因此，对这类产品采取降价策略达不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价则对企业有利。
（10分）
27．假设你需要对以下购买活动作出决策，请列出影响你做决策的个人因素并说明理由。
影响对以下购买活动作出决策的个人因素主要有：
（1）购买一台电冰箱：
家庭、经济条件、所处区域、性别、性格等。
（2）和朋友一起在国内找一处风景名胜去旅游：
年龄、职业、收入、个性、生活方式等。
（3）为父母选购春节礼物：
父母的年龄、爱好、健康状况、经济条件、价值观等。
（15分）
（本题是开放性试题，侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点。
对观点明确，阐述合理的答题都应酌情给分。
）
四、案例分析（20分）
28．要点：
加多宝在激烈的快速消费品红海竞争中能够屹立不倒，历次遇到的困难都能被其转化成为进行市场营销的热点，能够成为中国凉茶市场毫无疑问的王者，与其出色的整合营销策略的实施是分不开的，在加多宝面临最大的挑战“王老吉”冠名之争的时候，加多宝充分利用其在营销策略上的快速反应与灵活多变的优势，进行了多方面的宣传整合，成功地将一场企业间的商标权之争，变成了中国所有人都知道的重大新闻，加多宝推出红罐凉茶改名广告，彻底与“王老吉”诀别。
同时，加多宝在户外LED、候车亭、网络、报刊、电视等常用的媒体全面上线，迅速将信息铺满大街小巷，起到了“一箭三雕”的用意：
第一，推广了加多宝品牌；第二，留住了老顾客；第三，阻击了红罐王老吉。
在丧失“王老吉”商标之后，“加多宝”迅速将自己积累在“王老吉”的品牌优势，运用大投入的广告、人员强力的推销、终端的高度渗透、全方位的公关宣传、营业推广的全方位等营销手段，转化到自有品牌“加多宝”之上，充分展示了“加多宝”自身强大的营销实力与对整合营销传播策略成功的应用。
试卷代号：
2175
国家开放大学（中央广播电视大学）2018年春季学期“开放专科”期末考试
市场营销学试题
一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题中括号内。
每题2分，共30分）
1．市场营销调研的第一步是（）。
A．确定问题研究目标B．收集信息
C．进行调研设计D．确定一个抽样计划
2．从市场营销学的角度来理解，市场是指（）。
A．买卖双方进行商品交换的场所
B．买卖之间商品交换关系的总和
C．以商品交换为内容的经济联系形式
D．某一产品的所有现实和潜在买主的总和
3．以下哪一个不应是企业针对处于成熟阶段的产品所采取的市场营销策略？
（）
A．巩固老用户B．开发二代产品
C．加强售后服务D．立即停止生产
4．以下关于包装的说法哪个是不对的？
（）
A.包装对顾客要有吸引力B．包装要易装运、储放
C．包装越精美越好D．包装要与其商品的性质及风格一致
5．以下哪一个不属于企业体验营销的策略？
（）
A．直接营销B．感官式营销
C．思考式营销D．情感式营销一
6．以下哪类产品不适于用人员销售的方式促销？
（）
A．单价低的日用品B．复杂程度高的产品
C．风险程度高的产品D．购买批量大产品
7．战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是（）。
A．环境威胁B．市场机会
C．市场利润D．成本优势
8．某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。
对此，企业市场营销的任务是实行（）。
A．扭转性营销B．恢复性营销
C．刺激性营销D．协调性营销
9．（）是生产者购买决策过程的起点。
A.确认需求B．说明需求项目的特点和数量
C．寻找和判断潜在的供应来源D．接受供应企业的报价
10．以下哪一点不是调查问卷应该做到的？
（）
A．问句的表达简洁易懂B．调查问句有亲切感
C．调查问卷简短D．多使用术语或者缩写
11．以下哪一个是企业在市场定位过程中不必考虑的？
（）
A．了解竞争产品的市场定位
B．了解消费者对产品各种属性的重视程度
C．确定本企业产品的特色和独特形象
D．降低产品的销售成本
12．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法。
A.尾数定价B．招徕定价
C．声望定价D．安全定价
13．某珠宝制造商在某地只选择一家珠宝店销售其生产的珠宝，这种分销渠道形式属于（）。
A．密集性分销B．选择性分销
C．独家分销D．多渠道分销
14．直效营销的突出特点是（）。
A．由独立的营销人员以面对面的方式销售
B．可对各种直接营销活动的效果进行有效的测定
C．以日用品为主
D．在固定零售店铺以外的地方销售
15.当产品处于其生命周期的介绍期时，促销策略的重点是（）：
A．认识了解商品，提高知名度B．促成信任、购买
C．增进信任与偏爱D．满足需求的多样性
二、判断正误（请根据你的判断，正确的在题后括号内划“√”，错误的划“×”。
每小题2分，共
20分）
16.企业的营销管理，就是以消费者需求为中心进行的管理。
（）
17.市场营销计划详细说明了企业及各业务单位的营销目标以圾为实现目标应采取的策略、措施和步骤，因而制定后就不能修改。
（）
18．企业内部环境是指企业的营销部门的实力和状况。
（）
19.-般而言，企业产品组合的相互关联性强（密度高），其在某一地区就会有雄厚的营销实力。
（）
20.产品的需求价格弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越大，反之，则需求弹性越小。
（）
21.销售促进适用于品牌忠诚性较强的消费者。
（）
22.消费者经常性的购买行为是指消费者购买时介入程度低且品牌之间差异大的购买行为。
（）
23.我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是一手资料。
（）
24．面对整个市场的目标市场策略是集中性市场策略。
（）
25.采用跟随策略的缺点在于风险很大。
（）
三、简答（每小题15分，共30分）
26.渗透定价策略有何可取之处？
在什么条件下适宜采用渗透定价策略？
27.从你对市场营销概念的理解，谈市场营销与推销或者销售是一回事儿吗？
为什么？
四、案例分析（20分）
28.小米的竞争战略分析
小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的一款高性能发烧级智能手机。
小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。
小米手机采用线上销售模式。
雷军是小米的董事长兼CEO。
手机ID设计全部由小米团队完成，该团队包括原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋。
手机生产由英华达代工，手机操作系统采用的是基于Android系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统MIUI。
小米公司创始人雷军在谈及为何做小米手机时说，就发展趋势看，未来中国是移动互联网的世界。
作为一个资深的手机发烧友，深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能力提升移动互联网的用户体验，基于有这个想法和理想，又有一帮有激情、有梦想的创业伙伴，促成了做小米手机的原动力。
另外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让用户省一点心。
小米的米拼音是MI，是MobileInternet的首字母，雷军也多次强调小米科技要做一家移动互联网公司。
从移动互联网角度来看，小米手机很可能只是雷军移动互联网梦想的一个载体，将来在小米手机上衍生出的各种移动互联网服务才是核心。
同时，小米科技董事长雷军多次重申此前观点，称小米手机不靠硬件赚钱，主要靠服务盈利，已做好了几年不挣钱的准备。
按雷军的话说，小米想要赚钱首先要达到一定的销量规模，才有可能让生产商和供应商让出一部分利润给小米，同时让第三方开发者愿意为小米手机开发相关应用。
很明显，小米公司的整个企业战略定位于通过硬件的低价高质迅速地占领市场，之后通过基于高市场占有率进行软件与服务的开发，以硬件在市场上的占有率带动软件与服务以达到盈利的目的。
为了达到这个销量规模，小米公司采取的便是不靠硬件赚钱的战略。
在现在手机市场竞争如此激烈的情形下，作为一个新兴公司，想要在与苹果、华为、三星、中兴等大企业的竞争之中占有一席之地，对于小米公司的选择并不多。
大企业已然控制了整个产业链，不论是从零件价格、产量上，还是技术支持上，它们都拥有巨大的优势，寡头垄断的市场壁垒非常之高，小米公司能做的最好选择便是走高性价比路线。
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从另一方面说，随着技术的不断创新与完善，各个大公司之间单纯的想要依靠硬件赚钱盈利打击对手已然不现实。
不论是苹果公司，还是亚马逊公司，国外的一些知名大企业都在往软件与服务发展，致力于通过构建appstore、kindlestore等软件服务平台，占有市场。
依托于低价硬件占领市场，软件与服务盈利的模式将成为之后发展的必然。
因此，这种战略不仅仅是小米的无奈之举，也是雷军对未来市场的准确把握。
请你思考：
（1）小米的核心竞争力是什么？
（2）小米选择的是什么竞争战略？
市场营销学试题答案及评分标准
一、单项选择（每小题2分，共30分）
1．A2．D3．D4．C5．A
6．A7．B8．A9．A10.D
11.D12.C13.C14.B15.A
二、判断正误（每小题2分，共20分）
16.√17.×18.×19.√20.√
21.×22.×23.×24.×25.×
三、简答（每小题15分，共30分）
26．渗透定价策略的优点：
（供参考）
（1）可以占有比较大的市场份额；
（2）通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；
（3）低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
采用此策略的条件是：
（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；
（2）商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；
（3）通过大批量生产能降低生产成本。
（15分）
27．市场营销与推销或者销售不是一回事。
（6分）
市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
它是一个系统的管理过程。
一般的营销活动包括：
市场调研、选择目标市场、产品开发设计、产品定价、产品储存运输、销售渠道选择、产品促销、分销、产品销售和售后服务等。
推销或者销售，仅仅是上述营销活动中促销手段的一种，是营销过程中一个重要环节，是市场营销活动的重要组成部分，但它不等于市场营销。
（9分）
四、案例分析《20分）
28．要点：
（1）有硬件能力，也没有丧失软件能力，从线上到线下的服务能力在不断强化与完善，软件、硬件和移动互联网三种资源的高度匹配是小米当下最大的优势。
这样跨界的能力，让
020（OnlinetoOffline）的大潮到来时，小米将具备不管是互联网公司还是硬件公司都不具备的可能性：
成为一家真正的020公司，并用自己的各品类产品真正推动现实世界互联网化的大潮。
（8分）
（2）小米选择的是差异化竞争战略：
①独特的商业模式，不做广告完全靠网络和口碑。
②一流的硬件设计，产品在高温高湿下可放7小时。
③独特的研发模式，60万“米粉”开发操作系统。
④深厚的人才积淀，一半人才出自知名软硬件公司。
（12分）
（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。
）
试卷代号：
2175
国家开放大学（中央广播电视大学）2017年秋季学期“开放专科”期末考试
市场营销学试题
一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题中括号内。
每小题2分，共30分）
1．市场营销观念的中心是（）。
A．推销已经生产出来的产品
B．发现需求并设法满足它们
C．制造质优价廉的产品
D．制造大量产品并推销出去
2．一般说来，产品的最低价格取决于（）。
A.产品的市场需求
B．产品的成本费用
C．替代产品的价格
D．相关产品的价格
3．我国不少企业在中秋等传统节日大做促销，主要是基于（）变数的市场细分？
A．心理因素B．地理因素
C．人口因素D．购买行为因素
4．直效营销的突出特点是（）。
A．由独立的营销人员以面对面的方式销售
B．可对各种直接营销活动的效果进行有效的测定
C．以日用品为主
D．在固定零售店铺以外的地方销售
5．在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（）。
A.撇脂定价B．渗透定价
C．中间定价D．理解价值定价
6．根据马斯洛的需要层次论，（）层次的需要是最高的。
A.安全需要B．生理需要
C．自我实现需要D．尊重需要
7．以下哪一个不是绿色产品的特征？
（）
A．产品既能满足消费者的需求，又能达到有关环保和安全卫生的标准
B．产品质优价廉，有良好的售后服务
C．产品尽可能减少资源的消耗，更多地利用再生资源
D．采用绿色包装和绿色标志
8．以下哪一个不是分析经销商的主要内容？
（）
A.经销商的数目B．与本企业的交易占其总经营的比重
C．环境污染程度D．经销商的性质及本身的主要特点
9．在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取（）促销方式。
A．广告B．人员推销
C．价格折扣D．营业推广
10.下列情况下的（）类产品宜采用最短的分销渠道。
A．单价低、体积小的日常用品B．处在成熟期的产品
C．技术性强、价格昂贵的产品D．生产集中、消费分散的产品
11．企业常利用哪种促销方式来创造较强烈、迅速的反应，以加速商品的推销或刺激销售不佳的产品的购买。
此方式见效快，但其促销效果也往往是短暂的。
（）
A．广告B．人员推销
C．销售促进D．公共关系
12．消费者的购后评价主要取决于（）。
A．付款方式B．赠品优惠
C．产品质量和性
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