基于“五力”模型的我国乳品行业分析.doc

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基于“五力”模型的我国乳品行业分析

　摘要本文旨在运用波特的“五力模型”帮助各乳品企业正确分析当前的行业形势,构建自己的竞争优势即打造核心竞争力,从而保证企业长远健康发展。

　　关键词:

“五力”模型乳品行业核心竞争力

　　2008年9月的“三鹿奶粉”事件使中国乳品行业受到了一次沉重的打击,一时间国内各大奶粉品牌相继被查出有质量问题,包括蒙牛、伊利等一些著名厂商也身陷其中,而位居二三线的乳品企业也将面临重新洗牌,国内乳品行业瞬间萧条。

　　正在国内的各乳品企业殚精竭虑的拯救乳品市场,重塑行业形象,重建消费者信心,再谋企业利益时,金融海啸的巨浪卷来,销售市场更加低迷,乳品行业面临有史以来最艰难的时刻。

然而大浪淘沙,浪花退尽时,留下的才会是金子。

所以对于当前我国乳品行业内的各企业而言,这既是充满挑战的时刻,无疑也将是充满机遇的时刻。

如何走出困境,并且把握住当前的机遇?

显然在这种形势下,运用“五力”模型分析我国的乳品行业具有重大的理论意义和现实意义。

一、基础理论概述

　　行业分析的理论基础是“五力”模型,它是迈克尔•波特（MichaelPorter）于上世纪80年代初提出,对企业战略制定具有深远影响的分析方法。

这个模型所反映的基本的内容是:

（1）一个企业的赢利潜力取决于其所处的行业的赢利潜力;一个行业的赢利水平又取决于这个行业的竞争强度;而一个行业的竞争强度则由该行业的竞争结构来决定。

（2）影响企业赢利水平和行业竞争强度的结构性因素很多,但是大致可以归纳为五种力量:

即:

潜在进入者的威胁、供应商讨价还价的能力、顾客讨价还价的能力、替代产品的威胁、行业内部竞争的特点。

如果这五种力量都大,那么这个行业赢利潜力就低。

反之,如果这五种力量都小,那么这个行业赢利的潜力就大。

针对目前我国乳品行业处于亟需整顿的局面,笔者认为,有必要从行业结构方面对此展开研究。

目前我国乳品行业的整体形势是奶制品消费水平很低,全国人均不足7公斤,与世界人均消费水平100公斤和发达国家200公斤的人均消费水平相比差距很大,给予我国奶业极大的发展空间,所以我国乳品行业的萧条只是暂时的,但是解决眼前问题后才能迎来我国乳品行业的另一个春天。

从“五力模型”的五个方面分析我国乳品行业的结构特点,进行战略决策,于险境中取胜,于绝境中逢生,不失为各企业的明智之举。

二、我国乳品行业的五力模型分析

（一）从潜在进入者的威胁来分析。

　　在国内的一些知名品牌纷纷遭遇产品质量问题的困境时,这无疑给一些地方品牌和二三线品牌以趁势追击的契机。

然而对于竞争已趋白热化的乳品行业来说,这种进入壁垒会更坚固。

所以潜在进入者要全面分析现存乳品行业的市场,规避风险,抢滩登陆。

　　在如何规避这种进入壁垒上,三元集团成功收购三鹿就是一个很好的例子。

三鹿作为曾经全国乳品行业第一位的乳业集团在市场上占有骄人的市场份额,而三元以奶业为主,兼营麦当劳快餐和房地产开发,虽然以奶业为主,但三元的奶业品牌只是一个地方品牌,尚在地方徘徊。

对于三元来说,广阔的外省市场就像一块有待开发的肥沃土壤,但是要拿到这块土地的开采权却相当困难,这就是乳品行业的进入壁垒。

三元收购三鹿后,三元的产品结构可更加完善,奶粉产出能力将迅速提高,通过对三鹿集团原有销售渠道的有效整合,将具备产品跨区域大规模发展的能力,市场份额有望持续提升。

三元收购成功后,换得三鹿留下的百亿元市场空间。

显然三元找准了一个跳板,有效地跳过了乳品行业的进入壁垒,但结果如何,我们拭目以待,期待三元能够解决“三鹿毒奶粉”的辐射效应,创出一个新三元。

（二）从现有行业中的竞争者来分析。

　　分析现有行业中的竞争者,就是要分析同行中企业的数量、结构和竞争态势。

正所谓商场如战场,知己知彼才能百战不殆。

要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须对现有行业中的竞争者进行分析。

面对乳品行业这样一个集中化程度较高的行业,这种分析显得尤为重要。

　　在“三鹿奶粉”事件没有发生前,国内的乳品行业可谓百花齐放、争奇斗艳的局面。

最初我国的乳制品市场是区域分割、相互独立的,市场竞争也主要集中在各地进行,竞争的结果是各地的市场经过整合产生了领导性的地方品牌,各个品牌各有一片市场,彼此相安无事,全国市场维持着一种相对平衡状态。

而经过短短几年的发展之后,国内乳品行业出现了双寡头竞争的局面,那就是国内两大乳制品巨头——蒙牛和伊利翘首相望,不相上下。

　　面对全国这样一个广大的市场,两寡头企业通过各种大张旗鼓的宣传和营销,试图占领更大的市场份额,而各地方品牌也试图在这种白热化的竞争中分一杯羹。

这种乳品行业暗藏着一种“上有政策,下有对策”的竞争结构和态势,一方面,上游的寡头企业采用强有力的宣传攻势,推出概念营销的热潮;另一方面,下游的地方品牌凭借地方保护也大行其道。

　　目前如何应对已趋白热化的行业竞争,无疑是复苏的各乳品企业亟需考虑的问题。

　　（三）从替代品的威胁来分析。

　　由于乳品消费的特点,其购买的频率相当高,因此不同乳品企业的产品替代性十分强。

此外,还存在以豆类为原料的饮品对乳品的替代。

所以,现有乳品行业中的各企业减小替代品的威胁是企业得以长期发展的保障。

　　同类产品的可替代性表明了乳品在原料上、加工制造上的相同性,所以给消费者造成了恐惧,殃及整个乳品行业。

消费者对于其他乳制品的质量均表示担忧,再次消费乳制品的信心不足。

再者,豆制品在一定程度上也可以满足消费者对于营养补充的需求。

　　由此看来,乳品行业一直面临较高的替代品威胁,尤其是在三鹿事发后,这种威胁更加突出。

　　（四）从供应商讨价还价的能力来分析。

乳品行业内部要形成正常有序的竞争机制,限制供应商的讨价还价能力,不给非法分子以可趁之机。

国家出台了《乳制品工业产业政策》和《乳品质量安全监督管理条例》。

国家乳制品工业产业政策和行业准入条件明确规定了企业的奶源基地和乳制品企业的建设距离,防止了跨区收购生鲜牛奶和无序竞争。

为了保证原材料的供应和在一定程度上降低并控制原材料的成本,现有大型乳品企业可进行后向一体化,这样既保证了原材料的量的供应,对原材料的质的控制也更让消费者放心。

（五）从购买者讨价还价能力来分析。

乳制品的最终购买者是大众消费者,奶品新鲜程度及消费者的口味偏好是乳制品消费的主导因素,其次是价格。

那么如何实现产品的差异化和对成本的控制,就是企业能否在竞争中取胜的关键所在。

目前乳品行业中竞争品牌众多,无形中加大了购买者讨价还价的筹码。

而消费者作为理性经济人,在口味差别不大或者对产品口感差别不敏感的情况下,当然偏好于价格低廉的产品。

这一消费需求必然导致企业尽量保持自身产品的低价位,如何保证产品的低价高质,如何控制生产成本,这是无数企业面临的难题——低成本战略和差异化战略,一对矛盾的命题,有待各企业根据企业自身财务状况和技术水平去抉择。

通过以上五个方面竞争力的分析,乳品企业把握行业的结构趋势,制定出适应市场需求的企业战略决策。

分析影响乳品行业发展的各种因素以及判断这些因素对乳品行业影响的力度,预测并引导乳品行业未来的发展趋势。

三、结论

纵观整个“三鹿事件”,问题的症结在于奶源质量没有得到保证,在当今激烈的乳品市场竞争中,当众厂家不约而同的选择了市场时,“三鹿毒奶粉”事件引起了人们对这个问题的重新思考。

为了扩大市场,厂家关注更多是销售渠道,市场份额,而忽视了奶源的质量保证。

殊不知奶源质量是立足之本,保证不了原奶的质量,企业就是无根之木,在激烈的竞争中是站不住脚跟的。

乳品行业的春天近在眼前,而此行仍是任重而道远。

参考文献:

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　　[6]王建军.关于我州乳品行业发展的几点建议.伊犁伊力特乳业有限责任公司,2009,3.

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