购物中心的调研招商和后续管理.doc

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购物中心的调研招商和后续管理

　　摘要：

正确选址和前期调研是建设购物中心的基础，着力是购物中心成功与否的关键，加强后续管理经营是购物中心持续发展的保障。

　　Abstract:

 Choosing a correct building site and prophase survey is the base of shoppingmall’s construction. Putting forth effort on marketing is the key of shoppingmall’s success. Strengthening management and operation are the guaranty of shoppingmall’s development.

　　关键词：

购物中心 选址 调研 招商 经营管理

　　Key words:

 shopping centers, location market survey, leasing, operation and management

    据不完全统计，目前全国范围内有200余个面积在10万平方米以上、需要耗资数十亿元的大型购物中心项目正在建设或筹建中，除了北京、上海、重庆、广州等特大城市外，不少大中型城市也跃跃欲试。

在网上随便搜索一下，就可以看到许多有关兴建Mall的信息。

    Mall在中国的风行是时代发展的产物。

但是Mall如此一拥而上，严酷的现实却表明已有一些超大型的Mall正面临尴尬，有的项目搁浅，奠基一年多迟迟没有开工；有的项目至今只是纸上谈兵。

    表面上看，导致这些大型购物中心项目的搁浅是由于企业资金实力的问题，尤其是银行对商业项目贷款收紧以后，企业融资更面临巨大的压力。

而更深层次的原因，我们认为，可能是由于对Mall的特性的认识和估计不足。

Mall有三大特征：

一是大，即占地面积大、建筑面积大、停车面积大；二是多，即行业多、店铺多、功能多；三是高，即购物环境要求高、档次高、顾客群购买力高。

Mall的特性不仅在于巨额资金投入、投资周期长、高风险，而且在于商业功能的拓展。

Mall的开发，不仅要求开发商拥有强大的资金实力，还要求与商业的深度整合。

开发商要获利，关键是持续经营；而经营要想成功，就必须抓好正确选址、招商组合、日常管理以及行销推广这几个环节，特别是要强调商业的经营管理能力。

　　一、购物中心的选址与前期调研

    项目成功需“天时、地利、人和”。

在Mall的开发中，“天时”是对投资时机的准确把握；“人和”则是管理商业的技巧；而“地利”也是一个非常重要的因素。

    大型购物中心的选址，必须考虑下列因素：

一是分析地理位置所处的客流规律。

要掌握街道特点与客流规模的关系，通常选择街道交叉路口的客流最多。

对于大型购物中心，除了被动适应客流规律之外，还可以在原有路网基础上加以改善，选择有开发前景的区域，开辟新的道路交通系统，主动地引导客流、制造客流；二是考虑商业环境。

到大型购物中心来的顾客，一般购物的范围比较杂，也比较随意，或完全以休闲为目的。

他们当然希望Mall的功能越齐全越好，各种商业业态越多越好。

良好的商业环境能够吸引更多的顾客。

三是交通便利、停车方便。

商业活动的经济原则要求有尽可能大的吸引范围，保证尽可能多的顾客方便地到达。

因此商业设施的选址必须是交通可达性最佳的地点，且应使交通费用达到最小。

其最佳实质是：

所有购物者到达商业中心的出行时间总和和费用最小。

    可以从中得到启示的案例是家乐福对大卖场的选址要求：

“速度＋规模＝家乐福模式”

　　考量项目 具体要求

　　1 客流规律与街道特点 “十字路口”：

Carrefour的法文意思就是十字路口。

在两条马路交叉口，其一为主干道，人口密度相对集中

　　2 交通便利 私家车、公交车、地铁、轻轨

　　3 停车场 至少600个机动车停车位，非机动车2000平米以上，免费提供家乐福公司及顾客使用

　　4 建筑物要求 占地面积15000平米以上，最好不超过两层，总建筑面积2～4万平方米，建筑物长宽比例为10：

7或10：

6。

转租租户由家乐福负责管理。

　　5 商圈的消费能力 以某个原点出发，测算5 /10/15分钟步行距离，根据中国特色，还需要测算以自行车出发的小片、中片和大片半径，最后是以车行速度来测算小片、中片和大片各覆盖了什么区域。

再对这些区域进一步细化，计算这片区域内各个居住小区详尽的人口规模和特征，计算不同区域内人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业分布、人均可支配收入等等许多指标，根据这些小区的远近程度和居民可支配收入，确定不同的策略。

如在上海古北门店，周围高收入群体和外国侨民比较多，因此外国进口商品特别多，如各类葡萄酒，各类泥肠，奶酪和橄槛油等。

    正确的选址至关重要，但常常受到市政规划、地块形状、周边环境和其他因素的限制，因此前期市场调研不能只停留在从出版物、行业报告、人口状态等搜集数据。

惯常的做法是开发商自己进行实地调研去搜集市场数据，而有经验的开发商在项目开放前期就成立市场营销团队或邀请有经验的商业物业营销顾问、设计师、策划商等一起来参与项目开发。

这样不仅有利于项目在市场竞争中建立核心优势，而且还会有完备的基础设施和服务确保开发项目的投资收益。

所有这些调研结论将被运用到策划定位、构思设计、店种组合和商品组合中。

随着项目的不断完善，专业的设计师（所）、策划商、运营商将随着专业的投资商、开发商不断成熟、不断创新、不断发展。

　　二、购物中心的成功重在招商

    现代购物中心管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态统一到一个经营主题和信息平台上。

购物中心的运营一般包含四个方面的内容：

统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物业管理。

这其中“统一招商管理”又是后面三个统一工作的基础和起源，这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。

曾有专家提出过“统一招商管理的十项基本原则”，对国内购物中心的招商管理工作很有借鉴作用。

其大致内容是

　　第一基本原则 要维护购物中心零售、餐饮、娱乐52：

18：

30的产业经营黄金比例。

　　第二基本原则 要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象。

　　第三基本原则 购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。

　　第四基本原则 购物中心经营方式的选择，在条件容许的情况下，核心主力零售店尽量自营一部分或全部；而非主力零售商尽量以联营为主、租赁为辅。

　　第五基本原则 招商顺序原则——核心主力店先行，辅助店随后；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。

　　第六基本原则 核心主力店招商布局原则——适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点，不宜集中放置在中间。

　　第七基本原则 特殊商户招商优惠原则——对特殊商户（指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位）给予优惠政策，能增强购物中心整体文化氛围，提升品位。

　　第八基本原则 租赁经营采用放水养鱼的原则，即采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中心作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金。

　　第九基本原则 充分体现和强调对商户的统一服务，包括统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。

　　第十基本原则 购物中心要具备完善的信息系统，为购物中心管理者、广大签约商户和顾客都提供信息沟通交互的便利。

    一般认为，经过经营定位、服务功能设计、经营规划布局设计、建筑规划设计、运营管理设计、招商设计这些阶段后，购物中心就可以开始统一招商了。

而我们根据实际运作项目的经验，认为“招商应当先于设计”，“主力店招商是招商工作的龙头”。

国内的Mall通常采用租赁经营，开业前期采用招商的方式引进不同商业业态的商家进入购物中心。

但对于一个规模动辄10万平方米以上的超级购物中心而言，如果前期没有完善的商业规划和整体定位那将是非常危险的。

因此在设计之初就应该同时开始招商的准备和规划，进行合理的业态组合规划和市场定位。

首先确定主力商家的入驻，对整个购物中心具有有力的支撑和导向作用，甚至于在项目尚未动工之前，就敲定主力商家并按照主力商家的要求开发建设，这样更有利于定向性地招商成功。

    购物中心的招商特别钟情于知名的连锁商业企业，使之成为支撑整个购物中心的主力店。

一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利运营与管理。

近年来，购物中心与连锁商业企业往往更能达到较好的合作。

因为对购物中心来说，其一，连锁商业企业的商品销售价格往往低于非连锁型店，而低价格也是购物中心吸引消费者购物的策略之一；其二，购物中心为对进驻商户更便于管理，往往选择自律性高、有固定经营模式的连锁企业。

而对连锁商业企业来说，选择商业价值高的地段和足够大的面积经营是至关重要的。

购物中心由于选址慎之又慎，多选在人气最旺的区域或最有潜力的区域，因此进驻购物中心的连锁企业，就等于不费力气找到经营的好地段；其三，购物中心采取入驻商户独立经营的模式、多功能商业规划，人气上有保证，故连锁商业企业也希望入驻购物中心。

　　三、购物中心的后续管理与经营

    对于购物中心开发商来说，招商开业之后，还必须成立专门的商业管理公司对购物中心进行管理，才能持续发展。

目前国内商铺购买者有很多是依靠收取租金、归还银行商铺按揭贷款的方式操作，而非自己经营。

在这种情况下，开发商对购物中心的管理更为重要。

如果购物中心商业管理不力，影响商铺业主的租金收益，业主不能归还按揭贷款，最终风险还是要落到开发商的头上。

根据经验，开发商成立或聘用专业的商业管理公司来管理购物中心是一种通用的模式，通常采用“统一管理，分散经营”的方式，即“统一管理”要求购物中心必须由代表业主权利的、受业主委托的管理公司统一管理；“分散经营”则是购物中心对消费者和经营者间的交易提供场所，但购物中心的管理者不能直接进行商业经营，只是在消费者和经营者之间搭建桥梁。

为了达到“统一管理，分散经营”的管理模式，在购物中心销售合同中都应该约定承租户必须服从管理公司的统一管理。

另外，某些购物中心通过在租赁合约中直接借用国际购物中心协会（ICSC）的标准格式，在法律上确定了购物中心管理公司的管理地位。

其管理内容一般包括：

    1．“统一招商管理”要求招商的品牌审核管理和完善的租约管理。

“品牌审核管理”是指招商对象需经品牌审核后才能进入。

审核包括对厂商和产品的审核，须具有有效的营业执照、生产许可证、注册商标登记证、产品合格委托书（适用于批发代理商）、品牌代理委托书（适用于专卖代理商）、税务登记证、法人授权委托书等。

    “完善的租约管理”包括约定租金、租期、支付方式、物业管理费的收取等，还有其他比较关键的租约条款管理，如：

营业时间的确定；承租户的店名广告、促销广告的尺寸大小、悬挂位置、语言文字方面须接受统一管理；为整个购物中心促销承担的义务；承租人对停车场的使用，确定有偿还是无偿，有无限制；是否统一的收银等。

    2．“统一的营销管理”有助于维护和提高经营者的共同利益。

由于目前购物中心竞争激烈，打折降价的促销竞争手段比较流行。

管理公司应该为购物中心策划好1年365天的天天营销计划，所谓“大节大过、小节小过、无节造节过”。

组织策划相关的促销活动，所发生的费用应预先与业主沟通预算，经业主同意后，对实际发生的费用按照承租户销售额的一定比例进行分摊。

    3．“统一的服务监督”有助于经营者间的协调和合作。

购物中心须设立由开发商领导、商业专家组成的管理委员会，指导、协调、服务、监督承租户的经营活动，保证购物中心的高效运转。

    4．“统一的物业管理”有助于建筑空间的维护和保养。

购物中心的物业管理内容包括：

养护建筑、维护设备、保证水电气热正常供应、公用面积的保洁、保安防盗、车辆管理、绿化养护、意外事故处理等。

    比诸房地产开发各个类型的收益，购物中心的开发收益属于较高之一，但是其风险也最大。

如果对购物中心的开发与经营没有成熟的经验和模式，购物中心的发展将难以为继。

    购物中心投资巨大，投资回收期长，风险与机遇并存。

开发商开发大型购物中心必须首先进行周密的市场调研，对社会购买力与城市商业环境进行认真的论证。

凡是超越社会购买力，建设过多、过大的购物中心势必导致项目的失败。

因此，购物中心的上马必须审慎。

购物中心必须从战略上回答：

如何为客户提供满意服务，如何与商户建立长期共赢关系。

不仅要在招商上取得成功，更重要在运营上能够长期吸引客户光顾，走可持续发展之路。