4S店的汽车营销策略毕业论文Word文档下载推荐.docx
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1.4.1高价带来高门槛……………………………………………………………………………3
1.4.2经营成本比天高……………………………………………………………………………3
1.4.3众人分蛋糕………………………………………………………………………………3
1.5汽车4S店的发展趋势…………………………………………………………………………3
1.5.1薄利多销的低成本战略……………………………………………………………………3
1.5.2抢先尝试网络营销…………………………………………………………………………3
1.5.3注重汽车文化发展…………………………………………………………………………3
1.5.4开拓二手车市场……………………………………………………………………………3
2.2朗逸车型……………………………………………………………………………………4
2.2.1车型及价格………………………………………………………………………4
2.2.2lavida朗逸TSI运动版………………………………………………………………4
2.3朗逸的市场定位……………………………………………………………………4
2.4朗逸优缺点…………………………………………………………………………4
34S店汽车营销策略介绍……………………………………………………………………………4
3.1卓越的4S店营销人员素质策略…………………………………………………………………4
3.1.1行业知识……………………………………………………………………………………4
3.1.2客户利益……………………………………………………………………………………4
3.1.3参谋形象……………………………………………………………………………………4
3.1.4行业权威……………………………………………………………………………………4
3.1.5沟通技能……………………………………………………………………………………4
3.2客户接待与开发策略…………………………………………………………………………4
3.2.1寻找潜在顾客………………………………………………………………………………4
3.2.2访前准备……………………………………………………………………………………4
3.2.3初次拜访……………………………………………………………………………………4
3.2.4记录客户信息………………………………………………………………………………4
3.2.5持续回访……………………………………………………………………………………4
3.2.6消除成交障碍………………………………………………………………………………4
3.2.7成交…………………………………………………………………………………………4
3.2.8售后回访……………………………………………………………………………………4
3.3汽车展示与介绍策略……………………………………………………………………………4
3.3.1明确目的……………………………………………………………………………………4
3.3.2掌握方法……………………………………………………………………………………4
3.3.3注意事项……………………………………………………………………………………4
3.4交车与售后跟踪服务策略………………………………………………………………………4
3.4.1提供满意的售后服务……………………………………………………………………4
4上海大众营销策略分析……………………………………………………………………………4
4.1目前我国轿车市场营销的基本特征及发展趋势………………………………………………4
4.1.1国内轿车市场用户发生转变………………………………………………………………4
4.1.2新产品不断推出，新车型投放密集，国内市场国际化竞争……………………………4
4.1.3国内汽车降价不断，有力促进汽车市场产品分化……………………4
4.1.4我国轿车市场消费模式缺失，市场还未真正成熟………4
4.2上海大众当前市场营销状况及存在问题分析……………………………………4
4.2.1市场状况……………………………………………………………4
4.2.2产品状况………………………………………………4
4.3上海大众市场营销策略的制定与实施……………………………………………4
4.3.1经销网络策略……………………………………………4
54S店中汽车营销策略前景预测……………………………………………………………………4
5.14S店销售、配件、信息反馈的功能将发生变化……………………………………………4
5.1.14S店“销售、配件、信息反馈和维修”的功能将发生变化………………………………4
5.24S店异地售车成为可能………………………………………………………………………4
5.2.14S店异地售车成为可能……………………………………………………………………4
5.34S店将不再局限于只经营一个品牌困局………………………………………………………4
5.3.1赢利点单一的非主流品牌4S店会被淘汰
………………………………………………4
5.44S的优胜劣汰将有助于大型汽车经销商集团的出现…………………………………………4
5.4.14S店头上也有“三座大山”………………………………………………………………4
1.4S店的概念及现状分析
1.1汽车4S店的定义
1．1．14S店的发源地
德国是4S店的发源地。
1998年以后逐步由欧洲传入中国。
由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。
1．1．2其中的4个“S”是
其中的4个“S”是指：
整车销售〔Sale〕、零配件〔Sparepart〕、售后服务〔Service〕、信息反馈〔Survey〕。
简单一点来说，就相当于专卖店.是由厂家统一设计，根据厂家的模式经营管理的。
现在国内合资汽车厂家在全国各地都设有4S店。
这些厂家直接向4S店供给整车和零配件，4S店负责销售及代表厂家进行售后服务。
但4S店是不能销售别家厂商品牌的汽车的。
1.2汽车4S店在当代中国汽车市场的地位
随着中国汽车工业的迅速发展，汽车营销渠道也在发生着巨大的变化，从最初的汽车交易市场逐渐发展成目前的汽车交易市场、品牌专营店、连锁销售、汽车园区等多种形式并存的格局。
近几年来，在各种汽车销售模式中品牌专营店（4S店）异军突起，特别是受到2001年以来中国汽车市场井喷式增长的利好刺激，一大批汽车经销商将大批资金投向汽车专营店，一个个4S店如雨后春笋般拔地而起，逐步成为目前汽车销售渠道中的一个重要形式。
1.3汽车4S店的市场优势
就像其他行业的专营店一样，汽车4S店也是专业、信誉和优质的代名词。
正是凭借这样的优势，它才能在繁杂的中国汽车营销市场中打开自己的一片天。
1．3．1可靠的信誉度
由于和汽车生产厂商建立的密切关系，4S店无论是整车还是零部件的来源无疑是最正规也是最可靠的。
在管理上，4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理，给车主留下良好的印象，而普通改装店由于人员素质、管理等问题，经常是出了问题找不到负责的，相互推委，互相埋怨，给车主留下非常恶劣的形象。
优质的产品来源和完善的职工、客户管理使消费者感到放心而且舒心。
1．3．2维修技术专业
由于4S店只针对一个厂家的系列车型，而且有厂家的系列培训和技术支持，对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业，做到了“专而精”。
而汽车用品经销商接触的车型多，对每一种车型都不是非常的精通，只能做到“杂而博”，在一些技术方面有时是只知其一，不知其二。
所以在改装一些需要技术支持和售后服务的产品时，4S店是有很大的优势。
4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店,一家投资2500万元左右建立起来的4S店在5-10年之内都不会落后。
1．3．3完善的售后保障
由于拥有完善的客户资料和售后跟踪，在4S店买车的车主等于给自己的爱车聘请了一位专职医生。
定期的保养和检修都非常方便。
4S店的后盾是汽车生产厂家，所以在售后维修保障方面有独到的优势。
特别是汽车电子产品和汽车影音产品在改装时要改变汽车原来的电路，为以后的售后服务带来麻烦。
有的汽车制造商甚至严厉规定：
不允许汽车电子方面的改装，如果改装了，厂家不进行保修。
如果在4S店改装的车能对车主承诺保修，消除车主的后顾之忧，那将是吸引车主改装的重要手段之一，在4S店改装一些技术含量高的产品是车主的首选，同时还可以防止与零售改装店直接的价格竞争。
1．3．4人性化的客户服务
2008年冬天的雪灾，给南方大量不适应霜冻天气的车主带来了不少麻烦。
身处上海的笔者在春节前夕接到了来自“东昌汽车”4S店的，提醒了大雪天室外驻车需要注意的事项。
像这样的贴心照顾让车主正真的享受到“上帝”感觉。
无论是保养还是维修，在4S店里，累了有休息室，渴了有水喝，无聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急着用车还有备用车供你使用，整个流程有专门的服务人员为你打理，不用自己操心就完成整个业务。
而汽车用品改装店这些方面根本做不到整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施。
1.4汽车4S店的生存危机
1．4．1高价带来高门槛
汽车4S店拥有优质的服务和专业的技术，但却不是众车主的唯一选择。
原因在于，4S店整洁明亮的维修大厅的舒适感的另一端是高昂的配件价格和让人摸不着头脑的工时费。
优雅的环境让人们向往，但昂贵的费用却让车主们牢骚满腹。
都说非保修期或着没有全额保险没人去4S店维修。
往往同样的配件，4S店要比普通的汽配店的价格高出好几倍。
例如：
一位宝来车主要做15000公里的定期保养。
打到4S店询问保养费用得知需要700元左右。
4S店售后服务高价的病因：
A．正厂配件垄断经营：
海汽车配件流通行业协会秘书长水从芳则表示，4S店对配件的垄断是导致市场上配件价格高高在上的主要原因。
据悉，目前，国内整车厂大多采用4S专卖形式，将汽车的维修与正厂原装配件的销售纳入到4S店中。
在目前汽车整车销售利润趋薄的状况下，零部件的销售则可为整车厂与4S店赢得更多的利润。
B．收费灰色地带?
?
工时费：
通过调查可以发现，工时费仍是目前在汽修行业中存在的老问题。
工时费是指汽车维修取得的劳务收入，它按照汽车维修的结算工时定额和结算单价确定。
目前，行业中对工时费缺乏统一的收费标准，虽然由厂家指导，但具体执行时仍由各维修站掌握。
目前4S店考虑收费因素较为复杂，其中不排除借工时费赚取高额利润。
1．4．2经营成本比天高
巨大的初期成本投入和惊人的流动资金需求让4S店被经营成本压得喘不过气来。
一家4S店的投资成本要在1500万元以上，流动资金也要在1000万元左右，一个4S店一个月的开销则要25万元左右。
初步计算下开业成本：
专卖店建设费用〔钢架结构落地玻璃〕约300万元〔一般按15年折旧〕；
购买厂家相关设备及物料费用约200万〔设备按10年折旧〕；
每月的流动资金约200万；
加上职工工资〔按70人〕每月18万元、土地租金〔按每平方60元计〕12万元、广告费用，另外还有隐性的公关成本等，每个汽车4S店的每月的经营费用约50万元
利润方面：
每月销售毛利：
100台*2500元/台=25万元；
维修毛利：
1500台/月维修量*500元/台〔客单价〕*45%〔毛利率〕=33.75万元；
两者合计：
58.75万元；
因此一个经营得十分好的汽车4S店现在每月能有8万元的利润已经相当不错了
1．4．3众人分蛋糕
由于前两年车市的“井喷”行情，使得汽车制造厂家和经销商都有些头脑发热，汽车行业的高额利润也吸引了其他行业的企业纷纷进入汽车销售领域。
除了要面对同行的竞争，来自传统汽车修理行业的挑战。
由于传统汽车修理行业进入的门槛更低，客户分流在所难免。
4S店维修部要想维持正常运行，每月维修量必须达千辆以上，然而由于维修部只能修所售品牌车型、维修费用高昂等一系列原因，多数经销商每月的维修量只有200～300辆。
如此恶性循环，危害的还是消费者的利益。
据统计，一过汽车的保修期，至少有三成左右的车主会选择在外维修保养，4S店想靠维修保障利润困难重重。
1.5汽车4S店的发展趋势
1．5．1薄利多销的低成本战略
未来的中国汽车市场必然走向大规模集中生产的道路。
汽车4S店可以在整车和零部件两方面通过自身和生厂商的强强联手扩大销售网络。
甚至可以买断某些单品来降低采购成本。
前期为了扩大网络可以选择性对汽车4S店进行铺货，销售量上去后，要求厂家更多的支持，降低采购成本，要求厂家将代理价格降到真正的最低点。
为了让厂家心甘情愿的给予最低价，还要将通常的月结的付款方式转化为现金提货的付款方式，经销商争取拿到能适合4S店销售的品牌代理〔并要求独家的〕。
1．5．2抢先尝试网络营销
美国汽车配件经销商雷蒙德的汽车配件店位于美国亚特兰大市的一个郊外，这个小店与别的配件店并无二致，但其特色是网上交易，任何与汽车配件销售相关的服务均可在互联网上实现。
中国的汽车市场总有一天会走上发达国家的模式，让汽车成为日常家用商品。
作为有规模的整车和零部件经销商?
4S店有理由做“第一个吃螃蟹的人”。
1．5．3注重汽车文化发展
汽车4S店的生存空间在于客户与经销商之间强大的联系。
未来4S店的发展模式有可能向着“以人为本”的方向发展。
现今，虽然不少4S店也推出不少“试车试驾”活动和“车主俱乐部”活动。
但大多是走走形式。
仅仅在一个小操场上转几圈和互相交换名片的“车主见面会”无非是走走形式。
建立更加全面的车主信息，比方：
节假日时间、上下班路线、家庭构成甚至是社交范围等详尽的个人信息。
给客户完全贴心的照顾。
1．5．4开拓二手车市场
二手车市场在发达国家是相当成熟的。
上海海通用在几年前已经开始开始实行二手车业务，在传统的4S基础上加上二手车服务，主要办理二手车评估、二手车置换、二手车销售等业务。
据上海通用北京勤和销售服务店销售人员称，4S店的二手车服务主要是为了能留住更多的老客户。
比方，客户拥有一辆赛欧，使用了两年以后，直接到任何一家上海通用的4S店，通过专业的二手车评估师评估，折价可以冲抵上海通用任何新车的车价款。
无疑4S店提供的二手车服务吸引了很多上海通用的老用户，也引得同行纷纷效仿，上海大众、一汽大众等主流厂家的经销商都开始介入二手车业务。
2.一上海大众朗逸的发展及背景
2.1朗逸的简介
2．1．1基本资料
●基本在延续了A级车市“动感时尚”的设计语言的基础上，LAVIDA朗逸表达了一种全新的设计DNA——“融合”。
作为为中国消费者度身打造的一款新车，LAVIDA朗逸既保持了德国设计的优秀品质，又融入了很多表达中国传统文化的审美观念以及站在时代前沿的设计元素。
朗逸用充满前瞻性的设计语言为A级车注入了更多的豪华大气感，改写了消费者对于A级车市场的传统印象，从而满足了消费者更为本土化的需求。
生产厂家：
上海大众
汽车级别：
紧凑型车
上市日期:
2008年6月25日
参考价格：
11.28-16.28万元
外形尺寸〔长/宽/高〕：
4608/1743/1465mm
排量：
1598-1984cc原产地：
无〔上海大众自主研发〕
理论油耗：
5.8-6.3升/百公里
排放标准:
国4带OBD
2．1．2新车特点
上海大众自主研发的首款A级车LAVIDA朗逸，在2008年北京车展上成为了众多媒体和消费者追捧的对象。
现在北京车展已经落下帷幕，然而网上对于LAVIDA朗逸的讨论却进行得如火如荼，LAVIDA朗逸能够受到如此的关注和热议并不是偶然的，“没有两把刷子怎么出来混”，朗逸能靠什么在A级车市笑傲登场，睥睨群车呢?
我们来看看它的“十八般武艺”吧。
“十八般武艺”之时尚车名
LAVIDA朗逸在命名上可谓寓意深刻：
LAVIDA是一个典型的西班牙语单词，表示生命、生活和希望，代表了奔放动感的生命力量与乐趣横生的生活形态，宣扬了一种从内心深处迸发的生命潜质，以及朝着更加美好的生活前进的激情与动力。
“十八般武艺”之俊朗外表
从整体造型设计来看，LAVIDA朗逸可谓名副其实，整车刚劲有力又动感十足，极具灵动之感。
“十八般武艺”之动感前脸
其前脸巧妙运用了横向延伸的造型元素，极大地增强了整车的横向气势，整车车头曲面气势如虹，动感流畅，特别是精致大气的镀铬水箱格栅和晶莹剔透的晶钻前大灯，给人以一种震撼的力量感，表达了朝气蓬勃的新时代特征。
“十八般武艺”之完美线条
LAVIDA朗逸侧面的比例感非常完美，和谐的车顶弧线加上简洁而又动感十足的腰线，整车侧面倍显修长，运动中又透露着豪华大气。
“十八般武艺”之运动尾部
其流线型的尾部造型让人眼前一亮，一个非常含蓄的“运动型尾翼”让整车显得独特而又有品位，而个性化的尾灯造型也极具特色，轮廓鲜明，细节考究，给人一种新颖而锐利的审美感。
“十八般武艺”之超强内饰
与外形的强劲、灵动、个性、精致特点相照应，LAVIDA朗逸内饰核心设计语言集中表达了个性（如曲线、椭圆、叠加圆等柔和设计元素的巧妙运用）、经典（如对大众品牌经典设计元素的继承和发展）、精致（如精巧镀铬饰条）、亲切（如别离式烟灰缸、USB接口等人性化设施）的特点，实现了审美与功能的完美结合。
“十八般武艺”之丰富配置
LAVIDA朗逸共1.6和2.0两种排量，该车的实际轴距到达2610mm，采用三幅运动方向盘、在高配车型上，侧气囊、天窗、打孔真皮座椅、倒车雷达、蓝牙系统，带MP3功能的豪华影音系统都会配备。
这样的朗逸配置相对于一辆实用的A级家庭用车来说，显得非常难能可贵。
值得称道的是，朗逸继此之后又增加了1.4TSI发动机，来获得更高的性能优势，不过依然是减配产品，国外版1.4TSI采用的可是机械与涡轮并存的双增压器型号，功率更是高达120kW，而国产型去除机械增压之后只有96kW，但是升功率依然强悍，堪比一些2.0L自然吸气型发动机。
“十八般武艺”之灵活操控
采取Tiptronic6档手自一体变速箱，使驾驶者在不同的路况下可以选择不同的操作模式，操控乐趣应运而生；
手自一体变速箱，既可以享受驾驭快感，也能体验车身的智能便捷；
六档高密度齿轮比，让动力分配更均匀，换档更为自然，高速驾驭中，也能有平顺如滑之感；
更具人性化的自动学习功能，通过分析驾驶者的行驶习惯，自动寻找最正确的换档时机，让换档时更为顺畅。
“十八般武艺”之强劲动力
在发动机方面，上海大众LAVIDA朗逸采用的是源自Polo的1.6升发动机和源自大众新发动机平台下的2.0升自然吸气发动机，其性能上要比帕萨特搭载的老款2.0发动机先进很多。
“十八般武艺”之高科技元素
据说LAVIDA朗逸配备了多达13项智能科技的安全配备，如四气囊安全保障，4轮NAO陶瓷元素刹车片（该刹车片只用在宝马5系以上和保时
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