君山银针营销策划书.docx
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君山银针营销策划书
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家乡的介绍
岳阳古称巴陵，又名岳州，是一座有着多年悠久历史的文化名城。
该地位于湖南省北部洞庭湖畔与长江交汇，且是江南一个富（资源丰富）、优（区位优越）、美（风景优美）的国际贸易一类口岸和中国旅游胜地，湘北及环洞庭态经济圈的政治、经济、文化、商贸、交通中心。
旅游资源：
岳阳有岳阳楼、君山岛、屈子祠、张谷英古建筑群等风景名胜处，有平江起义旧址、任弼时纪念馆等革命文物纪念地处。
屈原投江殉国的汨罗江被誉为蓝墨水的上游，是龙舟文化的发源地。
以爱情文化为主题的君山岛名扬中外，被誉为东方伊甸园。
名优特产：
君山银针产于洞庭湖中的君山，色泽金黄，芽壮匀齐，银茸密附，甘醇清爽。
用开水冲泡时，芽尖朝天，直挺竖立，悬浮杯中，每一茶叶含一小珠，宛如舌含珠，又如万笔书天，继而缓缓下沉杯底，三起三落，堪称茶中奇观。
君山银针茶叶生产历史悠久。
《湖南省杂志》载：
君山茶盛称于唐，始贡于五代。
此后历代都专门作贡茶。
建国后，君山建立茶园，发展到多亩，年产量增加了多倍，质量也进一步提高。
年在莱比锡举行的国际博览会上，被誉为金镶玉茶获金质奖。
洞庭银鱼银鱼在国内外享有盛誉，年在巴拿马国际名产会上被列为世界名产之一。
据清《巴陵县志》记载：
银鱼产洞庭湖岳阳君山水域，中外名产矣。
其体态呈圆条状，长约至寸，眼露黑点，没有鳞片，银白透明，堪称淡水鱼中的上品。
银鱼的来历，有一个美妙而神奇的传说。
相传王母娘娘因孙悟空偷了她的蟠桃，气得两眼冒金花。
成天无精打采，披头散发，不幸将头上两根银簪掉落在洞庭湖里，化成一对银鱼，洁如水晶白如银，体形细小而透明，这就是人们常说的银鱼的始祖。
银鱼不但肉质细嫩，而且含蛋白质丰富，并具有滋阴补肾之功能。
食时，一般将鲜银鱼取熟猪油煎炒或以素肉、鸡蛋烹汤，或用银鱼煮粉丝，是味道鲜美的佳肴。
银鱼晒干后，掺汤和煎炒也各有特色。
唐代白居易有感于此，作诗以赞：
庭前供白子，天然三寸长，他所说的白子就是银鱼。
从而可见小小的银鱼从唐代起就成为了席上珍品。
传说清朝乾隆皇帝下江南时，曾多次品尝银鱼。
银鱼一般喜欢在水浅草多的湖水里生活，岳阳为主产区之一。
在君山、城陵矶一带湖中，湖洲平坦，水草鲜美，很适宜银鱼的生长。
方案目录
一、企划客体环境
1、企划客体宏观环境
2、当地企划客体环境
二、竞争对手的基本情况
、竞争对手概括
三、市分析
四、项目的定位
、项目定位点及理论支持
五、市场定位
1、主市场（目标市场）定位及理论支持点
2、副市场（辅助市场）定位及理论支持点
六、营销策略
、明确卖点
、全力打造，立足长远
、立足市场，参与竞争名牌是市场竞争的产物
、优化品牌，立足保护
一、企划客体环境、
、企划宏客环境
茶叶是源于中国的传统饮品，经过几千年的不断发展，现已成为我国重要的经济作物，其面积、产量、出口量分别列世界的第一、二、三位，茶业发展既充满机遇，又面临严峻挑战。
由于受金融危机的影响，茶叶市场的发展速度受到一定程度的限制，但是对我国国内茶叶市场影响不大，年中国茶园种植面积达到万公顷，茶产量万吨，均居于世界第一，年中国茶叶出口到个国家和地区，出口达到万吨，出口金额亿美元，是继年历史性突破亿美元后大幅增长％，再创历史新高，茶叶出口居世界第三。
年全年销售在万吨左右，比上年增长，从年上半年的市场表现来看，上市的春茶质量好、价格较高，主要的产茶区的销量也并未受到太大的影响，但主要的销售市场均有不同程度的下滑。
月，我国茶叶出口同比增长，总体的市场表现为快速增长的形式，呈现平稳的市场格局。
年对于中国茶业注定是不寻常的一年，我国茶叶产销在连续年年增长左右的基础上，年开局形势良好，春茶产销两旺，全年可望又是一个好年成。
若无大的自然灾害，年全国春茶总产量万吨左右，比去年增产。
上半年全球茶叶产量缺口共计万公斤，世界三大红茶生产国印度、斯里兰卡和肯尼亚年上半年的茶叶产量减少万公斤。
由于世界市场对茶叶的需求仍保持强劲势头，联合国粮农组织认为，即便有经济危机的影响，年全球茶叶的销量仍会有所增加，预测下半年国际茶叶市场上的价格还将会大幅上扬。
但是，中国茶叶出口面临着欧盟、日本等提高农产品标准；外企融资困难及汇率问题，国际对茶叶的需求萎缩，年中国茶产业同样充满挑战，年前个月，我国茶叶出口万吨，创汇亿美元，平均单价每公斤美元，出口总量同比增加％，而创汇额和均价同比分别减少和。
中国茶叶行业在年预计产值将达到亿元人民币。
几千家企业在行业里竞争，没有显而易见的行业龙头企业，知名品牌。
相对于食品其他行业可以说销售额少之又少，集中度极低。
相比乳品行业，虽然经过了三聚氰胺事件，但是蒙牛公司年的销售收入还是达到了亿元。
一个行业里面没有龙头企业，没有行业霸主，就是典型的低集中度行业。
最主要的特征就是门槛低，利润高，竞争混乱没有秩序。
茶叶行业各企业不知道自己的对手是谁，企业各做各的市场。
赚钱比较容易，规模不大照样能够赚钱。
市场处于非竞争状态，行业门槛低，所以茶行业小规模企业很多。
从去年开始，受金融危机持续深入的影响，消费总量的下降，影响到茶叶企业的生存稳定。
茶叶行业的洗牌突如其来。
山雨欲来风满楼！
特别是普洱茶，经历了一场非理性的过山车式热炒之后，保守估计市场上库存的普洱茶就有亿，很多普洱茶企业的库存也不会低于市场存量。
企业面临生存还是毁灭的抉择。
其它茶叶，近几年来各茶叶产区，大面积扩大种植面积，很大一部分已到丰产期，使茶叶产能高速增长。
％的种植上升，％的产量上升，远远超过了消费上升的速度。
即使前几年的增长期，茶叶销售增长顶多也只在％左右。
供求失衡的压力与行业整合洗牌突如其来。
柴米油盐酱醋茶，茶叶有必需品的性质，但又不具备柴米油盐那样的刚性需求。
喝好茶的可以变喝中低档茶或者减少茶消费，一些喝茶少的消费者甚至不再消费。
因此，茶叶在可以保持一定消费量的同时，将会有一定幅度下滑。
在金融危机中，茶叶企业谁能暖身过冬无疑是一场考验。
、当地企划客体环境
目前，岳阳市现常住人口近万左右，人均年消费茶叶量达到克，；目前的市场销售份额占到整个岳阳地区茶叶市场内销的三成。
岳阳市现有茶馆茶楼上百家，茶叶门店上千家，茶叶市场在全国举足轻重，是继北京、上海、广州等之后广大茶商又一投资关注、争夺的热点区域城市。
市内已有几大茶叶专业批发市场，辐射广东、湖北、江西、广西、云南和贵州等周边的省份。
就岳阳茶市场消费特点而言，消费者群体分为三种：
一是随意闲逛型；、二是比较购买型；三是品牌信赖型，当地所产君山银针是黄茶中的名牌。
从饮茶、买茶的人群特点来看，中老年男性还是主力，岁以上男性，占买茶人的成到成。
一般春茶为旺季，而到了夏天主要以机关团体的防暑降温茶为主，而到了逢年过节，则以礼品茶为主。
由于岳阳的地理位置和历史传承，这里成为湘北茶叶流通的中转站是很自然的事情。
据这里的茶叶采购商介绍，他们一般会选择从茶区直接进茶。
二、竞争对手的基本情况
竞争对手概括：
、西湖龙井：
西湖龙井，居中国名茶之冠。
产于浙江省杭州市西湖周围的群山之中。
多少年来，杭州不仅以美丽的西湖闻名于世界，也以西湖龙井茶誉满全球。
西湖群山产茶已有千百年的历史，在唐代时就享有盛名，但形成扁形的龙井茶，大约还是近百年的事。
、安溪铁观音：
属青茶类，是我国著名乌龙茶之一。
安溪铁观音茶产于福建省安溪县。
安溪铁观音茶历史悠久，素有茶王之称。
据载，安溪铁观音茶起源干清雍正年问（一年）。
安溪县境内多山，气候温暖，雨量充足，茶树生长茂盛，茶树品种繁多，姹紫嫣红，冠绝全国。
历次参加国内外博览会都独占魁首，多次获奖，享有盛誉。
、云南普洱茶：
普洱茶是在云南大叶茶基础上培育出的一个新茶种。
普洱茶亦称滇青茶，原运销集散地在普洱县，故此而得名，距今已有多年的历史。
它是用攸乐、萍登、倚帮等个县的茶叶，在普洱县加工成而得名普洱茶有散茶与型茶两种。
运销港、澳地区及日本。
马来西亚、新加坡、美国、法国等十几个国家。
、洞庭碧螺春：
中国著名绿茶之一。
洞庭碧螺春茶产于江苏省吴县太湖洞庭山。
相传，洞庭东山的碧螺春峰，石壁长出几株野茶。
当地的老百姓每年茶季持筐采摘，以作自饮。
有一年，茶树长得特别茂盛，人们争相采摘，竹筐装不下，只好放在怀中，茶受到怀中热气熏蒸，奇异香气忽发，采茶人惊呼：
吓煞人香，此茶由此得名。
有一次，清朝康熙皇帝游览太湖，巡抚宋公进吓煞人香茶，康熙品尝后觉香味俱佳，但觉名称不雅，遂题名碧螺春。
洞庭碧螺春茶风格独具，驰名中外，常用之招待外宾或作高级礼品，它不仅畅销于国内市场，还外销至日本、美国、德国、新加坡等国。
、还有庐山云雾、冻顶乌龙、祁红苏州、茉莉花茶等等也是著名的几大茶。
三、市场分析
茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。
可以说，国内的产业行业是有名茶，无名牌。
面对这种情况，我们应推行品牌化才是茶企和行业的出路，并且行业先进企业已经开始了这方面的探索。
我们面临的最大竞争对手要数茶区客商的价位与名牌企业的品牌优势老百姓相信品牌相信老字号所以我们利用我们君山银针的优势主要推出礼盒茶来避开我们的不足之处
四、项目的定位
、项目定位点及理论支持。
项目定位终端加盟连锁销售形式
、理论支持
是趋势性行业，连锁加盟是世纪的趋势，什么是趋势性？
就是在未来会有越来越多的人才对这个有需求，而且目前从事这个行业的人不是很多且不够专业化。
产品的需求量很大
茶叶已被国家列为储备物资，根据年的总体销量，需求量逐年上升。
市场大，竞争对手少。
目前市场上做的比较成功的是天福茗茶，
投资金额不大，
一般想创业的人都投资的起，
利润空间不错。
不需要做很多行政管理工作，不需要太多的售后服务。
世界上只有一个动作是赚钱，就是销售，管理多表示销售时间少，赚钱少。
五、市场定位
、主市场（目标市场）定位及理论支持点
以君山湖区现有的高质量客户源为基础，以岳阳市为市场中心，向周边县市区辐射加盟品牌连锁店。
、副市场（辅助市场）定位及理论支持点
以岳阳各大酒店、娱乐场所、家庭、团体以及礼品为终端消费作为辅助市场，从而增加品牌知名度，扩大市场占有率。
六、营销策略
明确卖点，正确定位在营销技术和战术中，要正确解读市场的能力，有效地挖掘提炼自己独特的让消费者能接受的卖点，即正确的市场定位非常重要。
这在茶叶界有许多成功的经验。
杭州市就提出了茶为国饮，杭为茶都的口号，把西湖龙井的品牌价值刻画得淋漓尽致；云南省提出的茶为国饮，普洱为先，大打健康牌，实现茶叶与旅游的完美结合，在短短的多年时间里就使它的知名度实现了质的飞跃，市场表现达到了极致。
君山银针已有多年的生产历史，始贡于五代，盛产于唐；年参加德国莱比锡博览会，荣获金质奖章，被茶叶界一致公认为是全国十大名茶之一；在多种教科书、专著、报刊、论文中亦有推介；赞颂君山茶的诗歌、楹联、散文不计其数；挑担茶叶上北京的美妙音乐仍在人们的耳际回荡，它有着深厚的文化底蕴。
特别是它的独特的品质特征，征服了无数文人墨客，实现了茶叶与文化的完美交融。
人们品尝茶味只是其中的一小部分，而更多的是欣赏她的外形及其冲泡景观。
可把卖点确定为追求珍贵高雅、健康与快乐的新时尚，极力推崇其茶盖中华，价压天下的内涵，在强手如林的商战中独辟蹊径，走自己的营销之路。
全力打造，立足长远 兵马未动，粮草先行。
在现代商战中，粮草主要是指创新的理念、意识，也就是我们要始终坚持树立君山银针的品牌意识，在确定卖点以后就要全力打造它。
但是，著名品牌不是吹出来的，需要坚实的基础，可信的质量，先进的技术，有效的管理，高素质的人才，而且要有坚持不懈的精神。
需要政府部门大力支持。
政府要把创立君山银针名牌提高到建设和谐岳阳的高度来认识，作为岳阳城市名片来树立，在政策上给予诸多优惠，在舆论宣传上给予宽松环境，同时给予财政上的资助。
如搞茶文化节，推介岳阳旅游或岳阳特产时着重介绍君山银针，加强行业管理，使品牌得到很好的保护。
省茶叶总公司全面收购君山银针经营权以后年买断君山牌经营权，同年买断了君山茶场十年的经营权，使这种可能变得更为现实，这对君山银针的发展提供了前所未有的发展机遇。
省茶叶总公司有雄厚的资本、众多的销售网络，且有较好的人力资源。
应以上述市场定位为基础，建立自己的专业营销队伍，汇集技术、管理、策划、广告、物流、销售、服务优势，来运作君山银针的营销。
同时，也得注重工作中的计划性、分散性、节奏性和连续性。
立足市场，参与竞争名牌是市场竞争的产物，只有在竞争中战胜众多的对手，脱颖而出，被市场所接受，才能显现名牌本色。
在竞争策略上，笔者认为，应以市场挑战者的形式出现，把自己的整体形象尽量靠近领导者的位置，缩小与领导者的差别，以便于争夺市场领位。
在具体操作上，应做好价格、质量、销售渠道与促俏手段等方面的工作。
建基地，保品质 竞争的关键是品质。
近年来由于没有新行业自律，许多银针以假乱真，严重影响了君山银针的声誉，因此抓品质是关键。
要以君山岛为中心，选择地形、气候等环境相似的地方，如平江幕阜山、临湘药菇大山等基地。
建立长期、稳定的业务关系，形成产业链。
并建立质量保证体系，实行标准化生产，保持君山银针独特的风格特征。
建网络，保销售应选择在经济发达地区建立直销渠道。
针对高收入群体，在好的经营地段开设专卖店、加盟店。
君山银针，产地是君山岛，地处洞庭湖区。
推崇的是绿色、健康、休闲、天然。
特点是珍贵稀少。
因此，店面装璜设置要充分体现湖乡文化特点，风格、形象应独具特色。
广告招牌要全国统一，象麦当劳那样具有显著的标识特征。
货框与产品的摆放应标准化，陈列整齐，分类摆放，便于顾客识记。
巧定价，保价值 茶叶市场价格千差万别，比较混乱，不利于茶叶的营销。
因此，茶价确定应本着企业生存、发展、壮大这一基本目标。
笔者认为，应采用顾客理解定价法。
现代市场营销观念，要求企业的一切经营活动，必须以消费者需求为中心，因此要采用一切手段，让顾客感受价值、认知价值，获得对商品价值理解的准确信息。
在发达的大城市开发销售时，也可采用撇脂定价和渗透定价相结合。
这样，既可获得高额利润，又可占领市场。
总之，在制订价格时要充分研究、了解消费者的心理状态，结合君山银针茶叶的特点。
重要的一点，价格一旦制定就不要轻易变动，不打折扣，且要全国统一，以体现君山银针茶高贵的身价和品质优异的特点。
多形式，保促销 促销，是影响消费、刺激需求、提高企业声誉、竞争力、巩固市场定位的重要手段。
因此，对于君山银针名牌的建立，应有一个长期的宣传、策划方案，开展一系列茶文化活动、学术活动、商品展销活动，要重视广告的影响力，也应充分利用公共关系，以树立良好的企业形象。
如利用出版物、事件、演讲、新闻、公益活动、形象识别媒体等众多的公关工具，扩大君山银针的影响。
优化品牌，立足保护 君山银针这个品牌具有很高的经济价值，是一种无形资产。
如何保护非常重要。
一是要有自我保护意识。
要使商品质量、包装水平、服务水平等不断提高，让顾客消费者放心。
二是不要让其他不法企业侵权，采用先进的防伪技术，严厉打击假冒伪劣商品，确保销售的茶叶货真价实。
三是对君山银针的加工工艺，特别是对某些关键工序，要作为商业机密，加强管理。
实施君山银针的名牌战略，应是我们岳阳人的责任。
通过长期不懈的努力，我们相信，君山银针及其关联产业的前途将是一片光明
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