第一章消费心理学绪论Word文档格式.doc

第一章消费心理学绪论Word文档格式.doc

《第一章消费心理学绪论Word文档格式.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第一章消费心理学绪论Word文档格式.doc（8页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

教学难点

教学过程设计

1、案例导入

2、讲授、案例讨论

3、小结

教具

多媒体演示

作业

思考题：

1、消费心理学研究的对象和内容是什么？

2、结合实际，谈谈对学习消费心理学课程的认识？

课后记

教学过程

第一章绪论

v消费心理学的基本概念

v消费心理学的发展过程

v消费心理的研究对象、内容及方法

导入案例：

一次性尿布的故事

v一次性尿布在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。

后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：

如果仅仅是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种一次性尿布，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此责备自己。

鉴于此，新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。

把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。

于是，一次性尿布就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。

从此一次性尿布开始流行起来。

v问题思考：

v一次性尿布刚刚面市时为何受到冷落？

第一节消费心理学的基本概念

请学生回答：

没有消费，人类会怎样？

一、消费与消费者

1.消费

消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物资资料和非物资资料的能动行为。

从广义上看，人类的消费行为可以划分为生产消费和个人消费两大类。

生产消费是指人们在生产过程中对劳动力及其他各种生产要素的使用、消耗及其磨损，生产消费包括在生产过程之中，是生产过程连续进行的基本条件。

个人消费是指人们为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消费。

个人消费是人们维持生存和发展、进行劳动力再生产的必要条件，也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。

从社会再生产的过程看，个人消费是社会再生产过程中的“生产、分配、交换、消费”四大环节之一。

个人消费是一种最终消费，狭义的消费就是指个人消费，消费心理学研究的范畴就是消费者的个人消费。

2.消费者

消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体，即从事消费活动的主体——现实生活中的人们。

可以从以下几个角度进行分类：

举例：

某中学生张明的老师建议张明买一个随身听以提高英语水平，张明的姐姐表示赞同；

张明的妈妈决定购买；

张明的爸爸带着钱去商店购买；

买回，张明使用。

这些人中，谁是“消费者”？

《消费心理学》研究的消费者是谁？

（1） 从消费过程考察，消费者是指各种消费品的需求者、购买者和使用者。

消费者就是指实际参与消费活动的某一个或全过程的人。

以上例来说：

张明的老师：

首倡者，张明的姐姐：

影响者，张明的妈妈：

决策者

张明的爸爸：

购买者，张明：

使用者

（2） 从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，可以把消费者分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者三类。

现实消费者是指通过现实的市场交换行为，获得某种消费品并从中受益的人。

潜在消费者是指目前对某种消费品尚无需要或购买动机，但在将来有可能转变为现实消费者的人。

永不消费者是指当时或未来都不会对某种消费品产生消费需要和购买愿望的人。

（3） 从消费单位的角度考察，可以把消费者划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者三类。

个体或家庭消费者是指为满足个体或家庭对某种消费品的需要而进行购买和使用的人，它与消费者个人的需要、愿望和货币支付能力密切相关。

集团消费者是指为满足社会团体对某种消费品的需要而进行购买和使用的集团。

作为团体消费行为，不一定反映消费者个人的愿望或需要，也与个人支付能力没有直接的关系。

二、心理与消费心理

1、心理的本质

心理是脑的机能。

v个体心理的发展与脑的发育完善有密切关系。

v脑异常带来心理异常。

v脑能成为复杂心理活动的器官，并有复杂的机能。

心理是客观现实的反映。

v客观现实是心理的源泉。

v人的心理是对客观现实能动的反映。

v心理是对客观现实的主观映象。

补充知识：

心理的实质是什么？

早在公元前30世纪前的埃及人，猜想智慧和脑的关系。

公元前5世纪，希腊哲学家认为，大脑是“灵魂和意识的底座”。

我国古代，认为心理发生的器官在心脏。

汉字凡是反映和表现心理现象、思维活动的都有“心”旁。

如思、想、意、愿、清等。

1920年，印度人辛格在狼窝里发现两个女孩。

小的约两岁，很快就死了，大的约八岁，取名卡玛拉。

由于她从小脱离人的社会生活，没有语言交际，没有家庭，与狼生活。

虽然八岁，却只有六个月婴儿的心理。

她四肢爬行，用舌头舔食流质，只吃扔在地上的肉，从不吃人手里的东西。

她害怕强光，不洗澡，不穿衣服，夜里嚎叫。

经过辛格的教育，2年学会站立，4年学会6个单词，6年学会行走，7年学会45个单词，并学会用手吃饭，用杯子喝水。

17岁去世时只有4岁儿童心理发展水平。

2、消费心理

消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。

心理活动是人脑对客观事物或外部刺激的反映，是人脑所具有的特殊功能。

一般来说，支配人的消费行为往往出于两种心理：

一种是本能性消费心理，本能性消费心理是指主要有人的生理因素所决定的，属于自然状态下的心理反映。

一种是社会性消费心理，即消费心理的社会性，是指人们所处的社会环境因素决定的心理需要，它是随着社会经济的发展而不断发展、变化的，它使人类的消费活动有简单的满足生活需要，变为具有特定含义的社会行为，并且在内容和质量上不断提高。

本能性消费心理表现为基础的、初级的心理活动，它是人类心理活动的自然流露与反映，社会性心理是在本能性心理的基础上发展的高级心理需求，它是以社会政治、经济、文化的进步为前提的。

3、心理学和消费心理学

心理学是研究人的心理现象（产生、发展、变化）及行为规律的学科。

它从两个方面即人的心理过程和个性心理方面来研究人的心理现象。

v心理过程——认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程（喜、怒、哀、乐、爱、憎、惧、恶）、意志过程（目的、决心、意向等）

v个性心理过程——个性心理特征（能力、气质、性格）、个性倾向性（需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观）

消费心理学是研究消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律的科学，它是心理学原理在消费领域的应用，是一门应用性的交叉学科。

第二节消费心理学的发展过程

一、消费心理学产生和发展的基本过程

1、消费心理学是心理学的一个分支

2、消费心理学的产生与发展

（1）萌芽阶段：

十九世纪末——二十世纪三十年代

美国社会学家韦伯伦在1899年出版《有闲阶级论》，提出广义消费概念。

1901年，美国著名社会学家斯科特首次提出，要用心理学原理指导广告宣传。

美国明尼苏达大学心理学家盖尔出版《广告心理学》一书

（2）发展应用阶段

二十世纪三十年代——二十世纪六十年代

1951年，美国心理学家马斯洛需求层次论

1953年，美国心理学家布朗开始研究消费者对商标的倾向性

1957年，社会学家鲍恩开始研究参照群体对消费者购买行为的影响

1960年，美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。

3、消费心理学研究现状和发展趋势

二十世纪七十年代——现在，消费心理学已成为现代经济科学中较为重要的学科之一，其研究出现了新趋势。

二、消费心理学在我国的研究情况

20世纪80年代中期，我国开始系统地大量从国外引进有关消费心理与行为的研究成果。

高等院校的相关专业开设这门课程。

1986年，我国部分省、市成立消费者协会；

1987年中国消费者协会成立；

1993年，《中华人民共和国消费者权益保护法》颁布。

第三节消费心理学研究的对象、内容及方法

一、消费心理学的研究对象和研究内容

消费心理学以消费者在其消费活动中的心理行为现象作为分析研究的对象。

消费心理与行为作为一种客观存在的社会经济现象，如同其他事物一样，有其特定的活动方式和内在规律，对消费心理的专门研究，目的就是为了发现和掌握消费心理现象产生、发展和变化的一般规律，更有针对性地开展营销活动，以取得事半功倍的效果。

消费心理学的研究包括以下内容。

1.1.对消费者心理过程、心理状态和个性心理的研究

心理学研究心理的发生、发展和活动的规律。

消费心理学研究消费者的消费行为的心理规律。

因此，心理学有关感觉、知觉、学习、记忆、需要、动机、情绪、情感和个性的研究成果和相关理论，必能为解释人的消费行为提供帮助。

多年来心理学积累的研究方法，为消费心理学的研究提供了有效的手段。

消费心理学将心理学的一般原理运用于营销领域，通过对消费者个性心理的研究，了解形成不同的消费习惯、消费方式及消费结构的内在心理基础。

例如：

一些消费者面对琳琅满目的商品，能够果断地做出购买决策，而有的消费者则表现得犹豫不决，其原因就是消费者个性心理存在的差别。

消费者的个性、气质、性格、能力及个性倾向性是影响消费者心理活动的内在因素。

2.对影响消费者心理的社会因素、经济因素及市场环境的研究

消费者是一个“社会人”，他的任何一种消费行为，都是在一定的社会环境和经济条件下进行的，因此，其消费行为要受到多种客观因素的影响。

消费者所处的社会环境，大到政治制度、社会风气、社会习俗、家庭结构、经济发展水平及市场供求等，小到消费者购物的场所、购物环境、服务方式与态度、广告宣传、企业声誉及商品品牌等。

上述诸多因素，都直接或间接地影响并制约着消费心理活动的发展和变化过程，这些外部因素如何影响消费者的心理行为同样是消费心理学不可忽视的研究内容。

3.对消费者的需求动态和人们消费心理变化趋势的研究

随着社会主义市场经济的发展，人们的消费水平和消费结构发生了很大的变化，消费“胃口”越来越高，消费行为与消费动机越来越复杂，消费的内容和形式日趋多样化。

物质产品的丰富和人民生活水平的提高，使人们的需求层次发生了明显变化，过去只满足于吃饱穿暖、衣食无忧，而现在则注重生活质量、生活品位的提高，重视精神方面需求的满足。

二、消费心理学研究的常用方法

1、观察法

直接观察法、仪器观察法、实际痕迹测量法

优点：

比较直观、比较真实

缺点：

具有一定的被动性、片面性和局限性，难于区分偶然和规律性的现象。

实例说明：

背景与情境：

20世纪60年代，美国学者威尔斯和洛斯克鲁脱曾在一家超市的菇类食品、糖果和洗衣粉等商品前进行了600小时的观察研究。

这两位学者非常耐心地从消费者进入这些商品柜台的过道开始，到离开过道为止，观察了各种类型的消费者以及与购买行为有关的消费者活动，并作了1500条记录。

事后，他们通过分析观察记录，研究了光顾这些商品的消费者构成、消费者性别及儿童所占的比例；

当几个人同行前往商品架时，谁的言行对同行消费者的购买行为有影响，消费者是否在考虑和比较商品的价格，购买前对商标和包装是否注意等。

问题：

在这个观察法实例中，研究人员主要观察了消费者的哪些方面？

分析提示：

研究人员主要观察了消费者的类型，消费者的构成、性别，儿童所占的比例，购买的影响者，消费者购买中考虑的因素。

这个研究实例，对消费心理学运用观察法进行科学研究，颇有启发。

2、实验法

实验室试验法、自然实验法

优点：

前者信息比较准确，后者具有主动性

缺点：

前者难以准确测定复杂的个体心理现象，后者难于控制实验效果

外卖凉菜的促销

某饭店外卖有两种一模一样的凉菜，平时都是6.8元，但是每天的一个时期，一种凉菜就会降价，降到4.8元，于是这个服务员就在这边喊，降价销售啦，降价啦，大家一围过来，看到同样的凉菜一种卖4.8元，另一种一样的居然卖6.8元，于是纷纷去买4.8元的。

过一段时间后，4.8元的价格又回升到6.8元，而原来卖6.8元的价格开始降到4.8元，于是大家就都围到后一种凉菜那里去买。

该外卖利用了消费者什么样的心理？

该外卖是通过自然实验法了解消费者对于价格的态度。

在每天的不同时期，通过改变凉菜的价格，使消费者对降价有感知，进而起到了促销的作用。

3、访谈法

面对面访谈法、电话访谈法

较容易取得预期资料，准确性高

缺点：

所耗费用高、被访谈人员素质要求高

4、问卷法

邮寄问卷法、网络问卷法、入户问卷法、

拦截问卷法、集体问卷法

能够同时取得很多被试着的信息资

料，可以节省大量的调查事件和费用，简便易行

文字语言为媒介，无法沟通交流

4、投射法

主要是透过研究对象表面的防御，探寻其真实心理的方法。

这种方法一般具有转移被测试者注意力和解除其心理防卫的优点，在消费心理学的研究中常被用作探寻消费者深层动机的有效手段。

罗夏墨渍测验、主体统觉测验、角色扮演法、造句测验法

本章小结

本章从总体上论述了消费心理学的研究内容、研究对象和研究方法，是学习以后各章的基础和指导。

消费心理学以消费者在消费活动中的心理与行为现象作为研究对象。

消费心理学所研究的消费是个人消费，即生活消费。

研究内容主要包括：

心理过程、个性心理、消费影响因素、消费发展趋势。

消费心理学的发展历史与过程及意义。

消费心理学研究方法有：

观察法、实验法、访谈法、问卷法等。