运输市场调研.docx
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运输市场调研
第4章运输市场调研
学习指导：
1、学习目标：
（1）了解运输市场调查的概念及功能；
（2）了解运输市场调查的内容；
（3）掌握运输市场调查的程序；
（4）掌握运输市场调查的类型及方法；
2、学习建议
（1）学习时间：
2小时
第1节建议学习时间0.5小时；
第2节建议学习时间0.5小时；
第3节建议学习时间0.5小时；
第4节建议学习时间0.5小时；
（2）学习方法
A.学习前了解该课程的学习内容和学习目标；
B.点播学习网络课程第四章的内容；
C.参加第四次在线导学直播；
D.阅读参考资料中列出的至少两项资料；
E.第四章学习完成后提交第4次作业；
3、学习重点与难点
A.运输市场调查的功能；
B.运输市场调查程序；
C.运输市场调查的方法及其优缺点的比较；
第1节运输市场调查的概念、功能及意义
一、运输市场调查的概念
1．市场营销调研
要了解运输市场调查，首先要了解市场营销调研。
市场营销调研（MarketingResearch）也称营销研究或市场研究，是以科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，提出解决问题的建议，使市场营销更趋有效地发展。
上述概念主要包括以下几层含义：
①市场营销调研是一种管理工具，其目的是提高市场营销的效果；
②市场营销调研具有协助解决问题的功能，要从调查中提出解决问题的方法。
也就是说要通过市场营销调研为决策者提供有关消费者及市场行为的准确资料，并提出可行的建议；
③市场营销调研的进行必须符合科学的原则。
现代市场调研的方法随着科学的发展而发展，如对市场的分析，不仅仅局限于人口变迁的分析，也不仅仅是运用统计学、数学和电脑，还要与社会学、心理学结合运用。
在调研过程中，必须保持客观的态度，对任何情况都不能先入为主，而是应以事实为基础，通过逻辑推理、系统分析得出相应的结论。
由此可见，市场营销调研是在市场营销观念指导下，以满足消费者需求为中心，研究产品从生产领域转移到消费领域的全过程，其最终目的是为企业营销决定服务。
2．运输市场调查
通常情况下，运输市场调查是指运输企业为了实现自身经济利益和社会公益目标，运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、分析和研究与运输市场营销有关的各种信息，掌握运输市场现状及发展趋势，找出影响运输企业市场营销的主要因素，为运输企业准确地预测和决策，有效地利用市场机会提供正确依据的一种市场营销活动。
具体而言，运输市场调查是指运输企业对运输经济腹地产、供、销及客源地进行的调查研究工作，通过市场调查，了解和掌握运输经济腹地及客源地的货源、客源构成及流向、流量等，为货源及客流组织工作准备资料，为保证运输计划有节奏、均衡地实施提供客观依据。
二、运输市场调查的功能
运输市场调查的目的是为企业各级管理人员进行科学预测、确定经营方针、编制运输计划、改善经营决策、提高经营决策水平提供依据。
运输市场调查对运输企业生产经营具有十分重要的作用，主要表现在以下几个方面：
1．运输市场调查是了解市场的重要手段
通过运输市场调查可以了解和掌握国内外运输市场的需求和产、供、销的全部情况，了解客货源的构成变化规律及发展趋势，以便运输企业根据市场情况和本身的实际，决定企业的发展方向。
2．运输市场调查是进行经营决策的基础
现代企业管理的重心在经营，经营的重点在决策。
信息是一切经营管理决策的前提。
只有通过市场调查，收集各类有用信息，并对这些信息加以全面分析，企业做出的经营决策才能切合实际，这样的决策才能减少失误，降低风险，为企业带来效益。
否则，不进行市场调查，不掌握市场的动向，仅靠经验，在竞争日益激烈的现代市场中是很难做出正确决策的。
3．运输市场调查是调整和修正计划的重要依据
企业的战略与计划是否正确，是否存在疏漏、不足甚至失误，可以通过了解市场供求的实际情况来检验。
同时，由于环境和市场始终处于变化状态，一旦出现新情况、新问题，原定计划就应适当做出修正。
这一切都只有通过市场调查获取的最新信息来作出判断。
因此，运输企业在经营活动中，必须进行充分的市场调查，不断收集和获取新的信息，准确把握市场变化，才能及时调整和修正经营计划，以增进企业自身在市场中的竞争能力。
4．运输市场调查有利于提高企业的经营管理水平
运输企业提供的产品和服务能否被消费者接受，实现其价值，必须通过市场来检验。
对市场环境和消费者行为进行调查，取得市场营销活动的情报资料，加以分析研究，就可以做出有关产品开发和整顿、产品价格、分销渠道、促销措施等方面的营销策略。
运用各种营销手段，制定正确的营销措施，以提高企业的经营管理水平，获取更大的经济效益，并在市场竞争中占据优势。
市场调查当今已成为现代企业运营中重要的一环，世界上许多发达国家如美国、日本，都非常重视市场调查工作，纷纷成立各式各样的机构并花费大量的经费从事市场调查工作。
根据市场调研的结果，调整经营策略，取得了显著的经营成果。
我国运输企业由于过去长期处于卖方市场，很少受到同行业的竞争压力，因此，对运输市场调查投入不足、重视不够。
近些年来，受到市场经济的严重挑战，企业已逐步认识到市场调查对企业经营管理的重要性，并加以重视，取得了一定的效果。
三、运输市场调查的意义
1.运输市场调查是营销决策的基础和前提
运输市场是运输企业经营管理活动的起点和终点，往往一个企业经营的好坏取决于该企业的决策水平。
正确的决策时建立在对运输市场的过去、现在和未来发展前景的深刻把握的基础上。
只有通过市场调查，系统地、客观地收集各类有用信息，并加以全面分析和评价，企业的经营决策才能切合实际，才能减少失误，降低风险，为企业带来效益。
2.运输市场调查有利于提高企业的竞争力
运输企业面临着激烈的全方位的市场竞争，通过运输市场调查，运输企业不仅可以了解和掌握国内外运输市场的需求和产、供、销的全面情况，了解客货源的构成变化规律及发展趋势，还可掌握竞争对手的情况，获取有价值的市场营销活动情报资料，只有这样才能根据运输市场情况和本身的实际，决定企业的发展方向，并在产品、价格、广告、分销渠道等营销活动的全过程，提高市场竞争力。
3.运输市场调查有利于满足贷主、旅客需要，提高企业的经济效益
企业经济效益的高低最终取决于企业营销活动的好坏。
营销活动的成败归结为一点，就是货主、旅客对运输企业的运输服务能否认可、接受并感到满意。
只有通过对市场环境和货主、旅客行为调查，了解货主、旅客需求，适应货主、旅客需求，才能赢得市场。
常见问题：
1.运输市场调查的功能是什么？
答：
①运输市场调查是了解市场的重要手段；
②运输市场调查是进行经营决策的基础；
③运输市场调查是调整和修正计划的重要依据；
④运输市场调查有利于提高企业的经营管理水平；
第2节运输市场调查的内容及程序
一、运输市场调查的内容
由于影响运输市场营销的因素很多，因此，运输市场调查的内容也十分广泛。
从广义上讲，凡是直接或间接影响运输企业活动的资料，都应收集和研究。
但是，由于每次调查目的不同，调查时间有限，其内容也不完全一样，且一次调查活动不可能包罗万象，涵盖所有内容，必须通过多次长期的调查，在不断积累资料的基础上，才能全面认识市场。
为了全面了解、认识市场活动，这里将运输市场调查的基本内容加以系统的阐述，以使我们对运输市场调查的内容有个全面而完整的认识。
1．运输市场营销环境调查——不可控的因素
运输企业的营销活动是在一定的市场环境下进行的。
所谓营销市场环境是指影响企业营销活动的各种外部条件。
运输市场营销环境的调查包括政治法律、经济、社会文化、自然和科技等环境。
市场营销环境是经常变化的，这种变化既会给运输企业营销带来新的成功机会，也会造成新的威胁。
对交通运输企业而言，运输市场营销环境是不可控因素，运输企业必须认真分析和研究市场环境，并努力谋求企业外部环境与企业内部条件同营销目标之间的动态平衡，使企业的生产与营销活动与之相协调和适应，促进企业不断发展壮大。
①政法环境调查
了解对运输市场起影响和制约作用的国内外政治形式以及政府对运输市场管理的有关方针政策、法律、法规。
如反不正当竞争法、消费者权益保护法、产品质量法、环境保护法、铁路法及各种有关交通运输的法规、规程、细则、制度等等。
②经济环境调查
主要包括地区经济特征、经济发展水平、产业结构情况、国民生产总值、国民收入总值、人均收入、居民消费水平和消费结构、基本建设的规模、类型、发展规划以及交通方式、能源状况等。
③社会文化环境调查
主要有人口受教育程度与文化水平、价值观念、职业构成、民族分布、宗教信仰和风俗习惯、社会流行审美观念与文化禁忌等。
④科技环境调查
主要调查内容包括当前国内外科学技术发展水平，新技术的开发、应用及普及，新材料、新产品、新能源的开发、研制与推广，当代科学技术的发展速度与发展趋势等。
⑤自然环境调查
包括自然资源、自然地理位置、气候条件、季节因素等。
⑥竞争环境：
生产同类产品竞争者的数目和经营规模；同类产品的市场占有率及变化趋势；同类产品的价格；竞争者的服务方式；消费者对竞争者提供产品的满意程度。
⑦人口环境调查
主要了解当地人口总量及其增长速度；人口的地理分布；人口的年龄分布及知识水平等。
2．运输市场需求调查
运输市场需求是决定运输市场购买力和市场规模大小的主要因素。
整个运输市场需求由消费者市场需求和组织市场需求构成，消费者是运输市场上最活跃、最多变的群众，其需求多种多样，组织市场具有购买者数量少、购买数量大，产品专用性强，技术要求高，受经济改革影响大等特点，因此针对消费者和组织市场所进行的需求调查是运输市场调查中非常重要的内容。
一般来讲，市场需求情况的调研包括以下内容：
①消费者规模及构成调查
包括人口总数、分布及年龄结构；消费者职业、性别、民族、文化程度；消费者收入水平、消费水平、家庭状况。
②消费者购买动机和购买行为调查
了解促使消费者产生购买动机的因素有哪些，消费者购买行为特点、购买习惯（时间、地点、数量等）。
运输企业通过了解消费者的动机，可以有针对性地诱导和激发购买行为，扩大产品销售。
③产业市场调查
运输企业所运送的货运产品，极大部分是属于产业市场需求，因此认识和了解产业市场供求对运输企业营销工作具有重要意义。
3．运输市场供给调查
运输市场供给是指一定时间内运输企业为市场提供的产品总量。
运输市场供给调查的目的在于使运输市场供给与需求相适应，更好地满足不断变化的运输市场需求。
调查的内容主要包括：
①各种运输方式的布局、运输能力、主要技术经济指标；
②各种运输方式的产品特点、运用范围、设备设施状况；
③运输企业数量、生产能力、技术水平、产品类型和数量；
④交通运输总体发展规划、企业发展规划。
4．运输市场营销策略调查
①产品调查；
产品（包括服务）是企业赖以生存的物质基础。
一个企业要想在竞争中求得生存和发展，就必须始终如一地提供顾客满意的产品，产品调研的内容包括：
☆产品设计的调研（包括功能设计、用途设计、使用方便和操作安全的设计、品牌及商标设计、包装设计等）
☆产品和产品组合的设计的调研（如开发系列产品，满足不同消费群体的需求；开发具有相近技术的产品，如海尔开发生产冰箱的同时，开发空调）
☆产品生命周期的调研（考察产品处于周期的哪个阶段，不同的阶段采取不同的营销策略）
☆对老产品改进的调研（征求顾客意见，对产品的功能、用途等进行改进，满足顾客需求）
☆对新产品开发的调研
☆对如何作好销售技术服务的调研
②价格调查；
价格策略是市场营销的重要手段，如空调大战、彩电大战等。
价格对产品的销售和企业的获利情况有着重要的影响，尤其在社会主义市场经济条件下，积极开展价格的调查研究，对于企业制定正确的价格策略有着重要的作用。
了解旅客和货主对运输产品和质量因素的反应，以确定企业与顾客双方均能接受的价格水平，价格调研的主要内容包括：
☆市场供求情况及其变化趋势的调研（产品供不应求可考虑提高价格，供过于求，可考虑降低价格）
☆影响价格变化的各种因素的调研（如经济发展状况、人均收入、供求等）
☆产品需求价格弹性的调研
☆替代产品价格的调研（如猪肉和鸡蛋可以视为替代品，当猪肉价格上涨时，对鸡蛋的需求就会上升，因而影响到鸡蛋的价格）
☆新产品定价策略的调研等
③分销渠道调查；
销售渠道的选择是否合理，产品的储存和运输安排是否恰当，对于提高销售效率、缩短交货期和降低销售费用有着重要的作用。
因此，销售渠道的调查研究也是市场调研的一项重要内容。
销售渠道调研的内容包括：
☆对各类中间商（包括批发商、零售商、代理商、经销商）应如何选择的调查研究
☆仓库位址应如何选择的调研
☆各种运输工具应如何安排的调研
☆如何既满足交货期的需要，又降低销售费用的调查研究
④促销调查；
对运输产品客货运促销方式的调查，确定促销活动能否有效地激发旅客和货主兴趣，并产生购买行为。
调查重点为促销对象、促销方法、促销效果等，了解促销对象类型，各种促销方法的有效性，促销方式是否为促销对象所接受，促销投入预算，促销宣传内容是否符合促销范围内的需求水平、风俗习惯，促销后运输企业的销售业绩等。
☆广告调研广告信息、广告媒体、广告时间、广告效果等的调研
☆人员推销的调研销售力量大小、人员素质、人员分派、人员报酬等的调研
☆各种营业推广的调查
☆公共关系和企业形象的调研
⑤竞争情况调查。
主要调查同行竞争企业的数量及分布地区，竞争者的市场占有率、产品品种、数量、价格、利润等方面水平及变化趋势，竞争者在生产、销售、服务、技术、质量、价格、时间等方面的优势和劣势。
二、运输市场调查程序
运输市场调查是一项复杂细致而且涉及面很广的工作，要保证调查工作的效率和质量，确保调查的准确性，取得良好的预期效果，就应尊重客观规律，按科学的程序和方法进行。
一般地讲，运输市场调查的基本程序包括三个阶段，八个步骤。
1．调查准备阶段
这一阶段的主要工作就是通过对市场的初步分析，掌握一般市场情况和市场问题，从而明确调查的目的，确定调查主题和范围，并制定调查计划，具体分如下两个步骤：
（1）确定调查的目的和范围
调研说明是一个诊断性的阶段，它涉及到委托人和调研者之间的最初讨论，通过对市场的初步分析，对运输市场情况和市场营销问题有一个清楚的表述，从而决定整个调查活动的性质和方向。
在这一讨论过程中，包括下面一些典型的问题：
首先，应明确调查的目的，或者说这次调查要解决的主要问题，如这次为什么要调查？
想要调查什么情况？
了解情况后有什么用途？
等等，对这些问题应能做出准确的回答。
其次，应确定调查范围。
调查范围的区分，直接影响到调查收集资料的范围，如果范围过大，则造成不必要的浪费。
因此，应该对调查范围加以限定，一般可以从地区上确定市场的区域范围，从运输产品使用对象上确定调查的旅客货主群体范围。
问题包括：
调查的是国内运输市场还是国外运输市场？
调查的对象是货主还是旅客？
调研说明包括对媒体的评价和推荐吗？
调研说明包括新产品的设计建议吗？
调研说明包括定价建议吗？
再次，要了解企业行业背景和产品的性质，例如：
企业所处行业及提供的产品？
谁来购买？
企业和它的竞争对手所占的市场份额？
企业的优势？
企业市场营销的总目标和战略？
（2）制定调查计划
调研者在研究了第一阶段收集的信息之后，提出详细的调查计划，提交委托人审批，委托人应对调研者对于调查问题的理解和总体思路进行评价。
调查计划
是对调查工作的设计和预先安排，作用在于保证调查有目的、有计划、有组织地进行。
调查内容如下：
①明确调查主题及目的；
②确定调查地点、调查对象及调查方法；
③选定调查人员；
④预算调查费用；
⑤安排调查时间，工作进度。
2．调查实施阶段
这一阶段主要是按照调查计划，组织调查人员，深入实际，全面系统地收集有关资料、信息数据，大体分为如下四个步骤：
（1）选择资料收集方法
市场调查收集资料，可分为第一手资料和第二手资料。
第一手资料，又称原始资料，是调查人员通过现场实地调查所收集的资料。
收集方法即为市场调查方法，有询问法、观察法、实验法。
第二手资料，又称现成资料，来源于企业内部资料和外部资料。
第二手资料的收集方法，可以是直接查阅、购买、交换、索取以及通过信息情报网、国际互联网收集和复制，也可以通过参观学习、技术交流、学术交流、新产品鉴定、技术鉴定等间接方式收集。
（2）设计调查表
调查方法确定后，为了在现场实地调查时能有的放矢，调查人员必须事先设计拟定调查表。
调查表也称为询问表或问卷，是市场调查中用来收集资料的基本工具。
它以书面的形式记录和反映调查对象的看法和要求。
调查表设计是一项技术含量高而又十分重要的工作，它直接关系到调查工作的成效。
因此，要求设计的调查表主题明确，重点突出，问题通俗易懂，便于回答。
同时还要便于计算机的统计汇总和处理。
（3）选择调查方式
市场调查包括市场普查、重点调查、典型调查及抽样调查几种方式。
市场普查是对调查对象的全体进行的无一遗漏的逐个调查，是一种全面调查的组织方式。
它需要花费很大的人力、物力、财力以及较长的时间，一般企业很难承受。
所以，市场普查很少用于运输企业的市场调查工作中。
重点调查是在全体调查对象（即总体）中选择一部分重点单位进行的一种非全面调查。
所谓重点单位是指所要调查的这些单位在总体中占重要地位或在总体某项标志总量中占绝大比重的单位。
重点调查可用于运输企业对大宗货源的调查，以及有关流通渠道、经营条件、竞争对手等的调查。
这种调查方式，能以较少的人力和费用开支，较快地掌握调查对象的基本情况。
但需要说明的是，重点调查中选取的重点单位不具有普遍的代表性，一般情况下不宜用其综合指标来推断总体的综合指标。
典型调查是在全体调查对象（总体）中有意识地选择一些具有典型意义或有代表性的单位进行非全面的专门调查研究。
这种调查方式由于调查单位较少，人力和费用开支较省，可以有较多的调查内容，因此有利于深入实际对问题作比较细致的调查分析。
用典型调查的综合指标推断总体的综合指标，一般只能作出估计，不可能象随机抽样那样能计算出抽样误差，也不能指明推断结果的精确度。
不过，在总体各单位的差异比较小，典型单位具有较大代表性情况下，以典型调查资料推断总体指标也可以得到较为满意的结果。
抽样调查是一种从全体调查对象（称为总体）中抽取部分对象（称为样本）进行调查研究，用所得样本结果推断总体情况的调查方式。
抽样调查可把调查对象集中在少量样本上，并能获得与全面普查相近的结果，有很强的科学性与准确性，同时又省时、省力、省费用，所以在市场调查中广泛采用。
（4）实地调查
调查人员按照确定的调查对象、调查方法，进行实地调查，收集第一手资料。
对于这一阶段，不同的调查人员可能有不同的调查结果。
因此，调查人员必须具备一定的素质、知识水平和调查技巧，才能确保获得正确而又满足要求的第一手资料。
3．调查结果处理阶段
调查结果处理阶段是调查全过程的最后一个阶段，又称分析和总结阶段。
将收集到的资料和数据进行加工整理及分析，得出调查结论，然后撰写调查报告。
这一阶段分两个步骤：
（1）整理分析资料
①分类：
各个类别有显著的差异性，相同或相近的资料归于同一类。
②校核：
剔除调查资料中的错误部分，消除资料中的错误和含糊不清的地方
③列表：
把分类并校核过的资料制成各种系统的统计表。
资料分析：
多维分析法；因素分析法；单元回归法、多元回归法；相关分析法；X2分析法；判断分析法；群体法和因差法。
（2）撰写调查报告
调查报告是市场调查工作的最后阶段，它是将调查分析的情况、得出的结论、提出的措施或建议写成书面报告，提供给管理部门和职能部门的管理人员作为决策是的参考。
市场调查报告的基本内容一般包括：
调查的地点、时间、对象、范围、目的，采用的主要调查方法，调查结果的描述分析，调查结论与建议。
调查报告的格式一般由导言、正文、结束语和附件等部分组成。
编写报告时，应注意报告内容要到达以下几点要求：
紧扣调查主题，突出重点；引用数据要准确可靠，如实地反映客观情况；观点应明确，切忌模棱两可；文字要简明扼要等。
正是提交调查报告书后，工作并未完全结束，应跟踪调查实施程度及其效果，以便纠正偏差，取得更佳效果，并可据此总结经验教训，进一步提高市场调查水平。
常见问题：
1.运输市场调查有哪些内容？
答：
①运输市场营销环境调查，包括：
政法环境调查；经济环境调查；社会文化环境调查；科技环境调查；自然环境调查；竞争环境。
②运输市场需求调查，包括：
消费者规模及构成调查；消费者购买动机和购买行为调查；产业市场调查
③运输市场供给调查，包括：
各种运输方式的布局、运输能力、主要技术经济指标；各种运输方式的产品特点、运用范围、设备设施状况；运输企业数量、生产能力、技术水平、产品类型和数量；交通运输总体发展规划、企业发展规划。
④运输市场营销策略调查，包括：
产品调查；价格调查；分销渠道调查；促销调查；竞争情况调查。
2.市场调查的方式有哪些？
答：
市场调查包括市场普查、重点调查、典型调查及抽样调查几种方式。
①市场普查是对调查对象的全体进行的无一遗漏的逐个调查，是一种全面调查的组织方式；
②重点调查是在全体调查对象（即总体）中选择一部分重点单位进行的一种非全面调查；
③典型调查是在全体调查对象（总体）中有意识地选择一些具有典型意义或有代表性的单位进行非全面的专门调查研究；
④抽样调查是一种从全体调查对象（称为总体）中抽取部分对象（称为样本）进行调查研究，用所得样本结果推断总体情况的调查方式。
第3节运输市场调查的类型及方法
一、运输市场调查的类型
市场调研按其研究的问题的目的，可以分为以下四种类型。
1．探索性调研——寻找问题发生的原因，或者为解决新问题寻找新的思路。
一个企业在自身的经营活动中，可能会遇到一些新情况和问题。
面对这些问题，企业应该怎么办？
要解决问题，必须了解产生问题的原因，这就需要通过，探索性的调研来寻找问题发生的原因，或者为解决新问题寻找新的思路。
比如几个月以来，企业的销售额一直下降，要解决这个问题，必须知道发生销售额下降的原因，例如企业经营不善，竞争者，消费者需求爱好发生变化，又如，随市场的变化，企业应开发那些新产品来满足市场需求，开发那些新市场，这需要通过探索调研，来搜集资料，以便为企业的决策提供依据。
2．描述性调研
所谓描述性调研，就是通过搜集与市场有关的各种历史资料和现实资料，并通过对这些资料的分析研究，来揭示市场发展变化的趋势，从而为企业的市场营销决策提供科学的依据。
比如铁路制定今后的营销策略，必须对前几年各种运输方式的客货运量、市场占有率，消费者的收入、支出的变化情况进行详细的调查，还必须对以后的运输需求作出科学的调查，这样才能制定正确的营销策略。
3．因果性调研
企业在经营活动中，存在许多数量关系。
这些数量，有的是属于自变量，即企业自身可以控制的变量，如产品产量、产品价格、各项销售促进费用的开支及营销人员的配备等；有的属于因变量，许多因素都会引起它的变化，如产品销售量、产品成本、企业获利情况等。
所谓因果关系调研，就是要揭示和鉴别某种因变量的变化究竟受那些因素的影响，及各种因素对因变量的影响程度。
4．预测性调研——就是对市场需求进行预测的调研。
二、运输市场调查的方法
（一）询问调查法（直接调查法）：
以询问的方式了解情况、搜集资料，并将所要调查的问题，以面谈、电话、书面等形式向被调查者提出询问，从而获得所需的各种情况和资料。
询问法是市场调研中最常见的一种方法。
按调查者与被调查者的接触方式和询问表的传递方式不同可以分为面谈调查、邮寄调查、电话调查和留置调查等方法。
1.面谈调查法（访问调查法）：
调查者与被调查者面对面的交谈。
调查者可以根据先拟订的提纲向调查者提出问题，获得有关的资料。
在调查前，可以向被调查者透露提纲以便被调查者有所准备。
可
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