卷烟商品营销高级技能试卷答案129月.doc

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烟草行业职业技能鉴定

营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定

能力部分试卷参考答案及评分标准

一、市场营销（共20分）

第一题：

市场调研、分析与预测（12分）

1.请逐一指出问卷正文（节选）中的5项调查内容在问题顺序、问题设计、备选答案设计、问卷结构上分别存在哪些问题。

（7分）

参考答案：

问题1：

问题顺序不合理（或应先封闭式问题后开放式问题）；

问题2：

要避免二合一问题；尽量使用被调查者熟悉的词语；避免引导性答案；

问题3：

不符合相互独立要求；

问题4：

应为甄别部分，应作为调查问卷第二部分；

问题5：

不符合完全穷尽要求。

评分标准：

每个划线部分正确得1分，共7分。

2.请问该市烟草公司开展的“卷烟消费者行为调研”采取的是何种调研方式？

该调研方式的优点是什么？

（5分）

参考答案：

采用的是留置问卷调查。

优点是：

受访者填写问卷时间充裕，便于思考回忆，受访者意见不受调查人员影响，并且不占用客户经理日常拜访时间。

评分标准：

每个划线部分正确得1分，共5分。

第二题：

货源组织与货源投放（8分）

1.请问品牌经理针对A品牌卷烟采用的是哪种货源投放策略、哪种投放方式？

（3分）

参考答案：

采用了选点式投放策略（或点投放），投放方式为限定区域投放和限定渠道投放。

评分标准：

每个划线部分正确得1分，共3分。

2.请计算9月第4周A品牌卷烟的重需率和订足面？

除了重需率和订足率外，能够体现单品市场表现情况并指导投放策略的指标还包括哪些？

（5分）（无计算过程不得分）

参考答案：

A品牌卷烟的重需率＝65÷80×100%=81.25%

A品牌卷烟的订足面＝（65-5-5-10）÷2000×100%=2.25%

还包括上柜率。

评分标准：

无计算过程不得分。

每个划线部分正确得1分。

二、品牌营销（共30分）

第三题：

品牌战略规划（15分）

1.请根据麦肯锡矩阵原理分别分析E品牌和F品牌的市场表现。

（4分）

参考答案：

E品牌市场规模大，市场份额中等；

F品牌市场规模小，市场份额小。

评分标准：

每个划线部分正确得1分，共4分。

2.请根据麦肯锡矩阵模型，分别指出A、B、C三个品牌应该采取的战略措施。

（3分）

参考答案：

A品牌应采取维持或选择发展战略；

B品牌应采取增长和发展战略；

C品牌应采取停止、转移、撤退战略。

评分标准：

每个划线部分正确得1分，共3分。

3.请问甲工业企业和乙工业企业在该市采取的品牌组合策略分别是什么？

这种组合策略的优势是什么？

（8分）

参考答案：

甲工业企业采取的是多品牌架构。

其优势在于适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，有利于提高企业抗风险能力。

乙工业企业采取的是单一品牌架构。

其优势是能减少品牌设计推广方面的费用，有利于新产品的推出，统一形象能够给消费者留下更深刻的印象，提高企业的信誉和知名度。

评分标准：

每个划线部分正确得1分，共8分。

第四题：

区域市场发展规划（15分）

1.请计算A品牌的评估得分？

（2分）

参考答案：

A品牌得分＝82×20％＋86×20%＋78×20%＋72×25％＋90×15％＝80.7

评分标准：

以上每个划线部分回答正确得1分，共2分。

无计算过程不得分。

2.在“工商协同品牌评价法”中，零售客户评价的指标具体包含哪些内容？

（5分）

参考答案：

零售客户评价指标具体内容包括：

零售客户毛利、产品动销率、社会库存状况、价格波动状况、断货情况。

评分标准：

每个划线部分正确得1分，共5分。

3.请问，该市针对A品牌价位档次的消费者可以细分为哪几类消费群体？

（8分）

参考答案：

该市针对A品牌价位档次的消费者可以细分为：

低焦送礼型、低焦婚庆型、低焦自吸型、低焦交际型、

非低焦送礼型、非低焦婚庆型、非低焦自吸型、非低焦交际型。

评分标准：

每个划线部分正确得1分，共8分。

三、服务营销（共30分）

第五题：

客户信息与分类管理及服务设计（15分）

1.请结合上述表格所提供的数据，分别计算出客户A、B、C、D的当前价值和潜在价值。

（请写出计算过程）（4分）

参考答案：

A客户：

当前价值=26+28+24=78分，潜在价值=30+50=80分；

B客户：

当前价值=25+30+32=87分，潜在价值=26+29=55分；

C客户：

当前价值=25+18+26=69分，潜在价值=32+30=62分；

D客户：

当前价值=18+30+26=74分，潜在价值=45+30=75分。

评分标准：

每个划线部分正确得0.5分，共4分。

2.如果当前价值和潜在价值按4个客户价值的平均值作为区分价值高低的依据，请结合客户价值矩阵理论，指出客户A、B、C、D分别属于哪类价值客户？

（6分）

参考答案：

当前价值的平均值=（78+87+69+74）÷4=77分；

潜在价值的平均值=（80+55+62+75）÷4=68分。

根据以平均值作为价值高低区分点，则：

A客户为价值客户；B客户为次价值客户；

C客户为低价值客户；D客户为潜在价值客户。

评分标准：

每个划线部分正确得1分，共6分。

3.请详细说明客户D相对应的服务策略？

（5分）

参考答案：

因为D客户为潜在价值客户，公司应当投入适当的资源再造双方关系，如加强情感维系、提高拜访频率、提供个性化经营指导等，促进其成为价值客户。

评分标准：

每个划线部分正确得1分，共5分。

第六题：

服务监测与评估（15分）

1.请问服务目标修正方法有哪些？

甲、乙公司分别采用了什么目标修正方法？

（8分）

参考答案：

服务目标的修正方法有自下而上的修正方法和自上而下的修正方法。

甲公司采用的是自上而下的修正方法；

乙公司采用的是自下而上的修正方法。

评分标准：

每个划线部分正确得2分，共8分。

2.请分析甲、乙两公司所处的外部经营环境特点，并判断在开展服务流程优化时，分别适合采用哪种方法？

（4分）

参考答案：

甲公司由于所处外部经营环境波动相对剧烈，适合采用全新设计法。

乙公司目前所处外部经营环境相对稳定，适合采用系统化改造法。

评分标准：

每个划线部分正确得1分，共4分。

3.请问服务流程优化的步骤有哪些？

（3分）

参考答案：

服务流程优化的步骤包括：

现状调研诊断和业务流程优化两个步骤。

评分标准：

每个划线部分正确得1.5分，共3分。

四.营销管理（共20分）

第七题：

组织管理（8分）

1.请问该地市级烟草公司在贯标工作中体现了卷烟营销组织设置的哪个原则？

除此原则之外，还有哪些原则？

（3分）

参考答案：

体现了组织效率优先的原则。

还有以客户为中心和管理幅度适宜的原则。

评分标准：

每个划线部分正确得1分，共3分。

2.请问该地市级烟草公司上述五项职责分别由哪个业务职能单元负责？

（5分）

参考答案：

职责①（或负责零售业态的研究，了解和分析客户服务诉求，制定货源供应策略）由市场服务职能单元负责；

职责②（或负责组织品牌营销和终端宣传促销活动）由品牌采供职能单元负责；

职责③（或负责制定并组织实施市场发展规划）由综合管理职能单元负责；

职责④（或组织开展工商协同营销活动）由综合管理职能单元负责；

职责⑤（或负责记录客户需求，采集客户订单，开展网上营销活动）由订单采集职能单元负责。

评分标准：

每个划线部分正确得1分，共5分。

第八题：

绩效管理（12分）

1.请问该市烟草公司服务质量运行体系自查工作中三个渠道分别属于何种绩效信息收集方法？

除此之外，还可以采取哪些方法进行收集？

（6分）

参考答案：

渠道一（或收集每位客户经理的“135”工作的过程记录）属于工作记录法；

渠道二（或查阅每月对客户经理服务情况的随机抽检记录）属于抽查法；

渠道三（或抽查在客户经理服务标准以下的不良行为，将特别不好的事例记录下来）属于限度事例法。

除此之外，还可采取直接观察法、他人反馈法、指导记录法。

评分标准：

每个划线部分正确得1分，共6分。

2.请问绩效实施阶段管理者与客户经理开展的绩效沟通的内容主要有哪些？

（3分）

参考答案：

员工关键节点沟通、员工问题沟通、目标实现手段沟通。

评分标准：

每个划线部分正确得1分，共3分。

3.请问该市烟草公司营销中心管理者可采取哪种绩效辅导方式提高客户经理的业绩操作能力？

（3分）

参考答案：

可采取具体指示，方向引导和鼓励的绩效辅导的方式。

评分标准：

每个划线部分正确得1分，共3分。

第4页共4页2012年9月