市场营销原理第七章--顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值.docx

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一、开篇：

目标市场营销：

确定市场细分，从中选择一个或几个，针对每个目标市场开发独特的产品和市场营销方案

设计顾客导向的市场营销战略：

决定价值主张

选择为之服务的顾客

细分市场

将整个市场划分为较小的部分

差异化

使市场提供物差异化以创造卓越的顾客价值

为目标顾客创造价值

目标市场的选择

选择一个或几个拟进入的细分市场

定位

确定市场供给物在目标顾客心目中的位置

市场细分：

将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。

目标市场选择：

评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入

差异化：

指公司的市场提供物与众不同，为顾客创造独特的卓越价值

定位：

市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置

二、市场细分

（一）细分消费者市场

A.地理细分

a）世界地区或国家，国内地区，城市规模，人口密度，气候

b）本土化

c）培育尚未开发的区域

B.人口细分

a）年龄，性别，家庭规模，家庭生命周期，收入，职业，教育，宗教，种族，世代，国籍

b）年龄和生命周期阶段：

消费者的需要和欲望随着年龄的增长而变化

c）年龄和生命周期阶段细分市场：

针对不同年龄和生命周期阶段的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法

d）性别细分

e）收入细分

C.心理

a）社会阶层，生活方式，个性

D.行为

a）购买时机，追求利益，使用者状态，使用频率，忠诚度，购买准备阶段，对产品的态度，

b）时机细分：

有助于公司确定产品的用途。

比如早上和橙汁，母亲节送花等。

c）利益细分：

发现人们从产品类别中需要的主要利益，寻求不同利益的各种人群，以及递送不同利益的主要品牌。

d）使用者情况细分：

1.非使用者

2.曾经使用者

3.潜在使用者

4.首期使用者

5.经常使用者

e）使用频率细分

1.少量使用者

2.一般使用者

3.大量使用者

f）忠诚度细分

E.运用多重细分标准

（二）细分阻止市场

A.组织市场和消费者市场有很多细分变量是相同的，但也有特殊的，例如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。

（三）细分国际市场

A.跨市场细分：

即使位于不同国家的消费者也可以形成具有相似需求和购买行为的消费者细分市场

（四）有效细分的条件

A.可测量性。

细分市场的规模、购买能力、基本情况是可以测量的

B.可接近性。

公司可以有效地影响和服务细分市场

C.规模大。

细分市场要大到足够盈利

D.可差别性。

细分市场在概念上应该容易区分，并对不同的市场营销组合要素和计划有不同的反应

E.可操作性。

必须能够设计有效的营销方案吸引并服务于细分市场

三、目标市场选择

（一）评价细分市场

A.细分市场的规模和增长潜力

B.细分市场的解构吸引力

C.公司的目标和资源

（二）选择目标市场

A.目标市场：

公司决定为之服务的，具有共同需求或特点的购买者群体。

B.市场营销目标市场选择战略

微观营销（当地或个人营销）

集中（补缺）营销

差异化（细分市场）营销

无差异（大众）营销

C.无差异营销：

忽略细分市场的差异，用一种产品和服务满足整个市场

D.差异化营销：

瞄准几个市场细分并分别为它们设计不同的产品和服务。

E.集中营销：

在一个或几个较小的补缺市场中占据大份额。

a）集中营销定位更强大

b）相比细分市场，要小很多

c）集中营销更具盈利性

F.微观营销：

为适合特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略

a）微观营销不是在人群中寻找顾客，而是在每一位顾客身上探寻个性。

包括当地营销和个人营销

1.当地营销：

1）根据当地顾客群，城市、街区甚至特定的商店的需要和欲望，调整品牌和促销策略

2）弊端：

降低规模经济，从而带来营销成本的上升

2.个人营销

1）根据个体顾客的需要和偏好调整产品的营销策略。

个人营销也成为一对一营销、大规模定制营销或者单人市场营销。

2）说白了就是C2B

3）重交互，轻广告

G.选择目标市场战略

（三）具有社会责任的目标市场选择

四、差异化与定位

（一）除了决定将要进入拿一个细分市场，公司还必须确定：

A.一种价值主张：

它将如何为目标市场创造差异化的价值

B.产品定位：

消费者根据产品的重要属性定义产品的方式

（二）定位地图

（三）选择差异化和定位战略的三个步骤

A.确定可能的价值差异和竞争优势

a）分析顾客对公司产品和服务的全面体验，在每一个顾客接触点找到差异化的方法。

b）公司可以从产品、服务、渠道、人员或形象等多方面进行差异化

c）通过产品差异化，品牌可以根据特征、效能、风格和设计使自己与众不同。

B.选择恰当的竞争优势

a）宣传多少差异点。

一般尊崇USP原则，业绩是独特卖点。

b）推广那些差异点，可选标准：

1.重要性：

对目标顾客而言，该差异非常有价值

2.独特性：

竞争者不能够提供，或者公司与竞争对手相比具有明显的优势

3.优越性：

与消费者提供相同利益的其它方法相比，更佳优越

4.可沟通性：

该差异点适于沟通，购买者可以看到

5.专有性：

竞争者不能轻易模仿

6.经济性：

购买者能够买得起

7.盈利性：

能从中赚钱

C.选择整体的定位战略

a）品牌的整体定位被称为该品牌的价值主张——该品牌来意差异化和定位的所有利益的组合。

b）可能的价值主张：

价格

利益

高

相同

低

高

优质优价

优质同价

优质低价

相同

同质低价

低

低质更低价

c）优质优价：

提供最高档次的产品和服务，同时收取最高的价格来补偿更高的成本

d）优质同价：

公司可以通过较低价格引入提供相同之类的品牌来供给竞争者的优质优价定位

e）同质低价可能是一种强大的价值主张——每个人都喜欢物美价廉。

f）低质更低价。

质量不太好，价格也不高的产品总能在市场上找到一定的生存空间

g）优质低价：

从长远来看，维持这种两全其美的定位非常困难。

D.指定定位陈述

a）公司和品牌定位应该总结为定位陈述：

对于（目标细分市场及其需求）而言，我们的（品牌）是一种（如何与众不同的概念）。

b）定位首先要明确产品的类别（无线联系的解决之道），然后指出其与该类别的其它产品相比有什么不同之处（更便捷、更可靠地保持数据、人员和资源的联系）。

c）有时候市场营销者会把品牌置于完全不同的产品类别中，以显示它有多么与众不同。

（四）沟通和递送既定的定位