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例文2论文
河北科技师范学院
本科毕业论文（设计）
我国老年旅游市场的营销问题及对策探析
院（系、部）名称：
商务管理系
专业名称：
市场营销
学生姓名：
李明珍
学生学号：
9110100115
指导教师：
金大伟
2014年5月5日
河北科技师范学院教务处制
学术声明
本人呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。
尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。
对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。
本学位论文的知识产权归属于河北科技师范学院。
本人签名：
日期：
指导教师签名：
日期：
摘要
根据我国第6次人口普查的结果可以看出，我国已经进入老龄化社会。
老龄化社会虽然在一定程度上抑制了经济的发展，但是对我国的旅游市场来说却是一个难得机遇。
老年人将会填补旅游淡季的空缺，使我国的旅游经济迅速、全面的发展起来。
但是，目前老年人旅游的市场还处于初步发展阶段，专门为老年人服务的旅行社还很少，老年旅游市场的营销策略也需要进一步完善。
本文以老年旅游市场的营销策略为主要研究对象，结合老年旅游市场的现状，分析了老年旅游市场存在的问题，认为老年旅游市场存在缺少真正适合老年人的产品、缺乏专业服务体制，营销渠道较窄和缺乏有效的宣传等一系列问题。
并在产品、服务、渠道、宣传等方面提出了一些有助于老年旅游市场更好发展的营销建议。
期望能够为我国正在不断发展和完善的老年旅游市场提供一定的借鉴。
关键词：
老年旅游市场；营销问题；营销对策
Abstract
AccordingtotheresultsofChinesesixthnationwidepopulationcensus,itshowsthatourcountryhasbeenintotheagedsociety.Althoughanagedsocietyinhibitsthedevelopmentoftheeconomytoacertainextent,itisarareopportunityforourcountry'stourismmarket.Theelderlywillfillthegapsintouristoff-seasonwhichmakesourcountry'stourismeconomydevelopedquicklyandroundly.However,theaged tourismmarket,atpresent,isstillintheinitialstageofdevelopment.ThetravelagencythatoffersSpecializedservicesfortheelderlyisveryfew.Themarketingstrategyoftheagedtourismmarketalsoneedsfurtherimprovement.
Thepaper,basingonthemarketingstrategyofaged tourismmarketasthemainresearchobjectandcombiningwiththepresentsituationofaged tourismmarketanalyzestheproblemsoftheoldagetouristmarket.Itbelievesthatagedtourismmarkethasaseriesofproblemssuchasalackofrealproductswhichissuitablefortheelderly,alackofprofessionalservicesystem,alackofmarketingchannelandalackofeffectivepropaganda.Italsoputsforwardsomesuggestionsintermsofproducts,services,channels,whichhelpelderlytouristmarkettobebetter.Itisexpectedtoprovidesomecertainreferencesforthedevelopingandperfectingaged tourismmarket.
Keywords:
Oldagetouristmarket;Marketingproblems;Marketingcountermeasures
目录
摘要I
AbstractI
一、绪论1
二、我国老年旅游市场发展现状分析1
三、我国老年旅游市场营销存在的问题分析2
（一）缺少真正适合老年人的产品2
1、对目标群体分析不够深入2
2、老年产品种类少2
（二）缺乏专业化服务3
1、导游人员缺少专业化训练3
2、旅行社安全意识薄弱3
（三）营销渠道较窄3
（四）缺乏行之有效的宣传3
1、宣传方法单一3
2、忽略部分宣传受众4
3、宣传中未树立品牌形象4
四、我国老年旅游市场营销问题的解决对策4
（一）针对不同老年群体量身定做旅游产品4
1、对目标群体进行深入准确地分析4
2、细分老年市场5
（二）完善老年旅游市场服务6
1、加强导游人员的专业技能6
2、提高安全和服务意识6
（三）进行营销渠道改革7
1、被动变主动，上门送服务7
2、充分利用中间商7
3、网络营销渠道7
（四）加大市场宣传力度并树立品牌形象8
1、丰富宣传方法8
2、重视对老年子女的宣传9
3、加强品牌管理9
五、结论9
参考文献11
致谢12
一、绪论
虽然我国的旅游业起步较晚，但是发展迅速。
我国拥有丰富的旅游资源和便捷的交通，为我国旅游业快速发展提供了坚实的基础。
同时随着经济的发展，人们的可自由支配收入增加，良好的经济条件使国民们产生了旅游动机，为我国旅游业提供了强大的发展动力。
国内旅游市场也不短完善，各种旅游组织的数量不断增加，服务质量稳步增强。
中国旅游业统计公报显示，2012年全国国内旅游人数29.57亿人次，国内旅游收入22706.22亿人民币，分别比上年增长12%和17.6%。
在春节、十一两个黄金周中，全国共接待国内游客6.01亿人次，实现旅游收入3119亿元。
到2012年末，全国纳入范围的旅行社共有24944家，比去年年末增长5.3%。
这说明我国已经成为了一个旅游大国。
进入21世纪，老龄化社会是所有国家必须面对的问题，中国也不例外。
根据我国第六次人口普查结果，我国60岁及以上人口突破1.77亿人，占人口总量的13.26%，其中65岁及以上人口接近1.2亿人，占8.87%。
同时专家预计，老年人口数量还会不断攀升，老年人口的增长速度也会加快。
老龄化社会是对中国服务体系的严峻考验。
老年人口数量的增长虽然对经济在一定程度上起到了抑制作用，但是对于旅游企业而言却是一个蕴藏巨大商机的旅游市场，会给当前的旅游业带来更大的发展契机。
据调查，近几年老年旅游的人数逐年的增多，而且老年人时间充裕，所以选择旅游的时间一般会避开旅游高峰期，在一定程度上填补了旅游淡季的空缺，有时甚至能达到旅游淡季一半的份额。
另一方面，为了迎接老龄化的到来，国家采取了一系列优惠政策，大力扶持老龄产业。
同时，整合各地旅游资源，推出一系列措施促进老你年人出游，发展老年旅游业[1]。
二、我国老年旅游市场发展现状分析
我国不断增长的老年人口，为老年人旅游市场提供了庞大的客源基础。
现在的老年人处在一个新的阶段，有一半的老年人都有自己的存款，并有自己的退休金和其他收入。
同时，养老保险和社会福利政策使老年人的花销减少，这给老年人奠定了旅行的经济基础。
如今，大家庭式逐步向小家庭式发展，老年人有充足的时间，但是儿女却没有时间来陪老人，这种情况促使了老年人的出游欲望。
一定的经济基础，充足的时间和出游欲望使老年旅游市场表现出强大的发展动力。
中国文化渊源流长，幅员辽阔，旅游资源数量众多，种类齐全，绚丽多姿。
随着旅游业的发展，各地积极开发旅游资源，其中不乏适合老年人旅游之地。
如红色旅游，温泉疗养、人文活动、水域风光等。
旅游景点和项目的多样化，使老年人有了更多的选择余地，增加了老年人出游的欲望。
同时，各种旅游设施的完善，交通工具的发展，使老年人在旅游过程中能获得更好地服务，增加了老年人旅途中的舒适感，使越来越多的老年人愿意走出家门，享受旅游的乐趣[2]。
老年旅游市场表现出了良好的发展态势，但是老年旅游市场只是处于发展阶段，没有形成良好的市场机制，专门为老年服务的旅行社还很少，很多企业都是兼营老年旅游，对老年市场的重视程度不够。
甚至有些企业对老年旅游市场存在着一定认识误区，认为老年人身体较差，随时都会出现人身安全问题，这就要求旅行社必须提供高质量服务，必要时还要配备随行医生，这些都加大了旅行社的成本，同时增加了旅行社的运行风险。
所以，大多数旅行社认为老年旅游市场是一个低利润，高危险的市场，不愿意做过多投入，导致老年旅游市场缺少真正适合老年人的产品、缺乏专业服务体制，营销渠道较窄和缺乏有效的宣传等一系列问题。
三、我国老年旅游市场营销存在的问题
（一）缺少真正适合老年人的产品
1、对目标群体分析不够深入
近几年，随着世界老龄化的来临，各行各业开始把目光投入了老年人市场，巨大的市场潜力也吸引了旅游企业的注意，许多旅行社都开始尝试进入这一市场。
但是，由于老年旅游市场处于初步发展阶段，有的旅行社设计的老年旅游产品，并没有从老年人的心里、生理方面进行认真研究，没有准确的把握老年人真正需求什么。
旅行社大力宣传的老年人旅游产品，大部分根据自己想象来设计的，使产品缺乏了感召力，而且随意性大，没有稳定性。
例如某些旅行社认为老年人一直秉承“节俭”的良好美德，对价格敏感度较高，所以一味的打价格战，出现了价低质差的旅游产品，导致低价产品供过于求，高价产品少之又少[3]。
其实现在大多数的老年人经济情况比较乐观，加之儿女的孝心，很多孩子们都支持父母外出旅游，有些会帮助父母选择旅游产品，青年人在为父母选择产品更注重产品的质量，而非价格。
旅行社不够深入的目标群体分析使其产品偏离了正规的发展渠道，导致推出的产品不能真正适合老年人。
2、老年产品种类少
老年人是个非常复杂的市场，由于年龄、性别、收入、教育背景、身体健康状况的不同，老人的需求也不同[4]。
但是许多旅行社没有根据老年人特点进行再细分，存在一把抓的现象存在，致使老年旅游产品种类少，内容单调和缺乏创新。
例如，因为考虑到老年人的身体状况，大数老年旅游产品以观光旅游为主，且多为短线旅游。
致使旅游产品缺乏参与性，与突破性。
旅游产品单调的内容，会很容易使老年人失去热情，产品的吸引力和号召力也会越来越小。
这些现象的起因就是市场定位不明确，没有进行市场再细分。
要想真正开发好这个市场，找出适合老人的真正产品，就要根据老年的不同特点进行再分类，根据不同类型的特点制定新的旅行产品。
（二）缺乏专业化服务
1、导游人员缺乏专业化训练
由于我国老年旅游市场刚刚起步，这个市场并没有引起大多数的旅行社的足够重视，许多老年旅行团的导游人员并没有受过专门的训练。
老年人对出游的安全性和舒适性有更高的要求，也对餐饮和住宿有着特殊的要求。
导游人员没有受过专门的训练，在行程安排上节奏较快，旅游路线的内容介绍的不够详细，缺少提示性、介绍性和劝说性，也没有对老年人用餐特点进行分析，用餐标准不符合老年人要求，这些都直接导致旅游质量的下降。
同时，老年人发生病患的可能性也较高，如果导游不能准确及时地采取急措施，不仅会影响旅游者的出行质量，严重时会危及出行者的生命。
2、旅行社安全意识薄弱
旅行社为了节约开支，并没有给老年旅行团配备随行医生。
随行医生懂得较多的急救知识，如果老年人在旅游途中发生意外，能在第一时间进行紧急救援，增加老人的康复几率和生还几率，所以，随行医生的配备在老年旅游团队中起着举足轻重的作用。
目前，由于旅行社的安全意识薄弱，只有少数旅行团会配备随行医生，使我国的老年旅游市场存在较大的安全隐患。
我国现行法规规定，意外保险由游客自愿购买，旅行社的责任是向顾客推荐、帮助游客代办。
但是就目前情况来看，该险种的投保率并不高。
尤其是老年游客心存侥幸，不愿意购买。
旅行社没有发挥良好的引导作用，没有说明厉害关系，致使当老年游客出现人身安全事故时，无法请求保险赔偿，不仅旅行社会被起诉索赔，旅行者也要承担严重的后果。
（三）营销渠道较窄
在营销过程中，营销渠道扮演着重要的角色，营销渠道的好坏直接影响企业的发展。
尽管老年旅游市场的各项服务都在不断完善，但是在营销渠道方面并没有较大提高。
目前，许多旅行社的营销渠道比较单一，主要是直接营销渠道，旅行社在店内直接出售旅行产品。
而老年人获取信息的渠道较窄，购买主动性较差，就算有旅游产品的购买欲望，也很少能主动去旅行社询问相关产品信息，产生购买行为。
直接销售的营销方法只能抓住那些购买欲望强烈，购买主动性较强的顾客，而不能把握那些潜在消费者。
这种单一的营销渠道不利于消费者的购买行为的产生，不利于业务的拓展，对销售量有很大的限制作用。
（四）缺乏行之有效的宣传
1、宣传方法单一
老年旅游市场的威力不断扩大，甚至成为了旅游淡季的主力军。
但是老年人旅游市场得发展对旅行的综合服务有较高的要求，许多旅行社认为老年旅游市场存在较大的风险性。
这种心理导致旅行社推出老年旅游产品，但是又无心做有效的宣传。
大部分旅行社认为虽然老年旅游团体潜力大，但是带来的风险也大[5]。
目前，旅行社主要选择店内宣传，向咨询顾客提供旅游产品宣传单。
这种坐等消费者上门，从不主动出击的宣传方式严重阻碍了消费者获得产品信息。
部分旅行社会在重阳节等特殊节日进行宣传活动，但是在宣传过程中没有强调产品的核心价值，只是单纯的介绍产品，宣传力度不够。
2、忽略部分宣传受众
老年旅游产品的宣传主要以老年人为目标群体，因为老年旅游产品的最终享受者是老年人。
但需要主要的是，产品购买者可能是老年人的子女，因此老年人的子女也是一个很重要的宣传对象。
最典型的案例就是保健品脑白金的广告，充分运用了儿女的孝心，取得良好的广告效应。
所以想要深入的开拓老年旅游市场，就要重视对老年子女的宣传。
但是，目前大多数旅行社都忽略了这一宣传受众，没有针对老年人的子女设计专门的宣传方案。
由于没有机会接收到老年旅游产品的宣传，年轻人往往意识不到自己的购买需求，这就导致了旅行企业丧失了部分潜在客户。
3、宣传中未树立品牌形象
老年旅游市场处于发展的初级阶段，旅行社虽然推出了专门的老年旅游产品，但是在宣传中并没有培养消费者的品牌意识。
例如，产品名称简单枯燥，在标志方面，也没有给老年产品设计专门的标志，使老年人很难形成品牌意识。
而且，旅行社并没有给旅游产品注入精神内涵，品牌没有精神内涵就降低了旅游产品的附加值，也就没有了持久的吸引力[6]。
例如，旅行社推出产品时只是提出了“老年人某地几日游”没有把热爱生活，爱老、敬老等文化精神注入到产品中，使产品略显空洞。
这些都是旅行社在宣传中不注重树立品牌的结果。
没有从精神、个人价值等方面去打造旅游商品，这样的旅游产品是得不到认同的。
四、我国老年旅游市场营销问题的解决对策
（一）针对不同老年群体量身定做旅游产品
1、对目标群体进行深入准确地分析
时代在变，老年人的消费心理和消费习惯也同以往。
我们不能拿老眼光去审视我们的消费群体。
旅行社在开发旅行产品之前，有必要对目标群体进行身体、心里、以及生活习惯和购买动机进行分析。
通过对目标群体的深入分析来设计出真正适合消费者的产品。
想要真正的了解消费者，就要进行市场调查。
在这里，我们主要采用问卷法和访问法来了解消费者特性。
（1）问卷法
调查问卷可分为两个方向，一类是针对老年人的问卷，问题应较为简单，题数较少，便于老年人回答。
字体应采用简体大号字，方便老人阅读。
调查问卷的发放应在老年人经常活动的公园，老年人数较多的小区。
时间适宜在早上老年人晨练时间和傍晚散步时间（根据季节和地域生活习惯确定具体时间）。
另外一方向是针对老年人的子女，此类问卷的的问题可更加复杂和深入，以便更好地分析老年人的真正需求。
（2）访问法
老年服务机构对老年人的心里和行为表现研究的比较深入，可以通过访问老年服务机构工作人员来获取老年人信息，从而更为准确的把握老年人特点，如果想要更加专业的了解老年人的特点，可以寻求专家的帮助，专家们一直关注老年人的发展动态，能更加系统全面的分析老年人的消费心理和消费习惯，当然想要获取有价值的信息，需要支付较高的费用。
2、细分老年市场
要想成为一个真正的旅行者，必须同时具备客观因素与主观因素，客观因素包括支付能力和闲暇时间，而所说的主观因素便是旅游动机。
旅游动机是指旅行者给旅行定义的意义，以及到何处去、进行何种旅行的规划。
旅行动机因人而异，每个人的旅行动机各不相同。
老年人的旅行动机主要包括健康、审美、社交、文化等。
根据老年人旅行动机的不同，我们将老年人旅行进行市场细分。
（1）自然审美型
高山、流水、森林、草原、峡谷、海滩、石林，大自然的景色美不胜收。
老年人渴望在有生之年身临其境，探幽猎奇，一饱眼福[7]。
出于自然审美动机去旅行的老年人占绝大多数。
因此，观光旅行的产品应该是旅行社主打的产品。
在旅游观光的产品中，我们还应该根据消费者不同经济情况和文化背景来设计不同的旅游产品。
例如农村老年旅游市场，是观光旅行的重要部分，农村老人的经济条件相对落后，出游具有明显的季节性，不愿意在外长期逗留，因此适合他们的旅游产品应该价格相对便宜，避开农忙季节，旅游时间一般要控制在3天以内。
而对于城市里的老年人，经济条件较好，有充足的时间，对价格敏感度较低，需求高质量的旅游产品，因此，价高质优的产品是这部分消费群体所需要的。
（2）健康医疗型
这一类指的是指在惯常环境以外的以健康和医疗为主要目的的旅行。
健康长寿是每一位老年人的心愿，通过旅行活动来改善他们的身体状况，也是老年人出游的主要动机之一。
旅行社应该把握这一市场特点，开发具有医疗保健功能的旅游产品。
例如温泉、登山、游泳、专门医疗（各大疗养院）等[8]。
但是值得注意的是，登山必须选择适合老年人攀爬的山，高度较低，道路较宽，风景优美的山是最好的选择。
游泳必须到专门的老年游泳疗养馆或正规的游泳馆，确保老年人的安全。
（3）文化追求型
老年人的人生阅历丰富，对古老的文化，传统的民族民风表现出较强的偏好。
旅行社为这类细分市场消费者设计旅游产品时必须突出中国文化的博大精深。
旅游产品可以是去历史古迹、文化遗产之类的景观参观，也可以是去充满民族特点的小村庄去体验生活，使老年人不仅可以聆听中国的古老文化，同时可以亲身参与到由中华民族创造的文明中，提高老年人的参与性，增加产品的号召力。
（4）社会交往型
人到暮年，会产生浓浓的怀旧情。
他们想念多年不见的老战友，想回到曾经生活的村庄，想找到失散多年的老同学。
再回到那些曾经学习、工作或者生活的地方是老年人的一个梦。
旅行社可以针对老年人的怀旧心理。
开发具有特色的怀旧游。
如组织老同学、老战友重返故里游，知青下乡游等。
开发“农家乐”，多数老年人有过农村生活的经历，从新回到农村，让老年有机会再体验一下原来的生活，来满足他们的怀旧心理[9]。
（二）完善老年旅游市场服务
1、加强导游人员的专业技能
旅行社应雇用专门的老年服务专家对导游人员进行岗前培训，使导游人员充分的了解老年人生理和心理上的特点，这样才能提供细致完整的服务。
导游人员在与老年游客相处的过程中应充分注意细节，首先在出发前应详细的阅读旅行成员的资料，掌握他们的年龄和身体状况，是否有老年人需要特殊照顾等。
在旅行过程中应放慢旅行进度，讲解尽量详细，声音尽量洪亮，随时注意团队老人的变化，如果发现大家比较疲倦，要及时进行休息，确保旅行强度在老人的劳动强度范围之内。
在饮食上要以容易消化和高蛋白食品为主，不要过于油腻，切记生冷食物。
给老年人预留足够的就餐时间。
尽量避免老年游客食用街边小吃，防止发生食物中毒等。
在生活上，导游人员要及时进行健康小常识宣传，防止中暑和感冒，在酒店选择上不要求奢华，只求安静和舒适。
尽量预定有电梯的房间，如果无电梯，应该安排在较低楼层等。
导游人员必须从细节方面提供专业化的服务，才能使老年游客安全、愉快的完成旅行[10]。
2、提高安全和服务意识
旅行社应该给老年旅行团配备随行医生，并向医生提供旅行者的基本信息和身体状况，以便医生能做好充分的准备。
建立导游人员和随行医生良好的合作关系，互相配合监督，当一方由于疏忽导致老年人的人身体健康受到威胁时，另一方应该及时提醒和指正。
互相提醒监督的机制能提高服务人员的安全意识，提高消费者的安全系数。
由于老年旅游者属于特殊群体，因次对于是否购买旅行途中的人身意外保险不能听之任之，应及时向消费者说明其中利害关系，尽量劝说消费者购买意外保险。
但注意不能强迫消费者购买，应该以耐心劝说为主，必要时要拿个别案例为例，提醒消费者保险的重要性。
（三）进行营销渠道改革
1、被动变主动，上门送服务
旅行社应该改变传统观念，由被动坐等游客上门转变为主动出击[11]。
老年人相对于年轻人来说，获取的信息量要小的多，获取信息的渠道也较少，很多老年人不能及时了解产品信息，及时他们有购买欲望，也会因为无法获取产品信息而放弃购买。
因此，旅行社应该充分发挥主观能动性，送服务上门。
旅行社可以采用电话营销，通过老年活动中心获取老年人的基本信息，对潜在客户群体进行电话营销。
主动打电话介绍旅游产品，并诚挚的要请老年人来旅讯社咨询。
也可采用邮寄方式，对目标群体邮寄产品说明和旅行邀请书，让老年人认识到自己的需求，激发老年人购买产品的动机。
通过资料分析，对于有价值的潜在顾客，直接上门推销，使消费者能够直接细致的了解旅游产品，引导他们的购买行为，从而使潜在消费者变为现实消费者。
2、充分利用中间商
（1）城市中间商
旅行社并不依靠自己的力量去营销产品，而是选择几个信誉度较好的、倾销能力较强、经营范围和企业本身产品比较对口的的中间商进行产品的销售。
例如，旅行社可以依托酒店和饭店进行营销。
酒店和饭店的客流量比较大，能够有效的拓宽消费者接触产品的渠道，同时酒店、饭店、旅行社的目标群体有着很大的相似性，依托酒店和饭店进行营销能增大产品营销成功的机率。
旅行社要与中间商形成良好的合作伙伴关系，培养稳定的业务代表，从而拓宽产品的销售渠道，提高产品的经济效益。
（2）农村旅游服务站
随着经济条件的改善，农村老年人也开始有了旅行的愿望。
但是他们一般不会主动去寻找相关信息。
因此，旅行社应该深入农村，打开营销渠道，充分发掘农村市场的潜力。
在每个村里建立旅行服务站，可以依托村中较大的超市，使超市兼具服务站功能。
服务站主要负责产品宣传，向前来咨询的消费者介绍产品特点，把有旅行意向的消费者统计上报给旅行社。
村中超市的人流量比较大，能充分引起消费者的注意力，同时同村的人做宣传能增大消费者的信任度，能使更多的潜在消费者变成现实消费者。
此外，服务站采用“寄居”形式，能很大的程度的减少费用开支，使旅行社能够低成本的打开农村市场。
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