笔记本电脑营销推广策划方案.docx
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笔记本电脑营销推广策划方案
笔记本电脑
营销推广策划方案
摘要
美国在二十世纪六十年代工业设计的最显著特点就是计算机产品的设计与更新换代，并由此引发了工业设计革命。
在计算机领域，美国一直站在最前沿，引导或左右着计算机革命甚至网络时代，改变着人们传统的生活方式。
1984年美国戴尔电脑公司成立，戴尔的商业模式是直销，即去除中间人直接向客户销售产品，这使得公司能够以更低廉的价格为客户提供各种产品，并保证送货上门。
这样人性化的销售模式使戴尔迅速跻身于全球电脑销售榜首。
本文以戴尔电脑公司为研究对象，运用市场营销的理论与方法，分析了戴尔电脑市场营销的情况。
我们通过内外环境的分析，找出了戴尔电脑公司的优势与劣势和戴尔公司面临的的机会与威胁，同时分析了公司目前存在的主要问题。
同时，结合戴尔实际，给出了相应的营销对策建议，希望本文的研究能对戴尔电脑今后的营销有所参考。
关键词：
电脑企业；顾客需求；营销策略
Abstract
OneofthemostimportantfeaturesofAmericanindustrialdesignsisthecomputerproductdesignandupgradingin1960s.Inthefieldofcomputer,theUnitedStateshasalwaysstoodintheforefront,leadingorcontrollingthecomputerrevolutioneveninthenetworkera,changingpeople'straditionalwayoflife.DellComputerCorporationwascreatedin1984,withitsunique"tailor-madecomputersystemsforcustomersandtheirproductsdirectlytothecustomer."Theyofferhomedeliveryservice.SohumanesalesmodelmakeDellrankamongtheglobaltopcomputersalesrapidly.
TakingDellComputerCorporationastheresearchobject,theuseofmarketingtheoryandmethod,analysisofDellcomputermarketingsituation,pointoutthemainproblem.Throughtheinternalandexternalenvironmentanalysis,findouttheadvantagesanddisadvantagesofDellcomputeranditsopportunitiesandthreats.Onthisfoundation,combiningtheDellcomputerenterpriseactual,givesthecorrespondingmarketingsuggestionsofthisstudycanhopetoDellcomputerfuturemarketingreference.
Keywords:
computerenterprise;customerneeds;marketingstrategy
第2部分策划目的
随着电子行业的迅速发展，市场竞争越来越激烈，新兴的电子产品迅速涌现，电脑行业中的各大品牌在科学技术上的要求也越来越高，其根本原因在于消费者的需求不断地变化发展，消费者之间的需求差异化越来越大，目标消费群对笔记本电脑的选择因素集中在技术、品质及服务上，因此各大电脑品牌的行家都在为自己所生产的品牌进行详细的定位。
同时，随着新时期笔记本电脑消费群体的转变，新型的消费群体对笔记本电脑的要求也越来越高，他们的需求影响着各电脑行业的定位发展。
面对如此激烈的竞争与需求，各大电脑厂商加强了对自己笔记本电脑的投入，使其产品呈差异化发展。
戴尔笔记本电脑也不例外。
为了树立戴尔领导品牌的概念，形成统一的广告促销公关战略，提升品牌亲和力、竞争力，传达戴尔一切以消费者利益为核心的经营理念，强化品牌忠诚度，抑制竞争对手的发展，以适应差异化产品发展的需要和新型消费群体消费的需要
第3部分分析戴尔的营销环境状况
3.1市场状况分析及市场前景预测
3.1.1市场现状
目前国内笔记本市场，降价仍旧是主流的声音，品牌竞争方面的特征则是：
国产品牌崛起，国际品牌开始挖掘中低端市场。
越来越多的厂商涌入笔记本市场，使得近两年来笔记本市场空前繁荣。
目前市场上销售的笔记本品牌10余家已快速增长到了60余家，国内外厂商之间的竞争更加激烈。
3.1.2市场前景预测
随着我国居民生活水平的提高，人们对生活质量的要求大大提高，而收入水平的、消费水平的不断提高。
消费者的消费观念的转变。
我国城乡的差异的缩小，乡村网络的普及。
以及平时生活需要，我国的笔记本电脑市场将呈现出一个稳步上升的趋势，因此国内笔记本电脑市场有着巨大的容量与发展前景。
面对这样的市场前景戴尔电脑有限公司要想在激励竞争的市场中找到不败试金石并不断发展壮大，就一定要把握好消费者市场、资源和文化的变化趋势，要及时转变经营思想观念，挖掘企业自身及市场的潜能，提高自己的市场竞争力。
因此戴尔笔记本电脑只有在不断地挖掘自身优势和寻找、开拓市场机会的过程中,不断地去修正和确立自身的发展策略能在激励的市场竞争中球的一席发展之地。
3.2影响产品的不可控因素进行分析
在市场经济中影响产品的因素有可控的也有不可控的，而那些可控的因素企业可以在企业内部进行控制，在这里我们主要讨论那些不可空的因素。
影响产品的不可控因素的因素主要包括以下这些：
宏观环境、政治条件、消费水平及其他环境。
宏观环境：
（1）人口环境：
这是影响产品销售因素中最重要的一个因素之一，因为每一种产品只有拥有广阔的消费群体，才能取得良好的经济利益。
（2）文化环境：
一个地区的消费水平不仅受该地区收入水平的影响而且还受到该地区的文化水平的影响，因为文化水平影响消费者的消费观念，收入是影响销售的物质基础，而文化则属于精神基础，是消费者选择消费什么杨的消费品的动力之一。
（3）科学技术环境
（4）自然环境
消费水平环境：
（1）居民的收入情况。
（2）国家的经济发展水平。
政治条件环境：
（1）国内政治条件环境
（2）国际政治条件环境
（3）以上二者一般包括有无战争、自然灾害等
其他环境：
如消费者的消费心里，消费结构变化等
第4部分SWOT分析
4.1优势
1.品牌优势：
戴尔公司以客户为中心，致力于倾听客户需求，提供客户所信赖和注重的创新技术与服务。
2.产品优势：
每一款戴尔系统均按照用户特定的规格制造，同时预装了用户喜爱的软件或按标准风格配置。
因此，用户可以更少的设置步骤获得更高品质的产品。
3.服务优势：
直接面对客户是戴尔在全球获得成功的关键。
凭借这套先进的业务模式，戴尔在向市场提供多元化产品和技术的同时，显著提升了客户的服务体验。
同时，客户还可以选择通过互联网，向戴尔技术人员询问相关产品及技术问题。
除了提供及时、准确的电话及互联网技术支持，戴尔还推出了一系列的上门服务计划，以满足客户个性化的服务需求。
4.渠道优势：
戴尔公司建立一套绕过中间商、直接面对顾客的营销方式，企业直接接受顾客的订单，并直接把产品销售给“最终顾客”，直接为顾客提供全过程的服务。
5．零库存管理。
戴尔发现管理存货流动的速度可以成为赢利的战略，这种战略的一部分是去建立强大的零售关系，并且不管产品在哪里进行生产都要保证产品的质量全部合格。
4.2劣势
1.厂家与消费者之间缺少缓冲环节，容易形成矛盾冲突。
戴尔的直销模式既可能因其高效率、低成本实现与消费者的双赢，也可能会在双方直接面对不可避免的利益分歧时，由于缺乏灵活的处理机制，加深消费者的不满。
2.在PC市场上，由于采取低价策略，与本土企业相比，戴尔的国际品牌优势并不强。
3.戴尔笔记本产品价格战线失衡较为突出，其产品价格策略的重点集中在中低端市场上，树立品牌形象的中高端产品较少，这将导致戴尔品牌影响力的下滑。
4.3机会
互联网的发展促进了电子商务时代的来临，戴尔公司的管理层认识到网上的电子商务将提供一个新的机会。
通过互联网，公司可以更好的扩展自己的直销模式，可以帮助公司直接接触到更多的消费者并以低廉价格提供更多的服务。
1.消费PC市场的发展机会。
2.进军零售卖场带来发展机会。
4.4威胁
（1）直销和分销同时运作是戴尔面临的一大挑战。
目前，戴尔开始快速向分销领域转身。
但是对于坚持直销、所有的管理模式都是按照直销体系打造厂商来说，要做好渠道销售要面临不小的挑战。
业务模式的调整，意味着内部管理和人员结构都要进行一定的调整，这些需要一个很长的过程。
另外，戴尔同时运作直销和分销业务，产生冲突是无法避免的事情。
（2）消费市场面临惠普、联想强有力竞争对手的挑战。
在消费市场上，惠普先知先觉，依靠在消费市场的飞速发展，从戴尔手中夺回全球PC老大的位置。
联想的新品牌战略浮出水面，推出Idea品牌进军全球消费PC市场。
戴尔虽然在消费市场也有举措，但竞争力稍显不足。
4.5竞争对手分析
联想的优势：
（1）大品牌，在香港上市，中国电子百强企业第一名，PC第一品牌
（2）品牌认知度、品牌使用率、品牌美誉度等品牌价值高
（3）产品品质感高，产品研发能力强，企业实力雄厚
（4）推广力度大
（5）服务意识强，反应速度快
劣势：
（1）新品价格偏高
（2）包装单调
（3）相对同等价格的戴尔而言，其提供的笔记本电脑内部设备（如：
显卡、CPU、声频）更新较慢。
第5部分营销目标
阶段
销售量（台）
预计毛利（元）
市场占有率（%）
第一季度
20，000
3，000，000
10
第二季度
50，000
7，000，000
18
第三季度
70，000
15，000，000
27
第四季度
100，000
23，000，000
35
第6部分品牌推广
全方位整合传播
以戴尔电脑的产品为中心，分为四大方向来进行全方位的整合传播
（1）首先是在产品的形象方面，要注重产品阵容、产品质量、产品设计三点。
（2）然后还要有一个良好的服务形象，注重用户管理、人员形象、增值服务。
（3）企业的形象对产品的推广也有重要的意义，在企业形象方面要主要视觉规范、企业文化和销售道路。
（4）要做好全方位的整合传播，不仅要注重企业自身形象，也要注重企业的社会形象，而这需要做好公关活动、进行新闻炒作和担负一定的社会责任。
推广目的：
（1）进一步提高戴尔电脑在中国电脑行业中的知名度；
（2）深化戴尔电脑反应快速、随时随地为消费者考虑的服务形象；
（3）提高戴尔电脑产品的销售，使企业获取更大的利润额度。
（4）在推广中形成独特的品牌个性——对市场具前瞻性、对服务具专业性；
（5）大力推广品牌可信度与知名度之后，着力建立品牌的亲和力，维护品牌形象。
推广办法：
（1）通过电视片的投放，宣扬戴尔电脑的核心概念信息，在消费者心目中建立戴尔电脑国际化品牌形象。
（2）在节假日期间，推出相关的主题活动以及围绕产品展开的派送以及宣传。
（3）在相关杂志、报纸等媒介创作软文，对戴尔电脑进行推广。
（4）持续电视广告片的投放
（5）平面与户外广告
（6）开展专业性质的活动，在专业性的媒体上进行系列新闻性报道。
第7部分营销战略
7.1主要营销方法
1直销模式
直销是戴尔主要的营销模式，也是贯穿戴尔企业的精髓。
直销即建立一条与客户直接联系的通道，客户直接向公司下订单，而公司依照订单为客户提供产品及个性化的服务。
毋庸置疑，直销模式的优势加强企业与顾客的互动关系，了解顾客真正的需求，顾客直接对产品进行设计，包装来满足顾客个性化的需求，还能减少中间成本，形成价格优势。
这种模式其实不鲜见也不高深，如此简单直接的方法，报刊书籍，化妆品等早就运用了这个模式，为何戴尔能做得如此成功，将直销运用得如此惟妙惟肖，成为计算机直销的先驱。
关键是戴尔建立了自己独特的直销模式————立、重、通、精、真、实、能。
一、“立”在互动式直接客户
戴尔在设计客户接口界面时，选择了依据客户成长的阶段性，如定义并筛选客户，确定目标客户等，针对性地构建公司销售核心，来具体规定销售人员的职责定位和配合等并对客户按照发展阶段的不同配置不同的资源。
在销售推进工作时，安排了直接上门面对面拜访客户的客户经理或外勤销售人员，这种方式与客户保持高接触性，有偿服务，这也是戴尔客户服务的“根”，但成本很高。
同时，也安排了在公司并代表总部以电话方式服务客户的销售助理或内勤销售人员，这种方式与客户低接触性但成本较低，扩大市场覆盖面，而且增加了信息反馈流量，形成了统一的公司客户信息库。
二、“重”在营销组织的落实
戴尔在中国重点设计了相应组织的落实和保障，完全以客户为中心的价值选择。
根据客户划分设立大中小型企业客户部，中小企业客户部和家庭客户部；针对客户需求设计高级系统部和产品研究设计中心，进而匹配生产厂和采购中心，相应的人员匹配比等。
三、“通”在流程设计与执行
在销售中戴尔会制定销售计划，分解销售任务，主要是按地域及客户价值来划分的；在产品价格审批中，戴尔构造了自己的产品价格审批优势，其做法销售人员将客户的基本情况，如客户规模，采购历史，竞争对手，购买方式及购买数量等，通过信息系统发给销售经理，按照每一级的权限通过信息系统确认即可；在生产流程中，清晰简结，先后顺序依次为：
部件进厂，按需配置，组装整合，装箱，订单聚合，送货上门；在供应流程中：
从零配件供应商到制造企业，后到最终用户又在零配件供应商和制造企业间虚拟整合成一个整体，从而自大限度缩短物流、信息流和资金流的运转周期，构成企业的核心竞争力。
四、“精”在销售细节管理
只有销售细节管理才是企业运作的“血液”，奔流不止，让企业升级勃勃。
实践中，戴尔根据客户细分销售小组并规范成员的职责权利，主要包括：
市场人员，外勤销售人员，内勤销售人员，技术支持工程师等。
市场人员负责提供有关客户信息和客户的长远规划；外勤销售人员是销售业务的主攻手；内勤销售人员是外勤销售的秘书，支持他们的工作；技术工程师负责新产品推出与销售人员的培训。
同时，戴尔的特色销售还体现在重视大客户，狠抓项目管理上。
重视大客户细分，留住老客户，开拓新客户。
在行业攻单过程中抓住项目商机，每周填写、上报、汇总，与上级就一些项目进行讨论。
五、“真”在按单位生产
戴尔的生产具有“柔性”，一是销售人员对客户的管理，常以IT专家的建议修正客户纯粹的“个性化”需求，引导客户使其纯粹的“个性化”需求转移到已有的标准化产品中；二是后端供应链和生产已经完全实施了信息化，标准化和规范化，做到了以信息代替存货。
六、“实”在服务细分
戴尔的呼叫中心是重要的服务机构，其分为两类：
销售热线和技术支持热线；销售热线包括大客户，中型客户，小型客户，家庭用户分别对应不同的热线号码。
技术热线主要是负责硬件维修和技术问题。
在维修服务上，最大特色在于服务产品化，有标准服务和特选服务，因而也有不同的服务代理与服务价格。
七、“能”在电话销售
电话销售的主要部门——中小型企业和家庭客户部，分为五个小组：
客户组，公司组，香港组，猎人组，农夫组。
客户、公司组主要是接听电话并完成老客户销售，猎人、农夫组主要是呼出电话吸引新客户，香港组既接听又呼出开发新客户和挖掘老客户的多次采购。
2企业联盟，虚拟整合
戴尔是靠组装计算机打入这一行业的，所以它必须面对许多零件供应商，将这些零件组合成整机，然后卖给顾客。
在与供货商合作的过程，戴尔积累了丰富的经验，使其效率提高，也使自己成为整个行业的主导。
他认为：
学会与各种各样的供应商打交道，对各种资源进行整合，对自己来说既是机遇，又是挑战。
在选择供应商时，将其看成与自己紧密结盟的事业伙伴，二者的合作基础是长期、双赢，彼此分享信息与科技，分担风险，共同努力将更好的产品提供给顾客。
而“虚拟整合”对戴尔来说并不是他们一开始就着手建构的框架与模式，而是从公司的直销模式给予供应商的深入合作中发展出来的。
1988年戴尔在美国维吉尼亚的一次名为“虚拟整合”的演讲里，就明确指出，随着戴尔与客户及供应商之间更密切地联系，三者将由“跨行业整合”转变为“虚拟整合”。
即在与供应商的深入合作中，戴尔将他们纳入自己的一个生产环节，与其实现了人性化的互动，而与顾客的直接接触策略，使其能全面了解顾客的需求，为顾客提供人性化的服务，戴尔所承担的角色，已经超出了传统制造商的角色，而是成为了一座桥梁，联系起了供应商与顾客，使其三方实现实时互动，信息分享。
在这种“供应商——制造商——顾客”关系链中，顾客体会到了最新的科技成果，个性化的产品及周到的服务；供货商得到了明确的产品与顾客信息，缩短了存货周期，降低了风险；而戴尔作为制造商，则在与供货商与顾客的互动中，以更优质的产品，更新的科技，更人性化的服务，使得这些资源发挥了其作为单个个体时所不能拥有的优势。
3利用网络走全球化多元化道路
互联网在今天早已不是什么新鲜的东西。
不过，在它的起步阶段，大多数人对它的意义及可能对商业和人们的生活会产生影响并不是特别清楚。
而戴尔认为因特网必将给未来的商业模式带来巨大影响。
所以，在互联网早期阶段，他就决定发起一场网络攻势。
在经过密集的宣传后，的字样出现在戴尔的广告，包装箱、名片及展览会上。
这种网络直销的方式，借由网络带来的便利，与顾客实现更好的互动，提供更为有效的服务，扩大自己的市场占有率，而且网络交易适用于所有的顾客群，不受时间空间的限制，于是戴尔又把目标锁定亚太市场，锁定中国。
在中国，戴尔利用新兴的因特网市场充分发挥其直销模式的优势，在短短一年内，成功地在中国15个一级及二级城市展开了直线订购，成为中国IT界的一个美谈。
4零库存管理
“零库存”并不意味着没有库存，像戴尔这样的组装企业，没有库存意味着无法生存，只不过戴尔的库存很低，周转很快，并且善于利用供应商库存，所以其低库存被归纳为“零库存”。
对所有的企业来讲，库存管理都是至关重要的，因为它关系到企业的客户服务，资金流动及最终的利润。
有效的库存管理，不仅能使企业的动作更加高效，也能提高利润率与竞争力。
那么戴尔的零库存优势是如何形成的呢？
主要方式是：
一是整合供应商工作做得好，戴尔通过各种方式，赢得了够供应商的信任，以至于不少供应商在戴尔附近建造自己的仓库，形成了“戴尔频繁要求订货，供应商谨慎送货”的运作模式；二是形成了良好的沟通机制，戴尔与供应商形成了多层次的沟通机制，是戴尔的采购部门、生产部门、评估部门和供应商建立密切的业务协同，实现以信息代替库存的方式，从市场得到第一手的客户反馈要求，然后，生产等其他业务部门便可以及时将这些客户信息传达到戴尔原材料供应商和合作伙伴那里；三是打造强势供应链运作机制，使供应商必须按照戴尔的意图来安排自己的经营计划。
按单生产，不仅意味着经营中减少资金占用的风险，还意味着减少戴尔对PC行业巨大降价风险的回避。
7.2营销宗旨
1）及时、高效地满足消费者的需求并促进产品附加价值的实现。
2）着重建立起以客户为中心的产品营销模式
3）建立起强有力的广告宣传，以顺利占领市场，找准产品的市场定位，运用差异化的营销战略建立销售渠道。
7.3品牌策略
针对目前的优势和劣势，扬长避短，为戴尔电脑量身订做，精心打造一个有差异化的、符合市场需求的形象，重拳出击，从一点突破，切入市场，从而引起市场的关注和震动，形成强势品牌迅速崛起——
以“产品差异化”为推动力
产品应该直接体现消费者关注的价值，代表消费者的选择意愿，而企业应该由此来获得优势，企业还要将自己的经营理念嵌入产品，通过产品和消费体验，与消费者进行持续沟通，逐渐凝聚成自己独特的品牌价值标签，区隔于同质化的技术和竞争。
7.4产品策略
1.产品定位。
产品定位主要是要在消费者心目中树立起本企业产品的形象，找准产品的目标使用者，定位在中低端市场。
2.产品品牌。
产品品牌即树立企业的形象、知名度、美名，形成消费者心目中的知名品牌，因此必须强化企业工作人员创建知名品牌的意识。
3.产品包装。
产品包装即给予消费者一个关于本产品美好的第一印象，因此可采用几种绚丽多彩的颜色，吸引顾客的眼球（比如：
浅紫、粉红、宝石蓝等）。
4.产品服务。
产品服务主要在销售产品时所提供的售前、售后服务，因为良好的服务是企业在激烈的市场竞争中取胜的一大法宝，可采用“内部”与“外部”配合的团队销售模式，避免了传统销售体系中“销售”与“售后服务”的脱节。
这种以“一对一”的方式为客户提供从规划、采购、部署直到售后支持等一系列企业级高级服务，保证了客户系统的顺利运营并降低了总体拥有成本。
7.5价格策略
由于戴尔电脑大部分是采用的是直销模式，因此在选择价格策略时，我们可以采用成本加成定价法即以全部的成本作为定价的基础。
采用这样的价格策略是因为戴尔采用直销的模式其他成本占用低。
7.6销售渠道
戴尔公司是典型的直销模式企业。
因此为了节约成本，提高企业的利润、传承企业自身的销售模式，新的在选择产品销售渠道时也采用直销模式配合以简练的产品生产线，再辅之在线订购进行销售。
同时，通过直线销售模式，顾客不仅可以直接与戴尔公司互动，而且可以从中得到两大益处：
其一，最佳价格性能比，实现“相对较低的价格”与“相对较好的质量”的实际完美组合。
即买同样配置的电脑可以花较少的钱，或出同等价格可以买到更高配置、更快速度的机器，或者快得多的速度只需要稍高一点的价格。
第二，最新技术总是有更高的可靠性、稳定性和更多的性能。
在服务方面，戴尔为顾客提供全国范围的保修服务。
7.7促销策略
促销策略主要包括人员推销、广告、营业推广、公共关系。
戴尔大部分采用直销的模式，因此采用广告和公共关系推广比较恰当。
1.广告：
广告推销的原则：
服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
长期化：
广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
广泛化：
选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
广告推销的实施步骤：
策划期内前期推出产品形象广告。
销后适时推出诚征代理商广告。
节假日、重大活动前推出促销广告。
把握时机进行公关活动，接触消费者。
积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
2.公共关系:
公共关系推销的原则:
（1）求真务实的原则，
（2）消费者利益第一的原则。
（3）公众利益与企业利益相协调的原则。
（4）诚信原则
公共关系推销的实施步骤：
（1）充分利用公共关系媒介制造具有轰动效应的关于企业产品的新闻事件，想要进入一个市场。
首先得让公众了解企业提供的产品和服务
（2）充分利用名人效应。
利用名人效应是公共关系人际传播的主要手段。
（3）人际信息传播人性化。
（4）在上面这些效应的基础上让消费者充分了解企业产品的性能。
第8部分策划方案各项费用预算
在销售过程中涉及到的
升级会员 