商务策划文案课堂项目教学.docx
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商务策划文案课堂项目教学
一、商务策划文案课堂项目教学概述
企业在进行新产品开发生产、市场推广，新技术新工艺研发、新经营项目投资兴建等重要、重大活动的决策和实施活动中，都要进行周密系统的市场调查，可行性分析研究和项目实施方案的制定，以确保决策的正确性和项目实施的科学性和可行性，避免因决策失误导致经营失败，在竞争中处于主动地位。
第四章中所涉及的文种与企业的经营决策关系密切，意义重大，也是教学的重点和难点所在。
在本章的教学中设计了项目“拟定模真公司产品营销市场调查报告”、“拟定模真的可行性研究报告”、“拟定模真公司产品营销实施方案”、“拟定模真公司五一/十一产品营销策划案”。
以这些项目为出发点，结合企业典型案例的分析研究，来了解和学习企业在进行重大决策活动是的策划思路、策划方法。
根据设计的项目，对项目决策和实施提供科学合理的市场调查信息、可行性分析研究、实施方案制定的过程。
在项目的执行过程中，学会相应文种的写作方法，提高理性思维能力，培养初步的项目策划能力。
二、商务策划文案项目教学准备要点
人员
准备重点
工作要求
参考资料
教师
1．市场调查的重点
2．产品营销相关知识
3．商务活动策划知识
3．商务策划文案案例
能够在商务策划文案教学中较熟练的运用市场调查、市场营销知识讲解教学项目中涉及到的营销知识。
《市场调查原理与方法》姚小远,杭爱明编著
《市场营销策划》张苗荧主编
《市场营销：
理论、案例与实训》杨勇主编
学生
1．预习第四章商务策划文案所学文种的写作理论。
2．上网查阅市场调查报告范文
3．明确公司本年度五一/十一的营销活动
对本章学习的文种写作理论知识进行基本了解。
对公司营销活动有基本了解。
能在课堂学习中对教师的讲授有接好的理解和接受。
项目名称
模真公司产品营销市场调查报告
一、“工作项目”介绍
市场调查报告是对公司已有的或将要进入的目标市场的现状、发展趋势进行调查研究、综合分析后形成的文案。
学生通过对项目的调查目标、调查地点、调查问题及其调查结果的模拟假设，初步了解产品营销的相关知识。
如，产品销售市场、消费者的产品需求及其消费兴趣（消费者对公司销售的产品类型、功能、价格、款式等）、竞争对手的情况（产品的相同或相似性、价格、销售方式等）、当地政府实行的影响公司产品营销的相关政策、产品需求的变化趋势等问题。
通过模拟市场调查活动及对调查结果的分析研究、文案写作，的操作，让学生掌握市场调查的方法以及市场调查报告的写作方法。
二、“项目任务”
（一）项目工作目标
1．学习市场调查的常用调查方法；
2．学习市场调查的基本要素：
目标市场、消费者、竞争对手、产品知识、政策法规。
3．学习市场调查的重点；
4．学习拟定市场调查问题；
5．学习市场调查结果的分析。
6．学习市场调查报告的写作方法。
（二）项目工作实施步骤
1．模真公司成员讨论（10分钟）
①本次市场调查目的是什么？
②市场调查的时间和地点（目标市场）？
③确定市场调查的主要问题；（消费者、竞争对手、政府政策、产品优势）
④对公司成员进行工作分工（根据调查的问题或调查的地点进行分工）
⑤确定市场调查资料整理及汇总时间；
⑥确定市场调查报告拟定人员及完成时间。
2．教师指导项目讨论
① 模真公司是否组织了认真的讨论；
②及时启发式的指导各公司在讨论过程中遇到的问题；
③ 指导各公司市场调查的主要问题是否合理；（即，符合调查目的、操作性强）
④检查落实市场调查分工情况，要有文字记录；
⑤及时提示各公司讨论结束的时间。
三“市场调查报告”理论教学。
（45分钟）
（一）案例教学（案例附后）
案例分析要点
①前言是不是说明式？
如果是说明式，包含了哪些项目？
②此次市场的调查的问题有哪几个？
③此次市场调查后的建议与措施是否有针对性、可行性？
④本报告是否完整？
（二）“市场调查报告”的写作理论
1．目标市场概念中的关键词解释；
2．市场细分的标准；
3．市场调查的方法；
4．市场调查的重点；
5．市场调查报告资料的研究和整理；
6．市场调查报告的结构；
7．说明式前言的写法；
8．市场调查报告主体部分材料的组织安排；
9．结合案例对报告的写作结构进行要点式总结。
四、习作练习
1．题目：
拟定模真公司XX节日产品营销市场调查报告
2．写作要求
①成立产品市场调查项目组，分工到位，明确责任；
②责任人要按时向项目总负责人提供调查任务的文字资料。
③由专人负责拟定模真公司产品市场调查报告，两周完成；
④每个公司完成一份作业。
五、“项目习作”评价标准
1.标题完整10分
3.前言符合说明式前言写作要求；20分
4.主体部分调查全面、无漏项，重点突出；对消费者、竞争对手分析到位；对自身资源无特别夸大的语言40分
5.结尾希望和建议可行性强；20分
6.落款准确10分
案例
动感地带网聊卡高校营销活动市场调查报告
（青岛滨海学院站）
2009年下半年网聊卡推出以来，逐渐的走入了大学生的校园生活中。
为了使网聊卡在青岛滨海学院能够得到有效地推广，受中国移动青岛经济技术开发区分公司委托，“青岛销傲江湖工作室”于2010年6月1日至6月10日，在青岛滨海学院在校生中进行了“移动动感地带网聊卡”产品市场调查。
调查情况如下：
（SWOT分析：
优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。
）
一、市场优势与机遇分析
1．产品方面：
1）网聊卡移动动感地带的一个子品牌，它继承了移动手机卡信号强的优点。
另外青岛滨海学院移动信号塔的刚刚建成，使网聊卡的信号更加稳定。
2）网聊卡以GPRS流量、短信、手机报为主要业务，这样的网聊套餐组合极大地满足了滨海学院在校大学生的需求。
3）网聊卡为用户增加特权，办理19元/月套餐用户可自动成为移动169.银卡用户，以此类推，29元/月、39元/月的为金卡和钻卡用户。
银卡以上用户在享受到至少200条免费短信以及免费在线网盘等优惠，能很大程度的吸引滨海学子。
4）资费方面，网聊卡包月资费有三款可供选择，最低19元/月，最高39元/月，所有语音通话资费和动感地带短信卡、音乐卡一致，语音通话资费最低至元/分钟，长途低至元/分钟，但网聊卡还额外赠送了至少100MB的数据流量以及三十分钟的可视电话通话时长。
2．用户方面：
1）随着科技的进步和社会的发展，青岛滨海学院的大学生的手机拥有率越来越高，几乎呈人手一部的局面，这为网聊卡在滨海学院的推广提供有利条件。
2）随着3G技术的发展，手机上网已是手机的最基本功能。
青岛滨海学院学子因封闭式的教学管理，平时上机时间相对较少，因此网聊卡便宜的上网资费，正好满足了滨海学子渴望上网冲浪的需求。
3）在校大学生都希望选择通话资费便宜的手机卡，而网聊卡市话低至元/分钟，长途低至元/分钟，这使滨海学子在享受上网娱乐的同时，在通话费上减轻了压力。
4）网聊卡在校推广，将会得到青岛滨海学院校领导的大力支持。
二、市场劣势与威胁分析
网聊卡面临着移动的老对手联通的挑战，主要方面便是联通手机卡的资费相比移动手机卡更便宜。
而且大学生购买手机卡的选择越来越呈现多样化的趋势，面对移动、联通、电信呈现出三强鼎立的局面，使网聊卡面临巨大的竞争挑战。
（调查问卷随附件附上）
1.产品方面。
网聊卡作为新上市产品，由于宣传力不足，使滨海学子对网聊卡的了解不够，无法引起足够重视。
网聊卡在某些方面的资费，比竞争对手的产品略高，使网聊卡在某些方面处于劣势地位。
2.用户方面。
青岛滨海学院学生自主选择、独立意识的增强，面对各种各样的手机卡，选择余地大，不利于网聊卡的推广。
滨海学子面对大批量的手机卡广告容易产生逆反心理，对网聊卡在青岛滨海学院的推广增加了阻力。
根据以上市场调查分析，建议移动公司与青岛销傲江湖工作室联合，充分发挥工作室在青岛滨海学院的资源优势，大力进行产品广告宣传，通过开展“滨海新闻整点报时推广活动”、“餐厅小贴士推广活动”、“我爱记报头推广活动”、“动感地带网聊卡杯歌手大赛推广活动”、“优惠券有奖销售活动”等促销活动，促进网聊卡在青岛滨海学院的销售。
青岛销傲江湖工作室
2010年6月15日
项目名称
模真公司可行性研究
一、“工作项目”介绍
“可行性研究报告”是企业在新建或改扩建项目、市场开发等商务活动中，对项目进行市场调查研究，在分析论证、科学预测的基础上，撰写的决策性研究报告。
这对于保障项目的科学性、可行性提供了很重要的市场依据。
本项目通过对“模真公司五一/十一产品营销活动的可行性研究报告”的操作，让学生掌握了解市场的状况的方法以及可行性分析的方法以及最后形成报告的格式。
二、“项目任务”
（一）项目工作目标
1．了解制定计划的工作流程；
2．确定项目的工作目标
3．确定项目涉及的各工作要素--目标市场、产品种类及其价格、促销措施、服务措施；
4．确定计划项目实施时间；
5．确定实施的标准和措施。
（二）项目工作实施步骤
1．模真公司成员讨论（10分钟）
本项目以拟定模真公司五一/十一产品营销活动的可行性研究报告为管理项目，要求如下：
1.了解目标市场状况
2.对市场进行可行性分析
3.正确的文种表现该项目内容
实施措施、步骤和完成时间如下：
1.讨论，具体讨论以下问题：
（10分钟）
（1）了解目标市场状况
消费者、竞争对手、相关政策
（2）对市场进行可行性分析
机会分析—初步分析—详细分析
2.家公司代表交流讨论结果，教师指正。
（10分钟）
2．教师指导项目讨论
① 模真公司是否组织了认真的讨论；
②及时启发式的指导各公司在讨论过程中遇到的问题；
③ 指导各公司市场调查的主要问题是否合理；（即，符合调查目的、操作性强）
④检查落实市场调查分工情况，要有文字记录；
⑤及时提示各公司讨论结束的时间。
三、“可行性研究报告”理论教学。
（25分钟）
1．案例教学（案例附后）
案例分析要点
①案例中的计划目标是什么？
②为实现计划目标采取了哪些管理措施？
③案例的语言表述有哪些特点？
2．“可行性研究报告”的写作理论
（1）经典案例分析
（2）理论精讲概念特点写作结构
四、习作练习
1．题目：
拟定模真公司可行性研究报告
2．写作要求
①成立产品营销项目组，按工作环节分工到位，明确责任；
②责任人要按时向项目总负责人提供计划写作任务的文字资料。
③由专人负责拟定模真公司产品产品营销计划（实施方案），两周完成；
④每个公司完成一份作业，两周后上交。
五、“项目习作”评价标准
1．标题完整10分
2．前言简介，过渡自然10分
3．各环节时间分配合理，事项明确，考核标准具体，责任到人60分
4．结尾部分10分
5．落款准确10分
案例
四川食用菌贸易项目贸易项目可行性分析
食品工业被称为永远的朝阳产业，自1996年以来一直居于我国各工业部门之首，连续十几年增长率保持在8%以上，已成为国民经济的重要产业支柱（据中国食品网）。
“一荤、一素、一菇”的正餐结构已逐渐被消费者所接受。
“一菇”，即指食用菌。
食用菌是可食用的双孢或多孢类真菌植物，具有富含多糖、蛋白质、氨基酸、不饱和脂肪酸的特点，对人体有很好的营养保健作用，市场前景广阔。
一、食用菌国内外市场概况
我国食用菌产业在未来十年中仍将保持年10%-12%的高增长，其中珍稀食用菌及野生食用菌更是维持在10%-20%的更高增幅。
食用菌主要分为：
普通品种和珍稀、野生品种两类。
工业加工为：
--食用初级加工品：
鲜品、干制品、盐泽品。
--食用精加工品：
速冻保鲜品、罐头制品、方便调味品。
--药用及保健深加工品：
物理超微细粉、高科技生化提取、生物活性萃取。
食用菌及精、深加工具有很大的成长空间；特别是国内食用菌的冻鲜包装市场正在兴起，食用菌超微粉制品和生化提取物已成为生物高科企业的重要掘金领域
我国食用菌罐头出口以蘑菇罐头为主体，其它品种及珍稀品种将是今后扩大出口的新亮点；出口市场遍布100多个国家和地区，主要市场为欧、美、日本和东南亚，其它市场具有开拓潜力，俄罗斯市场需求旺盛；在国际市场价格为100-150美元/公斤。
二、四川珍稀及野生食用菌资源初步调查
品种
主要产区或
供应商或生产商
野生菌类
猴头菌、鸡枞菌、鹅蛋菌、牛干菌、猴头菌、羊肚菌、鸡枞菌
西昌、阿坝、南充、宜宾、绵阳
1、武侯森林山珍野菌经营部
1、西昌夹金山饮品公司
2、彭县全绿山珍食品公司
3、四川华诚国际贸易公司
人工珍稀菌类
竹荪、松茸、白灵菇、猴头菌、
杏鲍菇
绵阳中江县、郫县食用菌生产基地、南充、宜宾
1、郫县食用菌生产基地
1、德阳天元食用菌厂
2、攀星绿色食品有限公司
普通菌
黄背木耳、金针菇、平菇、香菇
川内各地均有种植
1、中江龙泉山食用菌公司
2、兴隆生态农业发展公司
深加工业
人工及野生菌食用罐头、鲜冻品
成都
1、四川科兴生态农业发展有限公司
2、成都香覃菌业开发公司
三、投资四川食用菌贸易项目优劣势及机会分析
序号
项目
市场机会及优劣势分析
主要策略
机会/优势
劣势/风险
1
原料
资源
1）西南野生资源得天独厚；
2）四川人工养殖已成规模；
3）生态环境、农业基础好。
距离内陆和沿海距离远
1）做精加工产品；
2）做珍稀、野生品种；
4）已有多家通过HACCP工厂和绿色基地。
2
市场
国内
1）产业及产品结构大调整；
2）国家在大力强化质量监管。
低端市场无优势
开发适合超市和酒店渠道的产品。
国
际
中国是菌类主要输出国。
绿色壁垒
1）与认证厂家合作；
2）寻找风险小的国家
3
渠道
国内
有可利用的经销商网络资源。
未涉及过该类贸易
利用原春都、正大、伍田的渠道客户。
国际
天津辉保公司来良好的外贸平台。
尚未涉及过该类贸易
1）先内贸后外贸；
2）充分利用电子商务。
4
竞争
国内
1）国内尚无领导品牌、竞争尚在多极竞争初级阶段；
2）入市阻力和成本较低。
不合卫生规范的产品低价竞争
1）安全、绿色和特色牌
2）可代理其他四川特色产品以增加利润。
国际
中国特殊的资源及成本优势。
同业竞争
市场、产品、客户、销售手段差异化。
5
资金
1）前期投资相对不大；
2）选择资金需求最小的模式。
自有资金有限
1）控制总资金需求量；
2）借助市场机制运作。
6
人力
资源
1）该领域行销人才缺乏、内销渠道及信息不通畅，这正是我方强项；
2）在国内食品销售界人脉广。
无从事过食品外贸的经验和人员
1）发挥优势内贸现行；
2）先期请青岛援助；
3）已有川内大加工企业愿意合作。
7
进入
壁垒
1）向川外大规模输出的企业极少、主要用于出口；
2）带包装的产品（特别是鲜冻品）在国内空间巨大。
1、野生菌资源有限、原料收购无优势
先期定位于人工珍稀品和部分野生品的国内贸易；在逐步介入外贸领域
8
品牌
强势企业及品牌少，可自由选择空间较大。
我方现无自有品牌
1）先代理销售；
2）建立自有品牌。
9
政策
属鼓励的高效农业及农业产业化项目领域。
利用政策、争取政府支持，加速企业发展
四、项目投资及收益分析（略）
附录：
可行性分析报告结构及主要内容
可行性分析报告结构及主要内容
项目概要
对项目主要论据及结论进行概要描述
1.市场分析
（1）市场发展历史与发展趋势
（2）本产品处于市场的什么发展阶段；
（3）市场容量，竞争状况
（4）产品消费群体特征，消费方式以及影响市场的因素分析
2.政策环境分析
（1）宏观及微观政策环境
（2）宏观及微观经济环境
3.技术和时间分析
（1）技术可行性
（2）市场机会可行性
（3）其他资源方面是否可比性（人力、财力、物力、设备、原料等分）
（4）管理能力等软件方面的可行性
4.SWOT分析
（1）我们的优势/劣势分析
（2）机会及风险分析
5.成本－收益分析
（1）成本分析；
（2）收益分析。
6．结论及建议
项目名称
模真公司产品营销实施方案
一、“工作项目”介绍
“商务计划”是商务组织及其成员在日常工作中常用的一个文种。
使各项管理工作得以有效实现的基础。
项目通过模真公司成员对一次产品营销活动组织安排，了解产品营销活动的基本工作流程，学会根据一定的工作目标，预先合理的配置项目所需的各项工作要素（资源），制定系统的工作标准和操作性强的工作措施和步骤（时间），明确执行各项任务的责任人，为实现工作目标打好基础。
同时，让学生了解现代商务工作的程序化、标准化，养成严谨、科学的工作意识和能力。
这次的工作目标是什么（销量、利润）？
目标市场有哪些？
消费者有什么需求？
有哪些促销措施？
卖哪些产品？
什么价格？
？
有哪些服务措施？
二、“项目任务”
（一）项目工作目标
1．了解制定计划的工作流程；
2．确定项目的工作目标
3．确定项目涉及的各工作要素--目标市场、产品种类及其价格、促销措施、服务措施；
4．确定计划项目实施时间；
5．确定实施的标准和措施。
（二）项目工作实施步骤
1．模真公司成员讨论（10分钟）
①了解销售活动的基本程序（流程）。
售前筹备阶段----售中实施阶段------售后工作总结阶段
②各环节的具体工作内容
③确定营销目标—销量、利润、目标市场
④确定产品备货种类、发运方式
⑤确定产品销售过程中的具体措施（促销措施、服务措施）的主要内容；
⑥确定各项工作的负责人、成员及其分工
⑦各阶段工作时间的分解安排
⑧确定营销方式
2．教师指导项目讨论
① 模真公司是否组织了认真的讨论；
②及时启发式的指导各公司在讨论过程中遇到的问题；
③ 指导各公司市场调查的主要问题是否合理；（即，符合调查目的、操作性强）
④检查落实市场调查分工情况，要有文字记录；
⑤及时提示各公司讨论结束的时间。
三、“商务计划”理论教学。
（25分钟）
1．案例教学（案例附后）
案例分析要点
①案例中的计划目标是什么？
②为实现计划目标采取了哪些管理措施？
可行性强否？
③案例的时间安排是否明确合理？
2．“商务计划”的写作理论
①商务计划概念中的关键词解释；
②商务计划的特点、种类；
③商务计划的写作方法；
结合案例简要总结在商务计划的写作中，如何组织各要素之间的关系。
四、习作练习
1．题目：
拟定模真公司产品营销实施方案
2．写作要求
①成立产品营销项目组，按工作环节分工到位，明确责任；
②责任人要按时向项目总负责人提供计划写作任务的文字资料。
③由专人负责拟定模真公司产品产品营销计划（实施方案），两周完成；
④每个公司完成一份作业，两周后上交。
五、“项目习作”评价标准
1．标题完整10分
2．前言简介，过渡自然10分
3．各环节时间分配合理，事项明确，考核标准具体，责任到人；能达到最终目标，可行性强60分
4．结尾部分10分
5．落款准确10分
案例
杭州XX餐饮连锁经营管理有限责任公司
2008年物资配送管理工作计划
为了加强物资配送能力，利于净化我公司专用产品市场，保证经营标准的推广，健全我公司物资流通体系，解决加盟商采购中存在的“不实惠、不放心、不方便”问题，拓宽公司增收渠道，公司在2007年必须将物资配送工作作为一项重点来抓。
2007年物资配送中心作为利润中心，实行独立运营、单独核算，销售收入要达到650万元，采购及时率、配货及时率和配货准确率均达到100%，降低采购成本5%。
（一）加强内部管理，建立“一流三网”
1、1月份推行配送物资全流程编码管理，4月份建立加盟商、直营店物资配送模块，编制物资装箱标准和装箱图。
2、与配送运输商签定配送运输合同，明确配货周期、延期和破损索赔标准，建立运输商档案。
3、与供应商签定基本供货合同，确定质量、成本、交货期标准及违约考核标准，建立供应商档案，实现供应商按定单交货模式和按定单考核管理模式。
4、围绕采购部件质量、成本、交货期，明确采购员工作指标及考核标准。
（二）变被动销售为主动销售，扩大销售品种，增加销售额
1、建立加盟商、直营店物资配送标准模块，确定总部配送物资类别及价格；
2、建立酒水类（白酒、红酒、饮料等）销售网络；
3、配备专业销售人员，在体系内、体系外主动销售。
（三）加强外埠直营店采购管理工作
3月份确定外埠直营店物资采购模块，6月份确定外部直营店物资采购网络及采购单价，7月份确定外部直营店采购网络和成本推进模式。
（四）成本控制
1、建立多点采购网络形成竞价态势，降低材料采购成本，平均单价下降5%；
2、做好仓库管理工作，核算正常配货量，资金占用量大的物资实现供应商寄售管理模式，降低库存资金占用，平均库存资金周转天数控制在7天；
3、对外配送方面，由专业运输公司代理，降低配送成本（平均运价下降3%）；
4、通过供应商的优化竞争，转移由我方承担的运费，降低采购运费成本（70%采购运费实现由供应商承担）。
（五）寻求产品供应基地
确定猪肉、鸡肉供货基地，寻求养鱼基地，实现三类原料的一级批发。
（六）加强仓储管理工作
目标：
零差错、零亏损、现场达标。
2007年，我们要完善仓库管理平台，抓好仓库现场管理，将仓库帐物的管理结果与库管人员收入挂钩，从收货到日常管理到出库配送，推行编码管理，按标准流程要求开展工作。
项目名称
模真公司五一/十一产品营销策划案
一、“工作项目”介绍，所要达到的教学效果
“商务策划案”就是对一个项目系列活动的系统化的书面表达。
本项目通过对“模真公司五一/十一产品营销策划案”的操作，让学生掌握一个系统化的策划案结构。
二、“工作项目”的要求，实施措施、步骤和完成时间
本项目以拟定模真公司五一/十一产品营销实施方案为管理项目，要求如下：
1.项目明确
2.阶段清楚
3.落实到位
实施措施、步骤和完成时间如下：
1.学生讨论，具体讨论以下问题：
（10分钟）
（1）明确产品组合策略
①产品和产品的组合。
在同一目标市场高中低档产品的组合销售，以满足不同层次消费者的需求。
如诺基亚手机有价位二三百的，也有价位三四千的，这样就可以满足更多消费者的需求。
②产品和目标市场的组合。
根据不同目标市场消费者的消费水平，不同价位产品的投放比例有所侧重。
如诺基亚高价位的型号手机可以在一些大城市多投放一些，在小的县城可以多投放一些中低价位的。
（2）明确产品营销目标市场的特点
1消费者的特点性别、年龄、职业、消费水平、消费爱好等
2竞争对手状况有哪些势均力敌的竞争对手、竞争对手的产品优势、宣传优势何在？
取长补短，增强自身竞争力。
（3）明确促销措施
促销措施应该多样化：
打折、赠送礼品、买一送一、抽奖、积分等等
（4）明确售后服务承诺
三天之内包退、一周之内包换、三个月之内保修等等
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