市场营销学复习要点.docx
《市场营销学复习要点.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学复习要点.docx（44页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
市场营销学复习要点
市场营销学复习要点
第一部分导论
一，市场营销和市场营销学
1，市场营销学的产生与发展
（一）市场营销学的形成
☐20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约形成于1900-1930年
☐1910年，巴特勒教授正式出版了《市场营销方法》，首次使用市场营销（Marketing）作为学科名称
☐该时期的研究内容局限于流通领域
（二）市场营销学的发展
Æ20世纪30年代，美国企业家提出“创造需求”的口号，重视市场调研
Æ市场营销学科研究大规模展开，并逐步深入到各个具体问题
Æ主要研究集中在销售推广方面，应用范围基本局限于商品流通领域
（三）市场营销学的“革命”
Ë二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。
Ë将“潜在需求”纳入市场概念，使得传统的“生产——市场”关系颠倒过来，转变为“市场——生产”，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念问题。
西方称之为营销学的“革命”。
2，市场营销的含义
菲利普科特勒（PhilipKotler）对marketing的定义：
1.营销的社会定义（socialdefinition）
是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换有价值的商品和服务，以获取其所需所欲之物的一种社会过程。
2.管理学定义（managerialdefinition）
营销（管理）是计划和执行关于商品、服务、和主意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。
3，市场营销学的研究对象与内容
有形商品（Goods）
无形服务（Services）
人物（Persons）
事件和体验（Events&Experiences）
地点和财产权（Places&Properties）
组织（Organizations）
信息（Information）
创意或理念（Ideas）
4，市场营销管理类型和管理任务
.市场营销管理
●为创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交换和互利关系，而对营销方案的分析、计划、执行和控制
市场营销管理哲学
（1）含义
●企业对其营销活动及管理的基本指导思想
（2）核心
●正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系
本质——需求管理
需求状态
营销管理任务
营销方式
负需求
解释
转换性营销
无需求
产生
刺激性营销
潜在需求
发现
发展性营销
退却需求
再生
再营销
不规则需求
配合
同步性营销
充分需求
保持
维持性营销
过度需求
减少
减低营销
无益需求
消减
反营销
5，市场营销学的核心概念
1需要欲望和需求
A，需要是指一个人的基本物质与精神没有得到满足的一种感受状态。
（与生俱来的是营销活动的出发点）
B，欲望是获得满足需要的具体物的愿望。
（满足需要的方式可以是物，或一种活动方式）
C，需求是欲望的一种，即指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的愿望。
2产品
.产品（Product）和服务（Service）
]产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物
]产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念
]产品是获得服务的载体
营销近视症：
过分重视有形产品，而忽视了顾客需求，没有真正把握市场营销的本质，难以把握顾客需求的变化
3效用费用和满足
4交换、交易和关系
交换
个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为
交换（Exchange）,一般包含以下五要素
v至少有两个以上的买卖者
v交换双方都拥有另一方想要得东西或服务
v交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力
v交换双方都拥有自由选择的权利
v交换双方都觉得值得与对方交易
交换型市场营销和关系市场营销的区别
5市场
市场是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
●1、市场是商品交换的场所。
（经济学将市场定义为买主与卖主聚集在一起进行交换的场所）
●2、市场是供求关系的总和。
●3、市场是指一种产品的销路。
●4、市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。
●Market=f（x,y,z）Market=f（x,y,z）
●其中：
X——消费者（人口）
●Y——购买力（收入）
●Z——购买意向（消费欲望与习惯）
●5、市场就是指顾客。
（营销学：
卖主构成行业industry，买主构成市场market）
6市场营销和市场营销者
在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。
营销者可以是卖主，也可以是买主。
当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都是营销者。
这种情况被称为双边营销。
在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。
二，市场营销观念及其演化
1，生产观念
想方设法扩大生产、提高生产效率。
（生产什么就卖什么）
2，产品观念
过份迷恋于产品本身的好，而忽视了市场的变化，导致“营销近视症”。
（生产最好的产品）
3，推销观念
只要做广告和开展促销活动，就能把产品卖出去。
（卖什么就让别人买什么）
4，市场营销观念
正确确定目标顾客的需求，并且比竞争对手更有效、更好地提供能满足顾客的产品和服务。
（市场需要什么就生产什么）
5，社会营销观念
企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
（符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的需求）
6，不同营销观念的比较
营销
观念
市场特征
出发点
手段
策略
目标
生产
观念
供不应求
生产
提高产量
降低成本
以产定销
增加生产
取得利润
产品
观念
供不应求
产品
提高质量
增加功能
高质取胜
提高质量
获得利润
推销
观念
生产能力过剩
销售
积极推销和大力促销
多销取胜
扩大销售
获得利润
营销
观念
市场
特征
出发点
手段
策略
目标
市场营销观念
买方市场
顾客需求
整体市场营销
以比竞争者更有效的满足顾客需求取胜
满足需求
获得利益
社会营销观念
买方市场
顾客需求
社会利益
整体市场营销
以满足顾客需求和社会利益取胜
满足顾客需求，增进社会利益获得经济效益
补：
一）
创造顾客价值与顾客满意
1，顾客价值与顾客满意
1.顾客满意的状态
v效果<期望，不满意
v效果=期望，满意
v效果>期望，高度满意
2.顾客满意的重要性
v再次购买的基础
v影响其他顾客购买
v吸引新顾客比维系老顾客花费更多
3.顾客满意度的衡量
Ë顾客投诉和建议制度
Ë顾客满意调查
Ë伪装购物者收集信息
Ë分析流失的顾客
1顾客整体价值，顾客整体成本顾客让渡价值的概念和构成
顾客认知价值（CustomerPerceivedValue,CPV）
●顾客让渡价值＝顾客总价值（TCV）－顾客总成本（TCC）
2顾客让渡价值对企业市场营销的意义
1）顾客忠诚，指顾客在持续消费过程中，由于不断积累的高度满意感而形成的某一企业及其产品及服务的固定消费偏好
2）高度满意是顾客忠诚的重要条件
3顾客满意的定义追踪测量的方法
2，顾客价值与顾客满意的让渡
1价值链的含义
企业价值链
●企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合
●上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务
2价值让渡系统的含义
3，吸引和留住顾客
1失去顾客的成本
2顾客维系的必要性和重要性
3顾客关系管理
4可盈利顾客的定义及其意义
4，实施全面质量营销
1质量的定义
2全面质量是价值建立和顾客满意的核心，要素
二）
通过市场导向的战略规划赢得市场
1，市场导向的战略规划
市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。
战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务和产品，以期望获得目标利润和发展。
1理解战略规划的含义
一个战略业务单位应有3个特征：
a）一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司共他业务分开而单独作业。
b）有自己竞争者。
c）有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。
2战略规划包含的三项重要内容
3掌握战略规划执行和控制过程
投资组合模式：
波士顿咨询公司（BCG）模式；
⏹公司可以采取4个不同的目标：
⏹发展（build）：
目的是扩大市场份额，适用于问题类业务
⏹维持（hold）:
保持市场份额。
适用于强大的金牛类业务
⏹收获（harvest）：
增加sbu的短期现金收入，而不考虑长期影响。
适用于处境不佳金牛类业务，这种业务前景暗淡而不需要从它身上获得大量现金收入。
⏹放弃（divest）：
目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域
⏹最大的错误：
要求所有的战略业务单位都达到同样的增长率和投资回报率，战略业务单位的分析重点是每项业务有不同的潜力与它自己目标的要求。
通用电气公司（GE）模式。
2，企业战略规划
1确定企业任务
2确定战略性业务单位
3战略业务单位的资源配置
3，业务战略规划
1业务战略规划流程
2业务任务
3机会与威胁分析
4优势与劣势分析
5制定目标
6制定战略
7制定计划
8执行计划
9反馈与控制
4，市场营销过程
1两种创造价值观念的对比
2市场营销管理程序
5，市场营销计划的内容与格式
1市场营销计划的内容与格式
营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调使用的可控制因素。
包括：
（4P）
a）产品 Product
b）价格 Price
c）渠道 Place
d）促销 Promotion
2一份完整的市场营销计划
一份完整的市场营销计划必须包含哪些内容：
◆市场定义：
目标市场和目标客户群的大小及增长率
◆当前市场状况分析和预期市场状况分析
★市场机会分析
★竞争分析
★市场研究（需要证实）
◆产品/服务定义
★特色和规格
★产品系列结构
◆战略（解答“卖什么”的问题）
◆实施步骤（解答“怎么卖”的问题）
★战术或行动实施计划
★包装、辅料和支撑
◆上市计划、时机和资源
★重大事件、措施和反馈
◆产品/服务的获取、运输和物流（可能外包）
★采购原料
★生产
★分配
★订单交货
★售后服务
◆经济分析
★可行性和成长力
★产品结构和利润分析
★预算——开支和资本
★投资回报
三）
市场营销信息管理与市场需求测量
1，市场营销信息系统（MIS）
1）信息
★从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象
★广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成
★信息按照内容可分为消息、资料和知识三类
1理解市场营销信息系统的概念
内涵
Marketinginformationsystem,MIS
✪由人员、设备、程序构成
✪为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息
2组成
内部报告系统；营销情报系统；营销分析系统；营销调研系统
2，内部报告系统
①掌握内部报告系统的构成
3，市场营销情智系统
4，营销分析系统
5，市场调查系统
市场营销调研（MarketingResearch），是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。
1市场调查的范围
2市场调查过程
一手资料搜集方法：
观察法、焦点访谈座谈会、调查法、实验法
3有效的市场调查的特征
4市场调查的管理应用
6，市场营销决策支持系统
7，社会需求测量与预测
1需求测量的主要概念
某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量
2判断目前的需求
1.购买者意图调查法
2.销售人员意见法
3.专家意见法
☪小组讨论法
☪个人估计汇总法
☪德尔菲法/Delphi
4.市场试销法
5.时间序列分析法
☪加法模型：
Y=T+C+S+E
☪乘法模型：
Y=T*C*S*E
☪混合模型：
Y=T*（C+S+E）
6.需求统计分析
7.直线趋势法：
运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。
公式为：
Y=a+bX
a:
直线在Y轴上的截距
b:
直线斜率，反映年平均增长率
Y:
销售预测趋势值
X:
时间
3判断未来的需求
第二部分市场分析
一，市场
1，市场的含义、功能与作用
2，消费者市场的含义、特点及分类
3，消费需求构成的含义以及其变化规律
4，生产者市场的涵义、特点及分类
5，消费者市场与生产者市场的区别与联系
二，市场营销环境
1，企业与市场营销环境
一、营销环境的含义
☐影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力
☐具体而言，指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合
☐包括微观环境和宏观环境
二、特征
☐客观性
☐差异性
☐多变性
☐相关性
（1）企业——市场营销活动的主体
（2）市场营销环境——企业赖以生存的条件
（3）企业与市场营销环境的关系
2，市场营销环境研究的内容
（1）宏观环境：
政治法律、经济、社会文化、自然地理等
（2）微观环境：
供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众等
3，企业对环境影响的对策
补充：
一，分析宏观环境的重要性
二，识别宏观环境中的主要因素：
三，①人口统计环境（人口总量；人口结构；地理分布；家庭组成；人口性别）；
②经济环境
（一）收入与支出状况
♋收入：
人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收入、可任意支配收入
♋支出：
主要指消费者支出模式和消费结构
♋消费者的储蓄与信贷
（二）经济发展状况
♋经济发展阶段
♋经济形势
③自然环境
●自然资源短缺
●环保费用上升
●公众的生态需求增加
●政府的环保立法更加严密
④技术环境
●平均的商品寿命周期越来越短
●微电子技术和网络技术的普及运用
●专利技术和知识产权的保护日益加强
●知识经济初露端倪
⑤政治环境
1.政治环境
2.法律环境
●法律及政策规范
●法律的地位
●政府的政策导向
●社会团体的各种活动
⑥文化环境
●人们的生活方式
●社会阶层的构成
●社会文化特征
✓教育水平
✓宗教信仰
✓价值观念
✓消费习俗
✓消费流行
三，购买行为
1，消费者购买者行为分析
●消费者市场:
个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的市场。
最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点。
•组织市场:
指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
•消费者行为学：
研究个人、集体和组织怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意和体验，以满足他们的需求和愿望。
（1）消费者购买行为及模式
动机理论Ⅰ
——弗洛依德（Freud）的动机理论。
弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。
（2）影响消费者购买行为的因素
①文化因素②社会因素③个人因素④心理因素
（3）消费者购买决策的类型与购买形态
（4）消费者的购买决策过程
1购买角色
l 发起者：
是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。
l 影响者：
是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。
l 决策者：
是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。
l 购买者：
是指实际采购的人。
l 使用者：
是指实际消费或使用产品和服务的人。
2购买行为类型
3购买决策过程的各阶段
2，生产者购买行为分析
（1）生产者购买行为的类型
（2）生产者购买决策过程
补：
竞争者分析
1，竞争者分析的步骤与内容
1识别企业的竞争者
2识别竞争者的战略
3识别竞争者的目标
4评估竞争者的优势与劣势
5估计竞争者的反应模式
6设计竞争性情报系统
7选择要攻击和回避的竞争者
2，平衡顾客导向和竞争导向
补充：
第三部分市场细分和目标市场
目标市场营销战略STP
第一步市场细分
作用：
☐有利于发现市场机会
☐有利于掌握目标市场的特点
☐有利于制定市场营销组合策略
☐有利于提高企业的竞争能力
市场细分的标准
①地理细分
②人口细分
③心理细分
☐生活方式：
如何测量（AIO）？
活动Activities
兴趣Interests
观点Opinions
工作
爱好
社会活动
度假
娱乐
俱乐部会员
社区活动
购物
体育活动
家庭
住房
工作
社团
创造
时尚
食物
媒体
成就
关于自己
社会问题
家务政治
服务商业
经济
教育
产品
未来
文化
☐性格
☐价值观
④行为细分
☐购买时机
☐信赖程度
●绝对品牌忠诚者
●多品牌忠诚者
●变换型忠诚者
●非忠诚者
☐使用情况
●使用状况：
常规消费者、初次消费者、潜在消费者
●使用频率：
大量消费者、少量消费者
☐追求利益
实例：
⑤多变量法
市场细分的原则
☪可衡量性
☪可实现性
<有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者
<企业在一定时期内能够将产品通过一定的分销渠道运送到该市场
☪可盈利性
☪可区分性
第二步市场选择
一、评价目标市场
1.细分市场规模和增长率
2.结构吸引力分析
☐“五力”模型
3.企业目标和资源
二、选择目标市场
•1．市场集中化
•2．选择专业化
•3．产品专业化
•4．市场专业化
•5．市场全面化
三、目标市场战略
1.无差异性营销战略
♋从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异
♋企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异
2.差异性营销战略
3.集中性营销战略
四、选择目标市场营销战略的条件
✍企业能力
✍产品同质性
✍产品寿命周期阶段
✍市场的类同性
✍竞争者战略
第三步市场定位
一、定位的概念和方式
1.概念
★由来
★含义
●定位是对企业的产品和形象的策划行为
●目的在于使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置
★强调：
企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，顾客产生何种不同的印象和认识
2.市场定位的方式
☐避强定位
●在消费者心目中加强和提高现有定位
●寻找尚未被占据并为消费者重视的定位
●有意识地避免和对手的正面交锋
☐迎头定位
☐重新定位
●产品原有定位是错的
●产品原有定位招致攻击
●目标消费者的偏好发生变化
●企业营销目标或目标市场发生变化
二、市场定位战略
☐产品差别化战略
Æ特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、式样、设计
☐服务差别化战略
Æ交货、安装、顾客培训、咨询服务、维修服务等
☐人员差别化战略
Æ称职、礼貌、诚实、可靠、敏捷、沟通
☐形象差别化战略
Æ标志、媒体、气氛、事件
一，市场细分
1，市场细分
（1）市场细分的基本概念
（2）市场细分的作用
2，市场细分的标准和方法
（1）细分市场的原则
（2）消费者市场的细分
（3）生产者市场的细分
二，目标市场及其战略
1，目标市场的含义
2，目标市场战略：
无差异市场战略、差异市场战略和密集型市场战略
3，制约目标市场战略选择的因素
4，市场定位的含义及一般方法
补：
产品差别化与市场定位策略
1，竞争性差别化工具
1产品差别化
2服务差别化
3人员差别化
4形象差别化
2，制定定位策略
1确定产品差别的数量
2确定具体的产品差别
3，企业的定位沟通
第四部分产品策略
一，产品与产品组合
一、产品组合及其相关概念
1.产品组合、产品线及产品项目
v产品组合
企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围
v产品线
产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品
v产品项目
产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌
产品组合的宽度、长度、深度及关联度
v宽度（Width）——产品线的数目
v长度（Length）——产品项目的总数
平均长度=产品项目总数/产品线数目
v深度（Depth）——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。
平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数
▪Eg.佳洁士品牌有3种规格2种口味，则佳洁士品牌的深度是？
v关联度（Consistency）——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度
1，产品的含义
2，产品组合的含义
3，产品组合策略
产品组合决策
1.扩大产品组合
2.缩减产品组合
3.产品线延伸
▪向下延伸
▪向上延伸
▪双向延伸
4.产品线现代化决策
5.产品线特色化和削减决策
二，品牌策略
1，品牌的含义与作用
2，品牌设计的基本原则
3，企业的品牌策略
三，包装策略
1，包装的作用
2，包装策略
四，新产品开发策略
市场营销意义上的新产品涵义很广，认为凡是同原有产品相比具有新功能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客某种新需求的产品都属于新产品
a）全新产品
b）全新产品线
c）现有产品线的增补产品
d）现有产品的改进或更新
e）再定位
f）成本减少的新产品
1，新产品的含义
2，新产品的开发类型
3，新产品开发的基本程序
掌握8个开发步骤：
五，产品生命周期策略
一、产品生命周期的概念及其阶段划分
1.产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）
——指一种商品从投入市场开始到退出市场为止的周期性变化的过程
1，产品生命周期
1产品生命周期的概念
2典型的新产品生命周期曲线
3产品种类新产品形式和品牌生命周期
4产品生命周期的其他形态
5产品生命周期的基本原理
2，产品生命周期各阶段的市场特点和营销策略
①导入阶段
v导入期
（1）价格与促销手段配合运用
（2）利用现有产品提携支持
（3）利用特殊手段激励顾客试用
（4）利用特殊手段激励中间商经销
②成长阶段
v成长期——调整4P
（1）改进产品性能，提高产品质量
（2）在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客
（3）增加经销店和销售渠道
（4）广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上
③成熟阶段
v成熟期
（1）市场改良策略
（2）产品改良策略
（3）营销组合改良策略
④衰退阶段
v衰退期
（1）维持策略
（2）集中策略.把人力、物力集中到最有利的细分市场上
升级会员 