Pass4sure的战略变革与崛起.docx
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Pass4sure的战略变革与崛起
Pass4sure的战略变革与崛起
公司网站：
行业：
教育
产品：
为欧美国家IT考生提供IT认证考试研究和教辅资料
一、项目背景分析
P是英国FreetechServiceLTD旗下网站，成立于2005年，总部设在英国曼彻斯特，开始主要定位于为欧美国家IT考生提供IT认证考试研究和教辅资料。
它处于一个细分的小众市场。
在运营初期，面临着很多竞争对手，而且这些竞争对手所占据的市场份额远远高于这家网站。
为了战胜这些强大的竞争对手，我们的运营团队在网络营销方面进行了三次战略变革，每一次的变革都将网站业务提升了数倍，最终Pass4sure这家IT考试服务网站已经完全超越所有竞争对手，成为这个细分市场的世界最大的供应商。
在Pass4sure进入这个市场的初期，销售业绩不佳，与我们所设定的目标有很大一段距离。
此时有数十个网站提供类似的服务，除了一家老牌网站Testking一家独大外，其余的网站均处于战国割据状态。
网络营销的第一次变革发生在第二代搜索引擎出现后，当Google推出成熟的竞价排名后，Pass4sure的网络营销团队率先在网络营销上使用了搜索引擎广告这一搜索模式，几乎在几天之内就为网站带来了很多的流量，订单的数量也大幅度地增长。
因为当时其他的网站并没有意识到搜索引擎广告的价值，所以错过了这个很好的推广方法。
Pass4sure的网站通过搜索引擎广告的方式在一年内从市场份额为零的状况下变成了市场份额接近10%，在这个期间，很多家竞争对手由于市场逐步被蚕食，不得不退出市场。
随着小的竞争对手逐步退出，Testking和Pass4sure处于楚汉争霸的局面。
Pass4sure通过第一次网络营销的突破牢牢地站稳了脚跟。
虽然Pass4sure已经占据了一定的市场份额，但只有10%，与老牌的Testking的80%相比，还处于竞争的弱势。
另外，搜索引擎广告方面，由于大的IT厂商们逐渐使用关键字竞价排名来销售自己的产品，关键字广告的价格也水涨船高，很多关键字搜索引擎广告费用升高到难以承受的地步。
在这种情况下，Pass4sure因为规模上不敌Testking，势必陷入劣势。
二、项目策略
在此情况下，我们营销团队早已做好准备，进行了第二次的营销创新，将网络营销的方向调整到搜索引擎优化（SEO），使用大量的直接关键字和长尾关键字的自然排名的方式来获得流量。
公司领导针对Pass4sure所存在的问题认真分析研究后，制定出了以搜索引擎优化（SEO）为主要手段的一整套搜索引擎营销（SEM）解决方案。
网站改版
1.为网站重新设计LOGO，并且给出了“Everythingisundercontrol”（一切尽在掌握之中）这句标语。
同时将网站定位于“TheWorldRenownedITCertificationMaterialProvider”（世界知名的IT认证资料供应商），为进一步的品牌打造做铺垫。
2.针对产品为IT认证考试材料这一专业性特点，按照不同的认证厂商和认证标准来统一规划网站设计风格，便于客户的选购。
色彩
此网站代表专业性很强的考试题库站点，根据产品的特征，设计师们采有蓝色和它的分裂补色红橙色做为整站的主体色彩，蓝色代表深远、永恒、沉静、理智、诚实。
由于蓝色沉稳的特性，具有理智，准确的意象，强调科技，效率，责任与信赖， 又因为它接近绿色，宝蓝色会唤起人持久、稳定与力量的感觉，特别是和它的分裂补色——红橙和黄橙色，就会制造出令人平和、恬静的效果。
布局
首页：
banner1个
采用二屏长度的设计，即能完全的展示用户所需的基本内容，又不过分冗长，令用户感觉厌倦。
在第一屏内大幅的banner及时有效的告诉用户整站的各类活动，增强跟用户与网站本身的交互。
各类热门的认证也非常明了的展出来给用户，供用户去选择想要考的产品。
第二屏内各个流行的考试科目，非常及时的更新，让用户了解最新的考试动态，右侧的厂商也非很好的推荐给用户，方便用户去一层层的寻找，首页各个链接重复出现，都是为客户提供有效有价值的寻找方式，而不是让用户走入一个死胡同。
最下方的新闻及时更新，告诉用户此网站的各种动态，用户的反馈增强了用户跟用户之间的交流。
导航设计：
横排主导航及下拉的辅助导航完美的解决了客户感兴趣的内容问题。
主导航设计：
让用户快速准确到整站的整体版块的基本情况。
下拉的二级导航尽可能的展示出整体的所有模块内容，包括顶部、底部导航都尽可能地对用户友好、易用，保证用户想看到的在尽可能的显眼位置，导航里的各要素应该反映出各个目录和子目录，以及各个主题之间的逻辑性、相关性，帮助用户找到主要相关内容。
功能
在线客服：
24小时的在线客服，第一时间一对一的解决用户售前支持和售后服务的问题。
就已经实现了。
会员等级：
针对不同用户，升级不同的等级。
积分兑礼品：
注册送积分，完善个人信息送积分，买考题送积分等各类促销活动，增强用户与网站之间的互动，增强用户的粘度。
安全扫描：
借助第三方安全扫描工具，对用户提供安全可靠的用户使用，让用户在用的放心，买的放心。
新闻发布：
及时有效的发布各类网站的新闻。
评论：
用户对购物产品添加自己的想法，增加用户与用户之间的交流。
支付：
提供多全面的支付方式，供各类用户去选择所需要的支付类型。
3.为有效地吸引客户群体，我们针对产品强有力的质量保证承诺100%Guarantee和FullRefund。
4.为进军全球市场，建立了多个国别站点。
5.根据欧美客户习惯，设有365×24专人值班，24小时内邮件处理周期，为客户提供便利的售前售后服务。
6.整合了最主流的支付方式（PAYPAL,VISA,Moneybookers,Bankwire,Westunion,Discover）满足了98%以上用户的需求。
7.为提高网站电子支付信息的安全性，专门申请了Trustwave认证。
关键字分析
科泰的SEO技术人员运用专业的SEO关键字分析工具总结出了客户的搜索习惯，归纳出最合适的关键字，然后对网站的关键字进行修正、补充，并重新部署。
在关键字的优化和排布上，我们以“顾全局，抓重点”为原则，不但重视核心关键字，而且在长尾关键字上也倾注了很多心血。
具体来说，因为我们网站是针对IT认证考试的，所以我们围绕它的中心进行选择。
如果直接以“ITexam”为核心关键词，则太笼统、太宽泛，输入Google搜索栏，竟然约有189,000,000项符合ITexam的查询结果。
而业内人士公认搜索结果超过300,000就已经很难将此关键词做上去了。
因此我们采取了“迂回政策”，选择以各科目代码、考试名称等具体名词为核心关键字，果然取得了事半功倍的效果。
另外，我们发现一些浏览者由于手误而经常出现输错关键词的现象。
比如，将“Citrixcertification”错输为“Cirrixcertification”，从而给客户带来了不必要的搜索困扰，也给我们造成了损失。
为了解决这个问题，我公司的SEO专家们联合编程人员共同制定出了一个绝妙的解决办法——即增添一个“错误引导页面”。
每当用户输入错误或者不精确的关键字时，Pass4sure就会自动弹出一个长方形的小方块，方块内有“您要找的是不是……”的引导提示语。
从而省时省力地将客户引导至正确页面，巩固了Pass4sure的客户流量，保证了Pass4sure的销售额。
分析竞争对手和细节制胜
Pass4sure展开了一系列有关IT认证考试的市场分析，坚持进行月度调研、月度总结，发现在本行业中自己的最大竞争对手是Testking（）。
于是，认真分析了他们的网站设计、页面被搜索引擎收录的情况以及他们所拥有的其他域名的情况等，总结归纳后，针对他们的网络营销策略，制定出了具有针对性、精确性、全面性的网络营销推广计划，那就是“细节求胜”！
现代社会竞争日益激烈，已经进入细节制胜的时代。
事情的成败往往决定于细节，只有把细节做好才能把事情做好。
西方流传的一个民谣：
丢失一个钉子，坏了一只蹄铁；坏了一只蹄铁，折了一匹战马；折了一匹战马，伤了一位骑士；伤了一位骑士，输了一场战斗；输了一场战斗，亡了一个帝国。
一个小小的马蹄铁上的钉子的丢失，居然最终导致了一个帝国的灭亡。
这首民谣充分说明了细节的重要性。
更何况，计算机本身就是一门精细的科学，在编程中一个代码、一个符号、一个数字等任何一点小小的错误都可能会导致整个程序瘫痪。
因此，我们从细节着手进一步完善Pass4sure。
举例如下：
例一，及时发现问题、及时解决问题。
我们通过客户留言和IP流量地址对比分析发现Pass4sure在丹麦和德国的登录速度较慢，某些页面甚至打不开。
我们的程序员马上对Pass4sure的程序进行修正、完善，及时解决了此问题。
没有造成丹麦和德国的客户出现大的流失，而且问题解决后还给我们带来了更多的客户。
例二，展开客户追踪和深度挖掘活动。
我们对试用过我们产品但未购买的客户，以及下单但未付款的客户进行定期E-mail提醒。
客户试用或下单隔日我们就以E-mail友好提醒客户，并向客户推荐与其购买意愿相关的其他优秀产品和一些优惠服务。
一周后，再提醒一次；一个月后，又提醒一次。
如此一来，我们抓住并挖掘了更多的客户，为Pass4sure带来了更大的经济效益。
完善网站内容
关键字的排布、网站布局结构、链接开发等只是影响网站排名的重要因素，网站内容的质量才是网站排名先后的决定因素。
搜索引擎优化（SEO）能否取得预期的效果，同样取决于网站的内容质量。
现在，一些人还认不清SEO与网站内容质量的关系。
在许多人的潜意识里，仍然存有类似于“优秀的内容不需要SEO”之类的想法，事实上，许多人之所以考虑对自己的网站进行SEO，正是因为对自身的内容质量没有信心。
我们不止一次地遇到过这样的客户，每当谈到这个问题，他们总会说：
“如果我的内容如何如何，还要你SEO干什么，还找你们四海商舟干什么”，希望我们的SEO专家们能帮他们“化腐朽为神奇”。
殊不知高质量的内容是获得用户认可并再次访问的基本保证。
负责Pass4sure科泰文案人员从内容的实用、全面、原创、长效等几个方面着手，以“客户第一、效益第二”为宗旨，进一步完善、提升网站内容。
为此，我们大胆提出了“确保任何客户一次通过考试，否则我们将全额退款”的保证，并力求我们的试题库达到最新、最全、最准的要求。
为方便客户付费，我们采用了全球最安全、最便捷的付费方式——PayPal和网上信用卡防欺诈系统——权威的Threadless产品。
另外，因为客服部反映我们现有的FAQ（常见问题解答）不能满足客户需要，一些问题解答含糊不清，所以我们尤其在FAQ上下足了功夫。
一份具有针对性、全面性、精确性的FAQ是提高营销业绩的魔法棒。
一份完善的FAQ应该能够解答客户的大部分疑问、抓住客户的心理、促使客户放心、满意地购买产品，并且起到促销、宣传的作用。
于是，我们对客户留言、客服人员被问到的所有问题认真研究总结，并且和客户进行换位思考，仔细揣摩客户心理，最终将FAQ由18个完善到36个。
完成后，公司英文文案又会同高校外籍老师进一步校对、润色。
新的FAQ上传后，我们的客服人员都说：
“人，越来越轻松了；订单，越来越多了”。
科泰的SEO技术人员又将Pass4sure和Microsoft、Mcafee等世界著名企业网站建立链接，大幅度提高了网站的重要性。
然后，重新将网站提交到各大搜索引擎上，如Google、Baidu、Yahoo、AOL、MSN等。
三、项目成果分享
Pass4sure于2006年7月开始优化，经过3个月的不懈努力，于2006年10月下旬重新上线。
至今销售业绩翻了几番，其排名一直在各大搜索引擎的前六名浮动。
下面是进行SEO工作后，网站流量方面的数据统计。
（1）最近八个月的网站统计数据（绿色的为月PV，蓝色的为月IP），如图15-1所示。
图15-1Pass4sure网站2007年从2月到10月统计数据
（2）最近30天的网站统计数据（绿色的为日PV，蓝色的为日IP），如图15-2所示。
图15-2Pass4sure网站2007年10月份30天每天统计数据
经过三个月的SEO工作的奋战，自然排名带来的流量与之前相比增加了数倍，这使网站降低了因为竞价排名造成的高昂成本。
而此时的Testking仅使用搜索引擎广告，这样一来，Pass4sure又占据了竞争的优势，快速追赶Testking，经过一年的努力，Pass4sure的业务量增长近四倍，占据了40%的市场份额，此时SEO的力量已经达到极限，不能有更大地突破，所以Pass4sure仍落后于Testking。
为了超越Testking，我们网络营销团队又进行了第三次的网络营销变革，全面进入IT考试服务的长尾市场，丰富了产品线，提供从大的IT企业到小的IT企业近千门的考试服务科目。
并且建立了数十个配套销售站点，同时开展AffiliateProgram联署营销计划、博客营销、RSS订阅营销、电子邮件营销、试用体验营销等多种组合方式的营销。
我们的网络营销团队不仅在网络营销的方法上进行了拓展，而且在网络营销的内容上和策略上也进行了大幅度地提升。
与此同时，在线客户服务和客户关系管理都融入了营销的内容。
经过这次全面的营销变革，Pass4sure仅仅经过了半年多的努力，都已经在各个方面就超越了Testking。
在最权威的网站流量分析网站Alexa的数据中，P在数以亿计的网站中，排名25,236名，日均访问超过20000次。
一些关键字在搜索引擎中均表现良好,比如在美国google中搜索“640-802”，自然排名稳定在前两位。
而且640-802产品是销量NO.1。
同样针对其他热门产品的关键字排名也比较靠前，比如搜索“350-001”，自然排名也是稳定在前两位，这门产品也是热销产品。
优异的Alexa排名
利用google搜索引擎，可以看到640-802关键字，在自然排名中位列第二位。
经过四年的运营，我们四海商舟（bizark）为P取得了不错的销售业绩，现日均订单早已突破了300大关，月销售额达到了100万美元，年盈利在600到700万美元之间。
同时在整个过程中积累了丰富的行业经验并赢得了大量客户的认同和推荐，网站客户高达80%以上的回头率。
而我们也一直在致力于为P寻找新的突破口，将现有的客户资源能够充分转换为销售量。
比如我们正在策划的Pass4sureMall，基于P现有客户均为IT行业人士，触类旁通引导客户进行一些其他产品的消费，如行业常用工具，电子类产品等。
现在Pass4sure已经成为了世界第一的IT模拟考试服务商，但我们四海商舟的网络营销和电子商务团队并没有停下脚步，正在开展下一步的战略，我们已经制定了进入日本、韩国和其他语系国家市场的详细计划，同时更加丰富服务的内容：
提供教学视频、在线课程、在线辅导等一系列服务。
预计明年的发展又是一个很大的飞跃。
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