张海峰产品营销及电子渠道管理.docx
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张海峰产品营销及电子渠道管理
毕业设计英文翻译
题目：
产品营销及电子渠道管理商务
届别：
2009届
学院：
交通与车辆工程学院
专业名称：
交通运输
班级名称：
交升0901
学生姓名：
张海峰
学生学号：
0921022037
指导教师：
段玉
2011年3月6日
产品营销及电子渠道管理商务
迈克尔·肖和大卫加德纳
摘要
市场营销管理者在互联网上推销产品的发展策略面临着重要的问题。
我们建议使用网络广告、虚拟商场和虚拟社区为商人和消费者之间的沟通提供革新的机会,这种个性化的营销比传统的方式成本更低和更加有效。
万维网通过新的消费过程能够进一步扩充交易额和满足消费者的需求,从而成为一个新的销售渠道。
考虑到独特的网络销售和传统的销售渠道之间的差异,我们建议使用与市场的有效渠道相适宜的产品。
此外,我们还提出了一种新的管理渠道以帮助组织有效地在他们的销售策略中整合网络渠道。
【关键词】电子商务策略网络渠道管理
1.简介
互联网已经挑战和改变了产品推销的基本方式，它已经成为一个重要的把产品销售给顾客的渠道。
互联网作为一种新的广告媒介和互动营销已成为越来越多电子商务组织的主要策略。
木星通讯和网络研究公司估计在1998年网络经济中产生的数十亿通过网上购物收入所得的收入到2003年就能长到七百八十亿。
另外，仅在1999年的圣诞佳节消费者网上销售额预计会达到60亿美元。
互联网销售随着预期中的那样飞速发展,问题已经不再是“商家应不应该使用互联网营销”,而是“经营者应如何使用互联网来进行营销”。
考虑到这个必要,当组织者开始开发电子商务战略营销时主要有两个问题需要组织者去面对：
（1）产品推销，
（2）渠道管理。
第一个问题是制定有效的利用互联网产品营销的活动,如广告推广、产品推广和消费者的需求调查。
作为一个全球互动媒体,互联网提供了一种新的影响顾客的机会以便商家更好的去理解人们的购物需求。
经营者可以通过互动网络站点,例如虚拟的店面和虚拟社区，从而直接吸引顾客和留给他们好的映象。
随着因特网成为商家营销的重要渠道,第二个问题是协调此项新途径与传统零售渠道之间的差异。
虽然有些公司如戴尔电脑在亚马逊网站上获取了福利直销的机会,但是该公司发现很难处理好网络销售和传统销售之间的差异。
最近,福特公司和微软公司宣布成立一个合资公司,这个公司联合了汽车销售点的订单生产和微软的万维网汽车销售服务。
然而当买主进入他们根据自己喜好在线设计的车子时,他们最终会提到和谁来商谈价格和提货。
在本文中我们探讨这两个问题，产品的营销和电子商务的渠道管理。
我们会介绍营销的功能和新媒体在营销活动中的影响。
在第三节,我们会讨论产品营销和商品在互联网中的转化这两个重要问题。
目前，我们通过网络广告、虚拟店面和虚拟社区能够更好的了解和沟通消费者。
在第四节我们会用适当的网站和传统的渠道来展示产品的特性。
最后,我们分析渠道管理的策略并提出一个有用的框架来管理多个渠道。
2.市场营销和互联网营销的渠道
营销是以创造交流的机会从而来满足消费者和商家的需求为目标的。
为了达到这个目标,营销主要包括了两个重要的任务那就是通信任务和操作任务。
通信任务可以被认为是通过信息来表达和推广产品的标签、包装、特性和功能。
这种信息用作产品在市场上的定位并以此来吸引现在和潜在的顾客。
然而这些围绕产品的交流在可访问性、正确的认识上面也存在一些障碍。
操作的任务是清除在进行产品交易或者交流的过程中出现的一些障碍使消费者以最小的代价获取和消费产品。
新技术经常在营销的过程中扮演着重要的角色以提高销售额和相关的产品服务从而造福消费者与商家。
例如电话直接成为消费者的一个重要工具，而电视则成为一个强大的产品展示平台。
电子数据交换（EDI）已经成为一项协助营销活动的重要技术。
因此互联网被认为是从根本上影响了营销的交流和交易活动。
因特网是一个使用标准协议的全球计算机网络,任何计算机都能够通过网络发出邮件并且能够从其他计算机网络上接收信息。
大量的信息储存于互联网因此计算机用户能够在世界上的任何地方通过标准的接口如网页浏览器进入由各行各业的超链接以此连接大量文件内容从而浏览和获得所需要的信息。
网络是能够提供多媒体内容例如文本、图形、音频、视频、动画与虚拟现实相连的一个接口。
因此互联网作为一个通讯网络对影响市场起着至关重要的作用。
网络可以用来做广告宣传和推销产品提供产品信息给消费者并接受消费者要求和反馈还可以让消费者采取网上定货的方式还有一些基于数字资源的产品,如软件、股票报价、新闻和音乐可以直接上网购买。
作为一种传播媒介因特网与传统大众传播是完全不同的,因为因特网是多对多的通讯模型。
与传统媒体相比因特网可以使多个用户通过网络同时进行交流。
在这个新媒体关系中消费者与媒体是一方面而市场营销人员与媒体是另一方面如（图1）。
公司提供相关服务
链接的满意度
虚拟社区
集体的满意度
营销人员
满意度
消费者
满意度
媒体（互联网）
营销人员
消费者
图1.互联网通讯模型
这个新媒介不仅将发送者的讯息接受而且进行创作体验以此成为消费者下决定的关键因素。
消费者可以通过使用互联网来收集产品的信息和服务内容，也可以了解其他消费者和商家就相关产品和服务进行的沟通。
个人性质的交互环境使信息更加充分和有效。
消费者也可以提供内容如产品的反馈和意见当然还有一个方式那就是让消费者在网络上进行互动即通过网络在线讨论或者聊天。
公司可以利用英特网提供的产品资料收集信息给消费者对消费者进行沟通和合作。
同时公司还可以让消费者使用网络文件从其它企业超链接链接到自己的网页，例如与一家房地产公司有关的其他服务,像按揭贷款、学校、医院、购物、娱乐和市民服务。
营销人员通过互联网比通过传统的渠道可以知道更多关于他们的客户的相关信息，这些信息对消费者来说可以用来了解产品的市场报价。
在接下来的段落里我们将解释这个新媒体在产品销售的过程中所扮演的的角色。
3.产品的营销网络
产品的市场开发包括流动的信息和实际的货物都包含在销售渠道里面（图2）。
消费者
传统的零售渠道
营销人员
直接的网络渠道
通过传统媒体的信息流通
信息流通
货物流通
图2.营销渠道流动
传统的零售渠道通过大众媒介传播一直是营销产品最主要的方法，但是通过网络的直接销售使得公司的营销人员与他们的消费者之间进行沟通避开了传统的渠道，但效果却是可疑的低应答率。
由于印刷产品理解的局限性所以并没有和消费者产生互动机制从而不能满足消费者的需要。
由此直接营销成为了某些商品的一个重要的销售渠道如计算机，戴尔电脑的成功就可以证明其直销的结果。
互联网的出现为卓越的媒体提出了良好的机会，越来越多的经营商开始开拓新媒体在产品营销上的应用。
在接下来的部分里我们将讨论利用互联网为产品做广告搞促销的方式，即通过以网络为基础的商品广告、虚拟的店面和虚拟社区。
3.1网络广告
互联网由于它的潜力与廉价在商业用途上获得了一些机构的认可从而成为一个真正的全球消费者基地。
引进万维网以及浏览器预示着一个新的网络多媒体纪元，受欢迎的搜索引擎如雅虎，入口网站如美国在线。
从此商人们有了一个强大的新工具可以同他们的客户通过网络广告和消费者交流他们的产品和服务。
双向沟通能力和信息处理能力建设的关键是计算机连接着商家与消费者，他们提供专业的营销信息。
因特网的主要特性有助于这个过程的互动营造多媒体界面使得访问更全面相关服务更灵活。
交互性使消费者在互联网广告中看到寻求并获取更多的信息应使用数据库和搜索引擎。
多媒体能够帮助网站提供网页界面,在屏幕上通过虚拟现实的技术环境提供文本、图像、音频、视频等信息。
商家通过使用所提供的丰富资料能在适当的场合把握消费者的喜好。
因特网可以是世界上的任何一个经营商以相对少的成本找到他的产品消费者，此外世界各地的网络信息的内容也很容易改变,并且允许市场实时提供最新信息。
这些特点使互联网成为一个很好的广告及营销媒介。
网络广告放在网页上显示,当用户通过使用互联网的使用一个浏览器时都可以看到。
网路广告广泛分为推拉广告，拉广告出现在由网络用户选择的网页上，而推广告与那些加载到消费者电脑上的网页无关。
比较流行的是一些拉横幅广告模式，横幅面积小通常为长方形框的形式出现在网页的顶部和底部附近。
横幅主要用于吸引用户的注意并邀请他们了解产品的更多信息。
一些横幅称为“虚拟标签”，让消费者查看而无需离开的主网站的一个过程。
每个横幅式广告都有关键字，消费者可以通过搜索引擎来搜索这个特定的关键字相关的内容从而显示商品的更多信息。
当用户访问这个网页上的广告时就会以弹出窗口的形式显示商家的营销内容，这些广告可以具有音频和视频从而更有吸引力。
网站设计的目的是引导消费者访问一个独立的网站从而了解产品的相关内容。
例如当用户点击宝洁公司在网站上刊登的“潮流”关键字时,一项新的浏览器窗口便会打开宝洁公司有关潮流的产品。
根据网络广告局最近的一份报告显示横额广告占网络广告的56%，赞助广告占30%而插播式广告占5%。
另一种形式的网络广告称为网络广播,采用推送技术传播给用户而不是等待用户。
运用一个常用的发送电子邮件的工具为在地址列表上出现的用户发送促销信息。
当前推进系统能使网络消费者注册并提供个人资料和喜好来定制下载的信息。
消费者信息可以被营销人员用来做为目标的广告。
点播公司和返回网站中（www.backW）的推送服务是发布广告的一些例子。
面临的一个主要问题就是计量网络广告的有效性。
许多网站使用“全垒打”以说明它们的流行。
服务器可以记录网页信息被点击的次数，但并不是控制网站流量的有效措施，因为它不能和固有的非跨网站相媲美。
由消费者点击“进入”的实际接触活动来激活广告内容，但是网络出版商认为点击率并没有根据出版商的控制和广告创意的性质而定。
一些研究者根据指向的使用范围和频率估计如果目标是从事“品牌的建设”的人群，即暴露于特定的网站或广告网络广告的用户也取决于网络广告收视率。
第三方审核员也验证了网络广告通过网络发布的统计数字。
互联网的和创新网络广告模式的复杂性添加到衡量消费者对网络广告的困难。
互联网广告局和数字营销集团已经把努力创造共同的衡量互联网广告在国际一级标准，这将帮助买家和卖家的网络广告。
一个销售渠道是指一组相互依存的组织,它不仅提供产品而且还提供相关的服务给消费者。
从本文的角度来看一个销售渠道可以有三种作用，分别是产品的流动、交易功能和通信功能。
物品的交易产生的经济交流能够帮助商家和消费者对物品的定价和促销的关注。
通讯功能是要通知现在和未来的消费者商品的可用性、特征以及相关的服务。
在销售产品之前,营销人员和消费者之间的实际交流就描述了操作任务所包含的通信任务和交易功能。
产品的销售、提供、运输、储存、展示、包装、售后服务和信息的收集就是营销的主要内容。
3.2虚拟商店
虚拟商店是一个展示产品的网上商店，可以通过互联网或其他在线服务访问，它是一种方便的购物方式。
虚拟商店可以提供诸如产品展示、在线目录、搜索引擎、网上订单和网上定制服务。
产品展示呈现出类似的产品在零售货架多媒体看法。
该产品的分类为方便消费者可以通过点击每一个类别以获取更多信息。
虚拟现实可以嵌入在虚拟店面采取的货架上显示虚拟旅游消费者。
另一方面网上目录都用简单的文件目录的电子版本以购物车和订单价格计算器。
搜索引擎索引的特别方案，在产品信息数据库和电子文件提供。
在虚拟存储搜索引擎允许消费者在网上搜索相关信息的具体产品或她的需求的产品。
搜索引擎还可以进行编程以了解消费者的喜好和更有效的搜索。
网上订购功能使消费者能够检查产品的可用性和在线订购。
这项服务是关系到实现和物流服务并为安全付款机制。
允许消费者根据他们的需求和口味来量身定制产品，通过提供这些服务虚拟商店更有潜力。
虚拟商店代表了网络广告的延伸可以和广告客户进行互动性交流，提供由消费者选择的产品的详细信息并帮助完成的购买交易。
通过虚拟商店一个营销商可以获得无限的货架空间并且这个货架具有每天24小时每周7天的可用性。
虚拟商店的前期显示器是互动的可根据客户的网上购物喜好从而为每个顾客提供个人购物体验。
营销人员可以通过网上与消费者互动学习来交接他们的购物需求从而进一步加强相互之间的关系。
3.3虚拟社区
虚拟社区是互联网用户使用的一个网站，它是一个分享了用户的意见和感兴趣领域的网上社区。
虚拟社区的成员可以自由交流自己的想法、经验和其他与利益有关的信息。
通常通过网上聊天和电子公告板论坛来进行讨论时汇率是特定的主题，在讨论论坛中社区组织者可以提供有关这一主题的有关问题然后由成员们来进行评论或提出新的问题由其他成员来回答。
例如虚拟社区中的癌症患者成员可以讨论和交流他们的感受以及他们如何应对疾病。
虽然在线服务和专用网络是建立虚拟社区所在的平台，但不可否认的是虚拟社区是网络目前最热闹的地方。
除此之外赞助商和广告供应商也成为虚拟社区非常有吸引力的新成员，因为虚拟社群提供会员使得商家搜索消费者的成本降低。
赞助商或广告客户可以建立一个组织从而降低广告宣传成本，而且还能获取目标群体和全球影响力。
营销人员可以利用互联网的交互能力为消费者建立一个会员社区介绍相关服务还能够起到宣传的作用。
作为一种新的营销渠道网络能提供的不仅仅是产品信息可以通过购买经验扩展到提供新的消费。
3.4互联网和新的消费过程
消费的过程就是一个任务或步骤的集合通常是产品的购买和消费的实现。
虽然这个过程的履行要经历消费者许多的需求，例如对产品的认识、商品提供者与其消费者的互动、产品带来的感官体验，通过这些来满足消费者的个人需求。
但是通过有限的传统零售渠道来满足消费者的这些需求是不可能的，所以消费者需要更多的销售渠道来获得产品。
但是消费者在使用互联网消费时可以执行任何一个销售渠道的所有步骤并且还很方便，例如消费者现在可以使用互联网来购买住房。
人们可以通过网络搜索访问更多的信息甚至可以通过房地产经纪人网站在指定的地点和价格范围内来寻找。
对一个营销者来说建立一个在互联网上直接销售货物的渠道应该关注的一个问题是直销渠道的竞争可能是目前传统渠道销售其产品。
运用营销策略来管理这一冲突需要对网络渠道和传统零售渠道的特点和优势有一定的深入了解。
在下一节中，我们提出了一个分析互联网和传统渠道额框架并提供适当的战略以管理多种渠道。
4.电子商务中的渠道管理
目前的研究重点是零售商竞在互联网上出售商品的渠道和用传统销售渠道哪一个更容易管理。
研究表明营销人员可以通过多渠道销售的方式来提高产品的竞争力从而实现更精细的消费者细分和控制市场的力量，但是多渠道共存将会阻止相关企业对零售业的统治。
有学者提出了由商家通过诱导分化来协调多渠道得零售业，从而最大限度地提高消费者的利益和营销目标。
这些渠道可能包括传统的零售渠道和网络的直接通道。
网站可以作为一个营销人员销售产品的一个直接通道同时协调传统销售渠道，两者之间互相服务和支持。
4.1多渠道销售框架
有几个因素必须考虑那就是怎么决定用哪一个销售渠道把商品直接销售给消费者，尤其是当商品是使用的实物。
很多公司都考虑到了这个问题，如福特和通用汽车公司（GM）还有一些别的电脑制造商和汽车制造商。
对于解决这个问题要分两个层次，第一个层次是使用互联网直接与消费者进行沟通并向他们提供产品信息和其他信息的基础服务。
第二个层次是，除了提供基础信息之外还可以通过网络直接向消费者进行销售从而绕过了零售渠道。
这就是网络销售渠道和传统零售渠道之间的不同之处，见表.1。
表1.传统销售渠道和网络销售渠道之间的对比
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特征传统的销售渠道基于网络的直接销售渠道
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产品分布1.关键物理基础设施如仓库、商店1.关键的基础设施是电子，如互联网、
电子邮件店面和电子支付系统
2.店面分布广，运输成本低2.与实体店合作，运输成本低
3.店内库存3.虚拟库存
4.产品库存能展示，并立即可用4.产品在交付客户使用前需要一定的时间
客户服务1.消费者的服务通常会受地理位1.服务不受地理位置或时间的限制
置和时间的影响
2.提供如咨询、测试和安装等服务2.提供产品信息和在线帮助等服务
3.支持顾客与销售人员互动3.使用电子数据库和搜索引擎
产品推广1.产品通常在目标消费群体之间推广1.产品在单个消费者中推广
2.产品展示旨在聚集消费者2.产品展示可以容纳更多的个性化订购
3.通常是静态的产品展示，反映了3.产品显示器可以实时适应，以满
消费者的选择汇总足消费者不断变化的个人喜好
4.适用于个人经验来检查或试用的货物4.适用于搜寻品，可以从信息和图像中评价
市场情报1.营销人员提供汇总的市场需求1.营销人员直接进入市场的需求和偏好信息
和偏好信息
2.通过中介的信息流动，可能会造成失真2.信息流直接，减少失真
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这些差异意味着不同的产品应该运用不同的渠道，即使一个产品可以在网上销售的同时也可以通过传统渠道销售。
有迹象表明影响决定使用其中一个通道和重要的几个因素是产品类型和市场类型，如购买涉入、通讯费、分销成本、渠道响应能力和客户服务，都讨论了有关的产品类型和市场类型。
产品可以是功能性或创新。
功能性产品比较稳定随着时间变化不多，可预见的需求和产品生命周期相对较长需要简单的规范、秩序和参与为消费者降低搜索成本。
另一方面，创新的产品具有不可预知的需求生命周期短而且要求更加复杂规格和搜索成本都高。
市场类型可以用低分割和高分割来分成两部分，需要注意的是这种分布已经对我们的分析和有可能存在的几个不同类型分析产生了影响。
另外根据我们对个性化产品的分析我们开发出了产品如如图.3中的分类，以获得对他们的特殊渠道的恰当见解。
在象限Ⅰ中的产品都有非常高的参与建立按订单和高度差异化的特点，专业跑车和名牌服装都是这一类产品的例子。
在象限III中的各种货物种类较少，这类产品的例子有杂货，如电视机、洗衣机、低于1000美元的个人电脑和低价汽车。
在象限II中的产品大多是专用设备，这些产品的例子如磁共振成像仪（MRI）和电脑投影仪医疗设备。
在象限IV中的产品是功能性产品，但因为客户比较敏感功能和价格，所以有许多品种会通过，但是现成的家具和运动鞋可以适应这一类。
图3.产品类型的市场型矩阵。
少分段
关键因素:
售后支持各种高级产品
例如:
现成的住宅家具
关键因素:
成本效率的分销渠道和库存水平
例如:
杂货电视,洗衣机
功能
关键因素:
响应个别消费者的喜好定制
例如:
按需订购车
关键因素:
回应市场需求
的售后支持
例如:
专用设备,磁共振成像
高度细分的区别
市场类型
创新的个性化
产品类型
必须指出并非所有产品适合这个象限，因为一个产品本身就可以很好地分化为不同类型以满足市场和需求，电脑和汽车等产品可以作为两个例子。
我们已经表明图.4（a）和（b）中如何使将电脑和汽车分类以适应不同的象限。
象限产品满足了个别消费者的高度个性化的需求。
消费者可能愿意支付更高的价格并等待得到他们的产品。
在复杂的规格中得到符合消费者需求的产品需要一个互动的沟通渠道和响应措施以了解消费者的需求。
高性能服务器
建立为订单服务台式机设备
（b）汽车
高分割
低分割
中大小货车半豪华轿车
低成本汽车
专业运动汽车
出租越野车
功能
创新的个性化
（a）电脑
高分割
低分割
中程系统的台式机电脑
个人电脑
图4.对产品市场的例子矩阵。
4.2产品在互联网上的营销策略和传统渠道的营销策略
产品的销售可以建立在网上销售和传统渠道销售这两种独立存在的市场营销策略上。
但是网络销售正如我们在前面所讨论的那样有一些并没有在传统销售渠道中带来独一无二的特点。
例如，网络可以支持消费者个性化的互动并通过单一通道交互式访问所有相关信息包括竞争产品的信息。
首先，作为一种颠覆性的网络技术必须使用这些独特的特性来理解市场消费的产品。
第二，建立一个网络销售渠道正日益成为所有商家必须做的一件事包括那些使用传统的零售渠道的商家。
对于许多商家来说产品的特性和需求可以在网络渠道和传统渠道上同时使用，但必须得建立一个管理系统来平衡这两种销售类型以便营销人员在产品销售时能够通过这两种不同的渠道获得支持从而加强销售能力而不是彼此冲突。
在本节中，我们将着眼于不同类型产品的市场销售渠道管理策略并给出一个统一的框架来管理网络销售渠道和传统的销售渠道。
传统的零售渠道可以把相关产品与运输规模联系起来以此可以更容易地管理库存和有计划的供应。
使用网络来组织销售该产品可以增加消费者的认识特别是当消费者连接互联网时。
网站可以用来提供信息化服务以增加产品的实用功能。
例如，宝洁公司提供清洁网站上的提示可以让消费者更加全面的了解该公司的清洁剂从而更有效地让消费者对他们的产品感到满意。
该网络还可以通过电子邮件或直接通过虚拟社区论坛来获得的消费者对产品满意度和反馈信息，该网站还可以用来提供信息化服务以增加产品的实用功能。
对于第二和第四象限的产品企业也可以运用市场营销策略以摆脱这些象限产品之间的冲突。
例如，一个第四象限中的中型汽车制造商如果移至第三象限则可以减少品种、降低成本甚至降低其价格，然后就可以更好地处理由传统的零售渠道所带来的不便。
另外，汽车制造商也可以提供根据顾客要求定制产品的订单功能然后汽车该汽车产品可以直接通过网络出售，还可以增加个性化的售后服务以吸引更多的消费者。
当一个传统的组织选择创建一个网络营销渠道时需要应对市场的需求不被其他营销渠道所取代，但是任何营销管理渠道的市场需求都不是那么容易明确。
我们使用七种分类的渠道管理策略以了解和有效运用营销策略来销售产品。
七个战略平衡：
（1）传统渠道促进网络渠道；
（2）使用网络渠道以加强传统渠道；（3）运用网络渠道来开拓新市场；（4）广泛运用网络渠道；（5）新产品的网络销售；（6）吞并传统渠道；（7）网络渠道的分拆上市。
表.2渠道管理策略
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市场需求渠道管理策略
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低分割功能的产品传统渠道对网络营销的推广
高度差异化的产品提高网络营销渠道的服务质量
新市场由传统渠道无法送达运用网络渠道来开拓新市场
熟悉网络渠道新增的产品网络销售线
消费者可以享受更多更好的服务整合网络和传统渠道
传统渠道的互联网企业的挑战吞并传统渠道
现有的商业模式对新渠道的限制网络渠道的分拆上市
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5.结论
在本文中，我们考察了一个有效的产品营销渠道，即互联网在产品营销方面的使用和管理。
在本文中我们介绍了营销人员如何使用网络广告、虚拟店面和虚拟社区来有效地宣传和销售他们的产品。
使用互联网营销商可以直接的通过零
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