服务市场营销习题.docx
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服务市场营销习题
第一章服务营销概述
一、单项选择题
1、服务管理脱胎于二十世纪中叶以为（）主的管理科学
A.服务业B.制造业
C.农业D.手工业
2、下列关于关系营销的说法错误的是（）
A.自20世纪70年代以来，关系营销悄然兴起
B.该理论建立在买着与卖者互动关系的基础上
C.买卖双方的互动关系成为营销中最重要的因素
D．该理论对关系的管理将间接影响到顾客的购买行为
3、医生讲明病情，接受医生的检查，医生才能作出诊断，对症下药。
这说明服务具有（）
A.无形性B.不可分离性
C.差异性D.不可储存性
4．根据服务活动的本质分类，以下哪种属于人体处理服务（）
A．广播B．保险
C．民航客运D．娱乐
5、以下哪类属于低接触性服务（）
A．公共交通B．银行
C．电信公司D．美容院
6、以下哪类属于信息处理类服务（）
A．货物运输B．美容院
C．教育D.银行
7、与有形产品相比，服务产品最核心的特征是（）
A．差异性B．不可感知性
C．统一性D．不可储存性
8、服务营销学的形成是在（）
A．20世纪50年代~60年代
B．20世纪60年代~70年代
C．20世纪80年代初~中期
D．20世纪80年代中~90年代
9、有些服务行业在发展上会面临空间结构的调整，这是因为（）
A．个性化B．理性化
C．城市空心化D．人口老龄化
二、多项选择题
1、理查德.蔡斯（RichardB.Chase）在1978年根据顾客对服务推广的参与程度将服务分为（）
A.高接触度服务B.较高接触度服务
C.中接触度服务D.低接触度服
2．以下属于高接触性服务的有（）
A．公共交通B．银行C．影剧院
D．电信公司E．律师服务
3、服务的基本特征有（）
A.无形性B.不可分性
C.易变性D.时间性
4、近几十年来，服务营销环境发生了哪些变化：
（）
A．特许经营和连锁经营出现
B．政府管制放松
C．服务质量运动
D．国有化趋势
E．服务垄断加剧
三、名词解释
1、服务营销
2、不可分离性
3、高接触服务
4、服务营销环境
四、简答题
1、服务具有哪些特征？
请联系实际列举两个特征并剖析其对营销提出的挑战。
2、服务企业面临的营销环境有哪些新变化？
这些变化为服务营销提供了哪些机会？
参考答案
一、单项选择
1.B2.D3.B4.C5.C6.D7.B8.B9.C
二、多项选择
1.ACD2.AC3.ABCD4.ABC
第二章服务营销的核心理念和服务营销管理过程
一、单项选择题
1、关系营销强调除了顾客关系，还需要同其他利益相关者建立并维持长期关系，这是关系营销的（）
A．长期性B．动态性
C．完整性D．开放性
2、有较强的态度取向但重复购买程度较低，这是一种（）
A．非常忠诚B．潜在的忠诚
C．惰性的忠诚D．缺乏忠诚
3、顾客价值与总顾客成本间的差就是（）
A．顾客感知质量B．顾客让渡价值
C．顾客服务D．顾客忠诚度
4、在服务营销中把员工、技术、知识、顾客时间和顾客作为企业的资源纳入到服务营销中来，这属于（）
A．服务营销组合B．服务营销系统
C．服务营销整合D．服务营销定位
5、在实践中，企业因产品和市场的不同，可以分别建立不同水平的营销关系。
如果企业面对的是中量的客户，产品具有中等边际利润，企业应与客户建立起（）
A．被动式的关系B．主动式的关系
C．负责式的关系D．伙伴式的关系
6、SWOT是分析服务环境的重要方法，某旅行社根据游客增加接待人员不足的情况，广招人才改进服务质量，它采用的就是（）
A．WO战略B．WT战略
C．SO战略D．ST战略
7、SWOT是分析服务环境的重要方法，产品受欢迎但受法律法规限制的饭店，利用产品优势开发替代产品，它采用的就是（）
A．WO战略B．WT战略
C．SO战略D．ST战略
二、多项选择题
1、从个人层面理解，顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态，它体现在如下方面（）
A．物质层面满意
B．精神层面满意
C．视觉层面满意
D．社会层面满意
E．理念层面满意
2、服务营销组合比有形产品营销增加的营销要素有（）
A．人员B．有形展示C．价格
D．过程E．渠道
3、以下说法正确的是（）
A．一般说，顾客挑选的时间越短，说明他对这一品牌的忠诚度越低
B．一般说，顾客挑选的时间越短，说明他对这一品牌的忠诚度越高
C．关系营销关注单次交易行为中的利益最大化
D．交易营销更关注如何保持老顾客
4、顾客对服务的期望，按期望水平的高低分为（）
A.理想的服务B.合格的服务
C.满意的服务D.宽容的服务
5、顾客对服务的感知包括（）
A.服务质量B.服务满意度
C.服务价值D.服务成本
6、顾客感知的服务质量包括的维度有（）
A.可靠性B.反应性C.关怀性
D.保证性E.有形性
三、简答题
1、顾客满意的构成
2、企业如何实现超值服务
3、联系实际分析服务营销铁三角
四、案例分析
关系营销：
做好事才会有好表现
现在，似乎每件产品都与一个关系联系在一起。
购买Purina猫粮，帮助美国动物公园和水族馆协会拯救濒危的大型猫科动物。
喝Tang牌果珍为“母亲反对酒后驾车”活动捐钱。
驾驶“一美元租用”汽车，支持特别奥运会。
如果你想帮助身患白血病的人，请购买“援助之手”牌的垃圾袋或厕用纸。
用指定的卡付款，你就能够支持一个地方文化艺术团体，或是帮助战胜癌症或心脏病。
关系营销已经成为现在最流行的公司对社会的捐赠方式之一。
它使公司“通过做好事更好地表现自己”，将购买公司的产品或服务与为一些有意义的事业或慈善机构募集资金联系在一起。
自从20世纪80年代美国运通公司宣布，用户每使用一次信用卡，公司就会捐1美分给自由女神像的修复工程以来，关系营销迅速地发展。
运通公司最终捐助了170万美元，而这一关系营销活动使公司的信用卡使用率增长了28%。
现在各公司每年发起大量的关系营销活动。
许多是以高额预算和全面的营销活动为基础的。
强生公司与儿童医院医药中心以及国家安全协会合作，共同发起一次关系营销活动，减少可避免的儿童伤害（儿童死亡的主要原因）。
其他43个非营利组织也协助参加了这次活动，例如，美国红十字会、全国父母教师协会以及美国男女童子军等。
在这次活动中，凭一定的购买凭证可换取儿童安全工具箱。
消费者也可以花9.95美元购买一盘儿童安全知识的录像带。
该录像带以一种游戏的方式介绍安全的娱乐和教育方式。
为了推广这一运动，强生公司在每天新闻中插播了很多次广告，并且为零售部门开发了一整套专门信息，包括海报、地面装饰和其他店内宣传材料。
还有“安全儿童”宣传页和紧急电话贴画作为免费分发品。
从1993年开始，运通公司加入了一个解决饥饿问题的组织——“分享我们的力量（SOS）”，资助它的一项名为“反对饥饿”的项目，在11月1日到12月31日之间，用户每使用一次运通卡，公司将捐3美分给SOS，每年总计捐助500万美元。
接着，其他公司也纷纷加入其中，包括凯玛特、Melville公司、Calphalon公司和国家足球同盟。
例如，凯玛特在11月27日到年底每卖出一张运通卡就会捐出10美分。
这一项目进行得非常成功。
在过去三年中，美国运通及其合作者共捐赠了超过1600万美元给SOS。
运通公司发现，这一项目不仅增加了信用卡的销售量，提高了市场的接受度，并且得到了持卡人的支持。
雅芳公司是世界上最大的化妆品和美容品直销商，它长期资助有关提高全美和世界对于乳癌的认知度的项目。
乳癌是折磨其目标市场——女性——的一大问题。
雅芳公司在美国开展的“认识乳癌”运动募集资金为妇女（尤其是低收入妇女、少数人群妇女和老年妇女）提供教育和早期癌症检查服务。
公司通过45万名销售代表销售系有粉红色丝带（乳癌的国际象征）的产品，然后将所得的收入捐赠给非营利机构和大学的相关研究项目。
雅芳通过双月刊的销售手册和公司的网站向1500万美国用户说明自己所做的努力。
此外，对于公司的努力，雅芳也向销售队伍做了全面的指示，令她们尽力投入到这一运动中去。
“我们在美国和世界各地（雅芳经营所在地）传播的信息是同样的：
我们正在将雅芳定位成一个为女性而存在的公司，不管那是购买产品的地方，开展事业的地方，解决健康需要的地方，还是为女性的健康状况提出倡议的地方，”雅芳公司的全球关系营销主席乔安妮•玛祖克（JoanneMazurki）说。
关系营销也引起了一些争论。
批评者担心，随着越来越多的公司希望通过捐赠而受益，关系营销最终会破坏公司捐赠活动无偿的性质。
另外，他们还担心关系营销会使公司偏向那些更确定能够得到显著的营销效果的慈善活动。
例如，万事达信用卡公司举办了“选择与众不同”运动为6家慈善机构募集资金，这些机构之所以被选中部分是因为它们在公众投票中领先。
最后，批评者还担心，关系营销与其说是一种公司馈赠，还不如说是一种公司销售战略，实际上是对关系的利用。
因此，运用关系营销的公司会发现它们游走于更高的销售额、更好的公司形象与对利用关系谋私利的指责之间。
然而，如果处理得当，关系营销能使公司和受捐助机构都大大地受益。
公司能够获得有效的营销工具，同时建立起良好的公众形象。
最近一项研究发现，61%的消费者认为关系营销应当是一种很正式的活动；约83%的人说他们会对支持自己所关心事业的公司有更好的印象；有2/3的人说，如果性能与价格相同，他们会选择关心大众的品牌和零售商。
同样，慈善机构或其他“关系”组织获得了更多的关注和重要的资金来源。
这些资金可能会是相当巨额的。
现在这类运动每年为慈善机构募集的资金总额达1亿美元，调查还表明，这些关系营销往往增加而非减少了公司的直接捐助额。
因此，当关系营销有效运作时，所有人都在受益。
案例问题：
1、为什么越来越多的服务企业奉行关系营销理念？
2、关系营销引发了哪些争议？
参考答案
一、单项选择
1.C2.B3.B4.C5.C6.A7.D
二、多项选择
1.ABD2.ABD3.BE4.ABD5.ABC6.ABCDE
四、案例
分析提示：
1、企业通过关系营销能树立起良好的公众形象。
企业承担一定的社会责任，虽然会使企业支出一定的金钱但却会产生更好的社会效果。
消费者在选择产品时往往会青睐于那些关心大众的品牌和零售商。
2、破坏公司捐赠活动无偿的性质，公司偏向那些更确定能够得到显著的营销效果的慈善活动，利用关系谋私利。
第三章服务消费者购买行为
一、单项选择题
1、如果消费者从未接受过某类服务，他在选择这类服务时，对其影响最大的信息渠道是（）
A．人际来源B．经验来源
C．商业来源D．公共来源
2、由于服务产品的不可感知性，消费者在评价服务产品时主要依据的是（）
A．经验特征B．物理特征
C．可信任特征D．可寻找特征
3、在服务购买过程中，消费者行为带有一定的风险性，消费者担心现有服务难以像以前那样的服务一样能够满足顾客的需求，这属于（）
A．财务风险B．绩效风险
C．物质风险D．社会风险
4、在服务购买过程中，消费者行为带有一定的风险性，消费者担心由于服务不当给自己带来肉体伤害，这属于（）
A．财务风险B．绩效风险
C．物质风险D．社会风险
5、下列哪一项不属于消费者服务购买过程（）
A.购买阶段B.信息收集阶段
C.购买后评价阶段D.消费阶段
二、多项选择题
1、以下说法正确的是（）
A．服务消费者只能根据价格、服务设施和环境等少量依据来判断服务质量
B．服务消费者在购买服务时对服务品牌的选择余地很大
C．服务消费者普遍接受一项服务的创新要比接受一项有形产品的创新慢
D．服务消费者在消费认知方面的风险比较小
E．服务消费者对服务品牌一般有较高的忠诚度
2．购前阶段一般经历哪几个步骤（）
A.问题认识B.消费
C.信息收集D.方案评价
3、心理控制理论包括对（）层面的控制（）
A.感知B.观念
C.行为D.组织
4、常见的服务消费者购买决策模型有（）
A．风险承担理论
B．顾客满意理论
C．多重属性理论
D．心理控制理论
E．关系营销理论
三、简答题
1、服务产品评价与有形评价过程有哪些差异？
2、购买服务的决策理论有哪些内容？
四、案例分析
Enterprise租车公司：
服务质量评估
卡文•柯克曼（KevinKirkman）驾驶着他那熠熠发光的蓝色宝马轿车进入车道，把档位放在停车上，刹住车，下车检查他的邮箱。
每天回到家他都要这样做。
他翻动一堆目录册和信用卡优惠券，注意到来自租赁汽车公司的一封信。
一、事故
他在想为什么公司会写信给他，然后他记起来了，月初，他出了一起事故。
一个下雨的早晨，他驾车上班，路太滑，另一辆汽车停不下来，撞进了他的车，而他正在等红灯。
谢天谢地，卡文和那位司机都没有受伤，但是两辆车都被撞坏了。
事实上，卡文已经不能再驾驶他的车。
卡文用手提电话报了警，等警察来的时候，他给自己的汽车保险代理打了电话。
代理保证，他的保单包括了在修车期间租用汽车的费用。
他告诉卡文把车拖到附近的汽车修理厂，并把该地区的汽车租赁公司的电话号码给他。
代理提醒，他的公司推荐Enterprise租车公司，卡文的租车费用最高为每天17美元。
卡文把车放在修理厂，完成了必要的手续，给租赁公司打了电话。
10分钟后，公司职员来到修理厂，把他接到公司，卡文填完了单据，租用了一辆ChevyLumina。
车修好以前，他共租用了12天。
“不知道公司为什么现在给我写信，”卡文想到，“保险公司每天付17美元，Lumina有些贵，我支付了超出的钱，有什么问题呢？
”
二、跟踪顾客满意度
他把信放在边座上，开上车道。
一进屋，他打开公司的来信，发现是关于他对租用是否满意的调查。
信的首页写到，感谢他使用公司服务，并请他完成调查表以使公司能够改进服务。
调查表只有一页纸，上面列有13个问题。
公司负责人认为公司正在成为美国最大的汽车租赁公司（在收入、汽车数量、分店等方面），公司正密切关注顾客满意度，主要服务本地的更换市场。
公司的目标是为卡文这样因为出事故突然没了车的人服务。
当更有名的赫兹公司（Hertz）和爱维斯（Avis）在残酷的机场市场上争斗时，公司拓展自己的业务，培养保险代理和修理厂经理作为推举代理。
所以，当他们的客户或顾客需要暂用汽车时，代理就会推荐Enterprise租车公司。
尽管这样的更换租用占公司业务的80%左右，公司还在随意市场（休闲、度假租赁）和商业市场（短期需要租赁汽车）服务。
公司成立后，一直遵循创始人杰克•泰勒（JackTaylor）的建议。
泰勒认为如果公司把顾客放在第一位，把雇员放在第二位，就会赢利，所以公司仔细地跟踪顾客满意度。
大约1/20的顾客会收到像卡文那样的信，信在租赁结束后7天左右到达随机挑选的顾客。
平均来看，被调查顾客中，大约30%会用邮资已付的信封寄回填好的调查表。
调查表被寄给外面的一家服务公司，由它汇编结果并每月向公司提供报告，分公司的员可以用来检查自己的表现。
三、表现连续
公司使用调查表已经有几年了，不过，公司管理人员还在考虑如何改进调查表，如何果提高回收率，邮寄问卷是否是收集顾客满意度数据的最好方法，系统中是否存在抽样问题和回答倾向。
卡文通过起居室的玻璃，盯着停在车道上的宝马。
“真奇怪，”他想道，“很难想像它发生过事故，修理厂干得不错，租赁公司也很让人满意，我想我会填好调查表让公司了解情况。
”
Enterprise租车公司的服务质量调查表如表3—1所示。
表3—1服务质量调查表
请在最符合您的答案的括号内作标记。
1．总的说来，您对自2000年1月1日以来在Enterprise公司的汽车租赁服务满意吗？
非常满意（）比较满意（）一般（）比较不满意（）非常不满意（）
2．如果有的话，哪些方面公司可以做得更好？
（请具体说明）
3a．租赁过程中，您遇到什么问题了吗？
是（）否（）
3b．如果您向公司提出任何问题，他们的解决让您满意吗？
是（）否（）没有提过（）
4．如果您曾经打电话预订一辆车，您认为电话预订服务怎么样？
非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（）
5．您去过公司的办公室吗？
租赁始末都去过（）租赁开始去过（）租赁结束去过（）没去过（）
6．您需要坐车时，公司职员请您搭乘了吗？
租赁始末都请过（）租赁开始请过（）租赁结束请过（）没请过（）
7．到达公司后，在下列事情上您用去多少时间？
（单位：
分钟）
拿到租赁汽车：
<5（）5~10（）11~15（）16~20（）21~30（）>30（）不知道（）
返还租赁汽车：
<5（）5~10（）11~15（）16~20（）21~30（）>30（）不知道（）
8．您对下列方面评价如何？
租赁始末您被接送的及时性：
非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（）
租车送到或接走您的及时性：
非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（）
处理单据的公司职员：
租赁开始：
非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（）
租赁结束：
非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（）
汽车的机械状况：
租赁开始：
非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（）
汽车内部和外部的清洁状况：
租赁开始：
非常好（）好（）一般（）不好（）不知道（）
9．如果您需要特定类型或尺寸的车，公司能满足您的需要吗？
能（）不能（）不知道（）
10．您租车的原因是什么？
因为事故修理汽车（）其他汽车修理或维护（）汽车被盗（）
商务需要（）休闲或度假需要（）基本些其他原因（）
11．您再需要租车时，会选择本公司吗？
绝对会（）可能会（）不一定（）可能不会（）绝对不会（）
12．您从本公司租车大约共计多少次？
（包括本次）
1次——这是第一次（）2次（）3~5次（）6~10次（）11次及更多次
13．算上所有租租公司，在过去的一年中，您租车共计多少次（包括本次）
0次（）1次（）2次（）3~5次（）6~10次（）11次及更多次
案例问题：
1、分析租赁公司的服务质量调查，它想收集什么信息？
它的调查目标是什么？
2、对于原始数据收集，租赁公司是如何在调查途径、联系方法、样本计划和调查手段上进行决策的？
3、公司为收集顾客满意度和其他关于顾客和竞争者的信息，还能够运用其他什么方法来补充或替代邮寄调查？
4、你对公司的调查过程和数据收集战略有什么建议？
参考答案
一、单项选择
1.A2.C3.B4.C5.B
二、多项选择
1.ACE2.ACD3.AC4.ACD
四、案例分析
分析提示：
1、分析租赁公司的服务质量调查，它想收集什么信息？
它的调查目标是什么？
分析提示：
该公司想收集关于顾客对该公司服务质量是否满意，租车公司运营的各个环节是否存在问题，客户租车的原因，租赁本公司的新老客户分布等信息。
它的调查目标是更加了解顾客的需求。
2、对于原始数据收集，租赁公司是如何在调查途径、联系方法、样本计划和调查手段上进行决策的？
分析提示：
与汽车保险代理、修车行进行联络，由其向客户介绍本租车公司的租车服务，在客户接受服务之后七天通过信函方式对随机挑选的客户进行跟踪调查。
回收率大约30%，由专业的分析公司分析数据并提供报告。
3、公司为收集顾客满意度和其他关于顾客和竞争者的信息，还能够运用其他什么方法来补充或替代邮寄调查？
分析提示：
可以在客户还车时进行个别访问，或通过网上调查方式。
4、你对公司的调查过程和数据收集战略有什么建议？
分析提示：
样本选择、问卷回收率、调查内容上都需完善。
第四章服务市场细分与服务定位
一、单项选择题
1、服务市场细分的首要阶段是（）
A．调查阶段B．分析阶段
C．细分阶段D．定位阶段
2、服务企业有多种进入模式可供选择，如软件公司向各类企事业单位提供财务软件，这属于（）
A．密集单一市场B．产品专业化
C．市场专业化D．有选择的专业化
3、招商银行对不同工作性质、爱好、资产条件的顾客提供不同类型的信用卡，该策略属于（）
A．无差异营销B．差异营销
C．集中营销D．全面覆盖
4、企业确定通过差异化来进行服务定位时，需要考虑这种差异化很难被竞争对手模仿，这体现的是（）
A．重要性原则B．显著性原则
C．沟通性原则D．独占性原则
5、银行根据客户的年龄和职业来研究他们的需求特征，并为其提供最适宜的产品，该细分属于（）
A．人口统计细分B．心理细分
C．地理细分D．行为细分
6、服务定位一般经历如下层次（）
A．企业定位、行业定位、产品组合定位、个别产品和服务定位。
B．行业定位、企业定位、产品组合定位、个别产品和服务定位
C．行业定位、产品组合定位、个别产品和服务定位、企业定位
D．企业定位、个别产品和服务定位、产品组合定位、行业定位
7、下列哪一个选项不属于服务市场细分的方法（）
A．单变量细分法B．双变量细分法
C．三变量细分法D．四变量细分法
8、在市场中的某些领域实施专业化，以避免与主要企业发生冲突而求得生存和发展的一种定位是（）
A．市场挑战者B．市场补缺者
C．市场追随者D．市场领先者
9、一公司在某一市场中的发展潜力较大，那么它在该市场中的实际销售额与潜在销售额的关系是（）
A．潜在销售额大于实际销售额
B．实际销售额大于潜在销售额
C．实际销售额等于潜在销售额
D．两者互不影响
10.高等院校把MBA市场细分为质量追求者、特长追求者、事业转换者、知识追求者、地位追求者、学位追求者、业务进步者、方便寻求者等，采用的是哪一种细分方法（）
A．人口统计细分B．心理细分
C．地理细分D．行为细分
二、多项选择题
1、一般来说，服务业可以选择哪几种目标营销策略（）
A．无差异营销B．差异营销
C．集中营销D．互动市场营销
2、有效的服务市场细分应具备的特征是（）
A．可测量性B．可选择性C．可进入性
D．可变性E．可盈利性
3、服务市场细分过程一般包括哪几个阶段（）
A．调查阶段B．分析阶段
C．实施阶段D．细分阶段
4、服务定位的作用是什么（）
A．创造差异B．形成竞争优势
C．形成固定客户群D．推广品牌
三、名词解释
1、服务目标市场
2、无差异营销
3、服务定位
4、服务市场细分
5、集中营销
四、简答
1、细分市场的进入模式有哪些？
2、细分服务市场的依据有哪些？
3、试比较差异营销与无差异营销。
4、服务企业在评估细分市场时主要考虑的因素有哪些？
5、服务定位包括那几个层次？
参考答案
一、单选
1—5ABBDA6—10BDBBD
二、多项选择
1．ABC2.ACE3.ABD4.AB
三、名词解释
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