皇岗商务中心总体招商执行方案.ppt

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皇岗商务中心招商执行方案写字楼、商业,皇庭商业公司2010年4月23日,一、市场分析（宏观、区域）二、项目定位（写字楼、商业）三、项目招商策略四、项目租金建议五、项目招商实施,介绍提纲,一、市场分析（宏观、区域）,宏观市场,1,珠三角一体化,人均地区生产总值达到135000元；服务业增加值比重达到60%（2012年目标53）；城乡居民收入水平比2012年翻一番；城镇化水平达到85%左右（2012年目标80）。

珠江三角洲地区改革发展规划纲要（2008-2020年）,深圳处于整个战略规划的中心，也将是受益最大的城市,形成粤港澳三地分工合作、优势互补、全球最具核心竞争力的大都市圈之一,2009年5月14日，深圳综合配套改革试验总体方案获国务院批复，明确了深港共建全球性的五大中心金融中心物流中心贸易中心创新中心国际文化创意产业中心,2,深港一体化,CBD中心将立足珠三角，发展具有高度战略价值的高端服务业和总部经济基地，与香港合作发展成为区域的生产性服务业中心，深圳城市转型的突破点和新的增长点。

3,发展策略,“中心强化、两翼伸展”,现代服务业,支持珠江三角洲地区与港澳地区在现代服务业领域的深度合作，重点发展,到2020年，现代服务业增加值占服务业增加值的比重超过60%,信息服务业科技服务业商务服务业外包服务业文化创意产业,金融业物流业会展业旅游业总部经济,4,区域市场,1.1,写字楼租金整体上涨,126.9,受惠于国内经济增长回稳，2010年第一季度基金及证券类和高科技企业表现活跃，积极寻找可租赁物业。

全市甲级写字楼平均租金较上季度末上升1.4%，为每月每平方米126.9元，涨幅最大的福田区达到每月每平方米133.7元。

125,甲级写字楼供应面积增加、空置率上涨,卓越世纪中心3、4号楼入伙，总共为市场带来96,000平方米的办公面积，其中卓越世纪中心4号楼带来了6万平方米的甲级写字楼供应。

至此，全市甲级写字楼总存量达到1,616,891平方米，空置高达18.89万平米，空置量达到11.7%。

1.2,中心区写字楼未来趋势：

未来压力巨大；,中心区域未来1-2年内甲级写字楼总供应量为53.5万平米，将会造成较大的市场压力，预计2011年中心区写字楼散租可能会集中爆发；,单一产权甲级写字楼租赁市场表现：

出租率、出租价格双高,1、目前中心区单一业权的写字楼较少，主要为嘉里建设广场及港中旅大厦；单一业权的写字楼出租率普遍较高，一般为70%以上，主要原因是单一业权业主一般资金实力雄厚，个体项目招租周期普遍为2年以上。

2、单一产权甲级写字楼主流平均租金为110-160元/月，属于写字楼的高端类型。

230元/月为深圳顶级租赁写字楼的天花板；3、单一业权写字楼注重企业的素质高于价格，如星河中心整体引进平安集团、荣超中心引进建设银行。

4、本区能提供整层或多层连层的办公面积有限，该类物业成为大型集团的租赁首选；,14,000,嘉里广场,星河发展中心,荣超中心,港中旅大厦,东海商务大厦,上述为实际成交价格区间,1.3,租赁客户以本土私企为主，行业以金融行业为主,中外合资,本土私企,1,057,1.4,国企,甲级写字楼市场新增需求的主要来源依然是金融行业。

受惠于国内经济增长回稳，本季度基金及证券类和高科技企业表现活跃，积极寻找可租赁物业。

中心区商业：

模式过于单一，业态不平衡。

金融超市类、餐饮等为主要业态,小结：

1、模式过于单一，业态不平衡，金融超市类、餐饮等业态是中心区写字楼的主要业态。

目前未能充分利用商务、会展、旅游的消费群体。

2、除1F外,空置率都非常高，一般在50%以上。

3、除1F外，租金普遍较低，甚至出现商业与写字楼租金倒挂现象，面积超过1000平米以上的多低于写字楼价值。

1.5,业态表,对项目招商的风险点,2010年国内经济整体转暖，内资企业率先活跃，回流中心区的趋势明显；本区能提供整层或多层办公面积的甲级物业有限，该类物业成为大型集团的租赁首选；单一产权物业受客户青睐，出租率、价格走高；特色餐饮、大型餐饮尚未充分发展,9,999,总结：

近期写字楼租金、供应量双升引起空置率上升，单一产权写字楼租金维稳，出租率上扬；商业模式单一，发展不平衡，中心区夜晚任然呈现“空城”现象；,对项目招商的机会点,未来1-2年内新增中心区甲级写字楼办公物业放量较大，分流客户较大；2011年开始，中心区租赁型物业开始集中放量，并在两年时间内供应超过80万平方米；与卓越1号楼形成正面竞争，同时已经入伙的3、4号楼分流相当部分客户；,二、项目定位,写字楼部分商业部分,写字楼部分,客户定位,定位为世界500强企业及国内实力物流、金融、贸易、房地产开发企业；及与会展产业相关联的高新技术产业、文化产业企业。

备注：

2832酒店式公寓、53-54私人银行、57-59集团,业态定位根据中心区市场调研，结合公司领导指示，着眼于项目的整体招商运营，并考虑到涉及项目招商的设计、工程、设备等技术因素，建议项目写字楼部分的业态组合如下：

业态总计,写字楼定位,面积以最终的查丈报告为准,6-52F：

写字楼,28-32F：

酒店式公寓,53-54F：

私人银行/会所,55-56F：

写字楼,57-59F：

集团自用写字楼,1-3F：

大堂,-3至-1F：

地下室,26：

酒店式公寓大堂,低区写字楼（6-13F，8个整层）原则上以半层（约1000平方米）起租。

前期可推出6、7F作为测试市场，允许400-600平方米的面积区间。

注：

箭头代表电梯出口处人流动向,中低区写字楼（15-27F，11.5个整层），原则上以1层（约2000平方米）起租。

若个别企业最大限度不足整层，允许1500+500的形式出现。

注：

箭头代表电梯出口处人流动向,38层标准层,主要户型：

A、B-单房（42平方米）C、D-1房1厅（约60-75平方米）,中高区写字楼（33-52F，20个整层）划分200300400-600平方米的使用面积区组合（500/600/700/800/900/1000/1100/1200），满足各类客户的需求。

最低200平方米起租。

200,300,600,400,300,400,200,400,200,注：

箭头代表电梯出口处人流动向,高区写字楼（55、56F）以2层整体出租（约3680平方米），面向国际高端企业。

注：

箭头代表电梯出口处人流动向,商业部分,客户定位定位为世界500强企业总部及国内实力物流、金融、贸易、房地产开发企业、高新技术产业企业CEO、管理层、普通员工的商务配套。

满足商务洽谈、宴会、团体、日常配套等要求。

业态定位商业业态定位：

与卓越世纪中心商业共同规划，业态互补。

兼顾考虑本项目内部交通组织、人流动线，裙楼业态与塔楼业态的组合的互补性，以及商业后期经营管理，将商业业态确定如下：

商业业态定位：

业态总计,-1F：

美食广场+停车场,-3至-2F：

停车场,4F：

高档大型酒楼,5F：

员工餐厅、会议、健身、泳池,1F：

银行、中介地铺、便利店、移动营业厅、租赁中心、眼镜店,1、3、4、5F可考虑单独规划餐饮，也可以灵活组合，组合出租。

2、面积以最终的查丈报告为准,3F：

中式酒楼,2F：

特色餐饮,首选银行。

次选中介地铺、万宁、屈臣氏便利店、中国联通营业厅、眼镜店,广场,下层广场,3号车道,电梯,商业,124.3,86.3,152.1,157,57,115.4,120,362,100,1F：

金融、配套（1909平米）,1层倾向金融、配套为主，选择商家以先考虑价值最大化兼顾考虑品牌效应,主选外资银行：

汇丰、永亨、渣打、友利。

次选：

国内招商、平安银行,星巴克COFFEE,商务租赁中心,有扶梯,商业980,商业663,4号车道,3号车道,电梯,卸货区,快餐系列：

真功夫、嘉旺、,快餐系列：

蓝与白、大快活等,-1F：

美食广场（1643平米）,方案一：

整体包租（美乐汇1家）方案二：

分租（真功夫、嘉旺5-6家）,663,980,塔楼范围,挑空,电梯,96,128.9,116.6,125,181.8,172,101,60,2F：

特色餐饮（1628平米）,雨花,味千,名典,雨花/绿茵阁/元绿回转寿司,特色餐饮：

3-4家,扶梯,挑空空间,酒楼面积,电梯,商业2294.63,3F：

中式酒楼（2295平米）,厨房,品牌：

丹桂轩、私房菜,商业范围,塔楼范围,电梯,酒楼包房或办公,2275.41,1920.56,4F：

高档大型酒楼（4250平米，含塔楼）,厨房,品牌：

潮泰轩、海港、春满园、凤凰楼、金屋国菜、新梅园,消防梯,客梯,WC,电梯,商业1446.98,员工餐厅,培训,健身,局部六层面积,5F：

商务配套（2940平米）-备选：

塔楼方案可为写字楼,游泳池,宴会厅。

参考丽思卡尔顿酒店会议厅，划分为若干个小会议厅，会议淡季时可改为酒楼包房,中空,扶梯,三、项目招商策略,项目招商策略要求,项目招商策略要求细化,一、招商是基础，为公司贡献稳定的现金流是目标；二、招商不单为招商，须注重后续经营，避免出现部分退租和大面积退租，影响现金收益；三、招商注重养商，尤其是在招商初期，更应放水养鱼；,策略要求,1、快速而有效的招商，可以使得集团减少资本化利息，回笼资金，减少经营风险；2、招商的最终目的是持续化的经营，稳定的逐级递增的现金流收入；在首次招商时则需严格把关证企业、商户的品牌，是项目持久的关键。

3、在养商期兼顾商家的经营风险，注重共赢；,项目招商策略要求：

3.1,市场形象策略,市场形象策略实施,一、项目所处CBD的的聚核、垄断资源及全深圳最浓厚的商务气氛。

二、综合体规模总量形象吸引客户和商家；三、268米的地标树立项目形象高度；四、纯租赁、单一产权国际商务标志。

五、品牌经营管理提升项目价值及办公形象；六、实现项目品牌与皇庭品牌的良性互动，提升皇庭形象；,策略一,1、通过高端丽思卡尔顿酒店现场包装，招商折页、电子手册树立深圳市CBD、最大规模综合体、中心区新地标顶级高端商务形象；2、统一对外宣传深圳CBD最大、最高端综合体航母。

对内则凸显自身价值，纯租赁型物业的优越性；3、卖点宣传注重高端经营管理，通过“高力国际”的物业品牌，重点突出本项目国际化的运营水平；4、通过楼体灯光字彰显皇庭集团进驻中心区最高端，强势展示集团与卓越、荣超站在同一高度。

成功招商所形成的市场口碑提升皇庭品牌形象。

3.2,市场形象策略：

招商模式策略,招商模式策略实施,以皇庭为中心，自主招商，自主管理。

整合优质代理公司,策略二,1、皇庭地产自行驻场并担任总推广，整合五大行及国内知名中介代理公司外围资源，充分挖掘优质客户。

2、皇庭地产担任现场管理及总销控。

3、代理公司担任“助攻”，皇庭以自行团队扮演“射手”角色，进行并负责总调度和协调；,3.3,招商模式策略：

招商节奏策略,招商节奏策略实施,节奏：

以公司的今年消化总量的70%为整体目标，实现价值最大化。

首推中低区写字楼、商业，二推中高区小型高新产业板块写字楼；三推高端保留物业。

节奏方面是造势造市造价。

策略三,4月至10月：

首推中低区写字楼、商业。

10月至12月：

二推中高区高新产业写字楼。

12月后：

三推高端保留物业。

3.4,招商节奏策略：

注：

推盘节奏切忌断断续续、犹豫不决，须保证一气呵成,写字楼、商业招商策略,招商策略实施,一、“以点带面”，先引名企入驻，形成“羊群效应”；二、合理分割，合理控制写字楼面积组合，通过户型面积控制进驻企业品质。

分割的基本原则是与世纪中心1、3、4号楼形成产品差异。

三、通过价格的拉差，引导客户分流。

四、通过销控，控制进驻客户数量及质素。

五、规避原酒店改造的酒店小单位的影响，导入创业、高科技型、会展产业办公概念；六、商业先行，通过尽快引进银行、大餐饮等品牌商家作为写字楼的重要配套。

策略四,1、通过免租期的不同，实施客户积累客户，梳理客户，优选排序。

2、以引进行业的名企带动其行业内的中小客户或关联客户进驻，重要是先抓住“羊群效应”中的头羊，带动其他企业租赁；3、中、低区纯写字楼部分按照半层、一层的出租的高端规划，营造本项目的高端品质、及臻显本项目与高端客户合作的姿态，先在市场上形成口碑；4、中高、高区小单位写字楼组合成200300400600平方米等几种组合方案，兼顾采光及景观，采取灵活组合，便于扩大招租范围。

需产品规划设计部门配合做一层标准办公模拟图（图纸），作为客户的引导。

3.5,招商策略：

招商推广策略,招商推广策略实施,一、采取小众媒体为主，节约广告费用的同时，集中传播“点对点”。

区域覆盖偏重以中心区为主的关内罗湖、福田、南山区商务区，客户以金融、物流、贸易、高科技企业、房地产开发企业为主。

兼顾与会展产业相关联的企业。

二、充分利用代理公司客户资源以及相应资源平台；三、拦截世纪中心1号楼客户资源；,策略五,1、报纸（特报、商报为主、南都为辅）、电台、网络、电梯广告、现场包装（条幅、灯光字、围墙），租赁信息全城发布，高调姿态占位中心区域租赁市场。

2、充分整合代理公司平台资源线，整合国际、国内各类高端客户。

3、短信息、直邮数据库、“点对点”传播吸引大、中型企业。

4、航空杂志、高尔夫杂志吸引商务客户群。

5、其他：

招商人员积累的客户资料。

3.6,写字楼招商推广策略：

四、项目租金建议,项目基础形象及未来预期,市场租金判断,办公楼及商务办公楼租金建议：

项目租金初判：

均价150-155元/月/m2，125-178元/月/m2报价可上浮动20%：

150-215元/月/m2注：

写字楼可租赁面积约为78405平方米,4.1,写字楼租金区间建议：

附件：

写字楼市场调研表4月10日,附件1：

片区写字楼租金调研,打分表,租金测算依据：

备注：

1、选取的样板主要是项目1公里范围内同类型项目2、站在目前时间节点考虑该价格。

备注：

1、选取的样板主要是项目1公里范围内同类型项目。

租金是写字楼毛胚（嘉里广场扣除其装修的价格）2、站在目前时间节点考虑该价格。

3、上述价格为第一年租金，实收价格会递增5%-8%。

备注：

经测算本项目目前的租金为149.45元/平米.月，该测算未考虑出租率等关键因数。

如考虑本项目2010年出租率达到70%（约55441平方米），难度相对中心区写字楼年出租面积2-3万平方米要高1倍，且未考虑包括NEO等众多项目的竞争影响因数。

根据公司领导的指示调整，在该价格的基础上调整，调整价格后为元/平米.月。

租金测算,写字楼租金及租赁条件建议（模拟表）,4.2,租赁条件：

免租期（含装修期）：

2个月，品牌名企：

另议。

折扣：

1层以内无1层2层2%2层3层3%3层4层5%4层6%金融机构2%优质企业2%知名企业2%上市公司3%行业商会3%世界500强5%指定日期内签定意向书折扣：

2%上述折扣可累加。

递增率：

第二年递增5-8%。

合同期：

2-3年管理费：

20元/平米.月（参考市场，按照不低于卓越世纪中心标准制定，结合物业管理公司测算）空调费：

待定押金：

2个月租金。

商业租金水平及租赁条件建议,根据片区租金水平，采用市场比较法，并结合本项目实际情况，建议租金如下：

负一层：

150200元/平米一层：

600800元/平米二层：

150180元/平米三层：

80100元/平米四层：

6075元/平米五层：

5070元/平米,租赁条件建议如下：

免租期（含装修期）：

3-5个月，品牌客户：

另议。

折扣：

无。

递增率：

第二年开始递增5%-8%，每两年一递增管理费：

25元/平米空调费：

待定，（由物业管理公司测算）合同期：

3-8年押金：

2个月租金。

合作模式：

租赁为主，知名品牌可考虑联营（扣点）合作，如麦当劳、肯德基等,4.3,商业租金调研参考见附件,附件2：

片区商业租金调研,商业租金明细表,五、项目招商实施,1、商业部相应人员架构、人员配备到位；2、物业管理公司及驻场经理的挑选；3、提供与招商相关的设计、工程、设备项目技术数据。

（工程部）4、项目具备工程对接人员（工程部）,一、招商团队及相关单位配合：

1、电子招商手册、招商折页、VI等各物料准备2、招商流程图、入驻品牌商家名录3、客户来访登记登记书客户确认书客户委托书租赁意向书租赁合同（集团企管部）4、收据、发票开具（财务）,三、现场招商物料准备：

5.1,招商实施准备：

注：

红色部分为需要相关部门共同参与、配合,一、媒体推广渠道：

1、报纸平面广告及软文（报眼+软文），特报、商报为主、南都为辅2、电台、网络、电梯（分众）广告3、有选择，具有针对性地开展短信、定向直邮寄宣传资料；,皇岗商务中心整体招商推广以代理公司推广渠道及客户资源为重点攻击方向，媒体推广、招商活动为辅助、策应、支援。

二、代理公司免费平台资源：

1、代理公司内部网、外部网、三级市场办公网；2、代理公司客户资源库、客户会、邮件系统、短信平台、期刊杂志；3、三级市场地铺设项目展示专区；,三、现场包装及外展场平台资源：

1、项目楼体灯光字、条幅悬挂，既起宣传作用，又起导视作用，最重要可拦截世纪中心的客户；2、丽思卡尔顿酒店展场吸引酒店高端商务人士；,四、其它推广渠道1、写字楼传媒广告；2、航空杂志、高尔夫杂志吸引商务客户群；3、会展中心著名行业展会冠名活动.,五、招租目标：

项目移交我司后，2010年完成70%,5.2,招商推广实施：

2010年推广、代理费预算,2010年推广、代理费预算,4.1,5.1,7.1,日期,节点,产品策略,目标,招商策略,招商营销事件,媒体投放,展示提升,招商总控图（写字楼、商业）,6.1,8.1,9.1,10.1,12.1,外展场开放，积累客户,项目移交，现楼标准展示,意向写字楼客户：

200批，商业40批,宣传主题,超甲级、纯租赁、世界标杆、高端商业综合体、中心区商务零售商业,商务世界之窗全球租赁中、TOP商务平台、,客户积累（通过免租期、价格区间、单位面积引导）大客户升级大客户选单位-中低、中区写字开盘,VIP积客、租赁大客户（批发）优惠释放,样板层、大堂开放（到9月中）,项目楼体灯光字、短信、直邮,重要阶段：

报纸、短信、网络、直邮、灯光字楼体条幅,短信、灯光字楼体条幅,清水样板房展示、大堂、电梯、中低区交楼公共、内部部分展示,11.1,大客户特殊优惠点派送；银行、大餐饮、便利店等配套商家进驻信息发布,8月初签定意向进驻书，正式对外报价，签定租赁合同,7月：

出租10%（8000平米）,8月写15%商20%（12000、3000）,圣诞节,推中、高区写字楼,4-10月主推：

低区、中低区大单位写字楼，商业租赁为辅,10月：

主推中高、高区小单位写字楼,世界轴心、大师级、摩天综合体、定制商务、国际物管运营,高新展会冠名及系列活动,精装样板层及地下室展示,招商中心接受咨询,7.15,9月写10%商20%（8000、3000）,10月写10%商10%（8000、3000）,11月写10%商10%（8000、3000）,12月写15%商10%（12000、3000）,THEENDTHANKS,