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DM策划
《帝隆》DM杂志
【DM+网站模式】推出
第一部分：
组建DM杂志可行性分析
一、DM杂志概述
DM是英文DirectM1il1dvertising的简称，主要通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。
DM广告在欧美国家发展十分迅速，是仅次于报纸、电视的第三大媒体，占美国广告总量的20％左右，国内上海、广州、北京等大都会城市DM发展迅猛，济源DM近几年虽陆续出现，但发展却十分缓慢。
随着“房地产、高档建材家居、时尚主题餐厅等”深入以及济源市圈规模的壮大，济源DM市场空间广阔、商机无限。
二、DM市场现状分析
１、ＤＭ免费期刊分类分析
综合类：
如我们邮政现在所出的《引领》一本ＤＭ免费期刊的内容包含房产、汽车、餐饮、美容等社会生活的各个领域，这类期刊本应定位高端的人群。
个人分析《引领》缺点：
主题不突内容过于杂乱没有特定性，可以被称为“广告册”所以可观性不大。
由于进入门槛相对较低，许多广告公司蜂拥而至，但其从业人员大多数为广告人，对传媒行业理解浅薄，以纯粹商业化角度理解DM杂志，而非文化传播角度理解DM杂志，急功近利的思想使其不能健康长远发展。
《引领》定位同质，且定位模糊
济源DM杂志、或国内DM杂志在栏目设制、版式设计、内容等储多方面同质化现象严重，许多刊物如出一辙，具考察《引领》定位模糊，导致目标读者深度阅读时间减少，有兴趣读杂志的读者看不到杂志；发行到的读者却没兴趣阅读。
投放渠道过于简单、数据库建立迟缓
《引领》所需要的优势则需投递精准，也就是说对于该刊物有兴趣的读者、或可以深度阅读的读者予以投递，反之则是一种资源浪费。
而现实中DM杂志的投放渠道过于简单，以物业划分读者群、以工作区域划分读者群、以年龄划分读者群，更有甚者在街头派发。
印刊数越来越大，企图覆盖面越来越广，最终结果是目标读者群越来越不精确，浪费也随之增大。
读者数据库是DM杂志最核心的要素，它直接反馈给在该刊物上投放广告的广告主。
精确的读者数据库不能简单的以某种独立的方式建立，它必须是多渠道的、混合的，最终趋同于读者俱乐部形式的。
目前，这种数据库在我们济源不含糊说“没有良好建立”。
品质轻浮，内容轻挑
由于专业人员的缺乏和急功近利的思想，《引领》的品质和内容参差不齐，主要集中在以下几点：
风格零散多变，有时可能版式设计混乱或过于简单，图片精度不够如：
（近期《引领》春节拜年特刊中最后2两页“金泰潮汕燕翅鲍”设计中出现图片精度不够，中国传统节目栏标题设计问题字体模糊、目录杂乱与其他问题），其他页面出现或无专业商业摄影，栏目定位不准或杂乱无章，内容缺乏深度或整体缺乏深度，鲜有细致入微的报道。
行业内恶性竞争
由于不够重视杂志本身品质的提升，所以在面对广告主时只有用恶性杀价来维持生存，久而久之，被市场淘汰。
专业类：
所推出杂志项目：
《帝隆》
A．针对特定的人群，专做某一部分的特定市场；B.行业专业类：
房地产、高档建材家居、时尚主题餐厅等,针对需求用户的刊物。
语言类：
A．中文ＤＭ免费期刊、B．外文ＤＭ免费期刊、C．双语ＤＭ免费期刊。
（暂时不列入）
综上所述，结合目前济源的实际情况，新组建的项目：
《帝隆》DM杂志比较倾向于一本涵盖专业性的中文免费期刊。
2、ＤＭ免费期刊发行渠道分析（此为我们邮政广告未来发展剖析）
A.消费场所定点直投类期刊：
基本上目前除特殊渠道ＤＭ免费期刊外，所有的ＤＭ免费期刊都会选择此法；B.组建自己的发行队伍，采用合作或交换的方式赠刊，以触及到独特的消费群；C.特殊顾客渠道免费赠阅：
目标客户明确，渠道容易控制；D.免费会员刊物：
以邮寄为主，利用自身强大的渠道资源网来吸引广告客户；E.免费产品、促销介绍，以上门派发和自取为主。
3、其他城市ＤＭ免费期刊市场调查：
共计调查了45本以特定对象为主的直邮类ＤＭ免费期刊，对之进行分析，发现其有以下基本特点：
一是媒体和商品信息合二为一；二是定向发行，目标顾客比较明确；三是出刊形式具有灵活、多样性；四是以针对地域性的广告主；五是完全放弃发行的赢利，而以广告客户为导向。
4、《引领》项目：
《帝隆》ＤＭ免费期刊收入与支出
走向市场化的成熟期刊，以广告收入为其主要利润来源，即期刊出售的不是产品本身，而是期刊在消费群中的曝光度。
期刊的主要支出以印刷及采编生产费用最多，这决定了一本期刊的印刷是否精美，内容是否精彩，从而更好地抓住消费者，增加阅读人数，与增加广告、发行收入相辅相成。
根据广告、发行收入与印刷、采编支出的边际效益原理，可以计算出一种最合理的成本支出额度。
5、项目：
《帝隆》ＤＭ免费期刊印刷环境与广告接受环境
全铜板纸印刷从材质和印刷效果上更能树立品牌形象、彰显产品品质，也有轻涂纸、雅光纸、双胶纸印刷或各纸张混合印刷的。
多为16Ｋ，但有大、小13Ｋ之分，厚度从32页到64页不等，装订方法分为无线、胶装两种，采用全彩四色印刷技术。
6、ＤＭ免费期刊的出版周期
更具客源来定：
为月刊，有双周刊、周刊，也有双月刊和季刊。
三、消费DM杂志与其他媒体S.W.O.T.分析
目前在，我们济源比较活跃的DM行销的角度可以分为两类：
一是纯派发式，比如所关注《一周商讯》等；二是通过媒体做销售，类似数据库行销，比如各大商场、超市以及济源工业等内部刊物。
据了解，济源在工商部门注册的DM杂志并不多。
S优势:
1.报纸:
DM杂志以期刊杂志的形式解决了报纸广告可保存性差的问题。
目前市场上的DM杂志大多采用定期出版的方式，能够定期向目标群体提供必要的信息。
DM杂志也解决了报纸广告注意度受到干扰的问题。
报纸的注意重点在新闻而非广告，而DM杂志则以广告分类汇总的方式使得信息能够比较有效地到达目标群体。
提升了目标群体的相对稳定性。
报纸广告是作为新闻的附加品而捆绑传播的，但是在DM杂志，其作为传播广告的专业性杂志，则将广告的传播最为主体，其读者也是经过一定的受众分析、符合其营销的目标群体。
2.期刊广告:
解决了杂志媒体出版周期较长的问题。
DM杂志为广告的汇总，它不必像杂志那样把大量的精力放在期刊内容上，它只要有了相应的广告客源，就可以比较及时地发布广告。
DM杂志大多以免费发送的形式，解决了期刊价格的问题。
也解决了期刊读者对象范围较固定，限制了广告信息传达受到局限的问题。
3.其他媒体
与其他媒体，如广播媒体、电视媒体、网络媒体等相比，DM杂志也具有方便、专业化等的特点。
它可以详尽的文字描述配以精美的图片向目标受众传达更具体、更专业从而也更为有效的广告信息。
以快捷著称的电视广播等媒体，由于受传播条件和投放费用等条件的限制，则不易做到。
而与新兴的第四媒体——互联网相比，DM杂志以其平面媒体的方便和质感强而具有独特的优势。
W．劣势:
1.受众目标定位:
在济源，大部分DM杂志以免费发放的方式提供给一定的读者，但是，并非所有的DM杂志在受众的定位上都非常清晰。
如《一周商讯》《都市》等，它以地点作为广告发布的形式，但是由于这些地点的人群庞杂，不固定，相对而言，其目标受众在广告投放受众中所占的比例很难确定。
即使不是以地点作为投放的发布方式的DM，其对目标受众的细分远远没有做到定位准确。
2.客户资料数据库:
在广告发布过程中，更多的DM杂志采取对广告主已投放广告进行复制的方式，缺乏自身广告媒体的创意和目标媒体的有效说服性。
以消费行业广告为其DM内容的杂志为例，它虽然做到了信息的数据库化，但是并没有针对不同的消费者做出不同的广告发布。
相比其他媒体定位相对准确，客户需求资料比较充分，DM杂志由于种类繁多，相对客户诉求比较烦乱。
3．区域限制
DM杂志的区域性特点非常明显。
国内大多数DM媒体都拥有所谓的定位在高档人群的数据库。
这里大多指的是把杂志投放到高档社区，每个进入社区的人都可以拿一本，或者是放到高档消费场所。
在济源的DM杂志，其投放则主要集中在城区。
尤其是对于偏远的农村，是DM的空白地带。
而在DM发展较早也较成熟的美国来说，其DM的投放远远超出厂地域限制，即使在偏远的农村，DM杂志也不会忽视其存在的市场空间。
4．广告效果检测
DM广告缺乏必要的广告效果检测。
在众多的广告媒体发布中，电视、广播、期刊等媒体的广告发布现在都有了一定的广告效果市场检测，而作为比较新的广告媒体DM杂志，则相对缺乏对广告效果的检测上。
一些DM杂志现在仍停留在广告的信息发布上，而没有发展至关注广告信息发布的有效性的问题上。
这种问题主要是由于DM发展的阶段性特点造成的。
O．机会：
免费发行：
DM直投杂志，它区别于传统期刊的优势可能就是它的发行方式，免费赠阅。
这种发行方式在期刊的运作上，杂志可以没有选择障碍地进入读者手里。
因为免费赠阅，所以可以在内容策划或封面策划上，也多少费点功夫。
因此消费DM杂志市场机会广，内容形式也比其他媒体灵活，也可以在短时间内覆盖区域，进行推广。
广告灵活：
DM直投杂志，形式和内容高度统一,受阅率提高,读者就是商品信息的接受者，直投广告这种形式丰富了媒体的层次,起到引导消费的作用，DM广告目前占到我国广告市场近1%的市场份额,与国外相比,成长空间巨大，在广告已经成为媒体主要收入来源的今天，广告命中率极高的DM媒体将对广告主产生巨大的吸引力。
济源随着经济的迅猛发展以及都市圈辐射力的增强，DM必将成为济源广告业中不可或缺的一部分。
T．威胁
同行业竞争威胁：
消费娱乐一直是DM广告诉求的重点，市场竞争力强烈，由于济源地方小市场趋于饱和状态。
其前期直投花费比较大，效果不明显为主要DM初期特点，因此无特殊组合形式的DM，很难在众多竞争对手中，取得一席之地。
四、DM+网站整合推广S.W.O.T
S优势：
网络广告优势在于速度快，覆盖面广，其受众量较大为特点。
DM广告优势在于，地域跗面强，人群比例划分、设计精美、实用性强为特点。
将两者相互结合，发挥起最大优势，让用户体会方便快捷、并对DM杂志产生浓厚的收藏价值。
W．劣势:
1．投资力度大：
建立网站+DM模式，推广是关键，如何让大众熟知网站，将成为首要问题，DM市场竞争对手众多，促使网站与DM设计必须精美，能在短短几秒中，抓住用户眼球，前期直投费用及网站建设费用需要自己投入。
2．人员调配充足：
创立新的打折DM，其人员资源需要分配充足，才能应付网站实时更新，及DM相应文案编写工作。
3．模式时限性：
新的商业模式，其快速展开性决定着项目是否可以获得最大的收益。
互联网管理没有统一性，商业模式经常被套用、盗用。
一旦不能快速充斥市场，将为潜在的竞争埋下伏笔。
O．机会：
DM+网站模式现在济源市场出现的还不多，有很大的市场空间进行新项目操作，短时间内可以造成市场关注程度大大提升，利用新品牌建立。
T．威胁：
外在竞争威胁：
网络商业发展速度已经远远超出其他行业，同一商业模式所面对的实力强劲的竞争对手每日递增。
内在拓展威胁：
前期网站推广宣传直接影响网站+DM新模式成功的关键。
第二部分：
组建DM杂志操作思路
一、项目名称：
拟为《帝隆》、【DM+网站模式】：
《Harmony济源》翻译：
《和谐济源》
二、项目背景：
A.“济源都市圈”日益强盛，一份时尚的DM呼之欲出；
B.济源城市形象的提升，一本高雅、时尚、大气DM成为必需品；
C.企业摆脱单一宣传的有效平台；
D.企业综合实力的展示；
E.未来市场空间广阔，利润空间诱人。
三、项目目标：
把《帝隆》DM杂志做成济源第一品牌
四、项目定位：
时尚、高雅、品味
五、项目刊期：
双月刊中文免费综合性期刊，初期刊印10000册，每册暂定25~30P，采取定点直投方式发行。
六、项目发行渠道：
时尚主题餐厅+高档酒店+豪华大巴+济源列车+济源班机+各大售搂处+各大娱乐场中心+移动公司会所+各大写字楼等
七、项目构思概况：
杂志设置为25~30P，主要分为名流、旅游、汽车、服装、房产、咨询、财富、数码、品牌等栏目。
其中有专门2页用于集团专题介绍。
杂志设计方案：
争取以独特和让人耳目一新的设计、实用的内容占据此类期刊的标榜。
可以使本杂志不止在内容和设计上成为更具收藏价值的杂志。
而不是被人翻看几页后就被人随手丢弃一旁。
努力成为中高端人群生活、娱乐、居家的实用手册。
（可以，以凑齐3到5刊杂志换取优惠购物卷或打折卷为例）作为一本面向中高端的实用手册，首先要体现杂志本身的品位。
在美术装帧方面要别具一格，典雅、大气、又不失轻松活泼。
整本杂志使用高档彩色印刷，全书以120克左右铜版纸四色印刷。
在版面设计上要简洁明快，突出色彩和图片的搭配，精装的设计。
1）封面：
打破以往娱乐生活类向导手册图片文字繁杂的风格，推陈出新以色彩鲜明的整体大色调为底、配以期刊标示和简洁的图文给人一种一目了然、典雅又不失特色的设计2）目录：
目录是杂志的第一张脸，看目录可以看到整个杂志的心气。
必需认真对待，一些杂志的目录有一页，有些有两页，有些以文字为主有些以图片和文字相结合。
但总的感觉要清新，一目了然。
要善于与主题服务。
目录中的图片是点睛之笔，会决定这期杂志的成交与否，可以选择的用。
关于杂志的目录应当设计的一目了然，不同的栏目选用不同的颜色作为底色来突出与其他版块的不同。
应该列举广告各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
一本杂志没有利用好跨页进行版式的调节，这应该是不成功的版式。
一般好的杂志会把跨页送给一期的重要文章。
好像一个大的房间，给人以开阔的感觉。
是一本杂志在阅读进行中的一个小的高潮，也可以说是一本杂志的节奏调节器。
一定要善用使其发挥功效。
八、《帝隆》DM项目人员设定
主编：
对杂志的内容负全面责任。
艺术总监：
负责杂志的外在形象，确保版式设计与杂志的内容协调一致。
摄影师：
1人，负责杂志图片的摄影报道。
编务/校对/核查员：
1人，对杂志的质量作最终的核查和监督。
发行总监：
保持和发展读者，完善数据库和发行渠道，利用数据库扩大和维护好读者群，客户群。
广告销售总监：
较强的客户开发及维护能力，管理广告业务代表，为杂志赢得广告资源。
广告业务代表、发行业务代表、读者数据库日常维护人员若干
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