郑俊雅颠覆式网络营销培训班第一期第三节 网络运营总纲.docx

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郑俊雅颠覆式网络营销培训班第一期第三节网络运营总纲

郑俊雅“颠覆式网络营销培训班”第一期第三节网络运营总纲

DFS集团网络运营方案

上士闻道上兵伐谋

DFS集团纵横网络：

品牌，无德不立；营销，以奇制胜！

前言

本方案，是郑俊雅负责国内某大型服装公司网络运营整体项目时写的方案，年合作费用逾百万元，方案基本覆盖网络运营之各个方面。

如今，俊雅下定决心开拓网络营销培训事业，终止了两大网络运营项目的合作，此方案原先涉及之项目乃其一。

学习网络营销的企业家，必须先从宏观上了解网络运营的整体思路，再从微观上考究、测验网络营销的各种细节。

本方案刚好吻合了本次培训要求。

本方案为郑俊雅所作，因项目已终止合作，为不影响俊雅与该方案原品牌的感情，特将其品牌名改为另一名称。

本培训班名称为“颠覆式网络营销”，所以，本方案品牌谨以“颠覆式”三字之拼音字母为代表——DFS集团。

目录

第一篇品牌，无德不立……………………………………………………4

一、DFS集团品牌创造

二、DFS集团运营之外部环境

三、DFS集团为何创造品牌

四、品牌运营的智慧有大小

五、DFS集团树立不可动摇的品牌认同

六、DFS集团的品牌内涵是什么？

七、DFS集团品牌应建立坚实的基础

八、DFS集团品牌发展三阶段

九、DFS集团打造品牌必须注意三大关键要素

十、DFS集团品牌四元素

十一、DFS集团品牌力量源自五大因素

十二、领会DFS集团品牌真谛——流程表

十三、DFS集团成就强势品牌的两大要点

十四、DFS集团品牌与时尚的区别

十五、DFS集团品牌定位原则

十六、DFS集团产品、服务命名参考原则

十七、DFS集团的品牌信息必须

十八、DFS集团网络运营之借势与造势

十九、DFS集团与顾客的关系

二十、消费者接触DFS集团品牌过程六步骤

二十一、DFS集团品牌与消费者之间的关系

二十二、DFS集团品牌、产品与消费者之间的关系

第二篇营销，以奇制胜……………………………………………………12

第一章DFS核心部门网络营销总纲

一、DFS集团在网上一夜成名的三大方法

二、DFS集团成就中国第一品牌，必须设计好12大定位

三、在互联网上运营一个全国第一品牌（DFS集团）,需要调动：

四、DFS集团的网络营销，没有淡季和旺季

五、DFS集团网络运营包括五大方面

六、DFS集团网络运营的媒介分为四种

七、DFS集团网站应具备三大灵魂因素

八、这才是DFS集团的网络形象

九、DFS集团网络营销的四个阶段

十、DFS集团网络营销方向主要有两种

十一、综观互联网，网络推广的方式分为两种

十二、DFS集团潜在客户来自哪里？

十三、DFS集团网络营销突击

十四、如何在各种平台宣传DFS集团？

十五、国内消费者特征

十六、DFS集团销售套餐

十七、DFS集团网络对象

十八、DFS集团客服关键

十九、客户身份变化

二十、DFS集团与会员的网络互动

二十一、DFS集团与会员长期网络互动的意义

二十二、DFS集团的每一个客户，都将变成DFS集团的终生客户

第二章DFS集团网络营销基础

一、DFS集团广告制作的3B原则

二、DFS集团网络表达绚烂多姿

三、DFS集团网络传播媒介之背景音乐

四、DFS集团网络促销12项基本类型

五、消费者购买DFS集团产品，从心动到行动

第三章DFS集团网络营销突破

一、DFS集团网络宣传的三个核心

二、DFS集团文章营销如何吸引潜在客户？

三、DFS集团“拉链”网络营销方法

四、DFS集团情感广告表现

五、DFS集团网上商品、服务陈列方式的情感化

六、DFS集团网络销售人员的情感化

七、DFS集团情感营销

八、DFS集团情感营销四大核心要素

九、DFS集团与消费者互动的七大核心要素

十、DFS集团可感知营销

十一、DFS集团故事营销

十二、DFS集团圈子营销

第三篇合作，精诚所至…………………………………………………23

一、DFS集团公司各部门需整理、提供的资料

第一篇品牌，无德不立

一、DFS集团运营之外部环境：

项目

DFS核心部门

DFS执行部门

产品有差异

创造差异、找到差异

包装差异、推广差异

市场不同了

反应情况

提供方案

传媒不一样了

做好基础工作

提供实施建议

消费者变了

调查、反应情况

提供方案

二、DFS集团为何创造品牌：

项目

DFS核心部门

DFS执行部门

品牌

DFS核心部门永久拥有品牌

曾经帮DFS核心部门创造过品牌

三、品牌运营的智慧有大小：

项目

DFS核心部门

DFS执行部门

市场

维护市场、培养市场

发现、找到、刺激市场

四、DFS集团树立不可动摇的品牌认同：

项目

DFS核心部门

DFS执行部门

抢占品牌最高点

提供所有品牌信息

找到、包装、宣传品牌最高点

抢占科技最高点

提供所有科技信息

找到、包装、宣传科技最高点

抢占认识最高点

做好客户调查

用好客户调查

五、DFS集团的品牌内涵是什么？

项目

DFS核心部门

DFS执行部门

品牌从内部开始

内部制度完善、团队激励

提供指导、方案

品牌恰如传播品牌的人

名义上，主导方是DFS核心部门团队

DFS核心部门确定执行部门名片、身份

品牌恰恰是公司的形象

公司全景图

包装、策划、宣传形象

六、DFS集团品牌应建立坚实的基础：

项目

DFS核心部门

DFS执行部门

顾客信任

整理素材、培养信任

提炼成案、促成信任

顾客重视

长期跟踪和服务

提出促销建议、情感营销方案

顾客回应

做好客服

引导其形成系统

顾客买进

买进后的客户激励

引导其成为终身客户

七、DFS集团品牌发展三阶段：

项目

DFS核心部门

DFS执行部门

品牌建立

提供所有品牌信息

促进DFS知名度

品牌成长

反映所有变化情况

促进DFS美誉度

品牌繁荣

做好竞争对手调查

促进DFS客户忠诚度

八、DFS集团打造品牌必须注意三大关键要素：

项目

DFS核心部门

DFS执行部门

商业模式

总结现有模式

提出独特新颖模式

价值主张

总结历年价值主张变化

引导未来价值主张变化

价值传递

提供客户信息、优化服务

设计价值传递模式

九、DFS集团品牌四元素：

项目

DFS核心部门

DFS执行部门

规定的

整理规定的服务列表

包装并宣传规定的服务

功能的

整理功能的服务列表

升华并宣传功能的服务

具体的

整理具体的服务列表

美化并宣传具体的服务

抽象的

提出、整理抽象服务列表

强化并宣传抽象的服务

十、DFS集团品牌力量源自五大因素：

项目

DFS核心部门

DFS执行部门

DFS品牌升级

基础配套

借力造势、促成飞跃

DFS品牌价值提升

提升之后的维护

即时推出后期方案

DFS品牌愿景塑造

客户交流、传达

强化、策划、推广愿景

DFS品牌故事传播

整理DFS核心部门故事

汇编、升华、宣传DFS故事

消费者品牌好感

跟踪、服务

激发好感，宣传美誉度

十一、领会DFS集团品牌真谛——流程表：

一、输入

二、评价

三、定义

四、决定

五、表达

顾客与潜在消费者

定价和分销

核心价值观

特性

品牌承诺

批发商和零售商

品质和绩效

核心竞争力

个性

价值观主张

联盟伙伴

顾客需要和驱动力

品牌目标

品牌表达

员工

竞争定位

投资团体

内部惯例

其他利益相关者

现有品牌协会

十二、DFS集团成就强势品牌的两大要点：

项目

DFS核心部门

DFS执行部门

品牌承诺与时俱进

提出品牌承诺

推广品牌承诺

与广泛消费者建立关系

跟踪、服务真实流量

引入真实流量

十三、DFS集团品牌与时尚的区别：

项目

DFS核心部门

DFS执行部门

品牌经久不衰

广告投入与团队培养

引导广告投入、协助团队培养

时尚昙花一现

切忌盲目投资、团队茫然

帮DFS核心部门找到网络运营的灵魂

十四、DFS集团品牌定位原则：

项目

DFS核心部门

DFS执行部门

鲜明性

提供基本素材

塑造、提炼、推广

竞争性

整理、提供竞争现状

否决黑客行为；用独特方式

独特性

成本创新、灵活投入

提出整体思路，长期创新

十五、DFS集团产品或服务命名参考原则：

十六、DFS集团的品牌信息必须：

十七、DFS集团网络运营之借势与造势：

项目

DFS核心部门

DFS执行部门

借热点事件造势

1、提供DFS核心部门内部热点

2、提供DFS行业热点

3、提供相关产业链热点

4、提供外界热点

1、让热点变成焦点

2、让焦点变卖点

3、让卖点变记忆点

4、提高DFS核心部门知名度

借媒体广告造势

1、提供电视广告信息

2、提供报纸广告信息

3、提供内外杂志广告信息

4、提供户外广告信息

1、网络宣传配合电视广告

2、网络宣传配合报纸广告

3、网络宣传配合杂志广告

4、网络宣传配合户外广告

借企业危机造势

1、历史遗留危机

2、公司管理危机

3、竞争危机

4、突发危机

1、进行梳理、重整、编导

2、声明立场，突出管理主题

3、商业之德与品牌之道

4、准备好应急措施

借公益事业造势

1、过去的公益事业

2、现在参与的公益事业

3、开创、组织的公益事业

4、公益理念

1、重整、电子书、视频

2、设计悬念并突出意义

3、品牌之道与商业之德

4、宣传坚持不懈、回馈社会

借竞争对手造势

1、公司高管辞职后成对手

2、广州同行竞争对手

3、全国同行竞争对手

4、隐性竞争对手

1、宣传宽恕、祝福

2、倡导商业文明

3、倡导回馈社会

4、宣传无私奉献

借社会名人造势

1、行业内名专家相关信息

2、提供代言人所有相关信息

3、娱乐名人

4、网络名人

1、新概念、独特定位、评价

2、品牌精神与产品服务精神

3、专家点评或专业建议

4、产生联系

借体育运动造势

1、极美

2、极丑

3、女主角、拉拉队

4、背后女星

1、分析

2、建议

3、比较

4、推崇

借权威造势

1、外国权威

2、国内行业权威

3、消费者权威

4、技术、理念权威

1、发扬民族精神、民族品牌

2、树立DFS差异化

3、宣传DFS精神

4、DFS创新，引领业界

借行为艺术造势

1、同行行为艺术

2、网络行为艺术

3、娱乐界行为艺术

4、历史行为艺术

1、权威点评

2、权威分析

3、权威赞扬

4、权威批判

借概念造势

1、行业概念

2、产品概念

3、服务概念

4、公司概念

1、先发制人

2、以理服人

3、以情动人

4、以德感人

十八、DFS集团与顾客的关系：

项目

DFS核心部门

DFS执行部门

顾客是追随者

维护客户

激活客户

DFS是引导者

不断落实引导步骤

不断提出引导建议

十九、消费者接触DFS集团品牌过程六步骤：

项目

DFS核心部门

DFS执行部门

毫无印象

稳步推广

创新地推广

开始注意

执行创新点

提出创新点

产生兴趣

满足客户兴趣

激活客户兴趣

唤起欲望

宣传DFS核心部门满意度

推广DFS核心部门信誉度

采取行动

消费激励、零风险承诺

监督

重复购买

维护客户终身价值

设计客户终身价值

二十、DFS集团品牌与消费者之间的关系：

项目

DFS核心部门

DFS执行部门

知名度

多种广告科学齐用

网络突击与快速成名

认知度

形成系统，回答客户

设计兴趣点

喜爱度

促销

提出建议

美誉度

创造美誉度

宣传美誉度

忠诚度

培养忠诚度

推广忠诚度

二十一、DFS集团品牌、产品与消费者之间的关系：

项目

DFS核心部门

DFS执行部门

产品是有形的

销售产品

推广产品

品牌是无形的

全面服务

全面铺垫

情感是迷人的

维护情感

强化、推广情感

第二篇营销，以奇制胜

第一章DFS核心部门网络运营总纲

一、DFS集团在网上一夜成名的三大方法：

二、DFS集团成就中国第一品牌，必须设计好12大定位：

项目

DFS核心部门

DFS执行部门

心智定位

写好软文

迅速推广

客户群定位

服务好老客户

吸引来新客户

价格定位

提供相关服务价格清单

价格炒作、价格排行

包装定位

落实、实施

提供建议

渠道定位

传统渠道

高效益网络渠道

功能定位

开发

宣传

情感定位

满足

引导

故事定位

提供原始素材及软文

升华或提供建议

产地定位

产地与产品、服务的信息

产地包装

口号定位

设计口号

让口号充满吸引力

竞争对手定位

定位对手

软文宣传

角色定位

设计角色

强化角色

三、在互联网上运营一个全国第一品牌（DFS集团）,需要调动：

项目

DFS执行部门

500台电脑

我们有先进的技术调用500台电脑

100台服务器

我们可以同时使用100台服务器

1000套软件

我们即将购买1000套正版软件，现已有300多套

20万个网站

经常发布信息的网站有20万个

10万个网络人员

随时可以调动的网络人员有10万人

四、DFS集团的网络营销，没有淡季和旺季：

项目

DFS核心部门

DFS执行部门

营造氛围

传统方法

网络方法

销售服务或产品

售中及售后

售前推广

五、DFS集团网络运营包括五大方面：

项目

DFS核心部门

DFS执行部门

网站建设

负责

建议

网络推广

主流付费平台及SEO

创新、突破、颠覆的方法

网络营销

售中及售后

售前推广

网络策划

提供素材、基本方案并落实

提供高端方案

网络运营

付费整合

关系整合

六、DFS集团网络运营的媒介分为四种：

项目

DFS核心部门

DFS执行部门

文字

基础文字、专业文字

创新文字、推广文字

图片

基础图片、专业图片

创新图片、推广图片

声音

客户评价

央视主播声音

视频（最重要）

专业视频、企业宣传视频

创新视频、推广视频、小视频

七、DFS集团网站应具备三大灵魂因素：

项目

DFS核心部门

DFS执行部门

商业

扎实

创新

文化

沉淀

升华

娱乐

组织和落实

策划、建议、推广

八、这才是DFS集团的网络形象：

项目

DFS核心部门

DFS执行部门

3D产品图片

录制

推广

3D公司场景

3D案例

九、DFS集团网络营销的四个阶段：

项目

DFS核心部门

DFS执行部门

知道

主流付费媒体

非主流创新方法

愿意来

售中售后服务

售前策划及推广

购买

喜欢来

十、DFS集团网络营销方向主要有两种：

十一、纵观互联网，网络推广的方式分为两种：

✓最好的网络推广方法是：

低价走正门，创新地爬窗。

十二、DFS集团潜在客户来自哪里？

项目

DFS核心部门

DFS执行部门

搜索引擎

付费、SEO、新闻

贴吧、视频、MP3、空间、

百科

合作：

图片营销

阿里妈妈

落实

建议、方案、监督

招商平台

落实

建议、方案、监督

即时通讯

提供基本信息

QQ群发、QQ空间、QQ签名

电子书

制作

建议、方案、监督

求购信息

×

√

事件营销

提供相应支持

策划、网络运作

病毒营销

提供、整理相应资料

设计及推广

首页广告

√

建议、监测

群发软件

×

√

邮件营销

×

√

论坛营销

×

√

博客营销

×

√

SNS营销

×

√

十三、DFS集团网络营销突击：

项目

DFS核心部门

DFS执行部门

节日网络营销

相应支持

策划、推广

夜晚网络营销

客服

推广

活动网络营销

相应支持

策划、推广

十四、如何在各种平台宣传DFS集团？

十五、国内消费者特征：

十六、DFS集团销售套餐：

十七、DFS集团网络对象：

十八、DFS集团客服关键：

十九、客户身份变化：

二十、DFS集团与会员的网络互动：

二十一、DFS集团与会员长期网络互动的意义：

二十二、DFS集团的每一个客户，都将变成DFS集团的终生客户：

第二章DFS集团网络营销基础

一、DFS集团广告制作的3B原则：

二、DFS集团网络表达绚烂多姿：

三、DFS集团网络传播媒介之背景音乐：

四、DFS集团网络促销12项基本类型：

五、消费者购买DFS集团产品、服务，从心动到行动：

第三章DFS集团网络营销突破

一、DFS集团网络宣传的三个核心：

这一点非常重要！

二、DFS集团文章营销如何吸引潜在客户？

三、DFS集团“拉链”网络营销方法：

四、DFS集团情感广告表现：

五、DFS集团网上商品或服务陈列方式的情感化：

六、DFS集团网络销售人员的情感化：

七、DFS集团情感营销：

都在这里了！

八、DFS集团情感营销四大核心要素：

九、DFS集团与消费者互动的七大核心要素：

十、DFS集团可感知营销：

十一、DFS集团故事营销：

十二、DFS集团圈子营销：

第三篇合作，精诚所至

DFS集团公司各部门需整理、提供的资料：

1.过去所有刊物

2.宣传单

3.报纸

4.采访录像

5.公司宣传片

6.公司彩铃

7.产品图片

8.流程图

9.公司架构

10.公司商标寓意及商标注册时间

11.DFS核心部门与名人的合照

12.DFS核心部门获得的证书

13.DFS核心部门员工的工作心得或写给公司的感谢信、散文、诗歌等

14.公司员工的工作照、生活照、旅游照

15.DFS核心部门代言人资料

16.产品、服务图册

17.DFS核心部门户内外广告资料

18.DFS核心部门参与政府组织的活动资料

19.DFS核心部门的慈善活动资料

20.所有产品分类

21.DFS核心部门创业故事

22.质量检查证书

23.公司荣誉证书、领导人荣誉证书

24.员工杰出证书

25.公司专利证书

26.所有合作媒体上的DFS核心部门广告

27.消费者抢购DFS核心部门产品、服务的相片

28.DFS核心部门节假日相片

29.所有用过的音乐

谢谢大家！

如果您能将这个方案看明白，相信，您的网络营销能力会有一个新的飞跃！

祝福您！

祝福大家！

——郑俊雅

2010年11月8日星期一