新华书店连锁企业经营模式问题研究Word格式.docx
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2.3机网络平台
2.4物流配送
2.5人才输送
3.新的行业战略
3.1供应链一体化战略
3.2注重无形资产战略
3.3联盟战略
4.品牌创造价值
5.服务创造价值
5.1行为规范
5.2市场预测
6.创造价值
7.商业模式创造价值
中文摘要：
我国加入WTO之后，图书零售业面临着国外图书连锁经营的挑战。
新华书店作为我国图书发行的龙头部门，面临着市场定位不准、网点布局不合理、规模小、竞争力不强。
效益不佳、资金短缺、经营管理不规范等。
本文阐述了新华书店连锁经营的紧迫性和必要性，了解新华书店由传统经营向连锁经营转变的几个问题，最后提出了新的行业发展略。
关键词：
A:
连锁经营B:
物流配送C:
无形资产D:
联盟战略
引言：
随着国际统一市场的不断形成，商业国际与经营规模化成了世界零售业发展的主流方向、我国图书发行业正面临着外资强势抢滩与市场细化，买方市场萎缩的双重挑战、而连锁经营正是在这严峻的市场环境下实现低成本、高市场占有率的有效商业运作手段之一。
国外图书连锁经营己经成功运作并获得极大成功，欧美国家连锁书店占据了图书零售业重要地位，美国四大连锁书店巴诺、鲍德斯、百万、皇冠的零售额占美国全年图书零售额50％、英国70％的图书零售市场控制在25家连锁店中、日本几乎没有独立的经营书店，几乎所有书店在某种形式的连锁状态下经营、实际上我国在加入WTO之前整个出版发行行业的集团化连锁经营己经在全国各省如火如荼地展开了、有的连锁经营己具相当规模，如上海图书城、深圳书城、北方书城等，有的正在筹备之中。
连锁经营作为一种生命力极其旺盛的商业经营业态，越来越被国内零售企业所青睐。
新华书店是以图书为主要经营对象的商品流通企业，它也不能摆脱商品流通的共性，需要认真研究连锁经营的相关问题。
1新华书店连锁经营紧迫性和必要性
1.1紧迫性
2001年以来，我国书业的最大动作莫过于连锁经营了。
上自中宣部、新闻出版总署，下至各省市新华书店，乃至民营书店都在关注或忙于开展连锁经营。
作为一种生命力旺盛的商业形态，连锁经营确实值得推广。
在全球范围内，连锁经营已成为零售业的主导模式，沃尔玛、家乐福等已用连锁的方式创造了商业奇迹，美国的巴诺连锁书店、英国的W.H.史密斯连锁书店、加拿大的查普特斯连锁书店、日本的纪伊国屋连锁书店等也显示了蓬勃的生命力。
代表新兴商业形态的连锁经营，最主要的特征是实行统一商业标志、统一经营理念、统一采购、统一管理、统一核算和统一配送等，充分运用高手段形成强大的销售能力和低成本规模扩张能力。
连锁经营适应了便利化、个性化的消费趋势，能以大流通促进大生产。
在我国出版物发行业必须加快进连锁经营的引入和推进，尽快改变书业流通领域分散、低效的格局，才能适应国际出版发行业的集约化经营和规模化发展的趋势。
实行严格的连锁经营是一个十分复杂的系统化工程，完成“统一标识、统一理念、统一采购、统一管理、统一核算、统一配送”，只是其中最基本的要求、最基础性的工作。
新华书店的连锁经营需要依靠各个环节，特别是图书零售卖场的不懈努力，才能实现和创造出其连锁经营价值。
1.2必要性
根据加入世贸总协议，将在2001年放开图书零售市场，2003年，放开图书批发业务。
它会给我国图书出版发行业带来什么？
从国家新闻出版署到各地新闻出版局的领导以及出版发行业的老总们都一致认为，这将会是一场没有硝烟的战争，是一次前所未有、且十分严酷的挑战。
他们大多例举了令中国出版发行界大跌眼镜的德国贝塔斯曼读书俱乐部。
两年前这家国际超级书店驻进上海时，尽管国家对其有很多限制，但它们的固定会员到今已发展到150万人，再加上以前参加过的会员，少算也有300万人。
1999年我国图书出版业销售额是800万元，而德国贝塔斯曼一家的收入就高出我们一倍多。
他们说像德国贝塔斯曼这样的国际超级书店集团不要多，只要有三五家，就会凭借着他们强大的资金、超大的规模迅速占领我国图书出版市场的很大一块份额。
江苏省新闻出版局副局长王於良进一步分析说，与西方国家相比较，我国出版发行业从规模经营的综合实力、出版发行的市场运作以及出版发行业的人员综合素质等方面确实存在着较大差距。
西方出版业与市场经济融为一体，在策划、制作、营销、合同、、统计、审计、法制、管理等多方面，建立了完整的健全的市场游戏规则，而我国出版业还没有完全从计划经济体制下解脱出来。
[2]为了迎接WTO给中国出版发行业带来国际冲击，新华书店只有实行连锁经营，在规模上做大，在服务上做好，在成本上做低，只有这样才能在激烈的市场竞争中占有较大的份额。
由于历史和体制的原因，目前各省新华书店系统的连锁经营主要是以省店为中心、以图书批销为纽带，连锁各市（地）、县基层书店，各基层零售书店在连锁经营链条中的重要作用没有得到充分的发挥。
从商品营销规律的实践经验看，连锁经营的重点应该放到零售环节上，而不是较小增值的批发环节。
零售是快速影响市场的前沿，零售是商品生产销售过程的起点和终点。
终点较容易理解，所谓起点就是指它能够最快反应市场需求（包括近期需求、潜在需求），并把这种需求信息转化为商品生产的过程。
“为读者找书，为书找读者”的口号，形象地说明了图书零售卖场在新华书店连锁经营中的地位和使命。
2.传统经营向连锁经营衔接的若干
体制问题
长期以来，新华书店主于有国家政策扶持，始终把自己强调为。
文化，过分强调自身的特殊性，忽视了“企业”的本质，远离了市场，对市场缺乏驾驭能力、随着图书发I体制改革的深入，从最初集体个体书店对图书市场的蚕食，到后来邮政部门、出版部门、部门等权力部门对图书发行的介入，以及盗版、买卖书号等，这种不健康的图书发行局面，使非怯书商和违规违纪单位大发不义之财，而遵纪守法的新华书店受到冲击，失去了一些市场、从新华书店自身来看，多年来一直以教材、教辅发行为主，为我国教育事业服务，经营结构失衡，经营机制僵化，形成了经营惰性、特别是县级新华书店由于受到资金、信息、市场、经营风险等限制，图书品种备货过少，促销不力，丧失了商机、新华书店要从图书经营困境中走出来，实现图书连锁经营是图书发行行业从传统销售方式向营销方式转变，从分散经营向集约经营转变的有效途径、实行图书连锁经营必须解决新华书店现行体制，严格按照现代企业制度，组建成有限责任公司或股份制有限公司，对新华书店进厅改造，通过股份制形式，组建全国或区域性的连锁经营总部，并在大中城市率先实现新华书店的连锁经营，向中小城市辐射，最终构建以新华书店为主体的图书连锁经营体系、优化图书市场秩序，使非法出版物没有流通空间，把图书连锁经营做大做强，扩大图书零售市场占有率。
从零售方面理解商品价值的实现，要以零售卖场经营为导向，通过提升品牌、改善服务、提高信誉、优化商业模式等，创造出新华书店连锁经营的更大价值。
管理制度
新华书店实行连锁经营后，以前的一些管理己经不适应现代企业发展的需要，必须按照国际化管理来运作、引进先进的管理理念和管理技术是现代企业的发展需要、一般图书销售是个精细的管理工作，从图书市场的调研、预测到出版信息的掌握，从货源的组织到对读者的宣传；
从图书的陈列销售到库存图书的保管与情理；
从图书的售后服务到信息反馈；
可以说图书整个销售流程是环环相扣的，不论哪个环节上出现管理上的疏漏，都会造成整个销售流程的中断、而ISO9001质量认证体系是国际广泛采用，最具权威的规范化管理标准、它有着非常强的功能接口，可以解决图书连锁经营管理中的许多问题，它既可以解决以前管理政出多家，各个部门之间业务不能有效接口问题，还可以通过目标的提出组织实施检查、考核，纠正不合规范因素；
预防、改进、制定新目标这样一个“闭环”每年不断有明确的目标提出，并且有措施跟上，抓落实，抓提高，从而进入良性循环，可以使管理不断跃上新的台阶。
2.3机网络平台
对规范化的图书连锁经营来说，计算机管理是不可缺少的必备条件、计算机管理系统是图书连锁经营的“神经中枢”，它既是商品经营的管理平台，又是销售信息的传输管道、以前，新华书店只是把计算机当作一种收款平台来使用，没有发挥其管现、进货、指导销售的功能、在业务管理上始终是一种粗放型的码洋管理，书店进了多少书，卖了多少书是一个相对模糊的数字，无法对某一品种进厅跟踪管理，而一些与图书销售密切有关的信息，如出版动态。
读者需求、图书市场预测等，没有一套的技术手段进厅监控、从目前各大集团计算机网络运行情况来看，计算机网络管现总体是多系统并存、多无化发展，所开发的软件都存在一些问题，有的使用的软件系统只解决了零售环节的问题，而采购、配送环节依然问题百出，还没有一套软件系统能解决整个图书销售流程各环节的问题、现在各省自己花钱开发的软件从使用情况来看各有利弊、如果没有一个行业统一的软件管理系统，那么跨地区连锁经营必将问题百出、如果图书发行行业通过行会组织，制定统一的行业规范，开发统一的行业软件系统，那么，既可以节约成本，又可以加快新华书店图书连锁经营进程，冲破计算机网络系统“各自为政”的束缚。
2.4物流配送
物流配送一直是图书经营中的薄弱环节、而实行图书连锁经营，如果没有强大的物流配送作支持，则连锁经营只是纸上谈兵、可以说连锁经营的首要核心就是要建立起强大的物流配送体系，达到统一进货，统一配送的规模化优势、在物流配送过程中要以最佳服务、最低成本，提供最高质量服务、我国图书物流配送中心的建设正处在起步阶段，有些方面还是空白，我们可以借鉴沃尔玛公司物流配送方面的先进经验，少走弯路、沃尔玛物流配送中心为了尽可能降低成本，采用了“无缝点对点”的物流配送系统。
“无缝”是指整个供应链达到一种非常顺畅的链接，能够为商店和顾客提供最迅速的服务、在物流配送过程中，要尽可能降低成本，成本的降低就可以让利与消费者，这就是沃尔玛的经营策略、沃尔玛物流配送方面的先进经验以及经营策略是值得我们借鉴的。
2.5人才输送企业
的竞争，归根结底是人才的竞争、人是企业的生命，企业的管理要人来实施，企业的财富要人来创造、新华书店实现图书连锁经营后，不仅缺乏熟悉世贸规则、懂经营、善管理的复合型人才，还缺乏大量的熟悉机技术，以及精通图书营销。
图书宣传，熟悉物流配送等专门人才、新华书店系统有职工14余万人，平均每个售书点有职工77人，而国内集体、个体书店为28人，国外书店平均不足5人、新华书店要摆脱目前的困境，必须进厅减员增效，在提高劳动生产效率的同时，将富余人员分流到其他一些新兴的、具有巨大市场潜力的领域，如物流配送领域等、另一方面，新华书店从业人员与国外书店人员的素质比较来看，不论是知识结构、文化水平以及敬业精神等都有待进一步提高、要提高职工素质，目前较为有效的办法就是要实行岗前培训，或脱产培养，员工取得了从业结业证后，才能持证上岗、我们不仅要引进熟悉世贸规则、懂经营、善管理的复合型人才，而且还要注重职工队伍整体素质的提高、只有这样，才能使我国图书连锁经营立于不败之地。
3.新的行业战略
3.1供应链一体化战略
在传统的市场竞争中，零售业之间、批发业之间、制造商之间进行着争夺市场份额的竞争，就是零售商、批发商、制造商之间有着利害关系的市场主体，也进行着残酷竞争，彼此以对方为对手。
但现在需要其相互之间及其内部竞争对手之间协同竞争，因为，消费者需要的是速度、效率、灵活性、准确性、高品质、合理的价格等的有效组合，消费者需求至关重要，因此竞争与对抗应在供应链的基础上进行，应在顾客、零售商、分销商、制造商、供应商之间，贯穿供应链网络，进行物流、资金流和信息流的整合，实现供应链一体化。
这就要求零售商及上游企业打破传统经营理念，再造商业竞争体系。
新华书店的连锁经营要按供应链一体化战略进行规划。
由于连锁经营本身需要有一流的信息支撑系统和配送系统，而且连锁公司组织化程度、谈判与协调能力、控制能力等都相对较高，因而有条件和实力实现以新华书店连锁公司为中心或主体地位的供应链一体化战略。
新华书店供应链一体化战略的实施，还必须做好以下重要抉择：
用何种方式同上游企业结成战略联盟，在何时利用供应链网络。
3.2注重无形资产战略
过去零售企业的能力，更多地表现为创造有形资产的销售力，但现在更应注重无形资产的打造能力，尤其是要特别关注以下无形资产：
认可的核心价值观、品牌价值含量、商誉、人力资源拥有量与整合水平。
新华书店的品牌价值含量比较高，也有良好的商誉，但社会认可的核心价值观是什么？
适合产业扩张与经营的人力资源有多少？
实事求是地讲，这两项是新华书店的薄弱环节。
在推行连锁经营的过程当中，若能培育社会认可的核心价值观，能广纳社会英才并提高人力资源整合水平，则新华书店连锁店的和社会效益就会更高，其品牌价值将倍增。
当然，做好这一项工作的关键点是做好人力资源的开发，建设好新华书店连锁公司特有的企业文化。
3.3联盟战略
间的战略联盟指的是企业之间为了实现各自的战略目标进行的合作。
从实践来看，这些合作往往发生在竞争对手之间，合作的形式也多种多样，但最根本的形式是两个或多个独立的大公司共同组建一个独立于母公司之外的新公司，从而发挥各自的资源优势，在新的竞争中打击自己的主要竞争对手。
实行战略联盟，有利于避免在高度激烈的竞争中同规模巨大的竞争对手直接较量，从而出现两败俱伤的不利局面；
可以迅速获得击败主要竞争对手的资源与力量，成为价值链条中关键环节的领导者；
可以获得公司迅速扩张所需的资金，减少独立投资的风险；
可以快速地进入一个新兴市场，获得核心竞争力。
[4]在建立战略联盟的过程当中，新华书店可以主动出击。
首先，提高整体战略管理水平，从企业在整个文化产业全局中的竞争地位和竞争能力角度来考虑和制定自身的生存与战略，并从战略需要出发，主动而又积极地选择战略联盟对象。
其次，要建立自身的核心竞争优势，以提高自己在全球文化产业中的战略地位，让竞争对手和合作伙伴愿意与自己实现战略联盟，要能做到这一点，新华书店关键是要控制产业链条中“产”和“销”两个关键环节，并提高自己在制度、组织、技术和管理等方面的创新能力。
零售企业不同于生产企业，生产企业的价值体现是产品价值，零售企业的价值体现是品牌价值。
零售企业不能把若干生产企业品牌简单地集聚在一起就算创造了品牌，需要通过成功的商业运营实现品牌价值的提升。
商业零售企业应该引导生产企业创造品牌价值，而不是单纯地引进。
国外很多大型卖场、连锁零售企业已经进入和供应商共同研发设计商品的阶段，根据市场需求、客户需求与供应商共同开发商品，以满足市场的需要，这是零售企业创造价值的一条重要途径。
新华书店作为一个拥有几十年历史的老品牌，已经被新华书店协会注册为一个集体商标。
全国新华书店系统都有使用该商标的权利，但是没有完全尽到“维护、宣传、创新、提升”的义务。
新华书店作为一个驰名商标，目前一直在发挥着其自身的品牌价值作用，但是在市场经济大潮中如果不去认真维护、宣传，其价值将得不到增值。
零售品牌的维护除了做好对一般公众的宣传外，关键是要做好在其重点服务群体中的美誉度宣传。
图书的消费群体主要集中在知识分子、中青年群体以及各类学生。
针对该类人群的特点同时结合本行业特色，重点做一些针对性较强的品牌宣传以及开发相关文化产品市场服务，如电子垃圾换书票、开拓旧书交易市场、开发儿童玩具市场等。
作为市场经济中一个独立的竞争单元，企业一定要独立创造自己所独有的经营品牌，并悉心加以呵护、宣传，使其得到最大程度的增值。
在拥有传统商标可以使用的条件下，推出新的服务品牌，比独立创建一个新的服务品牌要容易得多。
一些省新华书店已经在这方面捷足先登了，如文轩之于四川新华、博库之于浙江新华、文博之于山东新华，这一决策是很有战略眼光和前瞻性的。
5.1与商品销售全过程相伴生的服务。
这是商品买卖全过程产生的服务价值，但是这种价值在我国还远远没有体现出来，现阶段我们所卖的大部分是商品，并没有在商品的销售过程中销售服务。
美、日等发达国家最注重的就是在销售商品的同时销售服务，特别是在高端零售商店和大型零售连锁机构，每一个销售商品的环节都被量化成可分解的步骤。
比如，顾客走进商店，服务员如何向顾客问好就分解成若干个有效步骤；
麦当劳的服务员如何给顾客递饮料都有严格的规定。
新华书店连锁经营机构应该学习其他先进零售行业的经验，制定科学、合理、严谨、具有高度可操作性的行为规则标准，规范卖场营业人员在服务中的行为，创造出更高的服务价值。
5.2与生产过程相伴生的服务。
商品生产过程创造商品的产品价值，商品流通过程创造商品的物流价值和营销价值。
随着市场经济的日臻完善、消费者心态的理性转变，商品销售进入了微利时代，需要商品销售过程的部分功能向商品生产过程延伸，使商品整体供应链功能日趋合理。
目前我国商品生产过程过多地承担着商品的市场调查功能，以及因市场调查不充分而形成的产品滞压成本。
商品流通过程也部分承担着市场调查、市场预测功能和商品物流、商品营销功能，同时也过多承担着因市场调查、预测不充分而造成的无效物流成本和商品滞销成本。
因此，灵敏接触市场的图书零售卖场应自觉地承担起市场调查、预测功能，强化图书出版发行过程的起点作用，通过“图书销售排行榜”、“图书景气指数”等有效途径，引导图书出版单位集中进行产品研发和生产。
“为读者找书，为书找读者”形象地说明了书店的销售功能向图书的生产过程延伸的含义。
图书卖场作为和读者接触的最前沿，易于掌握读者的潜在阅读需求，可以介入到图书的选题策划之中，避免图书选题的盲目性。
图书一旦确定出版，也需要充分利用好卖场这一阵地，做好新书宣传征订工作，避免大量的图书退货。
6.信用创造价值。
市场经济是契约经济，契约经济发挥作用的基础是信用。
一个信用水平较高的企业，无形中提高了企业的核心竞争力。
企业在发展新客户时，有的时候非常困难，主要就在于信用信息的不对称。
在市场经济发达的国家，可以非常方便地通过市场获得一个人、一个企业、一个机构的信用情况，因此可以说信用可以创造价值。
这一点在商品流通环节尤为重要。
目前，国内图书销售市场大多采取的是代销形式，进、销、存、退是这一市场的普遍现象。
在市场经济条件下，减少乃至避免销售退货、加快资金周转、加速销售回款是诸商家的不懈追求，也是市场经济的基本游戏规则。
代销方式的弊端是显而易见的：
货发来是我的、也是你的；
货卖了，钱是我的，卖不了，货还是你的。
这种方式在很多零售业已经越来越不被采用了，可是在大型图书经营行业却仍很普遍，因此回款时间长、回款率低、退货率高等问题在图书出版发行业中显得十分突出。
有些大型日用品卖场、大型连锁超市采用的即时清结系统非常有效，值得新华书店在连锁经营中借鉴。
在这种即时清结系统下，卖场的各种商品销售情况按收银台数据自动上传到卖场信息中心，按月自动生成对供应商的结账清单，由供应商在自己的计算机上远程下载打印结算数据，供应商开具销货发票交给卖场后，卖场承诺45天之内（一般操作为一个月内）由网络银行系统自动支付给供应商。
这样，卖场和供应商各取所得，卖场的信用度与日俱增，供应商均竞相趋之，卖场的商品品种和时效性得到很好的保障。
在代销形式普遍的图书经营行业，销售回款一直是各出版机构的重要问题。
图书销售企业如果能做到即时清结货款，必将得到各出版单位的青睐，在出版界获得良好的信用。
图书卖场拥有大量源源不断的新书、好书、精品书、畅销书，必将大大引来更为旺盛的人气。
商品零售商只有在商流源源不断的涌动中才具有勃勃生机。
7.商业模式创造价值。
商业模式作为近几年引进的泊来语，学术界还没有确切的定义，笼统的定义就是企业某一方面或某几方面经营方式的组合。
商业模式本身没有好坏之分，对于某一个企业来讲合适的就是好的。
创建合适、可行的商业模式必须突破单一的引进、模仿，结合我国国情、区域特色以及行业特点，结合消费者的消费预期、消费心理、消费需求乃至行为特点等，经过缜密研究、选择，设计出适合自己发展的商业模式或商业模式组合，切不可生搬硬套某一个现成的所谓商业模式。
大型零售连锁企业特别要抓住零售卖场这个环节，卖场作为商品生产销售过程的起点和终点，可以得到第一手的顾客需求信息，也可以迅速将企业自身的营销信息直接传递给顾客和供应商，可以说抓住了卖场就抓住了整个商品生产销售过程的牛耳。
目前，绝大部分连锁书店采用的是超级市场型销售模式，经过近几年的实践证明其也是不错的连锁书店经营模式。
有的大型书城最近尝试了百货商场所采用的内设专卖店的经营模式，形式也比较新颖。
新华书店卖场经营是不是可以走这么一种路子？
即大部分书店采用超市形式；
部分大型书城吸纳相关文化产品入场，采用百货商场式模式，建成大型文化产品综合经营商场。
这有待尝试。
新华书店连锁方式宜采取多种形式。
因为各种原因，部分原有系统内书店可主要采取直营形式；
新建或待开发区域可采取加盟或特许经营形式开拓连锁书店经营，以充分利用品牌优势，拓展经营区域。
区域的拓展必须在自身经营取得成效，各种经营管理制度较为健全完善之后，科学合理地发展，切不可盲目拓展以致受到重创。
区域拓展形式可以借鉴沃尔玛、肯德基、麦当劳等成功连锁机构的连锁模式。
连锁经营作为一种先进的商业营销模式，是一个非常系统化的工程，稍有疏忽就会功亏一篑，形成蚁穴之灾。
在渠道为王的商品流通领域，谁抓住了消费者谁就赢得了商机。
在连锁经营时代，谁率先提升了品牌、改善了服务、提高了信誉、优化了商业模式，谁就能不断创造出新的连锁价值。
●结束语：
总之，我国加入WTO之后，图书零售业首先面临的就是国外图书连锁经营的挑战、而我国图书市场实现连锁经营还面临许多困难，主要是对连锁经营客观复杂性认识不足、出版产业是一个复杂的行业，在实现连锁经营的认识方面存在简单化的倾向、传统经营多年来积累下来的严重制约了出版产业的发展，也成为新华书店实施连锁经营的巨大障碍、在图书连锁经营的道路上，会不断出现新问题、新情况，我只有不断改进我们的工作方怯，不断解决新问题，新华书店连锁经营才能在市场竞争中处于有利地位。
参考文献：
《连锁企业信息管理》p35-p47页
《连锁企业门店运营与管理》p7-p37页
《连锁企业经营与管理》p25-p43页
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