参考答案《汽车营销与服务(第二版)习题册》.docx
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《汽车营销与服务（第二版）习题册》答案
模块一
课题一
汽车营销概论汽车营销概述
一、填空题
1.高价、高价值
2.生活、新生活
3.比较、衡量、反复、变化
4.营销技术、心理素质
5.宏观调控、经济政策、国民经济、国外汽车市场6.品种化、品牌化、网络化
7.不确定性、不可控性
8.机会、威胁、客观、优势、劣势、主动
9.成熟企业、风险企业、困难企业
10.直接性、局部性、可控性
二、选择题
1.B2.C3.B4.D5.C
6.A7.D8.A9.C10.A
三、判断题
1.√2.×3.√4.√5.×
6.×7.√8.×9.×10.√
四、简答题
1.答：
（1）面向高消费人群。
（2）高科技营销。
（3）生活方式营销。
（4）营销业务广泛。
（5）营销周期长。
（6）体现终身服务。
1
2.答：
（1）政策性强。
（2）进入壁垒高。
（3）汽车经营风险大。
（4）营销体系不断完善。
（5）发展中仍存在诸多问题。
3.答：
（1）人口环境，指一个国家和地区（企业目标市场）的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。
（2）自然环境，是指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境等因素。
（3）使用环境，指影响汽车使用的各种客观因素，一般包括气候、地理、车用燃油、道路交通、城市建设等因素。
（4）科技环境，指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化。
（5）经济环境，包括能够影响客户购买力和消费方式的经济因素，如消费
者现实居民收入、商品价格、居民储蓄及消费者的支出模式等。
（6）政治环境，又叫政策与法律环境，是指能够影响汽车企业市场营销的相关政策、法律及制订它们的权力组织。
（7）社会文化环境，指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、价值观念、伦理道德、生活方式、行为规范和宗教信仰等。
4.答：
（1）SWOT（StrengthsWeaknessOpportunityThreats）分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（Strength）、竞争劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境可以有机地结合起来。
（2）坐标分析图
2
威胁
课题二
汽车市场需求
一、填空题
1.国民经济运行、周期性
2.周期性波动、季节性波动、长期趋势、偶然性波动、非周期性波动3.一年
4.数年、宏观经济
5.中低价位、自主品牌
6.需求域、需求元
7.文化因素、社会因素、个人因素、心理因素
8.生理、社会、自我实现
9.选择性注意、选择性理解、选择性记忆
10.自然人、法人
二、选择题
1.B2.A3.B4.C5.D
6.C7.B8.B
三、判断题
1.×2.√3.√4.×5.√
3
6.×7.√8.√9.×10.√
11.×12.√13.√14.×15.×
四、简答题
1.答：
（1）宏观经济运行速度（代表指标一般是GNP或GDP的年增长率）明显呈下降趋势，固定资产投资和信贷投放规模呈压缩趋势，经济结构处于调整之中。
（2）汽车产品供过于求，企业产能过剩，买方市场特征明显，汽车销售量和销售增长率（一般考察同比和环比指标）双双呈下降趋势，即销量下降，同比或环比销售增长率下降或为负数。
（3）汽车库存数量增长。
（4）汽车产品的整体价格水平或价格指数下降。
这一阶段属于汽车市场行情由需求旺盛向需求低谷转变的过渡阶段。
2.答：
（1）周期性波动。
（2）季节性波动。
（3）长期趋势。
（4）偶然性波动。
3.答：
（1）汽车需求量保持较快增长
（2）自主品牌汽车稳定增长，并不断向中高端市场迈进
（3）新产品上市频率加快，汽车市场整体价格走低
（4）汽车消费档次逐步提高，消费者日趋理性
（5）不断出台的新政策左右车市
（6）老年人将成为我国汽车消费的主要群体
（7）二手车市场日益活跃
4
课题三
汽车品牌营销推广
一、填空题
1.广告宣传
2.纸张、纸媒体、报纸、杂志
3.预印插页、独立式插页
4.专业性、行业性、消费者
5.存在的空间问题、传播的特定人群
6.旗帜广告、横幅广告
7.关系、互动
8.用户信息、社交行为
9.销售推广、公共关系
二、选择题
1.B2.C3.A4.B
三、判断题
1.√2.×3.√4.×5.×四、简答题
1.答：
（1）人与车气质的融合
（2）注重产品功能体现
（3）体现汽车科技发展
（4）宣扬环保节能理念
2.答：
（1）联系性策略
（2）整合传播策略
（3）时间性策略
（4）联合性策略
（5）空间性策略
3.答：
（1）体育赞助营销推广
5
（2）娱乐赞助营销推广
（3）教育赞助营销推广
（4）活动赞助营销推广
（5）公益赞助营销推广
4.答：
（1）娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，让消费者在娱乐的体验中，对企业以及产品或服务产生好感或联想，达到销售产品、建立客户忠诚度的营销策略。
（2）娱乐营销大受欢迎主要体现在五个方面：
一是把握目标受众心理特点；二是以创新式娱乐方式满足大众娱乐化心理；三是引发消费者的积极参与、互动与扩散；四是对娱乐营销进程的深刻把握；五是把握舆论制高点，注重媒体传播。
（3）在竞争激烈的汽车市场中，汽车娱乐营销作为汽车营销方式的创新，融合了精准营销、体验营销、情感营销和整合营销等多种模式，符合大众传媒习惯，在年轻人快节奏生活中具有放松身心、表达自我的功能。
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模块二
课题一
汽车推销技术潜在客户开发
一、填空题
1.满足、适应、发现、创造
2.有需求、有购买力、有决定权、MAN
3.光辉效应法则
4.委托助手、猎犬法
二、选择题
1.A2.D3.C4.B5.D
6.C
三、判断题
1.√2.√3.×4.×5.√
6.×7.√8.√
四、简答题
1.答：
（1）对车辆的关心程度，如对价格、外观、油耗、动力性能、颜色和操控性能等。
（2）对否能符合各项需求的关心程度，如后备箱的储物功能、内部空间、配置齐全状况、车内静音效果和内饰等。
（3）对产品信誉指标的关心程度，如对汽车品牌及安全性、售后服务的保障等。
（4）同时客户对销售人员及企业印象的评价也反映着客户的购买欲望。
（5）当潜在客户表现出对汽车有需求时，营销人员应设法促进其购买欲望，
促成交易；当潜在客户表现出对汽车无需求时，营销人员则应客户进行需求启发、引导、影响、培育与发掘，从帮助客户解决问题的角度出发，去创造客户的需求。
2.答：
客户开发的过程实质是一个激发兴趣，增进了解，建立信任关系，认同彼此的价值，直至产生依赖关系，从而促成交易的过程。
第一步是激发客户对汽车的兴趣。
。
7
第二步是增进了解。
对客户的背景、个人喜好、性格特点、购车目的和用途、营销人员展示的个人魅力以及汽车产品信息等了解以后，再接下来继续接触。
第三步是建立信任关系。
信任关系是赢得客户的关键因素，也是打开客户心扉的重要纽带。
第四步认同价值进行投资。
双方都有价值，才会促成最终的交易。
第五步产生依赖关系。
当营销人员跟客户发展到互赖关系的时候，大家是真正的合作伙伴。
3.答：
（1）用专业取信客户
自身素质和专业水平是赢得客户信任、获取潜在客户的重要保证。
（2）用利益打动客户
能带给客户哪些利益，以利益打动客户。
（3）用态度感染客户
营销人员要始终都保持积极乐观向上的态度，要展示个人魅力、精神风貌，用积极的态度去感染客户。
（4）用情感感动客户
用情感与真诚去感动客户，从而赢得客户。
（5）用行动说服客户
通过行动，让客户感觉到营销人员不是在卖车，而是在交朋友。
（6）用真诚打动客户
多站在客户的角度去考虑问题，只有为客户扫除了购买障碍，强化了客户的需求，使之成为现实的客户。
课题二
客户沟通
一、填空题
1.相信公司、相信产品、相信自己”2.打电话
8
3.笔、记录本、名片
4.开放性、特定性、引导性
5.肢体语言、声音变化
6.口头沟通、书面沟通、电子沟通
7.客户接待、产品介绍、提问互动
8.职业敏感、洞察力、逻辑推理、创造性思维
9.主导技巧、迎合技巧、垫子技巧
10.真实意图、发展方向
二、选择题
1.A2.D3.C4.C5.B
6.B7.A
三、判断题
1.×2.×3.×4.×5.√
6.×7.√
四、简答题
1．答：
（1）开始十分钟：
“见面三分情”，开始的十分钟很关键。
（2）重点十分钟：
了解客户需求后自然过渡到谈话重点，为了避免客户产生戒心，谈话重点不宜超过十分钟。
（3）离开十分钟：
为了避免客户想法反复而导致拜访失败，最好在重点内容交谈后十分钟内向客户告别离开。
2.答：
（1）沟通内容真实性原则，即有效沟通必须是对有意义的信息进行传递。
（2）沟通渠道适当性原则，真实的信息由一个主体送达至另一个主体。
（3）沟通主体共时性原则，即有意义、真实的信息必须由适当的主体发出，
并通过适当的渠道传递给适当的另一主体接受。
（4）信息传递完整性原则，即信息在传递结束时必须仍然保持信息内容的完整性。
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（5）沟通过程连续性原则，即整个沟通的过程必须坐在沟通发生的有效期内进行。
（6）沟通理解同一性原则，即信息接受者必须了解、体验或理解信息发出者所发出信息的真正意义。
（7）沟通噪音最小化原理，即在沟通过程中，要充分考虑沟通环境的单一性和安静性。
（8）沟通指向目标性原则，即有效沟通应该具有明确的沟通目的或目标。
3.答：
（1）敏锐的观察能力
要有积极主动的态度，既要用眼，又要用耳，更要用心；要有高度的职业敏感，要有养敏锐的洞察力；要有逻辑推理与创造性思维能力。
（2）良好的倾听能力
要做到专注，思维跟住客户的话语，不做其他事情，不随便插话；要善于换位思考，积极回应，正确理解客户的意思，不轻易下定论。
（3）良好的语言表达能力
语言表达时称呼要得体，要把握分寸，要适时激发，要突出重点，尽量使用肯定语气。
（4）非语言表达能力
面部表情要丰富，主要用微笑表达，以惊讶、不可思议、困惑、好奇等表情辅助；手势要自然、放松，要配合语言表达，要符合表达的中心、重点，符合情感发展需要；与客户之间的距离要适当，让客户感到放松、自然；身体姿态要自然、柔和，衣着要得体；能借助多媒体设备和图片等道具，配合肢体语言及有声语言进行演示。
4.答：
主要有三种：
（1）凡事都有多种解决方式、多种角度来回应对方的问题，吸引对方，占据主动。
（2）借助权威的力量，搬出专家来证明自己的言论，增强说服力。
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（3）超越现有话题，将话题提升至更高的层面，以表达自己的看法，掌控谈话的主动权。
课题三
异议处理
一、填空题
1.需求
2.客户异议
3.动机
4.双重性
5.供其所需、激其所需、释其所疑
6.分期付款
二、选择题
1.D2.A3.A4.A5.D
6.C7.A8.D
三、判断题
1.√2.√3.×4.×5.×
6.√
四、简答题
1.答：
（1）客户缺乏所购产品的相关知识。
客户由于对汽车品牌不了解，对汽车产品缺乏足够的专业知识，导致出现疑问性异议。
（2）客户的决策权有限。
客户的决策权不足，有时也可能是一种其他异议的借口。
（3）客户缺乏足够的购买力。
如果客户购买力不足，就会拒绝购买，或者希望得到一些优惠。
有时客户也会以此作为借口来拒绝销售顾问，或利用其它异议来掩盖缺乏购买力的真正原因。
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（4）客户有比较稳定的采购渠道。
客户有时因为对采购渠道的熟悉，或有比较可靠而稳定的采购渠道，也会以各种异议来争取不大可能的利益。
（5）客户的片面经验与成见。
有时客户会对企业、品牌、产品有着固有的片面看法，通或带有强烈感情色彩的反对意见。
（6）客户有隐性异议。
有客户找借口、推脱，不愿意花时间继续商谈，这有可能是客户存在隐性的异议，不愿意直接说出来，而以各种异议来掩饰。
2.答：
（1）真实异议
客户对销售顾问所介绍车型表示不需要或不满意或有偏见，这些异议是真实客观的。
（2）虚假异议
虚假异议有两种：
一种是客户用借口、敷衍的方式应付销售顾问，目的是不想诚意商谈，不想介入推销活动；另一种是客户提出很多异议，但这些异议并不是他们真正在意的地方。
（3）隐藏异议
客户并不把真正异议提出，而是提出各种真实异议或虚假异议，目的是借此假象达成隐藏异议解决的有利环境。
（4）误解异议
客户因自己的经验、认识和判断不足而产生的异议，如对汽车性能参数的不理解等。
3.答：
（1）强调客户受益原则
（2）尊重客户异议原则
（3）正视客户异议原则
（4）维护客户自尊原则
（5）不争辩原则
（6）把握适当时机原则
4.答：
（1）辩明异议的内容
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客户异议的内容一般只会是单方面的，因此，对客户的异议要直截了当地说明。
（2）确定异议的动机
异议可能是藉口，可能是抱怨，可能是保留的意见，可能是议价的手段，也可能是真正的反对。
因此，只有区分处客户异议的动机，才能正确处理和解决客户异议。
（3）找出双方的分歧
要承认自己并不是都正确，尊重客户的意见，合理有节地提出自己的想法，而不是正确答案。
（4）提出解决的方法
销售人员解决异议的依据不是企业，不是产品，甚至也不是服务，而是尊重、理解和认可。
5.答：
（1）价值与价格结合
从产品的价值、性能、成本、质量和优势等方面进行对比分析，强调“一分价钱一分货”，使客户充分认识这款汽车的价值和优点，以性价比来激发客户的购买欲望。
（2）折中让步
根据具体情况，在权限允许范围内适当调整价格，许以折扣或优惠，或提供赠品。
但需要注意的是，销售顾问不轻易让步，不主动让步，不做无意义的让步，不损害公司的利益，不作非正当竞争的让步，不作频繁的让步。
（3）暗示说服
暗示客户这已经是最优惠的价格及价格底线，暗示这个价格即将结束，如不做出决定，就再拿不到这个价格了。
（4）坚持报价
坚持报价不作让步，让客户确信物有所值。
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课题四
缔结成交
一、填空题
1.反复沟通、购买决策
2.行为
3.体态、行为
4.其言、其行
5.语言、表情、行为
6.请求
7.特色、优点
二、选择题
1.D2.B3.A4.B5.C
6.C7.B8.C
三、判断题
1.√2.×3.√4.√5.√
6.×
四、简答题
1.答：
（1）成交信号是指顾客在语言、表情、行为等方面所表露出来的打算购买产品的一切暗示或提示。
成交信号是一种行为暗示。
（2）成交信号大体可分为以下几种：
言语信号。
指客户在购车洽谈中的言谈话语，如客户说：
“我们最快要多长时间可以提到车？
”
行为信号。
指客户在购车体验及商谈中的体态和行为表现，如客户提出试驾。
表情信号。
指客户在购车洽谈中的面部表情，如在洽谈中客户神态活跃起来，
态度由戒备敌意转为友好。
进程信号。
指客户在购车洽谈中为进一步表达购买意向而做出的进程行动，如在洽谈中客户要求转变洽谈环境，要求销售顾问列出费用清单。
2.答：
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成交心理障碍是指各种不利于成交的销售心理状态。
很多销售顾问或多或少对成交有恐惧感，总是担心成交不能实现最终成交效果，没有达到预期目的。
经历几次失败的推销后，担心成交失败的心理障碍愈加严重，以致产生成交恐惧症，导致心态上的恶性循环。
成交心理障碍有以下几种表现：
（1）等待顾客提出成交请求，缺乏积极主动意识；
（2）害怕拒绝，对提出成交要求感到不好有意思，害怕提出成交建议后遭到顾客拒绝而导致气氛尴尬或失去推销继续的勇气和动力；
（3）在一次遭拒后就放弃争取成交，缺乏坚持精神。
3.答：
（1）要有积极的成交心态。
坦然、平静的推销心态有利于取得心理上的优势，积极主动能大大提高成交的机率。
（2）要善于把握成交时机。
成交时机可能会出现在推销活动的任何一阶段，销售顾问必须灵活机动，随时发现成交信号，把握成交时机，随时促成交易。
要求销售顾问要有一定的直觉判断力和专业敏感度，要善于把握重大异议处理后出现的成交时机，要利用好重要利益被顾客接受时的成交时机，要善于判断顾客流露出的成交信号。
（3）要掌握洽谈的主动权。
销售顾问如果掌握了洽谈的主动权，按照事先所制定的计划开展洽谈，就可以较容易地获得成交的机会，更有效地运用成交策略。
掌握主动权并不是操纵和控制顾客，相反的是，销售顾问应当鼓励顾客表达自己的观点与要求，然后通过对顾客的观点和要求做出恰当的反应来掌握主动权。
（4）要考虑顾客的特点。
成交策略的采用是因人而异，应与顾客的需求状况、个人特征相适应。
4.答：
（1）富兰克林成交法又称理性分析成交法，就是鼓励潜在客户去考虑事情的正、反面，突出购买是正确选择的方法。
（2）富兰克林成交法的基本做法是在一张纸上画出两栏，呈“T”字形，将推销的车型的优点写在左边，缺点写在右边，然后让客户一一分析优缺点。
销售顾问在一旁帮助客户记忆优点，至于缺点就由客户自理了。
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（3）这种做法便于客户进行利弊比较，说服力强，特别是在书面写下这些信息时，能让客户感觉到销售顾问只是代表他把他的评估比较客观地写在上面；同时，在时间和信息有限情况下客户不可能突然想出太多的否定因素，从而有利于缔结成交。
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模块三
课题一
汽车传统营销模式汽车展会营销
一、填空题
1.渠道、销售、品牌
2.北美车展、瑞士日内瓦车展、德国法兰克福车展3.溜边策略、环绕策略
4.确认需求、直切亮点、转移抗拒
5.同车系、同集团、同城
6.客户信赖、客户需求、利益引导决策
二、选择题
1.A2.B3.C4.D5.A
三、判断题
1.×2.√3.×
4.×5.×
四、简答题
1.答：
（1）合作伙伴型策略也称抱团策略，就是参展企业自己不独立设置展台，而是与合作伙伴联合起来，即设计“伙伴展位”，通过整合企业与合作伙伴的产品与服务来达到展示自己产品的目的。
（2）合作伙伴型策略包括四种形式：
1是同车系抱团，主要是指同属国别的车型选择同一展馆或同一片展位的展位策略。
2是同集团抱团，是指同集团内部品牌“抱团”在同一片展位的策略。
三是同档次抱团，是指车企根据品牌的市场定位，在车展时，往往采取与同
档次品牌抱团的现象，即各档品牌汽车在相应的展区，这是目前车展比较常用的策略。
四是同城抱团，是指来自同一城市或区域的车企选择同一片展位的策略。
2.答：
（1）对某一车型直接询问优惠条件或者直接和营销人员谈价者。
这类型客户属于比较典型的现场订购类型，成交几率很大。
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（2）对购车细节特别感兴趣，询问保险、贷款、保养等问题。
这种类型的客户基本上已经确认购买，但是对一些细节还有一些疑问。
（3）直接和营销人员讨论竞品和本品牌之间的区别。
这类型的客户还在几个品牌之间徘徊，尚未确定，营销人员需要通过产品的讲解和促销的刺激来帮助消费者确认购买推荐品牌。
（4）全家共同讨论某款车型。
这类型客户签单的几率很大，但一定要分清谁是决策人、谁是购买人、谁是使用者。
（5）坐在车内和家人长时间讨论的参展者。
这种情况一般是对比几个意向品牌，最后确认的过程
（6）进场后直奔某款车型，长时间驻足停留。
这类型客户对此款车型已有所了解，比较中意。
（7）手中拿着几种竞品品牌的资料，并不断询问细节和比较。
这是属于处于购买初级阶段的客户。
（8）长时间认真倾听营销人员的讲解，但和营销人员交流的并不多。
这是属于有意向购买，但后期要跟进的客户。
3.答：
（1）整理好客户的签到、签名、名片、联系方式、交流记录、现场印象等资料、信息和文件。
（2）对以上痕迹客户按照一定的级别进行分类。
（3）根据分类制定跟进计划，依据结果导向性的工作原则做出不同的计划。
如对于意向最强的客户，要制定必须拿下订单的计划及促进订单进度的计划，要明确又要具有可执行性。
（4）对展会结束后的工作进度进行评估。
4.答：
（1）已付订金的客户。
这类客户可以划分为最A级客户，展会后要马上按照要求准备资料，联系沟通等。
（2）对某些要求或者价格谈不来的客户。
车展结束后，要仔细考虑好是否要对他们的要求妥协，并及时跟进邀请及沟通。
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（3）有意向下单的客户。
及时准备好相关的资料，保持进一步联系，推荐新车型或顾客感兴趣的车型。
（4）索要资料客户。
展会后立即着手跟进。
（5）潜在客户。
及时联系并了解客户的潜在需求，但联系不宜太密。
课题二
汽车异业联盟营销
一、填空题
1.资源共享、利益共存
2.垂直关系、水平式合作
3.消费人群、顾客人群、产品单向4.行业、阶段性
5.排他性、协同性
6.排他、独享
7.合纵、连横、组织型、随机型二、选择题
1.A2.C3.C4.B5.D
6.C
7.B8.A
三、判断题
1.×2.√3.×4.×5.√6.√四、简答题
1.答：
（1）联盟主体差异性
（2）联盟主体非竞争性
（3）联盟主体互补性
（4）联盟运作网格性
（5）收益根式延伸性
（6）目标市场一致性
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（7）品牌形象匹配性
2.答：
（1）有利于资源共享。
（2）有利于培养客户的忠诚度。
（3）有利于降低成本。
（1）有利于提升品牌叠加效应。
（5）有利于实现利益最大化。
（6）有利于实现双赢
3.答：
（1）应充分考虑到各行业间的直接和间接的关联属性，就汽车产业链而言，可以选择建筑行业、体育赛事、旅游行业以及影视行业等。
（2）要明确成员的具体要求，应是在当地拥有较高知名度的本地品牌或全国性知名品牌。
（3）产品质量优良、售后服务完善，具有较好的品牌口碑。
（4）在本地同类中高档产品中的市场占有率处于前三位。
（5）应具有排他性，即只与我方合作，而不能与汽车类其它品牌，特别是直接竞争对手合作。
4.答：
（1）确定目标消费者
这是有效实施异业联盟策略的前提，也是整个
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