第一章导游服务概论Word文档格式.doc

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很多旅游公司通过定期向公众放映有关旅游目的国（地）的电影或录像，举办展览会等手段来影响潜在的旅游者。

组团旅行社通常在旅游团集合后、出发前，在领队向团员介绍目的地的风俗民情及旅游注意事项的同时，都要为旅游者放映有关旅游目的地的电影、录像或幻灯片，散发《旅游指南》等材料，帮助旅游者对即将前往游览参观的目的地有一基本了解。

此外，许多博物馆、教堂和重要的旅游景点装备有先进的声像设施，方便游客参观游览并帮助他们比较深刻、全面理解重要景观内含的深奥寓意和艺术价值，从而获得更多美的享受。

（二）实地口语导游方式

实地口语导游方式，亦称讲解导游方式，它包括导游人员在游客旅行、游览途中所做的介绍、交谈和问题解答等导游活动，以及在参观游览途中所做的介绍和讲解。

随着时代的发展、科学技术的进步，导游服务方式将越来越多样化、高科技化。

图文声像导游方式形象生动、便于携带和保存的优势将会进一步发挥，在导游服务中的作用会进一步加强。

然而，同实地口语导游方式相比，仍然处于从属地位，只能起着减轻导游人员负担、辅助实地口语导游方式的作用。

实地口语导游不仅不会被图文声像导游方式所替代，而且将永远在导游服务中处于主导地位。

这是因为：

1．导游服务的对象是有思想和目的的游客

由于社会背景和旅游动机的不同，不同的游客出游的想法和目的也不尽相同，有的人会直接表达出来，有的人比较含蓄，还有的人可能缄默不语。

单纯依靠图文声像一类千篇一律的固定模式介绍旅游景点，是不可能满足不同社会背景和出游目的的游客的需求的。

导游人员可以通过实地口语导游方式掌握游客的对旅游景点的喜好程度，在与游客接触和交谈中，了解不同游客的想法和出游目的，然后根据游客的不同需求，在对参观游览的景物进行必要的介绍的同时，有针对性、有重点地进行讲解。

导游讲解贵在灵活，妙在变化，绝不是一部机器，即使是一个高智能的机器人也无法应付的。

2．现场导游情况复杂多变

现场导游情况纷繁复杂，在导游人员对参观游览的景物进行介绍和讲解时，有的游客会专心致志地听，有的则满不在乎，有的还会借题发挥，提出各种稀奇古怪的问题。

这些情况都需要导游人员在讲解过程中沉着应付、妥善处理。

在不降低导游服务质量标准的前提下，一方面满足那些确实想了解参观游览地景物知识的游客的需求，另一方面要想方设法调动那些对参观游览地不感兴趣的游客的游兴，还要对提出古怪问题的游客做必要的解释，以活跃整个旅游气氛。

此类复杂情况也并非现代科技导游手段可以做到，只有人，而且是高水平的导游员才能得心应手地应付这种复杂多变的情况。

3．旅游是一种人际交往和情感交流关系

旅游是客源地的人们到旅游目的地的一种社会文化活动，通过对目的地社会文化的了解来接触目的地的人民，实现不同国度、地域、民族之间的人际交往，建立友谊。

导游人员是游客首先接触而且接触时间最长的目的地的居民，导游人员的仪容仪表、言谈举止和导游讲解方式都会给游客留下难以泯灭的印象。

通过导游人员的介绍和讲解，游客不仅可以了解目的地的文化，增长知识，陶冶情操，而且通过接触目的地的居民，特别是与其相处时间较长的导游人员，会自然而然地产生一种情感交流，即不同国度、地域、民族之间的相互了解和友谊。

这种游客与导游之间建立起的正常的人与人之间的情感关系是提高导游服务质量的重要保证。

这同样是高科技导游方式难以做到的。

三、导游服务的范围

（一）导游讲解服务、旅行生活服务与市内交通服务

导游服务范围是指导游人员向游客提供服务的领域，即导游人员业务工作的内容。

导游服务工作繁重纷杂，服务范围很广，食、住、行、游、购、娱、出入境迎送、上、下站联络、邮电通讯、医疗等，几乎无所不包（见图1-1）。

但归纳起来，导游服务大体可分为三大类，即导游讲解服务、旅行生活服务和市内交通服务。

1．导游讲解服务

导游讲解服务包括游客在目的地旅行期间的沿途讲解服务、参观游览现场的导游讲解以及座谈、访问和某些参观点的口译服务。

2．旅行生活服务

旅行生活服务包括游客入出境迎送、旅途生活照料、邮电通讯、安全服务以及上、下站联络等。

3．市内交通服务

市内交通服务是指导游人员同时兼任驾驶员为游客在市内和市郊旅行游览时提供的开车服务。

这种服务在西方旅游发达国家比较普遍，目前在我国还不多见。

（二）导游讲解服务、旅行生活服务与旅游接待服务的关系

导游人员向游客提供的导游讲解服务和旅行生活服务是旅游接待服务的重要组成部分。

1．导游讲解服务有助于传播文化、增进了解和陶情怡性

通过导游人员的介绍、讲解或翻译，帮助游客认识一个国家（或地区）和其民族的历史文化、传统风俗、生活方式和现代文明，进而了解他们的精神面貌、价值观念和道德水准，使游客对游览地的社会文化和精神风貌有切身体验，获得在旅游目的地的一次难忘经历和美好的回忆。

高质量的导游讲解服务有助于加深游客对游览地的了解和对自然景观、人文景观的认识，从而使他们增长知识，获得更多的旅游乐趣和精神享受，还可以在某种程度上弥补生活服务中的某些不足，消除因生活服务的不尽人意而造成的不愉快。

2．旅行生活服务是目的地旅游接待工作不可缺少的环节

在现代旅游中，游客以实现享受需求为其出游的主要目的之一。

因此，认真做好游客的旅行生活服务显得十分重要。

在这方面，导游人员是做好游客旅行生活服务的重要环节。

首先，导游人员除了处理迎送游客、帮助游客住店离店、安排行李运送、注意保护游客安全等日常事务外，还负责与饭店、餐馆、商店等提供旅游接待服务的相关部门进行必要的协调、沟通，使游客在旅游期间的生活顺利、愉快。

其次，提供令人满意的旅行生活服务，可使游客对导游人员产生信赖感，逐渐消除初见时的隔膜和距离。

同时，提供热情周到的旅行生活服务，可使旅游生活丰富多彩，游客精神轻松愉快、游兴浓郁，游客和导游之间关系融洽，有利于游客集中精力倾听导游人员的讲解，从而使导游讲解服务取得良好的效果。

第二节导游人员的内涵及其类型

一、导游人员的概念

人们常说，导游是旅游业的“灵魂”。

“导游”一词有两层含义：

既可指导游工作、导游业务、导游接待服务，也可用作对导游工作人员的简称。

与近代旅游业首先在西方国家兴起一样，导游这项社会职业也是首先在西方国家出现的。

因此我们对导游人员的理解，难免不受到一些西方的影响。

如加拿大用“旅游团领队”指代导游人员；

并要求：

“他是受过高等教育和培训的人，他有能力进行研究，为一次旅游做准备，带领团队旅行、做旅游讲解，因而能使一次旅游成为一次异乎寻常、难以忘却的经历。

”美国则是这样表述导游人员的：

“他是首要的代理人和各种服务的供应商，直接与旅行者打交道，保证提供承包的服务项目、实现承诺，使游客满意，此人就是陪同或旅游团领队，通常称为导游。

”

在旅游业蓬勃发展的中国，对什么是导游人员的问题，1994年国家旅游局颁发的《导游员职业等级标准》中明确定义为“运用专门知识和技能为旅游者组织、安排旅行和游览事项、提供向导、讲解和旅途服务的人员。

”1996年《导游服务质量》国家标准中定义为：

“导游人员是指持有中华人民共和国导游证书，受旅行社委派，按照接待计划，从事陪同旅行团（者）参观、游览等工作的人员。

”1999年版的《导游业务》中定义为：

“导游人员是指按照《导游人员管理条例》的规定取得导游证，接受旅行社委派，为旅游者提供向导、讲解及其它服务的人员。

对导游人员的理解要注意从以下几方面去考虑：

第一、在现代旅游活动中，游客远离常住地，来到异国他乡，通过食、住、行、游、购、娱等活动，追求物质与精神生活的满足。

他们的活动空间极其广阔，活动内容十分复杂。

因此没有导游人员参与的旅游活动是不可想象的（在这里不排除某些有探险精神的有着丰富理论知识的人）。

第二、导游人员的工作范围，并不像有些人所理解的那样，仅限于对参观游览对象的讲解。

他要指导参观游览、沟通思想；

在提供讲解服务之外，还要提供生活服务，落实安排旅游者的食、行、游、购、娱等活动。

因此导游人员为游客提供的服务是智力与操作兼而有之的综合性劳务服务。

第三、旅游是当今世界上最大规模的民间交往活动。

在旅游活动中，导游人员通过自己辛勤劳动，增进了各国、各地区、各民族人民之间的相互了解与友谊，并为国家建设积累资金。

这不仅是导游工作的主要目的，也正是发展旅游业的主要目的。

第四、由导游工作的性质、任务所决定，从事这项工作的人，必须具备一定的资格和条件，因而决非任何人都能胜任。

他应通过旅游管理部门的审查、考核、获取资格证书，并在工作中不断提高自己业务水平，坚持学习，更新知识方可成为一名合格的导游人员。

二、导游人员的分类

导游人员由于业务范围、业务内容的不同，服务对象和使用的语言各异，其业务性质和服务方式也不尽相同，即使是同一个导游人员，由于从事的业务性质不同，所扮演的社会角色也随之变换。

并且，世界各国对导游人员分类方法也不相同，因而很难用一个世界公认的统一标准对导游人员进行分类。

在此，我们先简单介绍国外导游人员的分类情况，再具体介绍目前我国导游人员的分类方法。

（一）外国导游人员的分类

在国外，特别是旅游业高度发达的国家，导游人员的管理体制已进入制度化或法律化。

他们按工作性质把导游员分为国际入境导游与国际出境导游两大类。

1．国际入境旅游导游

按职业性质区分，国际入境旅游导游又可分为以下四种：

（1）专业导游员：

是指以导游工作为职业，受雇于旅行社或其它旅游企业，领取固定工资，专门从事导游接待服务的人员。

有的国家组建有翻译导游协会之类的半官方性质的组织，接受政府授权，享有招考、培训导游人员，颁发导游执照的权限。

经协会培训、考核合格并领取执照者，即为会员。

一些无固定专业导游人员或导游人员不足的旅行社，需要时可向这类协会雇用。

（2）业余导游员：

亦称兼职导游员。

他们不以导游工作为主要职业，利用业余时间兼职导游工作。

他们也需经培训、考核，向管理部门领取导游执照，与使用单位签订合同，按接待旅游者的人数和活动时间计酬。

在西方旅游业发达的国家中，大学师生、政府公务员与其它自由职业者，从事业余导游工作的人相当多。

（3）旅游景点导游员：

是指被博物馆或景点管理部门雇用，专职从事本景点导游讲解工作的人员。

他们在所有导游人员中，是水平、级别最高的。

对重要的博物馆或景点（如英国的大英博物馆、西敏寺等），导游人员的考试极为严格，只有水平很高的导游人员，才能获取在这些景点从事导游讲解的资格。

这是为了保证导游质量，不至于因为导游讲解质量差而有损珍贵文物的价值。

（4）义务导游员：

这些人大多是业余旅游活动的爱好者，他们参与导游工作完全出于个人爱好和自愿，不计较报酬。

当然，他们也必须经过有关部门考核，取得从事这项工作的资格。

2．国际出境旅游导游

国际出境旅游导游，我们习惯上称其为领队。

他们由所在国旅行社雇用，带领旅游团出国旅游，既对组团旅行社负责，又代表该旅行社与接待国进行业务联系，随团活动，伴随始终。

领队也分为职业、业余、义务三种。

职业领队受雇于旅行社，领取固定工资，以此作为谋生的职业；

业余领队则是旅行社临时雇用的人员，他们多半因为熟悉接待国的情况或语言而被临时雇用；

义务领队是从旅游团成员中选择出来的，他们既是游客，又义务为大家服务，从而可享受某些优惠待遇。

他们多出现在单位或民间团体组织的旅游团中，原本就是单位、团体的领导人或者有威信的工作人员。

（二）我国导游人员的分类

根据我国目前的旅游市场现状以及未来旅游业发展趋势，借鉴国外成功的经验和中国旅游业特定的运转规律，我们从不同的角度对中国导游人员进行分类。

1．按业务范围划分，导游人员分为海外领队、全程陪同导游员、地方陪同导游人员和景点景区导游人员。

（1）海外领队：

是指经国家旅游行政主管部门批准可以经营出境旅游业务的旅行社的委派，全权代表该旅行社带领旅游团从事旅游活动的工作人员。

（2）全程陪同导游人员：

简称全陪。

是指受组团旅行社委派，作为组团社的代表，在领队和地方陪同导游人员的配合下实施接待计划，为旅游团（者）提供全程陪同服务的工作人员。

这里的组团社或组团旅行社是指接受旅游团（者）或海外旅行社预订，制定和下达接待计划，并可提供全程陪同导游服务的旅行社。

这里的领队是指受海外旅行社委派，全权代表该旅行社带领旅游团队从事旅游活动的工作人员。

（3）地方陪同导游人员：

简称地陪。

是指受接待旅行社委派，代表接待旅行社实施接待计划，为旅游团（者）提供当地旅游活动安排、讲解、翻译等服务的工作人员。

这里的接待旅行社是指接受组团社的委托，按照接待计划委派地方陪同导游人员负责组织安排旅游团（者）在当地参观游览等活动的旅行社。

（4）景点景区导游人员：

亦称讲解员。

是指在旅游景点景区，如博物馆、自然保护区等为游客进行导游讲解的工作人员。

他们只负责讲解而不涉及其它事务。

总之，从业务范围看，海外领队是率领中国公民到海外旅游并为其提供全程导游服务的工作人员；

全程陪同导游人员是带领海外来华游客或中国游客在中国境内旅游并为其提供全程导游服务的工作人员；

地方陪同导游人员是接待海外来华游客或中国游客在其工作的地区旅游并为其提供当地导游服务的工作人员；

景点景区导游人员是指接待海外来华游客或中国游客在其工作的景点景区旅游并为其提供景点景区导游服务的工作人员。

前两类导游人员既有当地旅游活动的组织、协调任务，又有进行导游讲解或翻译的任务。

第四类导游人员的主要业务是从事所在景点景区的导游讲解。

在通常情况下，前三类导游人员，即全陪、地陪和领队组成一个导游集体，共同完成一个旅游团队的接待任务。

三位导游代表三方旅行社的利益，他们大多互不认识，要共同完成一定时空中的导游服务自然就牵涉到协作。

这种内部协作的愉快与否，直接影响着游客的旅游经历的质量。

从这一点上，我们可以说，游客一次舒心愉快的旅行，取决于导游服务的高质量；

导游服务的高质量则取决于三位导游人员的精诚合作。

2．按职业性质划分，导游人员分为专职导游人员和兼职导游人员。

（1）专职导游人员：

是指在一定时期内以导游工作为其主要职业的导游人员。

目前，这类导游人员大多数受过中、高等教育，或受过专门训练，一般为旅行社的正式职员，他们是当前我国导游队伍的主体。

（2）兼职导游人员：

亦称业余导游人员。

是指不以导游工作为其主要职业，而利用业余时间从事导游工作的人员。

目前这类导游人员分为两种：

一种是通过了国家导游资格统一考试取得导游证而从事兼职导游工作的人员；

另一种是具有特定语种语言能力受聘于旅行社，领取临时导游证而临时从事导游工作的人员。

业余导游的来源主要是：

具有大中专文化水平并能熟练掌握一门外语的高等院校师生和中学的教师、科研人员、企事业单位的干部；

旅游院校、外语院校的在校学生；

社会上自学成材的青年等。

他们经过短期培训并取得上岗证或合格证。

业余导游员不仅缓解了旅行社在旅游旺季专业导游人力不足，而且也在一定程度上降低了旅行社的人力成本，同时能广泛筛选、吸收高素质的兼职人员短期固定为其所用。

这种旅行社、业余导游、游客三方面皆满意的行为极有可能产生导游队伍中的一支生力军，成为旅游业的一个发展趋势。

在西方国家，还有一批真正意义上的“自由职业导游员”。

他们以导游为主要职业，但并不受雇于固定的旅行社或其它旅游企业，而是通过签订合同为多家旅行社服务。

他们构成了西方大部分国家导游队伍的主体。

这类导游人员已经在中国出现，人数虽然不多，但很可能是一种发展方向。

3．按导游使用的语言划分，导游人员分为中文导游人员和外语导游人员。

（1）中文导游人员：

是指能够使用普通话、地方话或者少数民族语言，从事导游业务的人员。

目前，这类导游人员的主要服务对象是以国内旅游中的中国公民和入境旅游中的港、澳、台同胞。

（2）外语导游人员：

是指能够运用外语从事导游业务的人员。

目前，这类导游人员的主要服务对象是入境旅游的外国游客和出境旅游的中国公民。

4．按技术等级划分，导游人员分为初级导游人员、中级导游人员、高级导游人员和特级导游人员。

（1）初级导游人员。

获导游人员资格证书一年后，就技能、业绩和资历对其进行考核，合格者自动成为初级导游人员。

（2）中级导游人员。

获初级导游人员资格两年以上，业绩明显，考核、考试合格者晋升为中级导游人员。

他们是旅行社的业务骨干。

（3）高级导游人员。

取得中级导游人员资格四年以上，业绩突出、水平较高，在国内外同行和旅行商中有一定影响，考核、考试合格者晋升为高级导游人员。

（4）特级导游人员。

取得高级导游人员资格五年以上，业绩优异，有突出贡献，有高水平的科研成果，在国内外同行和旅行商中有较大影响，经考核合格者晋升为特级导游人员。

第三节导游服务的发展历程

一、导游服务的产生

导游服务是旅游服务的一个组成部分，是在旅游活动的发展过程中产生，随着旅游活动的发展而发展。

（一）古代旅游活动

在人类历史上，人类有意识的外出旅行是由于产品或商品交换引起的，即第三次社会大分工使商业从农牧业和手工业中分离出来，出现了专门从事商品交换的商人。

正是他们在原始社会末期开创了人类旅游活动的先河。

他们以经商为目的，周游于不同的部落之间。

显然，在这个时期，导游服务还没有产生。

古代旅游充满艰苦性、冒险性的原因除了交通工具落后外，没有向导是其重要的原因。

事实证明，有组织、有领导的旅游成功性大，反之，则很难达到预期目的。

近代旅游成为人们愉快的活动，专职导游随之而产生，在人类社会上掀起了新的一页。

（二）商业性导游服务的产生

1．早期有陪同和领队的旅行活动

世界上有领队和陪同的旅行的最早记载是《圣经》上的《出埃及记》。

它所记载的事，大约发生在公元前14世纪—前15世纪。

当时，以色列人离开两河流域移居埃及在那里大量繁衍，引起埃及人的仇恨。

埃及法老（国王）没收其财产，强迫他们做苦工。

为了生存，以色列人的首领摩西决定带领全族离开埃及，寻找新的居留地。

摩西作为上帝的使者，运用自己的智能和勇气，克服了重重困难，经过40年的长途跋涉终于走出埃及，来到迦南地东方约旦河东岸。

旅途中的以色列人因缺水而精疲力竭地倒在地上和死人一般，是一群野驴带他们找到水源，并在水源的附近建立了城市。

由此可见，旅行团的领队是个非常重要的角色。

他要具备各种才能和应变能力。

今天的领队虽不像摩西那样面临种种危险但也并不只是参观游览、住饭店、品尝美味或会见新闻人物。

现在的导游已成为一种职业，要做名副其实的摩西式的人物，能创造奇迹，完成表面上看来不可能完成的事，要做游客的密友，为他们解决旅途中的各种问题，这种工作应该说不是件轻松事。

2．“监护旅游之父”托马斯·

库克

世界公认的第一次商业性旅游是1841年由英国人托马斯·

库克（Thomascook）组织的。

托马斯·

库克，1808年11月22日生于英格兰德比郡墨尔本镇，自幼家境贫寒，十岁辍学从业，做过帮工、木工、颂经人等。

出于宗教信仰的原因，他极力主张禁酒。

1841年7月初，在他居住的莱斯特城不远的拉夫巴勒要举行一次禁酒会。

为了壮大这次会的声势，托马斯．库克在莱斯特城张贴广告、招徕游客，组织了570人从莱斯特前往拉夫伯勒参加禁酒大会。

他向每位游客收费1先令，为他们包租了一列火车，作好了行程的一切准备，使这次短途旅行十分成功。

这次旅行成为公认的近代商业性旅游活动的开端。

1845年托马斯，库克放弃了木工的工作，开始专门从事旅游代理业务，成为世界上第一位专职的旅行代理商。

他在英格兰的莱斯特城创办了世界上第一家商业性旅行社，“为一切旅游公众服务”是它的服务宗旨。

1846年，托马斯．库克亲自带领一个旅行团乘火车和轮船到苏格兰旅行。

旅行社为每个成员发了一份活动日程表，还为旅行团配置了向导。

这是世界上第一次有商业性导游陪同的旅游活动。

1865年托马斯．库克与儿子约翰．梅森．库克（Johnmasoncook）成立父子公司（即通济隆旅游公司），迁址于伦敦，并在美洲、亚洲、非洲设立分公司。

此后，托马斯．库克又组织了到法国等地的旅游活动。

1872年他本人亲自带领一个9人旅游团访问纽约、华盛顿、南北战争战场、尼亚加拉大瀑布、多伦多等地，把旅游业务扩展到了北美洲。

这次环球旅行声名远播，产生了极大的影响，使人们“想到旅游，就想到库克”。

此外，托马斯．库克在1892年还创造性发明了一种流通券。

凡持有流通券的国际旅游者可在旅游目的地兑换等价的当地货币，即旅行支票，更加方便了旅游者进行跨国和洲际旅游。

后来欧洲及北美诸国和日本纷纷仿效托马斯．库克组织旅游活动的成功模式，先后组建了旅行社或类似的旅游组织，招募陪同或导游，带团在国内外参观游览。

这样，在世界上逐渐形成了导游队伍。

第二次世界大战后，大规模的群众性旅游活动崛起并得到发展，使导游队伍迅速扩大。

到目前，几乎世界各国都拥有一大批数量不等的专职和兼职导游队伍。

二、中国导游服务史略

中国第一代导游员出现于1923年8月，上海商业储备银行的旅游部组建之时。

至今经历了四个发展阶段。

（一）起步阶段（1923－1949年）

同欧美国家相比，中国近代旅游业起步较晚。

20世纪初期，一些外国旅行社，如美国的通济隆旅游公司（前身即托马斯．库克父子旅游公司），美国的运通