高级卷烟商品营销员专业能力.docx
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高级卷烟商品营销员专业能力
高级卷烟商品营销员专业能力
称名位单名 姓号证考准区地烟草行业职业技能鉴定 营销师职业技能鉴定 专业能力部分试卷 线注意事项 1．考试时间：
120分钟。
2．本试卷依据2011年颁布的《营销师国家职业标准》命制。
此3．请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。
4．请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。
5．不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。
过6．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。
第一部分第二部分第三部分第四部分总分总分人 超得 分 得分 准评分人 一、市场营销 第一题：
市场调研、分析与预测 不“提税顺价”是烟草行业今年面临的最重大政策变化，其效应传导至消费者后，将对控烟产生积极影响。
某市烟草公司为做好下半年卷烟需求预测工作，拟针对辖区卷烟消费者开展市场调研，调研方式采取电话调查，调查问卷如下：
题一、问卷开头部分 二、问卷正文部分 ①卷烟零售价格提升后，您的吸烟习惯变化是。
A、吸烟量没有变化B、吸烟量减少C、吸烟量增多答②卷烟零售价格提升后，您单次购买卷烟的数量变化是。
A、没有变化 B、减少 C、增多 ③常抽的卷烟价格提升后，您是否愿意重复购买。
生A、愿意 B、不愿意 C、无所谓 ④地区控烟条例的出台将会大大减少吸烟量，您是否要减少吸烟量。
A、减少 B、增加 C、不受影响 ⑤您通常在购买卷烟。
考A、大型商超B、烟酒专卖店C、烟草直营店D、便利店三、附录请根据上述资料，回答以下问题：
1．指出问题①和问题②分别属于消费者行为调研的哪类内容？
问题③属于品牌偏好调研的哪类内容？
问题④在“问题设计”上的不合理之处？
问题⑤在备选答案设计中存在什么问题？
试卷编号：
第1页共8页 2015年6月 称名位单名 姓号证考准区地 线 2．问卷结构缺少哪部分内容？
问卷开头部分应包括哪些内容？
此 过 3．电话调查方式的不足之处？
超 准第二题：
货源组织与货源投放 甲市共有卷烟零售客户29000户。
甲市烟草公司2015年初引入新品卷烟A，并选取10%的零售客户进行定点投放，其中5月A单品的第4个订货周期的相关数据如下：
销售A单品的客不户数2100户，A单品当周订足率为100%的客户数1900户。
请根据上述资料，回答下列问题：
1．从零售客户的角度看，单品上柜率、单品订足率指标分别反映出什么？
计算5月第4周单品A订足面和A单品上柜率？
题 答 生 2．若A品牌进入成长期，则其投放策略的目标和重点应分别是什么？
考 试卷编号：
第2页共8页 2015年6月 称名位单名 姓号证考准区地得分评分人二、品牌营销（共30分） 第三题：
品牌战略规划 线甲工业企业实力雄厚，其旗下的A、B两个品牌在本地市场具备很强的影响力，具备一定的消费者忠诚度，其他品牌产品较难进入。
其中A品牌处于竞争优势地位，市场份额高，增长 快，能够产生大量利润。
为巩固其优势，寻找市场机会，甲工业企业对本企业产品及竞品的定位作如下分析：
此 价格 过高 ◆B品牌 高低 超 焦油◆C品牌 ◆A品牌 ◆D品牌准 低 不请根据上述资料，回答以下问题：
1．甲工业企业运用了哪种品牌定位分析工具？
运用该工具寻找市场机会时要注意哪几点？
哪种类型的卷烟可以作为该企业新的卷烟品牌定位方向？
题 答 生 2．根据波士顿矩阵分析方法，A品牌属于甲工业企业的哪种类型品牌？
对于A品牌，甲工业企业应采取什么战略？
考 3．甲工业企业采用了哪种品牌组合策略？
该策略的劣势有哪些？
除该策略外，常用的品牌组合策略还有哪些？
试卷编号：
第3页共8页 2015年6月 称名位单名 姓号证考准区地 线4．对于本地市场，甲工业企业的主要任务是什么？
一般应采取什么方式？
此 过第四题：
区域市场发展规划 某市烟草公司以卷烟零售价格为依据对消费需求进行了品类划分。
围绕满足不同消费需求，合理设定品类宽度，该市公司在每个品类中设定了3个重点培育单品，再根据品类角色、市场超需求等确定其他品牌规格配置数量。
同时，为科学确定重点品牌，该公司还协同乙工业企业，以品牌成长性、竞争力为考量依据，运用“工商协同品牌评价法”对其在销的A品牌进行综合评价，具体评价得分如下：
准一级指标二级指标A品牌评估得分 商业企业评价85 品牌市场表现零售客户评价90 不消费者评价78 品牌基础保障品牌保障能力80营销行为规范95 题请根据上述资料，回答以下问题：
1．该市烟草公司的品类划分方法是什么？
品类划分方法还有哪些？
答 生 2．该市烟草公司采用了哪种设定品类宽度的方法？
在采用该方法时还应注意哪些原则？
考 3．该公司在确定重点培育品牌时，还应把哪些因素作为考量依据？
A品牌的评估得分是多少？
除“工商协同品牌评价法”外，还有哪种品牌评价法？
并指出其包括哪些维度？
试卷编号：
第4页共8页 2015年6月 称名位单名 姓号证考准区地 线 得分此评分人 三、服务营销（共30分） 第五题：
客户信息与分类管理及服务设计 过某市烟草公司为了更好的为客户服务，对客户进行了价值分类，结合客户需求开展服务项目设计，运用“服务蓝图”工具对服务行为和内容进行了设计。
公司自身的需求是希望客户在品牌培育上发挥更大的作用。
在实际工作中，卷烟营销中心经理老赵首先开展了超客户价值分类；其次，设计了“服务项目一”惊喜型服务生日祝福和“服务项目二”网上辅助订货，并且根据客户网络操作能力对客户需求进行了细分；最后，为了展示公司良好形象，要 求所有客户经理在拜访客户时均要统一着装。
准请根据上述资料，回答下列问题：
1．客户价值分类应重点考虑哪些差别？
不 2．在设计服务项目上分别考虑了哪些方面的问题？
针对“需求一”应该设计哪些服务项目？
答 生 3．“要求一”属于服务行为和内容中的哪一个部分？
除此以外还有哪些？
服务蓝图与峰终定律考的区别是什么？
试卷编号：
第5页共8页 2015年6月
称名位单名 姓号证考准区地 第六题：
服务监测与评估 某市烟草公司每年采取不同的方法对客户满意度开展月度监测，并且进行满意度趋势分析。
以下为该公司连续三年来使用的服务监测方式：
第一年采取“A方式”调查电话订货员订单正 确率，是否耐心倾听客户的需求，是否解答客户的疑问；第二年采取“B方式”听电话订货员如何与客户沟通、是否违反客户意愿虚拟订单；第三年采取“C方式”在网络平台上设置投票线调查活动。
该公司第一年的满意度监测显示服务质量处于很不稳定的状况，时好时坏；第二年满意度呈现下降趋势；第三年该公司满意度监测结果表示服务质量是有所改进的。
请根据上述资料，回答下列问题：
此1．指出“A、B、C”三种方式分别属于哪一种服务监测方法？
过 超 2．分别指出第一年该公司的满意度变化趋势是什么，应该采取哪些措施？
第二年的下降趋势表 示该公司的服务质量出现了什么情况，应该采取哪些措施？
第三年该公司的满意度趋势是什么，准应该采取哪些措施？
不 题 答 3．为了完善内部考核体系，该公司对每一项工作都实施了“三定”管理，即定人、定岗、定标生准，你认为还应补充哪些标准？
考 试卷编号：
第6页共8页 2015年6月 称名位单名 姓号证考准区地得分评分人四、营销管理（共20分）第七题：
组织管理 为深化市场化取向改革，某地市级公司决定调整优化营销组织类型，按照消费者不同的购 买习惯和产品偏好细分，区别对待不同的市场。
同时为着力打造专业化营销队伍，针对岗位设线置开展了以下四个方面的工作：
工作①：
完善网上订货服务并设立网上订货管理员岗位； 工作②：
设立系统管理员，专门负责网络安全，保障系统高效运行；此工作③：
降低企业运营成本，优化流程，减员增效； 工作④：
学习其他兄弟单位岗位设置的先进经验。
请根据上述资料，回答以下问题：
过1．根据专业化程度分类，该地市级公司营销组织调整优化后属于哪种组织类型？
除此之外还有哪些类型？
超 准 2．工作①、②、③、④分别考虑了岗位设置的哪些影响因素？
不 题 答第八题：
绩效管理 某卷烟商业企业不断提高卷烟营销运行体系绩效水平，在绩效实施阶段中开展绩效沟通，同时在绩效评估阶段采取了以下两个方面措施：
措施①：
确定了评估目标和相关评估指标，并评估了和工业企业开展活动前后品牌增长率、生品牌上柜率情况； 措施②：
为保障整个营销绩效评估工作有序开展，在明确评估目标及内容后，制定出了评估标准，最后按步骤设计出了评估方案。
考请根据上述资料，回答以下问题：
1．绩效实施阶段的沟通的主要内容是什么？
沟通的方式有哪些？
试卷编号：
第7页共8页 2015年6月 称名位单名 姓号证考准区地 2．措施①提到评估内容属于哪个类型的评估指标？
除了该类型指标，评估指标还包括哪些类型？
线 此 过3．除措施②中提到的步骤外，评估方案设计还包括哪些步骤？
超 准 不 题 答 生 考试卷编号：
第8页共8页 2015年6月
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