教学的针对性之间的统一，突出重点，通过解剖案例的方法，培养学生关注顾客和营销取向的服务文化理念。
在教学中，多以矩阵图、关系图表、对比图和成功企业的案例等形式来分析影响服务营销诸因素，因此，教学过程中要注意归纳主要的观点理论介绍给学生，使学生领会现代服务营销观念，掌握服务营销要领。
第一单元认识服务与服务营销
教学目标：
通过本章学习，使学生了解服务营销的兴起与演变过程和服务营销的一般特点，认识服务的本质，了解服务、服务业的分类方法，为进一步学习和研究服务营销打下必要的基础。
教学时数：
6课时（含2节实践课）
教学内容：
一、服务营销的产生背景
1、知识经济是以服务业为主导的经济
2、服务营销与经济全球化
二、服务
1、服务的本质
2、服务的特征
（1）不可感知性
（2）不可分离性
（3）品质差异性
（4）不可贮存性
3、服务的分类
（1）服务推广顾客参与程度分类法
（2）综合因素分类法
（3）服务营销管理分类法
三、服务营销
1、服务营销的一般特点
2、服务营销的发展与演变
（1）服务营销的脱胎阶段
（2）服务营销的理论探索阶段
（3）理论突破及实践阶段
第二单元树立卓越服务理念
教学目标：
通过本章学习，使学生了解经营理念，掌握关系营销、顾客满意、超值服务等最新的服务营销理念的内涵。
教学时数：
2课时
教学内容：
一、关系营销理念
1、关系营销理念及其指导作用
2、关系营销的目标与途径
3、关系营销的6个市场领域
4、关系营销的实施步骤
二、顾客满意理念
1、顾客满意理念的目标指向
2、顾客满意理念指导下的企业营销策略
三、超值服务理念
1、超值服务及其系统
2、顾客附加价值与理想服务
第三单元服务营销组合
教学目标：
通过本章学习，使学生了解服务营销组合的七要素、服务营销组合的特殊性，了解服务质量的概念，掌握服务质量的构成要素；了解影响服务定价的因素，掌握服务定价方法与技巧；了解服务分销渠道的类型，学会各种服务促销手段的实际应用。
了解有形展示的概念、服务有形展示的类型，能够分析影响服务形象形成的因素，掌握有形展示的管理和理想服务环境的创造方法。
教学时数：
6课时
教学内容：
一、传统营销中的4P
1、服务产品
（1）产品及服务产品
（2）服务产品中的顾客利益
（3）基本服务组合
（4）服务质量的管理
2、服务定价
（1）影响服务定价的因素
（2）影响服务定价的服务业特征
（3）服务定价的方法与技巧
3、服务渠道的基本问题
（1）服务产品的分销渠道
（2）直销渠道
（3）经由中介机构的分销渠道
4、服务促销组合
（1）服务广告决策
（2）服务人员推销决策
（3）服务公关决策
（4）销售促进决策
二、服务人员
1、内部营销
2、服务人员的内部管理
3、服务人员的培训
三、服务过程
1、服务作业程序和系统
（1）服务作业的程序
（2）服务作业系统
2、服务过程的管理和控制
（1）顾客的服务过程参与
（2）质量控制
四、服务有形展示
1、有形展示的概念与类型
2、物质环境展示
3、信息沟通展示
4、价格展示
5、有形展示的效应
6、有形展示的管理
第四单元服务市场定位与策略
教学目标：
通过本章学习，学生能够在卓越的服务营销理念指导下进行服务营销定位。
教学时数：
8课时（含4节实践课）
教学内容：
一、服务市场细分
1、细分市场的据
2、细分市场的过程
3、目标市场的确定
二、服务市场定位系统
1、服务市场定位的系统性与层次性
2、服务依产品定位
3、服务企业定位
三、服务定位的评价与执行
1、服务定位的评价
2、服务定位的执行
第五单元寻找服务品质缺陷
教学目标：
通过本章学习，使学生掌握服务营销质量缺口模型并根据其寻找服务品质缺陷。
教学时数：
8课时（含4节实践课）
教学内容：
一、认知缺口：
不了解顾客的期望
1、形成缺口的原因
（1）不完备的市场需求调研
（2）公司内部缺乏有效沟通
2、弥补缺口的方法
（1）外部市场调查
（2）公司内部沟通
二、设计缺口：
未选择正确的服务质量设计和标准
1、形成缺口的原因
（1）盲目的服务产品开发
（2）糟糕的服务设计
（3）不适宜的有形展示和服务场景
2、弥补缺口的方法
（1）服务组合与新服务开发
（2）服务蓝图制定
（3）服务标准设计
三、服务生产与交付缺口：
未按服务标准提供服务
1、形成缺口的原因
（1）公司人力资源政策措施不当
（2）顾客没有发挥应有的作用
（3）公司不能有效协调需求与供给关系
（4）服务中间商的问题
2、弥补缺口的方法
（1）服务人员管理
（2）顾客管理
（3）需求与供给能力管理
四、沟通缺口：
供应商未能履行承诺
1、形成缺口的原因
（1）缺乏一体化的服务营销沟通
（2）对顾客期望的低效管理
（3）公司过度宣传
（4）不充足的平行沟通
2、弥补缺口的方法
（1）服务承诺与服务传递相匹配战略
（2）管理服务承诺
（3）管理顾客期望
（4）超越顾客期望
五、期望—感受缺口：
顾客差距
1、形成缺口的原因
（1）不了解顾客期望
（2）未选择正确的服务设计和标准
（3）未按服务标准提供服务
（4）未能履行服务承诺
2、弥补缺口的方法
（1）开展服务补救
（2）建立顾客关系
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