旅游市场营销学复习资料教学文案.docx
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旅游市场营销学复习资料教学文案
自考《市场营销学》复习资料
第1章导论
第一节旅游市场
1、旅游市场的概念:
旅游市场的概念具有多种表述：
传统的旅游市场是指旅游者与旅游经营者双方买卖旅游产品的场所；经济学意义上的旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。
市场营销学上的旅游市场是指旅游者、旅游经营者、旅游产品三要素组成的统一体。
所以，这三个要素，互为条件，相互制约，共同组成旅游市场。
2、旅游市场的特点：
（1）旅游市场全球性；
（2）旅游市场异地性；（3）旅游市场波动性；（4）旅游市场高度竞争性；
第二节旅游市场营销
1、市场营销
市场营销是通过组织或者个人对思想（或主意）、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以达到个人和组织的预期目标的交换过程。
市场营销基本含义：
（1）市场营销的主体既包括以一定形式出现的法人，也包括自然人：
既包括盈利性企业，也包括非营利性组织，如政府、学校、医院、宗教团体等。
（2）市场营销主体都有自己营销目的，并且要达到营销目的，就必须通过市场同别人交换产品或服务，以满足别人的需要和欲望。
（3）市场营销的商品不仅包括单一的货物产品，还包括思想、劳务等非物质形态产品。
（4）市场营销的活动从调研市场需求开始，之后进行产品设计、生产、销售，直至售后服务结束，贯穿生产领域、流通领域和消费领域。
2、旅游市场营销
（1）旅游市场营销的概念
旅游市场营销是旅游企业或其他组织通过对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程，以满足旅游者需求和实现旅游企业目标。
旅游市场营销的含义：
（1）旅游的主体主要是各种旅游企业，如宾馆、饭店、旅行社和风景点等，但也包括非营利性的政府有关机构，如旅游管理局等。
（2）所有的旅游企业或其他组织都有自身的营销目的，要实现其营销目的，就必须通过市场交换其旅游产品，以满足交换者的需要和欲望。
（3）旅游市场营销的旅游产品主要是以服务产品为主，如导游服务、预订服务等，同时也有实物产品，如旅游纪念品。
（4）旅游市场营销是综合性、全方位的营销活动，涉及到社会的各个方面。
由于旅游产品是由食、住、游、行、娱、购六个要素组成的整体产品，因而，旅游市场营销活动会涉及餐饮、住宿、交通、娱乐、商业等行业。
3、旅游市场营销观念的发展
营销观念是指导游企业从事旅游营销活动的思想观念和经营哲学，是旅游企业一切经营活动的出发点，也是旅游企业制定营销战略和策略的根本指导思想。
一般来说，营销观念的变化，必然带来营销战略和策略的变化。
随着旅游业的发展，旅游企业的营销观念，同其他各种类型企业的营销观念一样，也在不断地发展变化。
（一）传统市场观念（生产销售导向观念）
1、生产观念
生产观念的表现形式：
生产观念是一种“以产定销”的观念，因而表现为重生产，轻营销，重产量，轻质量。
2、产品观念
产品观念的表现形式：
产品观念同样也是一个“以产定销”的观念，所不同的是旅游企业开始重视旅游产品的质量、功能和特色。
持这种观念的经营者认为：
“皇帝的女儿不愁嫁”“酒好不怕巷之深”。
产品观念的中心：
不断提高质量，精益求精。
产品观念的不足：
轻视市场需求，营销近视症。
3、推销观念
旅游企业的推销观念是以旅游产品的生产和销售为中心，以促进购买、激励销售为重点的营销观念。
推销观念的表现形式：
推销观念仍然是一种“以产定销”的营销观念，旅游企业还是根据自身条件来决定生产什么旅游产品，以及生产多少旅游产品，所不同的是，旅游企业开始关注旅游者，寻找旅游者，并设立销售部门来推销旅游产品。
（2）现代市场观念（市场需求导向观念）
1、市场营销观念
市场营销观念的表现形式：
持这种营销观念的旅游经营者主张顾客需要什么，我们就生产什么、销售什么。
旅游企业的经营思想开始发生由“以产定销”到“以销定产、适销对路、产销结合”的根本性转变。
2、社会营销观念
社会营销观念是以市场需求和社会效益为中心，以发挥企业的优势、满足消费者和全社会的长远利益为重点的营销观念。
社会营销观念的表现形式：
要由“以旅游者为中心”转变为“以社会为中心”。
因此，旅游企业在市场营销中，要将旅游市场需求、旅游企业优势与社会利益三者有机地结合起来，确定旅游企业的经营方向。
第3节旅游市场营销学的研究对象和研究内容
迪斯尼的市场营销导向
从迪斯尼编制的基本原理条款中可以看出：
迪斯尼将满足顾客需要放到了第一位，而且它还能清晰地监察自身的服务行为。
P1~9页
第二章旅游者购买的行为分析
影响旅游者的因素主要有个人和社会两方面的因素。
个人主要包括需要、欲望和动机、感知、领会、态度、个性等等；社会因素主要包括经济、文化、家庭、相关群体和口传信息等等。
第1节旅游者购买行为概述
1、旅游者购买的行为是指旅游者购买旅游产品的活动及与这种活动有关的决策过程，它包括旅游者为什么购买、购买什么样的旅游产品、如何购买、何时购买、何地购买、由谁购买以及购买多少等问题。
3、旅游者购买的行为模式
（1）边际效用模式————要创新
人们在消费一种商品时，每增加一个单位消费其增加的效用是递减的，最后一个单位即边际单位的效用最小，其效用称“边际效用”。
运用边际效用理论来分析旅游者的购买行为，能够使旅游企业的经营者明确：
旅游者购买某种产品的次数的增加，必然使得产品的边际效用趋于递减。
第2节影响旅游者购买行为的心理因素
1、需要和动机
（2）旅游需要的特点：
（1）差异性
（2）非重复性（3）发挥性
（3）旅游需要的类型：
（简答、多选）
现在最流行的、运用最多的，是按照需要层次来分类，这其中最有名的是马斯洛的需要层次论。
马斯洛把需要分为五个层次，从低到高依次是：
生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要和自我实现。
他们够成了一种金字塔。
P11~17页
第三节影响旅游者购买行为的因素（多选、简答、论述）
1、文化因素
文化因素对旅游者的行为具有最广泛和最深远的影响。
文化的含义有多层：
从最广义的角度讲，文化是指人民群众在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。
从狭义的角度讲，文化是指社会意识形态以及与之相适应的制度和结构。
我们这里所讲的文化是指信仰、价值观、态度、习惯、传统、风俗，以及某个团体所共有的行为方式的混合体，是一种综合性的社会文化。
社会文化对旅游者的影响是多方面的，从旅游购买的角度讲，主要是影响其购买基准。
在不同民族、不同国家、不同地区里，旅游者的购买基准是不相同的。
、
随着人们生活习惯的改变，购买基准也会发生变化。
例如：
法国人喜欢喝酒，德国人的啤酒消费以桶来计。
然而，欧洲人这种传统的饮酒习惯现在发生了变化。
许多德国人改喝果汁、牛奶和冰淇淋等混合饮料。
在法国巴黎，传统的茴香酒已经被冷饮所取代。
2、社会因素
（1）社会阶段
（2）相关群体
群体基本上可以分为两大类型：
一为正式群体，一为非正式群体。
而相关群体更多的是指非正式群体。
（3）家庭
1、研究家庭的生命周期
2、研究家庭的购买角色
3、经济因素
经济因素对人的消费行为具有重要的影响，我们这里就只考虑与旅游市场和旅游者个人最密切相关的因素，即个人收入。
在考察旅游者个人收入的时候，往往与其支出模式联系起来，这就涉及到了“恩格尔系数”和“恩格尔定律”。
第4节旅游者购买决策过程
1、购买行为类型
（1）习惯性购买行为
（2）寻求多样化购买行为
（3）化解不协调购买行为
（4）复杂购买行为
2、旅游者购买决策的过程（多项选择）
旅游者的购买过程可分为五个阶段：
需要觉醒、信息调研、判断选择、购买决策及买后评价。
P27~34页
第三章旅游市场营销环境分析
第一节旅游市场营销环境概述
1、旅游市场营销环境的概念
一般旅游企业的市场营销环境由两部分构成，一是微观市场营销环境，一是宏观市场营销环境。
微观市场营销环境（与企业直接相关的群体或者个人）：
是与旅游企业密切联系，直接影响其营销活动的各种参与者。
这些参与者包括：
供应商、中间商、顾客、竞争者、公众以及影响营销管理决策的内部各个部门。
宏观市场营销环境是指营销微观环境中所有参与者的一些较大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化和自然地理等各方面的因素。
2、旅游市场营销环境的特点
（1）客观性
（2）差异性
（3）关联性
（4）动态性
（5）不可控制
第二节旅游市场宏观营销环境分析
宏观营销环境包括六大主要力量：
人口环境、经济环境、物质环境、技术环境、政治法律环境及社会文化环境。
一、人口环境极其对旅游企业营销活动的影响
人口是构成市场的基本要素。
2、经济环境及其对旅游企业营销活动的影响
研究和衡量消费者收入时应考虑两个有意义的指标，即个人可支配收入和个人可任意支配收入。
个人可支配收入是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。
个人可任意支配收入是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、衣着等基本开支）后剩余的部分。
你恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。
按照联合国划分富裕程度的标准，恩格尔系数在60%以上的国家为饥寒；在50%—60%之间为温饱；在40%—50%之间为小康；40%以下为富裕。
P39—44页
第三节旅游市场微观环境分析
1、供应商（名词解释）
供应商是向旅游企业及其竞争对手提供生产旅游产品所需各种资源的企业或个人。
2、营销中介单位
1、旅游中间商
旅游中间商是帮助旅游企业寻找顾客或直接同顾客进行交易的商业性企业。
旅游中间商一般分为旅游零售商、旅游批发商，以及专门的奖励旅游经营商和会议经营商。
5、公众
公众就是对旅游企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。
第四节旅游营销环境分析及对策
1、市场营销环境的分析方法
1、SWOT分析法（简答、选择易出现）
SWOT分别是英文Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opp0rtuniyl（机会）、Threaten（威胁）的缩写。
SWOT分析法就是企业对内部的优势、劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，据此对可能的多个营销战略方案作出评价，最终选出合适的方案。
外部机会
21
内部优势内部优势
34
外部威胁
在第一象限，外部环境给企业带来了良好的发展机会，而且企业内部优势十分明显，可以采取发展型战略。
在第二象限，尽管外部机会十分诱人，但是内部缺少足够的优势与之匹配和适应，所以应先改变内部的不利局势，然后再去利用市场机会，可以采取先稳定后发展的战略。
在第三象限，外部环境给企业形成了威胁，而企业自身状况又不佳，应采用紧缩战略。
在第四象限，企业内部经营良好，只是外部环境出现不利影响，宜采用多种经营战略。
2、机会——风险分析法
（1）
（2）
（3）
（4）
大
市
场
风
险
小
小大
看图分析可以得出四种不同的情况：
（1）理想的业务是环境风险小而拥有较多的环境机会。
（2）投机性的业务是环境机会和风险都较多，有同样高的出现率。
（3）麻烦的业务是是环境机会很少，环境风险却很大。
（4）成熟的业务是虽然没有太多的环境机会，但来自于环境的风险也很少。
P57—61页
第4章旅游市场营销信息收集与市场预测
第1节旅游市场营销信息与信息系统
2、旅游市场营销信息系统（易出现）
（1）旅游市场营销信息系统的概念
旅游市场营销信息系统是指旅游企业内部由旅游营销人员、信息处理器设备以及运作程序构成的相互影响的系统。
（2）旅游市场营销信息系统的构成（选择题）
旅游市场营销系统由四个主要的子系统组成，即内部报告子系统、营销情报子系统、营销调研子系统和营销分析子系统。
1、旅游企业内部报告子系统
内部报告子系统是由旅游企业各个职能部门如营销部、会计部、人力资源部等共同建立。
2、旅游企业营销情报子系统
营销决策人员进行情报收集的方法主要有：
（1）营销决策人员自己收集信息。
（2）通过销售人员收集信息。
（3）通过旅游代理商来收集营销信息。
（4）通过一些情报信息的中介机构获得一部分旅游营销信息。
3、旅游企业营销调研子系统
原则：
客观性、及时性、经济性、针对性。
旅游企业营销调研子系统就是系统地设计、收集、分析与旅游企业有关的某些特定旅游营销问题的信息，并报告调查研究结果的子系统。
4、旅游企业营销分析子系统（决策）
旅游企业营销分析子系统是旅游企业用以分析营销信息数据资料和营销问题的一整套先进技术。
第2节旅游营销调研
1、旅游营销调研概述
（1）旅游营销调研的概念
旅游营销调研是指为提高旅游营销决策人员的决策水平而系统地收集、分析、加工以及传递营销信息，并提出与本旅游企业面临的特定营销状况或者问题相关的调研结果的过程。
3、旅游营销调研的方法（选择）
（1）文案调查法
（2）询问法
（3）观察法
（4）实验法
第三节未来旅游市场预测
市场占有率预测
市场占有率是一个旅游企业旅游产品的销售量与该产品市场总销售量的比列。
某旅游企业产品或服务的销售量
市场占有率=———————————————*100%
该产品或服务总的销售量
P66—77页
第五章旅游市场的营销战略
第一节旅游市场营销战略概述
旅游市场营销战略的制定程序
战略分析：
1、市场细分，2、行业组织分析，3、竞争对手分析；
行业壁垒分析是为了制定进入战略或防御战略提供依据的。
形成行业壁垒的因素主要有：
（1）规模经济；
（2）产品差别化；
（3）控制销售渠道；
（4）专有技术；
（5）最佳原材料来源的控制；
（6）政府政策。
战略选择：
所谓战略选择，就是要确定企业应采取的战略类型。
战略选择的基本类型：
1、总成本领先战略；2、差别化战略；3、专一化战略；
第2节业务投资组合战略
战略业务单位的评价
对现有战略业务单位的评价，一般采用的是美国波士顿咨询公司所创导的“成长——份额矩阵法”即BCG法。
（波士顿矩阵法）
第三节新业务拓展战略
新业务的拓展战略
新业务的拓展战略就是对未来的业务发展方向做出的战略规划，即如何开发新产品、开拓新市场、进行营销创新，以增强企业实力。
它主要包括扩大化战略、一体化战略和多角化战略三种形式。
（1）扩大化战略
扩大化战略，也称密集增长战略，就是在公司现有的业务领域里寻找未来的发展机会，促使业务扩大化。
它可以采用以下几种方法：
1、市场渗透战略；
市场渗透战略就是利用现有产品，争取在现有市场上增加销量，扩大市场份额的一种策略。
它主要采取的方法有三种形式：
（1）鼓励现有顾客多买；
（2）争取潜在顾客；
（3）争取竞争对手的顾客；
2、市场开发策略；
市场开发策略是企业通过在新地区或国外增设商业网点或采用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品销售的一种策略。
3、产品开发策略；
产品开发策略是企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或者改进产品的一种策略。
这也是企业经常使用的一种策略。
要做到“人无我有，人有我新，人新我精”。
（2）一体化战略（必考选择）
一体化战略是指在现有业务基础上向现有业务的上游或下游方向发展，形成产供销一体化，以扩大现有业务的发展战略。
它主要包括三种形式：
1、后向一体化，2、前向一体化，3,、水平一体化；
（3）多角化战略
多角化战略是指企业利用现有的资源和优势，向不同行业的其他业务发展，扩大企业生产范围和市场范围的营销战略。
它主要包括以下三种形式：
1、技术关系多角化，2、市场关系多角化，3、跨行业多角化；
第四节市场竞争战略
确定竞争者的地位（简答）
根据企业在市场中的竞争地位，一般把企业分为几种类型：
市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。
（1）市场领先者：
是指在行业中居于领导和统治地位的企业。
它的基本特点是：
在相关的产品市场中占有最大的市场份额，通常在价格变化、新产品引进、分销和促销方面起着领导作用，是行业中竞争对手关注、模仿或挑战的对象。
如酒店行业中的希尔顿集团公司，汽车行业的通用公司，胶片行业的柯达公司。
（2）市场挑战者：
在行业中占有第二、第三和以后位次的公司，他们的实力依然很雄厚，仅次于市场领先者。
在自己的权利范围内，这些公司是有相当影响的，并时时尝试通过进攻而取代领先者，如百事可乐公司，富士公司和高露洁公司等。
（3）市场追随者：
其实力并不一定比市场挑战者弱，只是在战略上它不明目张胆地挑战领先者，而是采用一种跟随策略，以避免激烈的竞争。
（4）市场补缺者：
就是精心服务于市场的某些细小部分，而不是与主要的企业竞争的企业，他们只是通过专业化经营来占据有利的市场位置。
第五节目标市场战略
1、无差异性的营销战略
无差异性营销战略的特点是：
忽略不同顾客的需要差别，集中在顾客共同的需要上，据此设计出一种产品和一套营销方案来吸引整个市场上的大多数顾客。
2、差异化营销战略
它是指公司决定进入多数几个细分市场，并分别设计相应的营销组合来向它们进行营销。
3、集中化营销战略
它是指公司选择进入一个或少数几个细分市场，以追求在所进入的细分市场里获取更大的市场份额。
P84—104页
第六章旅游市场的营销战术
旅游市场营销体系可以概括为营销理论、营销战略和营销战术三个部分。
旅游市场的营销战术内容很广泛，从广义角度讲，包括市场调研、市场预测、环境分析、组织管理、市场细分、市场定位、市场营销组合等。
本章主要介绍旅游市场最基本也最重要的三种战术，即市场细分、市场定位、市场营销组合。
第一节旅游市场细分及其趋势
市场细分又称市场分割，是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定的整体市场分割为若干个消费者群体，以选择确定目标市场的活动。
1、市场细分的优点（简答）
首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。
因为企业通过市场研究和市场细分，可以更充分地了解到不同顾客特别是所选择的顾客群体的需要。
在满足程度较低的之市场，就可能存在着最好的机会。
这对小企业尤为重要，因为小企业资金不充裕，在较大的市场上难以和大公司竞争。
通过市场细分，小企业就可以发现某些尚未满足的需要，找到自己力所能及的良机，然后见缝插针，拾遗补缺，从而在激烈的市场竞争中得以生存发展。
第二，市场细分有利于选择更有效的营销策略。
通过市场细分，各个目标市场的特征明确，营销人员就可以有针对性地选择促销媒介和技巧，进行准确的市场定位，少走弯路，提高营销效率。
第三，市场细分还可以使企业用最小的经营费用取得最大的经营效率。
因为，通过市场细分和目标市场选择，企业可以根据目标市场的需求变化，及时、准确地调整产品结构和市场营销，使产品适销对路，扩大销售，这样就可以大大提高资金使用率。
2、市场细分标准
（1）地理位置；
（二）人口统计细分；（三）旅行目的细分；（四）心理因素细分；（五）行为细分。
3、市场细分的要求（简答）
1、可区别性：
有效的市场细分必然使各个子市场之间界限明确，特征各异，可相互区别，这样才能针对性地开展营销活动，才能进行准确的市场定位。
要做到这一点，就要求细分的标准要科学合理，而且不能几个标准重叠在一起。
2、可衡量性：
细分出来的市场必然要知道其规模大小，而且一定要有比较准确的数据，不能用概述定性描述。
因为一个不能衡量的目标市场将使营销人员无法准确地开展工作。
3、有价值性：
细分出来的市场必须足够大，发展有前途，盈利水平高，让企业有利可图。
这个就要对市场既要细分，又不能分得太细、太小。
现在出现的一种“反细分化”营销就是一个例子。
4、可进入性：
企业选择一个不能进入市场是毫无意义的，哪怕这个市场价值非常大，且稳定，如我国目前的传媒市场、烟草市场等。
5、持久稳定性：
即细分出来的市场能在一个较长的时间里保持较好的稳定性。
如开在一个工厂周围的酒店就没有一个开在高校旁边的酒店稳定，因为加工厂的效益起伏波动较大。
还有一些市场需求，其市场生命周期很短，说来就来，说走就走，如呼啦圈、滚轴溜冰等项目。
企业一般不要涉足这些市场，而应尽量选择那些具有长期、稳定购买力的市场。
第二节旅游市场的定位
1、市场定位的含义
所谓市场定位，就是根据所选定目标市场竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定特点，塑造一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好，留下一个最佳位置。
2、市场地位的原因（简答）
1、市场竞争的加剧；
2、大量的商业信息冲击；
3、消费者本身的感知过程；
3、旅游市场营销组合
图6—4“6O”—“4P”—“2C”模型P—119页
P107—119页
第七章旅游产品策略
第一节旅游产品概述
2、旅游产品的内涵（选择）
1、核心产品；吃、住、行、购、游、娱；
2、形式产品；形态、品质、类别、商标、售后、价格；
3、附加产品（延伸产品）。
售前、售中、售后；
4、旅游产品的基本特点：
（核心是服务）
1、无形性；
2、生产与消费的同步性；
3、不可储存性；
4、相互依赖性；
5、经营固定成本偏高性；
6、季节性；
7、可变性；
8、综合性；
第二节旅游产品市场生命周期与营销策略的选择
1、旅游产品市场生命周期理论（必考）
旅游产品市场生命周期是指从旅游产品进入市场开始，直到被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。
旅游产品在生命周期中一般要经历四个阶段：
介绍阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。
二、旅游产品市场生命周期各阶段的特点（简答）
1、介绍期：
当一项旅游产品第一次展现在顾客面前时，介绍阶段便开始了。
在这一阶段基本上会处于一个较低的利润水平，因为需要大量的促销费用及其他成本，以使市场了解和认识该产品。
此时市场上的同行业竞争者相对较少。
2、成长期：
在这一阶段，随着市场对该旅游产品的逐渐接受和认同，产品的销量会快速提高，促销成本和费用相对减少，利润水平上涨，与此同时，更多的竞争对手在利润的吸引之下开始进入该市场。
3、成熟期：
在此阶段旅游产品已被绝大多数可能的购买者接受，潜在顾客已经较少，市场需求渐趋饱和，销量达到最高点，利润达到最大化，市场竞争处于最激烈的阶段。
此阶段又可分为三个时期：
第一个时期是成长中的成熟期，特点是市场需求量趋于饱和，销售增长率虽为正值但开始下降，利润是微弱上升；第二个时期是稳定中的成熟期，市场需求已经饱和，销售增长率为零，利润达到最大值；第三个时期是衰退中的成熟期，销售水平开始下降，利润降低。
4、衰退期：
旅游产品已经失去原有的吸引力，被更适合顾客需要的新产品取代，销售额迅速下降，市场竞争突出表现为价格竞争。
第三节旅游产品组合
1、旅游产品组合的相关概念（选择）
旅游产品组合，是指旅游生产组织向市场提供的一组产品，它由产品线，产品组合的长度、宽度、深度和关联性所决定。
2、旅游产品组合的优化选择
波士顿矩阵法（重点选择）
（3）问题产品
升级会员 