广告营销相关术语.docx

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广告营销相关术语

RTB

什么是RTB？

RTB——RealTimeBidding的简称，翻译为中文是:

实时竞价。

跟以上的传统购买形式相比，其实RTB就是在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价。

RTB主要是针对每个展示曝光进行竞价–impression-basedbidding

  RTB在每个展示曝光上进行竞价，就是因为越来越多买家的购买策略从控制每一个点击转向控制每个展示曝光。

每一个展示曝光有不同的浏览器，不同的ISP,不同的频次，不同的兴趣属性，等等，所以将每个展示作为购买单位，在具有技术支持的情况下变得顺利陈章。

RTB如何购买?

  美国展示型广告市场生态蓝图和RTB带来的创新其实在美国网络广告市场，从SSP,DSP,AdExchange等等很多不同模式上的创新都是RTB这样的购买模式所带来的，在RTB简化图中我们可以看到每个环节带来的不同的商业模式:

Publishers=媒体

Bidrequester=广告交易平台AdExchange，供应方平台SSP，收益管理优化平台YieldManager&Optimizer

Userdata=数据管理平台DMP

Bidresponder=需求方平台DSP

Advertisers=广告商和买家

SSP

什么是SSP？

  SSP——供应方平台（SupplySidePlatform）。

供应方平台能够让出版商也介入广告交易，从而使它们的库存广告可用。

通过这一平台，出版商希望他们的库存广告可以获得最高的有效每千次展示费用，而不必以低价销售出去。

  比较典型的平台代表有：

AdMeld、Rubicon和PubMatic.。

DSP

什么是DSP？

DSP指的是需求方，全称是Demand-SidePlatform。

需求方平台允许广告客户和代理公司更方便地访问，以及更有效地购买媒体的广告库存，因此该平台汇集了各种广告交易平台（AdExchange）的库存。

有了DSP，就不需要再出现繁琐、复杂的购买请求。

DSP的原理

DSP的原理是：

一次交换平台或者媒体的Impression产生后，平台或者媒体通过标准的RTB协议发送请求给DSP平台，通常携带的信息有媒体名称、媒体分类、页面URL、页面的上下文关键词、媒体设定的最低价格以及最重要的信息一一用户Cookie。

DSP通过查找事先已经建立的用户映射库，将用户转换为DSP平台可以识别的用户，然后将从交换平台或者媒体收到的所有的信息综合计算，筛选出适合的广告以及广告的最高出价，然后将广告ID、素材地址、跳转地址、尺寸、类型等回传给平台以及媒体（需要注意的是此处的运算需要在毫秒级别处理完毕）。

当竞价成功后，平台将发送成功信息给DSP平台（成交的价格并不是第一名的出价，而是第二名出价加一分钱，此处采用了荷兰花卉市场拍卖法）。

DSP的优势在哪里？

由于每一次竞价完全按照网站的用户来计算价格，因此网站最主要的工作就是提高质量，吸引高层次用户。

单纯依靠作弊刷流量的方式在此不再有意义。

所以DSP是作弊丛生、效果评价体系不健全的互联网广告市场的一缕曙光。

是互联网投放技术发展的高级阶段。

DSP的出现，意味着广告主能够按照单个的广告流量（每一个Impression）进行购买。

加上中国庞大的开发和未开发中国网民数据库，能够实现，对每一个流量进行判断，只购买符合客户目标消费者属性的人群，最大限度的提升广告效率。

DSP的主要售卖方式

DSP普遍采用dCPM作为结算体系，dCPM指的是dynamicCPM，与目前网络广告市场长讲的CPM方式（此CPM相应的成为flatCPM）区别。

dCPM基于RTB技术诞生，指的是每一次的impression出价是变化的。

其每次出价均依据广告主广告投放的效果（一般是CPS）来实时计算，以得出对广告主最有利的价格，从而保证了广告主的利益。

同时又因为以Impression与媒体结算，也确保了媒体的收益。

总结起来，DSP的意义在于其秉持自由竞争之思想，兼顾广告客户、媒体双方之利益，达到了合作、共赢的目的，同时促进了互联网广告市场的健康发展。

DSP的核心点

DSP的核心，是一个跨越不同广告资源平台，使用统一的定向投放，数据，优化和报告，透明自动地购买媒介广告的软件。

1.一个DSP必须能够连接到许多不同的广告位资源库，这样才能创造出一个每天有百亿，甚至更多展现的巨大的广告库存池。

在这个过程中，DSP可以通过使用RTB或者其他方法实现在没有购买的情况下就能看到广告展现的机会。

2.DSP必须能够实时地对每个广告展现做出是否参与竞价的决定和出价金额多少的决定。

老的平台通过向别的广告服务器发送非实时的指令来购买广告。

它们只是具备非常局限性的控制和定向能力的交互界面而已。

3.DSP必须能够跨越所有广告库存资源，提供全局化投放频率控制。

任何不具备此能力的平台，很可能只能向其他系统发送非实时购买指令。

它们不能真正地控制广告在哪里展现。

4.DSP必须能够提供统一的优化，分析，报告和广告展现原因分析。

这些是一个优秀的DSP的最有价值的部分。

5.DSP必须能够让它的用户可以在整个广告展现池里利用第一方，第二方，和第三方提供的数据。

这意味着客户可以映射他们自己的用户数据（第一方），使用DSP的数据（第二方），并且购买第三方提供的数据。

这些数据可以用在非常复杂的多变量定向功能上。

6.DSP在媒介购买和用户数据购买过程中的各个方面必须是完全透明的。

7.在DSP中，用户可以管理他们所有的广告计划，并且所有的消耗，数据，站点，成交和展现原因都是透明的。

8.DSP必须要有cookie映射和数据分享系统，能够整合第三方数据，代理人数据，分析公司数据和客户的数据。

这个过程在线下和线上都能够进行。

9.数据，出版商，合伙人和广告交易所之间的任何矛盾冲突都不会导致DSP做任何伤害用户最大利益的事。

10.最后一条，DSP必须能够实时地计算出每一个展现的价值，这个价值由展现的多种特征决定。

这种能力使得高效和有效的媒体广告购买成为可能。

DSP的发展状况

DSP的发展,是与AdExchange、SSP、DMP平台共同发展的。

他们依赖于广告市场的发展演变，同样促进着广告市场的变革，是广告市场的参与者们集体思想的升华、思维激荡的结果。

表面上看来，虽然越来越多的公司（包括广告机构的内部部门）声称自己是需求方平台，但按照定义来看，真正符合标准的只有少数公司：

Turn、InviteMedia、MediaMath、Triggit等。

要确定是否可以通过需求方平台来覆盖观众，潜在买家可以根据BlueKai和eXelate等公司的品牌数据浏览由该平台提供的报告（当然，如果联邦政府出台了“不允许追踪”的政策后，这一切可能会发生变化）。

如果买方认为这一平台的观众规模过小，那么她就可以扩大追踪范围，寻找其它需求方平台，或者直接找出版商。

CPR

CPR（CostPerResponse）每回应成本

以浏览者的每一个回应计费。

这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会比CPC还要渺茫。

CPS

广告联盟（Adplatformnetwork）术语，CostPerSales的缩写，以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。

即根据用户每个订单/每次交易来收费的方式。

用户每成功达成一笔交易,播广告的网站主便可获得佣金。

   值得注意的是，现在的CPS广告，广告联盟是要收取一千到数千元不等的月推广服务费，开户费。

佣金另算。

CPC

每点击成本（CostPerClick，CPC）

什么是每点击成本 

　　每点击成本（CostPerClick，CPC）有的时候也被视为每千人点击成本（CostPerThousandClick-Through），是以每次点击（或每一千次点击）为单位进行收取的。

对广告主来说,避免了只浏览不点击的广告风险，是网络比较成熟的国家常见的收费方式之一。

　　其计算公式为：

CPC=总成本/广告点击次数

PPS广告

根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式

PPL广告

根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。

CPL广告

CPL（CostPerLeads）：

以搜集潜在客户名单多少来收费

即每次通过特定链接，注册成功后付费的一个常见广告模式。

这是我们通常称谓的引导注册，比如“亚洲交友”。

PPC广告

根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。

CPP广告

CPP（CostPerPurchase）每购买成本

广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。

无论是CPA还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买，才予付费：

CPM则只要求发生“目击”（或称“展露”、“印象”），就产生广告付费。