网络营销教程教案.docx
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网络营销教程教案
课程：
网络营销
班级：
姓名：
部门：
授课班级
日期
第二周
课时2节
课题
第1课网络营销理论基础
教学目的和要求
1．深刻理解与熟练掌握网络营销与传统营销的整合、网络营销学的理论基础。
2．一般理解与掌握网络经济对传统市场营销理念的冲击、网络营销产生的基础与发展、网络营销的现状、问题和对策。
教学重点难点
重点：
网络营销的概念
难点：
网络营销与传统营销整合的有效策略。
教学方法（手段、教具）
PPT
课型
理论课
练习课
讨论课
实验课
见习课
考核
其它（请注明）
辅助练习
复习旧课
（一）了解学生对网络营销的认识情况：
（1）营销是什么？
售货员在商场里销售商品是营销吗？
（2）什么网络营销？
在网上销售商品就是网络营销吗？
（3）有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗？
（二）网络营销与电子商务是一回事吗？
作业
课内
P24
1
课外
收集相关资料
课后记
课后汇总，根据学生学习现状改进教学进度。
取得较好效果。
主要教学内容及进程
第1小节网络营销的概念
网络营销的定义
尽管目前对网络营销还难以给出其完善、严格的定义，但是从上述内容我们可以看出，网络营销突出特点是利用互联网作为手段，从而达到营销的目的。
广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。
网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要的内容。
从“营销”的角度，可以将网络营销定义为：
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
网络营销产生的基础
✓网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。
✓技术基础----电子技术和通信技术应用的发展
✓观念基础----消费者价值观的变革
✓现实基础---网络营销还产生于商业的竞争
网络营销的特点
✓跨时空性：
由于互联网具有超越时空限制进行信息交流的特点，使得时间和地域的概念，对于网络营销不再是限制。
✓交互性：
互联网络可以实现和顾客互动双向沟通。
✓个性化：
互联网可以更便于收集用户的信息资料，可以实现一对一的个性化服务。
✓多媒体性：
声音、图像、流媒体等都可在互联网上实现并被提供，吸引消费者。
✓成长性：
互联网的使用者多为年轻人，具有较强的购买力和市场影响力。
✓整合性：
网络营销将对多种资源进行整合、将对多种营销手段和营销方法进行整合。
✓高效性：
互联网上有大量的信息提供消费者查询，能够顺应市场的需要，有效地了解并满足客户的需求。
✓冲击性：
网络营销具有很强的冲击性及市场穿透能力。
✓经济性：
通过互联网进行信息交换，极大的降低经营成本，提高企业利润。
✓技术性：
网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网基础上的。
对网络营销的认识
✓网络营销不是网上销售
（1）网络营销的效果可以表现在多个方面
（2）网上销售的推广手段不仅仅依靠网络营销
✓网络营销不仅限于网上
一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还有必要利用传统的营销方法进行网下推广。
即网络营销本身的营销，正如广告的广告一样。
网络营销与电子商务
电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用互联网进行的各种商务活动的总和。
而为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴，即网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。
✓网络营销与电子商务的区别
（1）研究的范围不同
电子商务的核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节；网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分
（2）注重点不同
网络营销是电子商务下一种新型销售方式，是通过互联网渠道销售商品的市场营销活动。
网络营销与电子商务的主要分界线就在于是否有交易行为的发生，网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。
✓网络营销与电子商务的关系
（1）网络营销是电子商务的基础
（2）网络营销是电子商务的重要环节之一
电子商务与网络营销既相互区别又密切联系的。
网络营销是电子商务的基础，几乎所有的电子商务活动都是从网上营销开始的，但是开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易）；电子商务是网络营销发展的高级阶段，当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。
所以说，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。
网络营销的基本功能
✓市场调研：
网络营销中的市场调研具有重要的商业价值。
✓信息搜索：
在网络营销中，可以利用多种搜索方法，主动的、积极的获取有用的信息和商机。
✓信息发布：
网络营销既可以把信息发布到全球任何一个地点，又具有交互性。
✓销售渠道开拓功能：
网络具有极强的市场进击力和穿透力。
✓特色服务功能：
网络营销所提供服务的内涵和外延都得到了扩展和延伸。
✓客户关系管理：
在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。
✓经济效益增值功能：
网络营销会极大的提高营销者的获利能力，使营销主体提高或获取增值效益。
网络营销的分类
从不同的角度对对网络营销有不同的分类。
✓按照商业活动的运作方式分类
（1）完全网络营销:
（2）非完全网络营销。
✓按照开展网络交易的范围分类
（1）本地网络营销:
（2）远程国内网络营销:
（3）全球网络营销:
✓按照商务活动的内容分类
（1）间接网络营销：
（2）直接网络营销：
✓按照使用网络的类型分类
（1）基于EDI网络的网络营销：
（2）基于Internet网络的网络营销：
利用Internet网络进行网络交易。
（3）基于Intranet网络的网络营销：
利用企业内部网络进行网络交易。
✓5．按照交易对象分类
（1）B2B（Business-to-Business）：
指企业和企业之间进行网络营销活动，如阿里巴巴。
（2）B2C（Business-to-Consumer）：
例如，亚例如，政府采购清单可以通过Internet
（4）C2A（Consume-to-Administrations）:
指政府对个人的网络营销活动。
例如，社会福利基金的发放以及个人报税等。
本小节总结：
掌握网络营销的基本概念、网络营销的基本功能、网络营销的特点和分类，理解网络营销与电子商务的区别与联系。
授课班级
日期
第二周
课时2节
课题
第2小节网络营销与传统营销
教学目的和要求
网络营销的优势
网络营销的劣势
网络营销与传统营销的比较
网络营销对传统营销的冲击
网络营销与传统营销的整合
教学重点难点
网络营销与传统营销的比较
网络营销与传统营销的整合
教学方法（手段、教具）
多媒体课件、图片
课型
理论课
练习课
讨论课
实验课
见习课
考核
其它（请注明）
复习旧课
上一节内容
作业
课内
P25
2、3
课外
收集相关资料
课后记
1、学习方法
（1）善于分析、比较与概括；
（2）勤学多思多问多记。
2、学习要求——课前做好预习，课堂上认真听讲，做好课堂笔记，课后及时复习，按时完成作业。
主要教学内容及进程
1、网络营销的优势
有利于企业取得未来的竞争优势
有利于企业取成本优势
使消费者更具有自主性
满足消费者购物方便性的需求
有利于企业与顾客的良好沟通
计算受众规模
2、网络营销的劣势
网络安全性问题
商品质量、售后服务得不到有效保障
缺乏商场内的真实环境与气氛
价格问题愈加敏感
坏消息传得快
3、网络营销与传统营销的比较
网络营销并非独立的，而是企业整体营销策略中的组成部分，网络营销与传统营销相结合形成一个相辅相成，互相促进的营销体系。
无论网络营销还是传统营销，基本的营销原理是相同的，仅仅表现在一些方法上的差异。
网络营销和传统营销的相同点
网络营销与传统营销的一致性首先表现在两者之间的目的是相同的，并且在营销策略上可以实现融合。
网络营销和传统营销的相同点表现在以下几个方面：
（1）两者都是企业的一种经营活动；
（2）两者都需要完成企业的既定目标；
（3）两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点；
（4）两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。
网络营销和传统营销的区别
与传统的市场营销相比，网络营销较之传统营销方式，从理论到方法上都有了很大变化。
网络营销与传统营销的区别在以下几点：
（1）产品定位：
产品可以有形的也可以是无形服务，而在传统营销领域却很难做到。
（2）价格竞争：
与传统营销方式如电视或平面媒体广告相比，网络营销费用较低。
（3）销售手段：
网络营销具“距离为零、时差为零”的优势，改变了传统的迂回模式，可以采用直接的销售模式，实现零库存、无分销商的高效运作。
（4）营销方式：
由于网络传播的广泛性和快速性和网络营销的互动性，使网络营销方式具有更丰富的内涵和实现方式。
（5）营销策略：
营销网络营销的决策内容更多、响应速度更快。
小结：
传统营销是网络营销的基础，网络营销手段和传统营销手段之间并不矛盾，相反网络营销与传统营销是相互促进和补充的。
在很多情况下，网络营销是传统营销理论在互联网环境中的延伸和发展，网络营销是互联网时代市场营销中必不可少的内容。
授课班级
日期
第三周
课时2节
课题
第3小节网络营销的理论基础
教学目的和要求
整合营销理论
软营销理论
直复营销理论
数据库营销理论
关系营销理论
定制营销理论
教学重点难点
4P理论--以推销产品为中心的模式
4C理论--以客户为中心的模式
教学方法（手段、教具）
多媒体课件、图片
课型
理论课
练习课
讨论课
实验课
见习课
考核
其它（请注明）
复习旧课
传统营销是网络营销的基础，网络营销手段和传统营销手段之间并不矛盾，相反网络营销与传统营销是相互促进和补充的。
在很多情况下，网络营销是传统营销理论在互联网环境中的延伸和发展，网络营销是互联网时代市场营销中必不可少的内容。
作业
课内
P255
课外
收集相关资料
课后记
课后汇总，总结教案，改进教学方法与进度。
教师精选了一些学生很感兴趣的新材料，因而议论纷纷，发言积极。
通过网络营销与传统营销的比较以及分析网络营销与电子商务的关系。
难点是如何在电子商务活动中运用网络营销的理论知识。
主要教学内容及进程
整合营销理论
4P理论--以推销产品为中心的模式
4C理论--以客户为中心的模式
软营销理论
直复营销理论
数据库营销理论
关系营销理论
定制营销理论
案例分析：
亚马逊网上商店
亚马逊这所以能取得巨大的成功，原因不仅仅在于采用了网络和电子商务的形式，更关键的是亚马逊的经营战略。
亚马逊商业活动主要表现为网络营销活动和服务活动。
亚马逊充分地利用了网络技术、数据库技术和智能分类技术的特点，采用了针对个体消费者兴趣、爱好的个性化的购买服务、互动式营销模式、搜索服务、浏览特性等，带动了网上商务变革的步伐。
亚马逊的经营策略主要有：
产品策略
以低价策略抢占市场份额
促销策略
高效的服务策略
①商品检索
②个性化服务
③互动式营销
④全方位的服务
从亚马逊的成功，看见一个全新的价值链创造：
一个以客户服务为本、由新科技带给商务世界的改变、成功的模式。
但是背后却是藉由倾听、发现、挖掘客户的声音，响应以致力提供选择性、机会、分析与不断改善流程作为实践的、回馈客户的展现。
亚马逊的成功意味着网络所代表的消费主义的胜利，服务意味着为顾客创造价值。
事实上，亚马逊的成长过程就是一个营销计划实现的过程。
本小节总结：
了解在网络社会里传统营销理论的局限性，以及目前网络营销的理论基础。
通过对亚马逊经营策略的分析，加深了对网络营销的理解和认识。
本章的重点是掌握网络营销基本概念及特点，通过网络营销与传统营销的比较以及分析网络营销与电子商务的关系。
难点是如何在电子商务活动中运用网络营销的理论知识。
授课班级
日期
第四周
课时2+2节
课题
第二章网络营销环境分析第1、2小节
教学目的和要求
1．深刻理解与熟练掌握网络营销的微观环境：
行业性质、竞争者状况、供应商、营销中介、顾客、社会公众。
2．一般理解与掌握网络营销的宏观环境：
政治和法律、经济、科技（网络应用环境）、社会文化、自然环境。
3．
教学重点难点
重点：
掌握网络营销的微观环境;网络营销的宏观环境
难点：
行业性质、竞争者状况。
教学方法（手段、教具）
多媒体课件、图片
分析法、自学指导法、讨论归纳法
课型
理论课
练习课
讨论课
实验课
见习课
考核
其它（请注明）
复习旧课
上一节课内容
作业
课内
课外
收集相关资料
课后记
课后汇总，总结教案，改进教学方法与进度。
教师精选了一些学生很感兴趣的新材料，因而议论纷纷，发言积极。
但可能是担心课堂时间不足或觉得发言不够精练，几次出现了教师打断学生发言的现象，显得“指导”过分。
主要教学内容及进程
1、什么是网络营销环境？
是指对企业的网络营销活动产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联的各种因素的总和。
2、网络营销环境的内容主要包括两方面的构成要素：
一是微观环境要素；二是宏观环境要素。
3、网络营销宏观环境的构成及对企业开展网络营销活动的影响：
（1）政治法律环境
是指国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。
它对企业网络营销活动的影响，主要表现在两个方面：
一是保障作用，二是规范作用。
（2）经济环境
是指企业网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。
主要包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格水平、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。
（3）人口
人口是构成市场的主要因素，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。
人口对网络营销的影响主要表现为自然结构和社会结构两方面。
（4）社会文化环境
是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。
与企业网络营销关系较为密切的社会文化因素主要包括：
教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯等。
（5）科技环境
是指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。
科学技术是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变化最快的因素。
如今摆在企业面前最大的机会和挑战是如何利用互联网促进企业的技术进步。
（6）自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候条件、地形地质、地理位置等。
自然环境对企业经营的影响，主要表现为：
自然资源日益短缺、能源成本提高、环境污染日益严重政府对自然资源管理的干预不断加强、气候变化趋势、地理环境特点等，所有这些都直接或间接地给企业的生产经营带来威胁或机会。
授课班级
日期
第五周
课时2节
课题
第3小节网络营销微观环境分析
教学目的和要求
（1）了解网络营销环境的概念、分类与内容
（2）掌握网络营销环境分析中的SWOT分析法
（3）掌握各微观营销环境对网络营销的影响
（4）掌握各宏观营销环境对网络营销的影响
教学重点难点
掌握网络营销环境分析中的SWOT分析法
掌握各宏观营销环境对网络营销的影响
教学方法（手段、教具）
多媒体课件、图片
课型
理论课
练习课
讨论课
实验课
见习课
考核
其它（请注明）
复习旧课
上一节课内容
作业
课内
课外
收集相关资料
课后记
课后汇总，总结教案，改进教学方法与进度。
教师精选了一些学生很感兴趣的新材料，因而议论纷纷，发言积极。
重点是掌握网络营销环境概念和各宏观、微观网络营销环境的主要内容，难点是正确把握各宏观、微观网络营销环境的变化趋势及对企业网络营销的影响。
主要教学内容及进程
1、什么是网络营销微观环境？
主要包括哪些内容？
微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。
它包括企业内部环境、竞争者、供应者、营销中介、顾客或用户、社会公众等因素。
2、企业内部环境分析
企业内部环境是指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部环境因素的总称。
3、供应商分析
供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。
供应商对企业网络营销的影响主要表现出以下两方面：
企业对供应商的依赖性增强；企业与供应商合作性更强。
4、营销中介分析
营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的企业和个人。
主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构等。
5、顾客或用户分析
顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。
因此，如何通过因特网发现顾客、吸引顾客、满足顾客需求、留住顾客并与顾客建立稳固的联系等都是网络营销活动必须认真解决的问题。
6、竞争者分析
即业务与自己相同或相近的竞争对手。
对竞争者的分析主要包括了解竞争者的类型、研究如何应对竞争对手等。
7、营销公众分析
营销公众是指对企业实现其营销目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。
对营销公众的分析主要是处理好同营销公众的关系，树立企业的良好形象，促进网络营销活动的顺利开展。
本次课小结：
重点是掌握网络营销环境概念和各宏观、微观网络营销环境的主要内容，难点是正确把握各宏观、微观网络营销环境的变化趋势及对企业网络营销的影响。
作业及练习：
1、选择题：
与企业网络营销活动联系较为密切、且作用比较直接的各种因素的总称（）
A、网络营销宏观环境B、网络营销微观环境
C、网络营销外部环境D、网络营销内部环境
参考答案：
B
2、判断题：
网络营销环境是客观存在，企业只能面对，不能改变。
（）
参考答案：
错
3、名词解释：
（1）网络营销宏观环境：
（2）网络营销微观环境：
（3）网络营销中介
参考答案：
（1）网络营销宏观环境：
网络营销宏观环境指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术、自然环境等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。
包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。
（2）网络营销微观环境：
微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。
它包括企业内部环境、竞争者、供应者、营销中介、顾客或用户、社会公众等因素。
（3）网络营销中介：
网络营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的企业和个人。
主
要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构等。
授课班级
日期
第五周
课时2节
课题
欣赏影片：
阿凡达
教学目的和要求
（1）了解网络营销环境的概念、分类与内容
（2）掌握网络营销环境分析中的SWOT分析法
（3）掌握各微观营销环境对网络营销的影响
（4）掌握各宏观营销环境对网络营销的影响
教学重点难点
掌握网络营销环境分析中的SWOT分析法
掌握各宏观营销环境对网络营销的影响
教学方法（手段、教具）
多媒体课件、图片
课型
理论课
练习课
讨论课
实验课
见习课
考核
其它（请注明）
复习旧课
上一节课内容
作业
课内
课外
收集相关资料
课后记
课后汇总，总结教案，改进教学方法与进度。
教师精选了一些学生很感兴趣的新材料，因而议论纷纷，发言积极。
主要教学内容及进程
1、什么是网络营销微观环境？
主要包括哪些内容？
微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。
它包括企业内部环境、竞争者、供应者、营销中介、顾客或用户、社会公众等因素。
2、企业内部环境分析
企业内部环境是指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部环境因素的总称。
3、供应商分析
供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。
供应商对企业网络营销的影响主要表现出以下两方面：
企业对供应商的依赖性增强；企业与供应商合作性更强。
4、营销中介分析
营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的企业和个人。
主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构等。
5、顾客或用户分析
顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。
因此，如何通过因特网发现顾客、吸引顾客、满足顾客需求、留住顾客并与顾客建立稳固的联系等都是网络营销活动必须认真解决的问题。
6、竞争者分析
即业务与自己相同或相近的竞争对手。
对竞争者的分析主要包括了解竞争者的类型、研究如何应对竞争对手等。
7、营销公众分析
营销公众是指对企业实现其营销目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。
对营销公众的分析主要是处理好同营销公众的关系，树立企业的良好形象，促进网络营销活动的顺利开展。
本次课小结：
重点是掌握网络营销环境概念和各宏观、微观网络营销环境的主要内容，难点是正确把握各宏观、微观网络营销环境的变化趋势及对企业网络营销的影响。
作业及练习：
1、选择题：
与企业网络营销活动联系较为密切、且作用比较直接的各种因素的总称（）
A、网络营销宏观环境B、网络营销微观环境
C、网络营销外部环境D、网络营销内部环境
参考答案：
B
2、判断题：
网络营销环境是客观存在，企业只能面对，不能改变。
（）
参考答案：
错
3、名词解释：
（1）网络营销宏观环境：
（2）网络营销微观环境：
（3）网络营销中介
参考答案：
（1）网络营销宏观环境：
网络营销宏观环境指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术、自然环境等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。
包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。
（2）网络营销微观环境：
微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。
它包括企业内部环境、竞争者、供应者、营销中介、顾客或用户、社会公众等因素。
（3）网络营销中介：
网络营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的企业和个人。
主
要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构等。
授课班级
日期
第六周
课时2节
课题
第三章网络购买者行为分析
教学目的和要求
1．深刻理解与熟练掌握网络消费者的购买行为的分析方法、影响网络消费者购买的主要因素。
2．要求一般理解与掌握互联网对消费者的影响、网络消费者的购买决策过程。
本章从网民的结构、网络消费者群体特征、网络消费者需求特征等入手对网络购买者的行为进行分析，同时对影响网络消费者购买的主要因素以
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