谈判与交易.docx
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谈判与交易
第一讲导论
主要内容
理论基础
谈判的心理
谈判的策略
价格谈判
交易谈判的语言艺术
交易谈判的的礼仪与礼节
世界各地商人的谈判风格
谈判的禁忌
谈判实战分析
教学目的
真正了解谈判
检验自身谈判风格
学会规划谈判模式，达至双赢结果
说“不”只是谈判刚开始的引言
“不懂”是聪明的做法
聚焦于事务本身
谈判就是意志力
追求双赢的正直态度
第一讲 导论
自我测试1：
阅读下列词句，迅速判断其为“对”或“错”。
“面对艰难的对手，较好的办法是先做出些微小的让步，以换取对方的善意。
”
对□
错□
——“面对艰难的对手”
—首先要想想：
“艰难对手”在你的心目中是个什么形象。
这种对手可能态度恶劣，或尽做些令你难堪的事。
谈判中最好不使用“对手”这个词，宁愿把谈判对方设想成潜在的合作伙伴，要在他的合作下把问题解决得皆大欢喜，而不是闹成不欢而散。
“较好”的办法
“较好”这个词属比较级，因此，如果不能确切知道再无更好的办法时，则采用那个办法，应谨慎从事。
“让步”
当你学完全课后，就会明白“让步”的概念和“让步”的习惯对于参加谈判的人来说是何等的敏感。
诚然，这个词在谈判语言中极为常见，但若让它存在于谈判者的潜意识里那就有害了。
简言之，要是得不到回报，就绝不可轻言让步。
格言：
寸步不让——除非交换!
“微小的”
这要看对谁而言，对你，还是对对方。
这两者有着明显的区别。
但问题不决定于它对你方是否无所谓，而是决定于它对对方有什么价值。
这才是关键所在。
也就是说，这种让步对对方而言意义应该远胜于对你方。
没有值得交换的东西决不轻易脱手。
所谓谈判，要谈的就是这种交换!
“换取对方的善意”
与虎谋皮岂非天大的笑话!
他为什么要以善意作为回报呢？
有的谈判者之所以一上来就气势汹汹，就是要钻你这种委曲求全的空子。
正是上述五种糊涂观念才导致人们作出错误的选择。
这也表明人们对在谈判中应该如何行事还缺乏研究。
认真学习本课程将有助于克服上述及其他可能的糊涂观念，学会如何进行谈判。
1、开篇案例
2、贾先生买戒指
一对夫妻买钟
结论：
一样的产品，买者却乐于接受高一些的价格，这就是谈判；一方要求什么是什么，或者一方完全满足另一方的要求，这就不是谈判。
2、谈判的概念
从广义上讲，谈判就是人们为满足各自的目的需要而进行的协商或妥协过程。
谈判是知识和努力的汇聚，是人类社会一种最普遍的活动。
只要人们是为了改变相互关系而交换观点，只要人们是为了取得一致而磋商协议，他们就是在进行谈判。
生活中时常有谈判的事发生，小的如菜市场上买菜与卖菜的讨价还价，大的如引进上亿元的成套工程设备而进行的一系列协商，均是如此。
两个小孩分苹果，均争着想要大的一块，谁也不同意平均分配。
他们的父亲说，一个先来切开苹果，他愿意怎么切都可以，另一个先挑选其中的一块。
在家的人听了都觉得公平，两个孩子也觉得自己不会吃亏。
某商行正在展销家电，批发可享受优惠。
对买主来说，这笔生意可以做，不过还得解决一些问题：
随着购货量的增加，优惠折扣是否也增加？
保修期是否可以延长？
能否尽快发货？
运杂费谁支付？
在运输中货物损坏怎么办？
——买主和卖主为这笔生意而进行谈判。
谈判有技巧，并不像有些人认为的那样高深莫测。
每个人的第一次谈判都是发生在生活里而不是董事会的会议室。
没有人在工作中去学习谈判。
他们往往是在玩耍时，为了满足个人的某种欲望，而在某时某地向某人提出要求中学习的。
交易谈判是指人们在各类贸易、合作、联合以及各种经济纠纷中，为使双方（或多方）的意见趋于一致，而进行的洽谈磋商。
三、谈判的特性
就谈判的过程看，是“给予”与“接受”兼而有之的一种互动过程。
（单方面的给予或接受，不论是自愿还是被动，都不是谈判。
就谈判双方在谈判中的态度来看，同时含有“合作”与“冲突”两种成份。
不合作无法谈判，难免冲突或对抗。
互惠是谈判的条件，指双方都能从对方获得一定的好处，这是产生谈判行为的诱因。
互惠是从谈判结果的“质”方面而言的。
只要是成功的谈判，其结果都是互惠的。
相等是从“量”方面而言的，谈判的结果不一定是相等的。
即一方可能获利多些，另一方则少些。
谈判的类型与模式两种谈判模式的比较：
4、
以谈判规模大小分
按谈判的时间长短分
以谈判的形式来分
以谈判的方式来分
以谈判的范围来分
以谈判的冲突程度分
依据谈判的内容即客体与谈判目标的关系
谈判的模式
1、传统的谈判模式：
—强悍型或巧取豪夺型（赢－输式）
1、2、现代的谈判模式—互惠的谈判模式：
六、谈判前技术运用的准备
1、谈判准备
了解对方
需求及利益点
实力
声誉、风格
搭档或接替者
决策权
潜在的需求
2、设计谈判方案
议题
目标
谈判技巧组合
谈判地点
谈判持续时间
替代方案
厘清“底线”
摸拟谈
3、准备谈判工具
4、“社“礼尚往来”的运用
5、会见证”的力量
6、合法的“力量”
7、量多的文件
沟通搭档
黑脸、白脸的确认
策略的共识
共进退的暗示
目标的一致性
讨论与思考：
一、回答问题：
1、我对谈判有较丰富的经验,这句话就你而言是对还是错?
2、只有对事实达成一致意见，才能开始谈判，这么认为是对还是错?
3、对方若不接受我的合理建议，我可以拔腿就离开谈判桌，这么做是对还是错?
二、题例解析与训练
绕开代理人
你在报纸上看到一则出售房屋的广告，广告中要求有意购买者亲自去面谈。
但是当你亲自出面时，却发现对方并非出售者本人，而是他指定的代理人。
这种情况下，你怎么办?
（1）坚持与卖主本人谈判。
（2）问该代理人是否为全权代理，是否不必征求卖主的意见。
（3）以边谈边看的方式与代理人进行谈判。
应该拜访谁
假设你在一个推土机设备公司训练推销员。
对一个有可能购买你们产品的公司，你训练的推销员们先拜访谁?
（1）采购代理商。
（2）公司总经理。
（3）现有设备的司机。
（4）接待员推荐的任何一个人。
（5）商店的服务员。
条件变更
你与某个电影制片商签订了一项向他们供应舞台装置的合同。
虽然他已改变了主意，增加各式各样的新东西，且为了快速完成工作还提出了超出合同的额外要求，他们还特别地难为你，要强行削减合同的费用。
这样，做这个工作已经无利可图，但该片的制作还没有完成，你应该怎么办?
（1）应立即记下合同中每一项被改变了的内容，记下每笔额外的花费，马上把这些告诉电影制片商。
（2）你弄清了全部费用的数目以后，正式提呈这个清单，你有正当的权利收取全部额外费用。
（3）这个清单应把全部各式各样的费用列明，按常识你必须通过谈判去解决这个问题。
（4）除非他们同意按期支付这些费用，再次商谈余下的交易，否则，以撤消合同相要挟，没有你，他们是不可能完成该片制作的。
第二讲谈判的原则
“我赢你输”—顶牛博奕效应
谈判进入营销时代讲究“双赢”，讲究合作中的冲突、冲突中的合作，这原则透彻地体现了现代谈判的内涵要求。
结论：
在谈判中，风险很大，对其认识是来自广泛的实践。
现实情况中，对于谈判对手可能的各种战略，谈判者通常都不能加以控制。
需把握原则性问题。
1．你想出售自己的游艇，并得知卖得好的话能到手十五万镑，于是想去登广告。
某人得知这一消息后，找上门来表示愿意出价十六万五千镑并且付现金。
此时你将：
a．二话不说，立即成交
b．请他等广告刊出后再谈
c．再讨讨价
2．有位才华横溢的年轻女演员想在电视台的黄金时间的节目中露露脸。
此时，她遇见了一位电视剧制片人，那人答应让她在一部侦探片里担任主角，但对她说，不出名的演员不能拿最高级的演出费，但如果她愿意“廉价”出演，则片子一上电视，她马上就能出名。
那以后再参加演出，片酬就会“车载斗量”了。
你看她是该：
a．叫那人“去你的吧”
b．欣然同意，反正凡事总得有个开头
c．既然叫当主角就得拿主角的价码
1．jiershi
a）你只想到自己能得到多少好处，而没有考虑它可能带来的问题。
对每个最先开价都要问个为什么？
b）你发疯了吗?
c）绝对正确!
a）这位年轻女郎肯定有决断而又自信。
但她考虑到这么做的后果没有?
b）可怕呀!
制片人是在玩“低片酬换大出名”的把戏。
c）有a）项的策略而无其风险!
她明白自己的价值。
没有把希望寄托在虚无缥缈的幻想里
第二节谈判者最不该做的事
谈判者最不该做的事是什么?
“伤害对方。
”
“使对方不快。
”
“越过对方直接找他的上级。
”
“让他出洋相。
”……
第一次开价的结局
在苏格兰西部有好多家游艇俱乐部，会员全是有钱人。
在这个圈子里人们区分社会地位只看他的船有多大，性能有多好。
有的人买船是为了扬帆取乐。
一位不算太有钱的生意人名叫安古斯。
他想买一条更大一点的船来替代自己那只较小的船。
他看上了俱乐部主席正待出售的游艇。
该艇索价15万3千镑。
这是因为主席也想换条更大的船以显示自己的阔绰和身份。
安古斯能凑到的买游艇钱大体有十四万五千镑左右。
两人谈得很投机。
安古斯留了后手，说道：
“我凑到手的钱满打满算只有十四万三，你看怎么样?
”主席满口应承。
两人起身握手后就分头去办过户手续。
他们都懂法律，知道在苏格兰，口头协议也具有法律效力。
可是，成交后还没过几分钟，安古斯的心里就打起了鼓，觉得这宗交易肯定有猫腻，要不然，对方怎么会答应得那么痛快呢?
这艘船他过去曾驾驶过好几次，似乎问题都不大，可是这么容易就到了手，他就觉得问题严重了，兴许还有当时没有发现的更大毛病呢。
安古斯一直琢磨：
主席眼都不眨便应下了十四万三，要是再侃侃价呢?
他心里堵得慌，好像吃下了一只酸得令人倒牙的柠檬。
由于想不出究竟，他就心烦，对做成的交易，一点高兴劲也没有了。
此时那位主席的心里又作何滋味？
那么主席夫人对丈夫不到十五秒钟便把要价十五万三的游艇卖了十四万三又将作何感想?
那么，主席欣然接受安古斯的第一次开价，到底对安古斯有什么不好呢?
不好就不好在它伤了安古斯的心!
一宗好买卖变成了坏交易。
是这位主席破坏了安古斯作为谈判者的自信。
主席在这次交易中，既少卖了钱还落了个不痛快，这是怎么搞的？
假定经过一番唇枪舌剑，卖价提到了十四万五（甚至还更高一点，反正安古斯可以再向银行去借）。
对这个结果，安古斯会高兴吗?
答案是：
会!
人总想做占便宜的买卖
谈判者期待有谈判，要是对方看不到这一点，他就会觉得被人小看了。
不经谈判就接受他的第一个开价，只能有损于他对这宗交易以及自己的信心。
答案：
“接受对方的第一次出价。
原因：
为对方好得“令人难以拒绝”的出价所诱惑。
缺乏经验。
要是这个习惯只是缺乏经验导致还罢了，随着时间的推移能自行消失。
怕就怕吃一堑不长一智的人，那只有请他改行了。
第3节立场与利益
一流产品，二流价格的谈判
2、不要在立场上讨价还价
图书馆开窗的例子
利益是谈判者实质的需求、欲望、关切或忧虑。
立场是谈判者利益上的形式要求或依此而做出的某种决定。
促使谈判者做出决定的是利益，利益是隐藏在立场背后的动机。
在立场上争执不休，讨价还价，往往会降低谈判的效率，尤其是会损害谈判双方的关系，因为它违背了谈判的基本准则。
3、双方的利益是谈判的基点
谈判中的基本问题不是双方在立场上的冲突，而是双方在利益上的冲突。
当双方越过对立立场去寻找促使支持这种立场的利益时，往往就能够找到既符合这一方利益，又符合另一方利益的替代性立场；人们就能做出以“一流价格购买二流产品”的决定。
所以，要协调利益，而不是在立场上妥协。
4、协调谈判双方的利益
谈判的立场往往是具体而明确的，但隐藏在立场后面的利益，却可能是不明确、不具体的，甚至可能是互相不一致的。
第一，站在对方的立场上考虑问题。
第二，要考虑双方的多重利益。
第三，要特别注意别人的基本要求。
第四，提出双方得益的方案。
第四节个人与问题
意愿与客观标准
克莱斯勒汽车公司
一、个人与问题
把人与问题分开：
要处理好“对事不对人”或“对人不对事”的辩证关系。
正确处理人的问题
（1）正确地提出看法
1．把自己放在别人的位置上考虑问题。
2．谈判者不要以自己的担心来推断别人的意图。
3．谈判者不要因为自己的问题去责怪对方。
4．消除谈判双方认识上的分歧，把事情理出来，共同讨论彼此的看法。
5．是否照顾对方的面子而影响谈判者的自我形象。
（2）保持适当的情绪
1．应该对自己和对方的情绪波动做到心中有数。
2．要允许对方发泄怨气。
3．学会消除敌对的情绪。
（3）（三）进行清晰的沟通
（4）1，要认真听取对方的谈话，了解对方的意思。
（5）2，谈判者要注意谈论自己的感受。
（6）3，发言要有目的性。
2、意愿与客观标准
3、1、意愿不能成为谈判的基础
4、2、提出并使用客观标准
5、3、如何运用客观标准
1、意愿不能成为谈判的基础
以意愿为基础来调解分歧的传统谈判方式是难以实现谈判目标的。
把达成协议的基础建立在原则上，而不是各方面的意愿上；要理解的是原因，而不是威胁。
2、提出并使用客观标准
客观标准一定要公正。
客观标准要独立于各方主观意志之外，在理论上至少适用双方，而且还应合法和切合实际。
给双方以平等的机会是提出客观标准的原则，最古老的方式是由一方提出两个可行方案，而由另一方先行选择其一。
3、如何运用客观标准
注重情理。
具有法官一样的理性
顶住压力。
绝不屈服于压力而屈服于原则
第5节谈判的其他原则
一、言而有信
二、留有余地
三、少讲多听
四、不使自己处于讨价还价的境地
五、要保持与对方愿望的联系
六、要致力于解决问题，不一味抱怨
题例2．1从他人的立场看问题
同样的一件事情在不同的人物心中往往有不同的看法。
这就要求谈判者必须要有这样的一种素养，即能够遇事站在他人的角度去看问题。
只有这样，谈判者才能真正地知己知彼。
下面是一位房东与他的房屋租用人在交涉过程中，房客对八个问题的感受或见解。
你能否推断出房东对于这八个问题将产生怎样的感受或见解?
（1）房租本来已经太高!
（2）现在什么都涨价，我付不起更多的房租。
（3）这房子早就该粉刷或修补。
（4）有些朋友也租了同样的房子，但他们付的租金比我少。
（5）这房子周围的环境差，所以租金也该相应减低。
（6）我是一位不讨人厌的好房客。
（7）只要房东一开口，我立即缴租。
这种房客哪里找?
（8）搬进来这么久了，房东却从未来看过，真是不通人情!
例2．2抱怨
你的一位客户不接受你所开出的价格，但他只是抱怨价格太高，而没有提出任何的具体建议。
面对这种状况，你该怎么办?
（1）不接受价格太高的看法。
（2）要求他提出具体的意见或建议。
（3）问他何以反对你所开出的价格。
（4）你自己提出解决该问题的途径。
三第讲谈判开局与实质磋商
0.如何处理抱怨?
1．谈判的开局。
2．建立良好的开局气氛。
3．激发欲望的方法。
4．实质磋商阶段的规律与策略。
自我测试3
2．你公司办事处的租赁合同已经到期，准备续租，估计房主会要求将租金提高20％。
那么你将：
a）主动提出“合情合理”的建议，提高租金10％
b）要求对方降低租金
c）请求公断仲裁
d）罗列房屋的种种需要修补和改善之处
自我测试3释评
1．a）这是首先要做的事，它能使你在谈判补偿时手中有了最有力的杠杆。
b）这么做，你把问题大大缩小了，也就减弱了自己掌握谈判杠杆的力量。
c）决不可把它作为首选的办法。
即使要建议仲裁也只能让对方去提。
2．a）这是不明智的做法。
b）这是初出茅庐的谈判员的最佳开价，但最好将其作为d）项的补充或是支持。
c）提出公断的要求也就断送了自己对决定租金的否决权。
d）这对房主的增租要求是个小小的压力。
这表明你成熟了。
抱怨的原因：
想做的事情不让做，而不想做的事又偏让做；
不兑现承诺；
做了不利于自己的事情；
不如期交货、质量不过关、服务不规范以及报酬太
人可以说无一例外，发牢骚都是其强项。
但双方赛着发火，则火气永远不能平息。
想用这种办法使对方对出现的问题负责是笨拙的，办不到的。
相反，只能迫使别人拒不认账。
搞不好也许还将招来一顿拳头!
但不要忘了自己的最大利益所在，就是应该去设法求得补偿，弥补尴尬。
记住：
不是说旁人的过失可以一笔勾销，而是说这是你自身利益的需要!
那么，该怎么办呢?
办法就是通过谈判来求得补救的办法。
具体谈判时要注意四层意思：
1．主动提出补救的办法。
当然这种办法是为你这一方设想得多一些的。
2．只谈补救的办法而不去争论谁是谁非。
3．提出补救办法时也给对方一点余地，使他不必顾虑将来是否还能继续和你做生意。
4．使对方感到你的建议合情合理，而不是像美国诉讼代理人那样在漫天要价。
要是你还没有考虑好补偿的要求，可以要求对方提出补救的办法，而切不可只是一味地数落他们。
以后还与不与之做生意，决定权不一定全操在你的手里，因此在提出以后不再往来相威胁时，千万慎重，以免对方在今后的供应中给你捣乱。
一、气氛形成的关键阶段
开局瞬间
（7）许多因素对建立轻松的谈话气氛有不良影响：
（8）被动一方可能只听到对方讲话的一半内容，就过多地把精力集中于回答问题以及做出良好反应上。
（9）双方不能正确理解所听到的内容。
即使正确理解了对方的意思，也不愿意相信。
在对方讲话的时候，对不愿意接受的那部分内容听不进去。
合理运用影响开局气氛的各种因素
（一）气质
（二）风度
（三）服饰
（四）中性话题
（五）姿态
（六）洽谈座位
三、破题
破题是指双方由寒喧而转入议题的过程。
双方多是站着寒喧，从而使社交活动更为方便，也为双方调整接触角度提供了机会。
破题的时间要根据谈判的性质和谈判时间长短来确定。
一般控制在谈判总时间的5％以内较为合适。
2—4人间的洽谈，对建立洽谈气氛和破题非常有益。
四、观察对方
不要在开场阶段专心于创造气氛而忽略了其他。
还需要通过对方的言谈举止，观察和分析对方、掌握对方的性格、态度、意向、策略、风格以及经验等各个方面的情况，并据以采取措施，用自己的方式给对方施加影响，使这种影响贯穿洽谈的始终。
五、建立洽谈气氛的全过程
以友好的开诚布公的态度出现在对方的面前。
肩膀放松，不迟疑地与对方握手，衣着要整齐、干净和考究。
握手和第一次目光接触，要表现出诚实和自信。
行动和说话要轻松自如，不应慌慌张张或手足无措。
可讨论一些非业务的中性问题。
把谈判总时间的5％作为破题阶段。
在开场时，洽谈双方最好站着交谈。
第二节 谈判的开局策略
一、开局在整个谈判中的地位和作用
首先，开局阶段人们的精力最为充沛，注意力也最为集中。
其次，洽谈的格局就是在开局后的几分钟内确定的，它对后面所要解决的问题及解决问题的方式有直接的影响，而且一经确定就很难改变。
第三，这是双方阐明各自立场的阶段，是各自重要观点的第一次亮相。
最后，在开局阶段，谈判双方阵容中的个人地位及所承担的角色完全显露出来。
二、开局的任务与内容
两个方面的工作:
一是吸引对方的注意力和兴趣。
二是完成建设性的基础工作。
三、形成良好开局结构的原则
1．提供或享受均等发言机会。
2．讲话要尽量简洁、轻松。
3．要进行充分的合作。
4．要乐意接受对方的意见。
四、开局的策略与调整
一般来说，双方应先就会谈的目标、计划、进度和参加的人员等达成一致的意见，这是控制开局过程的基本策略。
该基本策略能够适用于各种谈判。
只有步入这个轨道，谈判才不致失去控制。
有时不能强求一致，适时调整对策是必不可少的。
第三节激发欲望的手法
一、引起对方的注意与兴趣
二、刺激对方的欲望
一、引起对方的注意与兴趣
（一）服务过程和推销过程
（二）目视与第一句话
（三）解决问题的专家
（四）采取不同的方法
（五）防止干扰
（六）撩拨对方的兴趣
二、刺激对方的欲望
（一）欲望因人而异
（二）指点对方的渴望
（三）购买欲望与说服工作
第四节实质磋商阶段的规律与策略
双方都应把重点放在自己策略的调整上。
（一）重新评价对方的条件
根据对方的行为与预计相符程度，调整谈判方案
（二）时间的影响
1、所做决定的重要性
2、可供谈判的时间
3、故意拖延时间
（三）威胁战术
往往是同时间战略联系在一起的。
（四）谈判目标的修正:
如果经过双方接触和谈判，对方的行动已表明估计的某些因素是错误的，那么要对目标进行修正。
题例解析
要说服某人做事时，你要说服承包商的长官，第一步应做些什么?
（1）给对方一点甜头。
（2）反驳对方的异议。
（3）迅速与对方转入合同的正题。
（4）申明问题和利害。
案例分析
进会议室
某公司推销组赴日本某公司谈判，到会议室时，门口站着一位小姐及几位日方公司代表。
由于推销组长是第一次到该公司，不认识对方人员，见小姐第一个站在门边，于是就按站立人员离门的远近依次挨个与对方人员握手，小组成员就这么进了会议室。
（1）该组人员这么进会议室有什么问题吗?
（2）日方人员应怎么做可使双方均方便呢?
第四讲较量过程中的谈判策略①
1．如何应付难缠的对方？
2．以需求为核心的策略与技巧：
处理要求与调动对手。
3．以破解困难为线索的策略：
排除障碍、应变措施和解除压力。
1．你是一家公司的财务经理，正与一主要客户的财务主管商讨为该客户联系一家交易的事宜。
该主管一上来就疾言厉色地指责你所报服务费要价太高。
随着谈判的进展，他更变本加厉，态度越来越不像话，威胁要另找他人代办该项交易，对你的业务能力表示轻蔑，还不断打断你的发言。
这时你是：
a）以牙还牙，报以同样的态度
b）态度与之截然相反，仍旧心平气和地与之商量
c）拂袖而去
d）不理他的所作所为，继续向之施压要他接受你方所提的服务费要求
2．你的同事处事专横，行为粗暴，动辄冷嘲热讽。
对这种人你是：
a）找他私下交谈，告诉他如此行为令你无法容忍
b）视若无睹，继续干你的工作
第一节如何应付难缠的对方
“以牙还牙”或“反其道而行之”……？
“以牙还牙”只能加剧双方的恶行。
形成你厉害我比你更厉害的力量较量，给原来的互不相让火上浇油。
“反其道而行之”也不是好办法。
对方将误认为这乃是你地位弱的表现，把你看成刚出道的“雏儿”。
将向你增加压力。
看来，无论你把这两个办法是分开来用，合起来用或是交替使用都难以收效。
回答是：
两者都不可行!
不论何时，只要你向某人表示出其行为已对你产生了影响时，就肯定会强化他的决心，对你影响越大，他的决心也越大，不达目的绝不罢休。
但无论如何，作为一名谈判者，只要你打算把生意谈成，考虑到谈成后所能得到的好处，并看出有谈判交换条件的前景，那就犯不着为对方的行为生气。
一定要树立这样的决心：
不管对方的态度是软是硬，都不能让其影响你方追求的结果。
他想怎么行事都可以，但只要不影响最后结果，你就不必管他。
你可以坚定地告诉他，他那一套用在你身上是
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