01销售业务管理 重点.docx

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01销售业务管理重点

第一章销售计划管理

第一节销售计划

1、销售计划（名词解释）

销售计划是企业在销售预测的基础上，对未来一定时期内销售目标进行的规划及其实施任务的分配，并编订销售预算，支持销售配额的实现。

2、影响销售计划制订的因素。

（多选）

①外部环境因素：

经济环境、社会文化和道德环境、政治法律环境、自然环境、技术环境。

②内部环境因素：

市场份额、销售渠道、销售手段、销售能力、企业其他部门。

经济周期包括四个阶段：

衰退期、萧条期、复苏期、高涨期。

3、销售计划的内容包含以下几方面的具体计划：

①产品计划（销售什么产品）②渠道计划（销售到哪里去）③成本计划（销售的价格是多少）

④销售组织计划（由谁来销售）⑤销售额计划（要销售多少商品）⑥促销计划（如何进行推广宣传）

⑦销售预算（要耗费多少资金进行销售）

从第二层含义来看，销售计划的主要内容，就是合理确定计划年度的销售目标（销售量）、销售收入、销售利润、销售渠道、销售方式和销售策略。

销售计划是指在一定时期内根据销售预测来设定产品销售的目标值，将该销售目标值具体细分为销售定额，再根据销售定额来计算出需要的销售预算。

4、销售计划编制步骤：

（多选）

①分析销售现状②确定销售目标③制定销售策略④评价和选定销售策略⑤综合编制销售计划⑥对计划加以附加说明⑦执行计划⑧评估计划效率、进行控制

5、确定销售目标。

（多选题或简述题）P15

①销售额目标；②销售费用率目标；③销售利润目标；④销售活动目标。

6、根据销售成长率确定销售目标值

销售成长率=计划年度销售实绩/上一年度销售实绩*100%

计划年度的销售收入=上一年度销售实绩*成长率

第二节销售预测

1、销售预测是指根据某种经济及其他外在力量的假设，在某一拟定的营销计划下，对某一特定未来期间的销售量或销售额的估计。

2、影响销售预测的因素（简答/多选）

（一）外部因素：

市场需求动向、经济发展变动情况、同行业竞争动向、政府和消费者团体的动向

（二）内部因素：

营销策略、销售政策、销售人员、生产状况。

3、销售预测的基本方法：

定性预测方法和定量预测方法。

①定性预测方法：

专家意见法；集合意见法；购买者意见调查法；德尔菲法

德尔菲法：

是依据系统的程序，采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见，即小组成员之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员有联系，经过几轮征询，使专家小组的预测意见趋于集中，最后做出符合市场未来发展趋势的预测结论。

德尔菲法的优缺点（简述题）

优点：

①充分发挥各位专家的作用，集思广益，准确性高。

②能把各位专家意见的分歧点表达出来，取各家之长，避各家之短。

缺点：

①权威人士的意见影响他人的意见；

②有些专家碍于情面，不愿意发表与其他人不同的意见；

③出于自尊心而不愿意修改自己原来不全面的意见。

德尔菲法的主要缺点是过程比较复杂，花费时间较长。

第3节销售配额

1.销售配额的类型：

①销售量配额：

销售经理要求下属销售人员在未来一定时期内必须完成的、最大的产品销售量。

是最常用、最重要的配额，一般用销售额来表示。

②财务配额：

包括费用配额、毛利配额、利润配额

③销售活动配额

④综合配额

2.设置销售配额的原则（多选）

①公平性原则②可行性原则③灵活性原则④可控性原则⑤易理解原则

3.确定销售配额主要应考虑的因素（简答）

①销售区域市场需求潜力；②销售区域市场的竞争状况；③历史经验；④经理人员的判断

4.销售配额的分配方法（论述）

①时间别分配法；②产品别分配法；③地区别分配法；④部门别分配法；⑤人员别分配法；⑥客户别分配法。

第四节销售预算

1.确定销售预算水平的方法：

（7种）（零基预算法，名词解释）P43-45

重点掌握最大费用、销售额百分比、零基预算这三个方法

①最大费用法：

是在企业总费用中减去其他部门的费用，余下的全部作为销售预算。

②销售额百分比法：

历史年度销售额百分比法、计划年度销售额百分比法

③同等竞争法

④边际效益法

⑤零基预算法：

对于任何一个预售期，任何一项费用项目的开支数，不考虑基期的费用开支水平，完全以零为出发点，从实际需要与可能出发，逐项审议各项费用开支的必要性、合理性及开支数额的大小，从而确定各项费用的预算数。

第二章销售组织设计

第一节

1.销售组织概述，组织与销售组织（名词解释）P55

组织：

是个体为实现共同目标而结合组成的有机统一体。

销售组织：

是企业为了实现销售目标而将具有销售能力的销售人员、产品、资金、设备、信息等各种要素进行整合而构成的有机体。

2、销售组织的管理职能3点（多选题）P56

①计划职能；②执行职能；③控制职能

3、销售组织设计原则P57

①客户导向的原则；②统一指挥的原则；③精简与高效的原则；

④管理幅度适度的原则；⑤权责对等的原则；⑥稳定而有弹性的原则。

4、销售组织常见问题4点（简述题）P58-59

①效率低下；②管理失控；③沟通不畅；④追求短期利益

第二节销售组织架构设计

1、销售组织架构的类型：

7类p60-65

①区域型销售组织；②产品型销售组织；③客户型销售组织；④职能型销售组织；⑤复合型销售组织；

⑥大客户销售组织；⑦团队销售组织。

2、区域型销售组织模式的概念、优缺点（简答）P60；

区域型销售组织：

指在企业的销售组织中，销售人员被分派到不同地区，在该地区全权代表企业开展销售业务。

优点：

①销售区域主管权力相对集中，决策速度快；

②销售人员责任明确，一个地区只设一个销售经理，全权代表企业销售所有产品，他的销售工作努力与否，会在地区业绩上得到直接反映；

③客户关系密切，地域责任能使销售人员积极开发当地业务和培养人际关系、客户关系；

④地域集中，每个销售人员只在一定的区域内集中地开展销售活动，差旅费开支相对较少；

⑤销售人员集中，易于管理；

⑥在区域内有利于迎接竞争者的挑战。

缺点：

①销售人员要从事所有的销售活动，技术上可能不够专业，不适应种类多、技术含量高的产品；

②销售人员可能将大部分精力投入到他最擅长的只能以及最能增加获得报酬的产品和客户身上，这样可能违背企业总的管理目标和客户管理政策；

③客户之间存在差异，使销售人员无法为客户提供适当而具体的服务。

3、产品型销售组织的概念、优缺点（简答）P61；

产品型销售组织：

指企业按产品分配销售人员，企业将产品分成若干类，每个销售人员专门负责特定产品或产品线的销售业务。

优点：

①每类产品都能得到充分的专业化关注，易于更好地满足顾客日益专门化和复杂化的需求；

②对于拥有复杂产品线的企业，能够使每一产品销售队伍的效率得以充分发挥；

③有利于销售职权与责任的分解，更有效地解决具体问题；

④销售人员更易于成为产品专家，提高专业技能等。

缺点：

①管理层重叠，导致管理成本上升；

②同一区域同一顾客可能会出现同一个公司的不同销售员为其服务，使顾客产生抱怨，也难以保持公司的统一形象；

③产品经理和销售人员的销售活动受限，综合能力降低等。

4、客户型销售组织的概念、优缺点P62

概念：

是将顾客按照一定的标准进行分类，然后配备一定的销售人员专门为同一类型顾客服务的销售组织。

优点：

①能够更好地满足不同类型顾客的细致需求；

②使销售人员更贴近顾客，有利于搜寻顾客信息和进行市场调研；

③为改进或开发技术和产品提供更好的思路。

缺点：

①管理层设置和销售区域都存在重叠现象，增加了成本；

②顾客的多重需求信息可能会误导企业的产品开发和销售政策；

③这类销售组织对销售人员要求极高，销售人员必须掌握企业所有产品的知识。

5、职能型销售组织是企业按销售职能专业化的方式来组织销售人员，即把承担相同职能的管理业务及其人员组合在一起，设置相应的管理部门和管理职务。

第三章销售区域管理与时间管理

第一节销售区域设计

1、销售区域（名词解释）P75

指在一定时期内分配给销售人员、销售部门、中间商的一群现有的和潜在的客户，因此销售区域就是“客户群”。

2、影响销售区域设计的因素：

5点P75-76

①销售区域目标；②销售区域边界；③销售区域市场潜力；④销售区域的市场涵盖；⑤销售人员的工作负荷。

3、设计销售区域的过程，5个步骤（图3-1）P77

①选择基本控制单元②估计基本控制单元的销售潜力③组合销售区域④销售人员工作负荷分析⑤安排销售人员

4、ABC分析法P79

ABC分析法：

这种方法最基本的假设是所有的销售人员都承担同样的负荷工作量。

6、设计销售区域的依据（4个）P82

①地域相近；②地域内因素的相近性；③地域内对本产品的需求度；④本企业的财力、物力及管理人员储备状况

第二节销售区域管理

1、整体部署销售区域市场

①市场分级；②点面呼应；③点线呼应

第三节销售区域的时间管理

1、确定拜访路线形式P92

掌握直线式、跳跃式、循环式、三叶式、星形式、8字形式六种路线的概念

1）直线式路线：

从企业出发，沿途拜访所有客户，然后按原路或其他路线直接返回企业。

拜访客户的数量不多时可以采用这种路线。

2）跳跃式路线：

与直线式路线方向相反，首先从离企业最远的客户开始访问。

在回企业的途中对沿途客户进行访问。

3）循环式路线：

由企业出发按圆周形式拜访客户，结束时正好返回企业。

这种路线要注意是否与实际路线相吻合，如果吻合则其拜访效率很高。

4）三叶式路线：

与循环式相似，只是把销售区域细分成一系列叶片形式，销售人员每次访问一个叶片区域。

5）星形式路线：

销售人员每次只访问一个客户。

这种路线通常是销售经理交由销售明星来处理，受某个或几个客户或潜在客户的驱使，而去拜访客户。

6）8字形路线：

与三叶式类似，只是把销售区域划分为两个小区域，呈8字形状。

第四节窜货管理

1、窜货的类型：

恶性窜货（名词解释）P94

1）恶性窜货：

是指中间商为了牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销产品的行为。

最常用的方法是降价销售产品。

2）自然性窜货

3）良性窜货

2、窜货的原因：

5点P95

1）中间商为了完成销售任务和获得高额奖励；

2）不同区域市场相同产品的售价存在差异；

3）管理制度有漏洞，监控不力；

4）抛售处理品和滞销品；

5）恶意冲击竞争对手市场。

3、有效预防窜货策略：

5种P98

1）制定合理的奖惩措施

2）建立监督管理体系

3）减少渠道拓展人员参与窜货

4）培养和提高中间商忠诚度

5）利用技术手段配合管理

第四章销售渠道设计

第一节销售渠道结构

1、销售渠道的基本要素：

1）渠道成员：

基本渠道成员、特殊渠道成员P106

2）渠道结构：

（多项选择题或名词解释）P107~108

1　长度结构（层级结构）：

是指按照其包含的渠道中间商（购销环境），即渠道层及数量的多来来定义的一种渠道结构。

2　宽度结构：

是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道。

3　广度结构：

是渠道的一种多元化选择。

即企业采用了混合渠道模式来进行销售。

2、渠道结构评估方法：

5种；权重因素记分法（简答题）P108~109

1）财务评估法

2）交易成本评估法

3）权重因素记分法：

基本步骤如下：

1　列出影响渠道选择的相关因素。

2　每项决策因素的重要性用百分数表示，即为权重A。

3　每个渠道选择依据各项决策因素按1~100的分数打分，即为因素分数B。

4　通过权重（A）和因素分数（B）相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数（总分）。

5　将备选的去到结构总分排序，获得最高分的去到选择方案即为最佳选择。

4）直接定性判定法。

5）销售渠道成本计较法。

第二节销售渠道管理

1、销售渠道管理中存在的问题及解决策略：

8点（论述题）P112-114

1）渠道不统一引发生产商与中间商之间的矛盾；

2）渠道冗长造成管理难度加大；

3）渠道覆盖面过广；

4）企业对中间商的选择缺乏标准；

5）企业不能很好地控制和管理终端；

6）忽略渠道的后续管理；

7）盲目自建网络；

8）新产品上市的渠道选择混乱。

3、销售渠道控制：

2种P114-115

1）高度控制（绝对控制）

2）低度控制（影响控制），这种控制包括如下内容：

①向中间商派驻代表

②与中间商多方式合作

第五章销售人员的招聘与培训

第一节销售人员的素质

1、技能方面P124

1）客户服务能力2）语言能力3）分析能力4）团队工作能力

第二节销售队伍设计

1、销售人员数目的确定方法（多选）P130

1）工作量法；2）销售目标分解法；3）边际利润法

第三节销售人员的招聘与挑选

1、选择招聘的渠道P134

1）内部招聘（名词解释）内部招聘的优势和劣势：

内部招聘：

当企业某些职位出现空缺或新增职位的时候，从企业内部选拔合适的人才来补充。

优势：

①招聘的风险较低，成功率高。

②可以鼓舞士气，激励员工。

③员工可更快适应工作。

④招聘选择成本低。

劣势：

①是组织丧失活力，缺乏创新性。

②引发后续问题。

③容易引起内部矛盾。

2）外部招聘：

P134-135

1　校园招聘：

指企业直接从高校应届毕业生中获取所需人才的方法，使企业潜在的管理人员和专业技术人员的一种重要来源，也是现代企业非常重视的外部招聘途径。

2　媒体广告

3　网络招聘

4　利用各种人才中介机构招聘

5　内部员工推荐

6　猎头招聘

7　其它招聘形式

第四节销售人员的培训

1、销售人员培训的目的：

P141

1）满足员工需要2）建立优秀的组织文化3）增强企业的竞争力

2、销售人员培训的时机P142

1）员工需要培训来熟悉工作所需的技能，通过培训他们可以更顺利地进入工作状态。

2）员工晋升或换岗时。

3）环境的变化。

4）工作积极性下降。

第六章销售人员的激励与薪酬管理

第一节销售人员激励的方式

1、激励方式：

八种激励方式P155

物质激励、目标激励、培训激励、工作激励、榜样激励、民主激励、环境激励、竞赛激励

民主激励（名词解释）：

指实行民主化管理，让销售人员参与营销目标、顾客策略、竞争方式、销售价格等策略的制定；邀请其参与到企业的管理、企业的重大决策当中去，让销售人员有归属感和责任感，从而充分调动销售人员的积极性和主动性。

第二节销售激励组合

1、销售激励组合的原则：

3条（论述题）P157-160（外在激励、内在激励的概念）、典型的激励方案p160

1）物质激励与精神激励相结合

2）正强化与负强化相结合

3）外在激励与内在激励相结合：

①外在激励：

工资、奖金、福利、人际关系等因素，属于创造工作环境方面。

②内在激励：

满足员工自尊和自我实现的需要，从而使员工更积极地工资。

③典型的薪酬激励方案：

个人奖金、部门奖金、企业奖金。

2、根据不同的表现类型采用相应的激励方式（分析理解）P161

①优秀型;

②老化型;

③问题型（论述）

针对不同类型的问题成员提出一些引导方法：

A.缺乏干劲。

B.缺乏持久力。

C.强迫推销。

D.自信心不足

E.缺乏时间管理能力。

F.怨愤不平。

G.狂妄自大。

第三节销售人员的薪酬管理

1、薪酬分类：

（单选）P164

1）外在薪酬包括：

基本薪资、绩效工资、激励工资、福利和服务。

（可用货币量化）

2）内在薪酬

2、决定销售人员薪酬的因素：

9点。

P165-166

1）付出的劳动2）职位3）受教育程度4）销售经验5）为企业服务的年限（工龄）6）企业的盈利能力

7）地区差异8）行业间的薪酬水平差异9）劳动力市场的供求状况

3、薪酬管理的原则（6项）P167

1）补偿性原则

2）公平性原则：

外部公平、内部公平、个人公平

3）激励性原则

4）竞争性原则

5）经济性原则

6）合法性原则

4、固定薪水制：

指销售人员接受固定的薪酬，不随着销售额、市场份额、个人努力或其他衡量指标变化。

5、特别奖制度：

是规定报酬以外的奖励。

企业给予的特别奖励分别为经济奖励和非经济奖励两种。

经济奖励：

包括直接加薪水、佣金，或间接的福利，如带薪假期、保险、退休金等

非经济奖励：

包括通过销售竞争给予销售人员一定的荣誉，如记功、颁发奖章和纪念品等

5、解决方案：

多元化激励留住80后P175

1）差异化管理

2）弹性工作制

3）提供持续成长的空间

4）设计充满激励的工作环境

5）设计适用员工需求的自助福利项目

第七章销售人员的绩效评估

1、绩效评估指标（名词解释）；P181

绩效评估指标：

只对销售人员绩效进行评估的项目，在对销售人员进行评估时，往往会对某些方面的情况进行评价，而指向这些方面的概念或项目就是绩效评估的指标。

2、产出指标：

销售量、订单、客户。

（多项选择题）

3、投入指标：

工作时间和时间管理、销售访问次数、费用、非销售活动。

（多项选择）P181-183

4、选择评估方法应考虑的因素：

评估的成本、评估的信度和效度、评估的精度、操作难度、评估方法的适应性。

P187

5、关键绩效指标法-KPI（名词解释）P189-190

关键绩效指标是通过对工作绩效特征的分析，提炼出最能代表绩效的若干关键指标体系，并以此为基础进行绩效评估的模式。

KPI体系的建立流程：

1　首先要明确企业的战略目标，并利用头脑风暴法和鱼骨分析法，找出企业的业务重点。

2　然后，各系统的主管对相应系统的KPI进行分析，确定相关的要素目标，分析绩效驱动因素（技术、组织、人），确定实现目标的工作流程，分解出各系统部门级的KPI，确定评价指标体系。

3　指标体系确立之后，还需要设定评价标准。

建立KPI指标的要点在于系统性、流程性和计划性，指标必须是易于测量的，要按照定性和定量相结合原则，使指标之间具有独立性和层次性。

（单选）

6、360°绩效反馈P191-192

从员工自己、上司、下属、同事甚至顾客等多个角度来评估员工绩效表现。

（选择题）

360°反馈评价的特点：

全方位、基于胜任特征、促进发展。

7、平衡计分卡-BSC（名词解释）实施流程-目标的设定P193-195

平衡计分卡从财务、顾客、内部流程、学习与成长四方面来衡量绩效。

8、平衡记分卡的实施流程之一：

目标的设定：

在定义或明确了公司使命、愿景和战略之后，高级管理层开始制定公司的战略绩效目标，通常从四个角度展开：

财务、客户、内部业务、创新和学习，把公司战略和平衡积分卡联系起来。

（单选）

9、克服评估中的误差7点P196-197

1）晕轮效应误差2）暗示效应误差3）感情效应误差4近因误差5偏见误差6自我比较误差7评估标准变化不定误差。

第8章销售主管与团队管理

1、销售主管的能力要求（选择）P204

1）分析、综合、宏观调控的能力2）决策能力3）知识能力4）创新能力5）组织能力

6）应变能力7）激励与协调团队关系的能力8）表达能力

2、销售主管的素质要求（选择）P206

1）高度的事业心和工作责任感2）不断创新、进取的精神3）客观平朗、平易近人

4）良好的社会知觉5）宽广的胸怀

3、风险意识的种类：

4点（选择）P210

环境风险、生产风险、市场风险、财务风险

4、如何正确对待风险？

4点（简述题）P212

1）辨析风险2）预测风险3）面对风险4）评价风险

5、团队精神的内容3点（多选）P214

1）凝聚力2）合作意识3）高昂士气

6、从内部看，有这样一些因素影响着凝聚力：

5点P216

1）团队的目标2）团队的规模3）团队主管的风格4）激励方式和激励机制5）团队以往的表现

7、沟通的渠道：

1）正式沟通渠道2）非正式沟通渠道3）语言沟通与非语言沟通。

（选择）P220

8、团队冲突指什么？

角色冲突指什么？

（名词解释）P221

团队冲突：

指的是两个或两个以上的团队在目标、利益、认识等方面互不相容或互相排斥，从而产生心理或行为上的矛盾，导致抵触、争执或攻击事件。

9、团队冲突的分类：

①角色冲突：

是指两人或更多人之间由于所负担的角色不同而产生的不和谐情况。

②团队之间的冲突

③关系冲突

④任务冲突

5过程冲突

团队冲突的过程三个阶段（论述题）P223-225

1）冲突过程第一阶段——潜在的对立或不一致

①沟通②团队的结构③个人因素

2）冲突过程第二阶段——认知和个性化

3）冲突过程第三阶段——行为意向

①竞争；②回避；③迁就；④妥协；⑤合作。

第九章销售过程理论与模式

第一节销售方格与客户方格理论

1、销售方格理论、客户方格理论,五种类型（简述题）掌握理解P231-236

（从销售人员角度，对销售任务—客户的关心；从客户角度，对购买需求—销售人员的关心）

1）销售方格理论

①事不关己导向型

②客户关系导向型

③强力销售导向型

④销售技术导向型

⑤解决问题导向型

2）客户方格理论

①漠不关心型

②感情用事型

③防卫型

④公正干练新

⑤寻求答案型

第二节销售三角理论

1、掌握销售三角理论（概念、要素、内容）P238~240

1）销售三角理论：

为了提升销售人员的素质，人们总结出了一种简明的能够激发其销售活动积极性、尊定销售自信心、完善销售技巧的基础关系理论。

GEM：

GOODS产品及服务、Enterprise企业、Myself销售人员

销售三角理论的内容：

①销售人员对企业的信任

②销售人员对产品及服务的信任（整体产品的概念、整体产品的三个层次）

整体产品概念理解为三个层次内容：

核心产品、形式产品、延伸产品。

③销售人员对自身能力的信任

销售人员缺乏信心的表现：

1认为自己不适合做销售，资质不行

2害怕被客户拒绝，心理压力太大

3担心做的是“蚀本生意”

第三节AIDA模式–埃达模式P241

掌握AIDA模式（用法、概念、阶段）---A、I、D、A，针对促销、推销

1）通过4个步骤来促成交易，按照引起客户注意、唤起客户兴趣、激起客户购买欲望、促成客户购买行为这样四个阶段依次进行。

四个发展阶段互相关联、缺一不可。

2）具体含义是指一个成功销售员必须学会把客户的注意力或兴趣及时地转移到产品上去，从而激发客户的购买欲望，而后在促使客户购买，最终达成交易。

3）四个阶段主要内容如下：

1　引起客户的注意

2　诱导客户的兴趣

3　激发客户的购买欲望

4　促使客户采取购买行动

第四节DIPADA模式—迪伯达P244

掌握DIPADA模式（用法、概念、步骤）---需求导向

1）DIPADA是为适应现代市场营销需要进行的一次创造性销售构想，是一种以需求为导向的理论模式。

2）6个步骤：

1　Definition：

准确的界定客户的购买需求

2　Identification：

将客户需求与产品的卖点结合起来

3　Proof：

证实销售的产品符合客户实际需求和愿